Планирование рекламной кампании рекламным агентством

Единицы измерения для прессы —  доли полосы. В бюджетном плане  показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных  акций и PR представляется отделом  про продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса планирования рекламной  кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность является на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.

Это, по сути, целостный план рекламной  кампании, дающий полное представление  о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие документы:

Детальная смета на производство.

Чистая стоимость размещения в  журналах (без комиссии).

Отдельный план по ТВ.

Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию  целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.

Резюме

Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут  распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

В процесс планирования включены все  структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела по работе с клиентами или отдела медиа-планирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, и это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний, в свою очередь, должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.

Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиа-отделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания и если нет, отправить идею на доработку.

С медиа-отделом такие ситуации случаются гораздо реже, так как  все предложения, исходящие из этого отдела, обосновываются цифрами, но здесь важно, чтобы субъективное мнение менеджерского персонала не возобладало над цифрами. То есть если какая-то из выбранных для размещения рекламы передач не нравится специалисту по планированию ими менеджеру по работе с клиентами, необходимо оценить ее рейтинг и только после этого принять решение.

В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль. В данной статье была сделана попытка проанализировать первый этап данного процесса — планирование.

Литература

Don Cowley. How to plan the advertising campaign. Manual for account planning groups. — London: Cassel Education Limited, 1987.

Бове Аренс. Современная реклама. — М.: Довгань, 1994.

D. Schultz, Beth E. Barnes. Strategic advertising campaigns. — London: NTC business books, 1998.

Раджив Барта, Джон Дж. Майерс, Дэвид  А. Аакер. Рекламный менеджмент: 5-е  изд. М.: Вильямс, 1999.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы  в России. —М.: Дело, 1996.