План маркетингового исследования
рыночного потенциала
Маркетинг — любая деятельность,
направленная на доведение товара от сферы
производства до сферы потребления, т.е.
на удовлетворение потребностей в соответствии
с покупательским спросом. Цель маркетинга
— удовлетворять покупательский спрос
путем научно обоснованной и эффективной
организации процесса купли-продажи товаров.
Маркетинговое исследование
— деятельность, направленная на удовлетворение
информационно-аналитических потребностей
рынка и его структур. Оно включает сбор
информации, ее интерпретацию, оценочные
и прогнозные расчеты. Исследование рынка
и рыночных процессов — необходимое условие
функционирования маркетинга и экономики
в целом.
Конъюнктурная оценка масштаба
рынка проявляется в характеристике потенциала
рынка. Потенциал рынка показывает, какое
количество товаров при определенных
условиях может быть предложено рынку,
сколько товаров рынок сможет поглотить.
Потенциал рынка подразделяется на производственный
(товарное предложение) и потребительский
(емкость рынка).
Производственный потенциал
рынка характеризует предельные возможности
товарного предложения. Производственный
потенциал рынка определяется по следующей
формуле:
Π = ∑(Ni ×Wi) + Fj ,
где Ni — единица производства;
Wi — удельная мощность производственной
единицы; Эр — коэффициент эластичности
предложения от цен; Fj — прочие факторы
и элементы потенциала; n — число i-х единиц
производства или потребления.
Производственный потенциал
характеризует производство товаров при
полном использовании мощностей (предельный
потенциал) и одновременно фактическое
товарное предложение, который рассчитывается
по формуле:
Q =∑ (Ni ×Wi× Di ×Ri × [Тпр.цен Эр] ×K) − D −Cи ,
где Ni — производственное предприятие
или группа предприятий, выпус-
кающих i-й товар; Wi — средняя
мощность предприятия (группы предприятий)
по выпуску i-го товара; Di — средняя степень
загрузки производственных мощностей;
Ri — степень обеспечения производства
ресурсами, необходимыми для реализации
производственной программы;
[Тпр. цен × Эр] — поправка на
изменение оптовых цен, где Тпр цен. —
темп прироста цены, а Эp — коэффициент
эластичности предложения от цен на
сырье и готовые изделия; К —
поправка на конкурентоспособность товара;
В — внутреннее производственное
потребление (по нормативу); Си — конкурирующий
импорт; n — число i-х производственных
предприятий.
Производственный потенциал
рынка характеризуется объемом и структурой
производства товаров, а также импортными
возможностями.
На практике часто используется
упрощенная модель производственного
потенциала. Она имеет следующий вид:
Q = ∑[( qi j ×[ Тпр. цен × Эр) − В],
где qi j — объем i-ой продукции,
запланированной к выпуску на j-м производственном
предприятии в соответствии с портфелем
заказов;
n — число j-х предприятий,
с которыми заключен (или предполагается
заключить) контракт на поставку i-го товара.
Конъюнктурные опросы менеджеров/владельцев
предприятий позволяют оценить состояние
и тенденции портфеля заказов, а также
охарактеризовать структуру поставщиков.
Это позволяет определить или спрогнозировать
потенциал развития рыночной ситуации.
Когда заполненность портфеля заказов
не превышает норматива и проявляется
рост или хотя бы стабильность заказов,
то перспективы потенциала рынка достаточно
оптимистичны. Состав поставщиков характеризуется
на основе опроса менеджеров/владельцев
сбытовых, оптовых и розничных торговых
предприятий, являющихся покупателями
товаров. Такой анализ дает
возможность оценить процесс
формирования товарного потенциала рынка
как в экономическом пространстве (доля
поставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов)
и географическом пространстве (доля поставщиков
из различных отечественных и зарубежных
регионов).
Ключевой проблемой рынка является
оценка потенциального количества товаров,
которое способен поглотить рынок. Спрашивается,
сколько товаров могут и хотят производители
и торговые посредники? От этого, в конечном
счете, зависит здоровье рыночной экономики,
сбалансирована ли продажа и покупка товаров.
Иными словами, необходимо определить
покупательский потенциал. Расчет потенциала
рынка необходим для разработки стратегических
и оперативных планов маркетинга. Он является
составным элементом оценки рыночной
конъюнктуры. Покупательский потенциал
рынка обусловлен покупательским спросом
и характеризуется показателем емкости
рынка. Емкость рынка характеризуется
тем количеством товара, которое рынок
в конкретных условиях планирует и реально
способен поглотить (купить) за определенный
период времени.
Емкость рынка — количество
товаров, которое рынок способен поглотить
(приобрести) за определенный
срок и при данных условиях
Расчет емкости рынка базируется
на потребительском принципе: определяется
численность потребителей и прогнозируется
средний уровень потребления.
Расчет емкости рынка j-го товара
производственного назначения исходит
из нормативов удельного потребления
(использования сырья, материалов, оборудования
на единицу i-го изготавливаемого изделия).
При этом делаются поправки на технологические
процессы, которые приводят к изменению
нормативов (экономия материалов, использование
ресурсов заменителей и т.п.):
E пр = ∑ (N i ×q i ×w i × Кнтп ) − Зij − Пij −C,
где Епр. — емкость рынка i-го
товара производственного назначения;
Ni — число производственных или иных предприятий,
потребляющих (использующих) i-й товар
производственного назначения; qi — количество
изготавливаемых i-х изделий (объем деятельности),
для которого необходим j-й товар; wi — норматив
удельного расхода j-го товара на изготовление
i-й единицы изделия; Кнтп — коэффициент
поправки на технологические изменения;
∆Зi — средний размер изменения товарных
запасов j-го товара;
Пi — потери j-го товара в пределах
норматива; С — часть рынка, приходящаяся
на долю конкурента, в том числе импортера.
Рынок испытывает сильное влияние
структурных факторов, поэтому расчет
емкости рынка следует дифференцировать
осуществлять по каждой группе (отраслевой,
социальной или возрастной). Рассмотрим
развернутую формулу модели емкости потребительского
рынка:
где Епотр. — емкость потребительского
рынка; Si — численность потребителей i-й
социальной или возрастной группы; Пi0
— потребление на душу в i-й группе потребителей
в базисном периоде; Тпр. цен и Тпр. дохода
— темпы прироста соответственно цен
и дохода; Эi p — эластичность спроса i-й
группы населения от изменения цен; дохода
Эi — эластичность спроса i-й группы населения
от изменения дохода; Dстим. — искусственно
стимулированный прирост спроса, в частности,
за счет продажи в рассрочку;
Н — насыщенность рынка (наличие
товаров у потребителей); Иф и Им — износ
товара соответственно физический и моральный;
А — альтернативные нерыночные
формы потребления (например, потребление
продуктов собственного производства),
а также потребление товаров-заменителей;
С — часть рынка, захваченная конкурентами,
в том числе импортерами; n — число i-х групп
потребителей.
В основе формулы емкости потребительского
рынка лежит зависимость объема потребления
от числа потребителей:
П = f(S).
Значительную роль в анализе
рыночной ситуации и моделировании емкости
рынка играет показатель насыщенности
рынка. Его можно рассматривать в качестве
индикатора обеспеченности населения
товарами потребительского назначения.
Насыщенность рынка ограничивает его
емкость.
Насыщенность рынка — наличие
в продаже товаров, пользующихся достаточным
спросом.
В виде компенсации спрос стимулируется
расширением кредита на приобретаемые
товары. Моральный износ также повышает
покупательский спрос в результате прекращения
использования годного еще к употреблению
изделия (выход из моды, появление нового,
более совершенного и более привлекательного
для потребителя товара и т.п.). Моральный
износ является косвенным фактором увеличения
спроса (С):
Им = f (С)
Моральный износ товара — замена
его в спросе более совершенным и привлекательным.
Для того, чтобы выяснить степень
насыщения рынка товарами, используются
специальные выборочные обследования
домашнего имущества, в том числе на основе
панельных обследований. Выбытие рассчитывается
по нормативам средней службы изделия.
Физический износ определяется
по технологическим нормативам. Здесь
же проявляется действие фактора уровня
жизни: малообеспеченные семьи стремятся
полностью выработать ресурс купленного
изделия, до его полного разрушения. Физический
износ товара — выбытие товара в результате
невозможности его дальнейшего использования.
В расчете наличия товаров длительного
пользования используют балансовую фор-
мулу:
Нк = Нн + П – В,
где Нк и Нн — наличие товаров
соответственно на конец и на начало периода;
П — поступление товаров за период; В —
выбытие за период.
Оценка потенциала рынка может
быть дополнена результатами опросов
оптовых и розничных предпринимателей.
В них дается характеристика экономического
положения, состояния финансовых и товарных
ресурсов, связей с поставщиками и клиентами.
У руководителей предприятий должно сложиться
мнение о перспективах изменения рыночной
ситуации, которую можно выявить путем
опроса.