Положения, история развития маркетинга в мире и России

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно–техническое, промышленное и т. д.).

Международный предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом, в третьих странах или иностранными компаниями в собственной стране.

Мультинациональный отличается спецификой производственно–сбытовых задач и присущий главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизированным маркетинговым программам.

Виды маркетинга в зависимости от спроса.

Конверсионный – превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный.

Креативный – создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует.

Стимулирующий – повышающий спрос, когда он находится на низком уровне.

Ремаркетинг – оживляющий спрос, если он снижается.

Синхромаркетинг – стабилизирующий колеблющийся спрос.

Поддерживающий – обеспечивающий сохранение оптимального спроса.

Демаркетинг – понижающий излишне высокий спрос.

Противодействующий – ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер6.

Другие виды маркетинга

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно – технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т. д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных компаний, шоу – бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т. д.

Поподробнее хочу остановится на трех видах маркетинга: 1)маркетинге, ориентированным на продукт; 2) маркетинге, ориентированным на потребителя и 3) интегрированном маркетинге.

Первый вид. Маркетинг, ориентированный на продукт (на изделие или услугу). Если ваше предприятие выпустило прекрасный продукт или может предоставить потребителям превосходнейший по качеству вид услуг, то можно считать работу сделанной лишь наполовину, но не более того. Внедрение нововведения на рынок можно считать завершенным только в том случае, когда кто – то другой, за пределами вашего предприятия, высоко оценит сделанное вами, посчитает изготовленный товар или услугу ценной и значимой для своих нужд. Такое отношение к вашей работе может появиться только в том, что этот кто – то купит изделие вашей фирмы. Купить же можно только то: о чем, по крайней мере, знаешь; в чем разбираешься, чьи достоинства тебе известны; что ты знаешь, как можно применить или использовать; от чего ты получишь удовлетворение, сможешь отблагодарить самого себя.

Чем новее, технически совершеннее ваше детище, чем больше нововведений, заложенное в нем, тем большему риску подвергается ваше предприятие, реализуя свое изделие, продвигая его на рынке. Выпуск принципиально нового изделия, не имеющего близких аналогов, требует и принципиально нового подхода к маркетингу.

В этом заключается одна из самых главных проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия.

После выхода со своим продуктом на рынок вы сразу почувствуете, что это такое. Вы узнаете не только то, что в действительности представляет ваше изделие, но и то, каким образом техническое нововведение должно дополнятся еще нововведениями в области маркетинга, в формах работы с потребителем, в методах рекламы и т. п. Часто для нового вида изделий непригодными оказываются все подготовленные ранее обследования рынка. Ведь очень трудно узнать у людей, сколь страстно они желают получить то, чего никогда прежде не видели и в чем до сих пор не нуждались.

Между тем за рубежом самые известные фирмы не стесняются поинтересоваться мнением потребителей даже тогда, когда абсолютно уверены и в своей репутации на рынке, и в достоинствах нового изделия. Они стремятся извлекать уроки из ошибок и просчетов в маркетинге.

Сегодня для крупных предприятий ключевое значение имеет не просто разработка принципиально нового изделия, а создание такого продукта или вида услуг, которые бы положили начало формированию новой отрасли промышленности. В этой связи в нашей стране в условиях финансового кризиса 1998 г. особой остротой встала проблема развития импортозамещающих производств. Целесообразно по возможности заимствовать зарубежные технологии и системы управления, начинать выпуск того, чего раньше в нашей стране никто не делал (во всяком случае на соответствующем уровне качества). Только тогда предприятие может рассчитывать на приемлемый уровень издержек производства и снижения риска при осуществлении крупных инвестиционных проектов. Здесь первый вид маркетинга, ориентированный на продукт, будет оправдан.

 Если вы все же решились  на использование такого метода  маркетинга в рамках уже сформированной  отрасли, сложившегося рынка, то  прежде чем нести расходы, связанные  с организацией производства, заниматься  поиском помещений под офис, убедитесь, есть ли на рынке достаточное число потребителей, желающих приобрести то, что вы изготовите.

«Окунуться» в рыночную стихию в индустриальную эру, как правило, было более сложным делом, чем в информационную, так как требовались крупные капиталовложения для того, чтобы разработать, изготовить и складировать какое – либо изделие. Важным было такое обстоятельство: сделать это предстояло в больших масштабах, чтобы обеспечить большую серийность и низкие издержки. Сегодня же вашим продуктом могут стать не только услуги, но и информация об услугах, которую тоже можно будет продать. Для этого не требуются крупные первоначальные инвестиции. Основной статьей издержек будут расходы по реализации, которые ни в какое сравнение не идут с вашими собственными усилиями по выпуску «продукции».

Небольшие компании могут предпочесть второй вид маркетинга, т.е. ориентацию на запросы потребителя, первому. Это удобнее: поставлять то, что заведомо будет куплено. Однако те, кто ориентируется только на запросы потребителя, тоже рискует.

Если вы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, вы также можете считать свою работу сделанной лишь наполовину и не более.

Второй вид. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Самое важное обстоятельство, которое вы должны знать, если планируете использование второго вида маркетинга (ориентированного на потребителя): что покупают потребители. Не то, что продается или может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потребители. Знания и информация о рынке, полученные в рамках традиционного подхода к маркетингу, у вас, как правило, не из «первых рук». Обычно – это статистические отчеты и сборники или какие – то специальные исследования, проведенные экспертами по чьей – либо просьбе.

Сегодня вы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей только из «первых рук», встречаясь лицом к лицу с вашими клиентами, каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Главная сложность заключается в том, что маркетинг – трудноосязаемая категория. Если у вас есть продукт, изделие, вы (или потребитель) можете его пощупать, понюхать, измерить, оценить каким – то иным образом. Когда речь идет о маркетинге, об изучении нужд и запросов потребителей, мы имеем дело с тем, что не поддается измерению или оценке традиционными, всем известными способами. Тем не менее, с этим придется мирится и учится использовать экспертные и вероятностные методы.

Традиционно принято считать, что для качественного изучения рынка прежде всего стоит нанять консультанта по маркетингу, провести многочисленные обследования и таким образом поставить маркетинг в центр хозяйственной деятельности. Поставить – то можно, но создать маркетингово ориентированную компанию – вряд ли. Кроме того, очень немногие малые и средние предприятия располагают достаточными ресурсами, чтобы поступить предложенным способом. При этом они не могут позволить себе ошибиться с продуктом. В противоположность такому подходу существует другая стратегия проведения маркетинга, ориентированного на потребителя, которая во многих случаях оказывается более продуктивной. Она включает ряд неброских на первый взгляд видов деятельности, таких, как разговоры с людьми, хождение по коммерческим выставкам и шоу, посещение публичной библиотеки, привлечение на работу специалистов, прекрасно разбирающихся именно в той сфере, которая более всего интересует ваше предприятие.

Если вы придерживаетесь маркетинга, ориентированного на потребителя, не следует слишком заботиться об обязательном получении заключения технической экспертизы относительно того, что надо и не надо производить, в чем нуждаются люди.

Потребители не очень – то склонны оценить достоинства и недостатки изделий по каким – либо нормативным документам, а уж то, что записано в инструкциях и спецификациях отраслевых или государственных стандартов, для простых людей – материал трудновоспринимаемый.

Приступая к маркетингу, руководство любого предприятия должно учитывать, что настоящий эксперт в своей области почти всегда ограничен, всегда узкий специалист. Над ним всегда довлеет его базовые знания, образование и подготовка. Специалист часто «стиснут» рамками доминирующих стандартов, он стремится не допустить отклонения от общепринятых норм в своем анализе. Люди же вне рамок узкой специализации не боятся быть новаторами. Они более свободны в своих мыслях и поступках, чтобы осуществить действительно радикальное и значимое нововведение.

Можно уменьшить риск для своего предприятия, если применить оба рассмотренных вида одновременно, соединив маркетинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориентированный на потребителя, и следуя правилу: для вас нет продукта, пока у вас нет потребителя, и для вас гнет потребителя, если у вас нет продукта.

Третий вид. Совмещение двух видов в одном, или интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Стабильный мир крупных предприятий и производств, выпускающих массовую, стандартизированную продукцию, мир компаний, конкурирующих только внутри своих отраслей, мир единообразных и предсказуемых нужд и запросов потребителей – этот мир остался в прошлом. Если потребители становятся все более непохожи друг на друга, то изделия должны постоянно претерпевать десятки изменений и доработок, прежде чем они начинают соответствовать запросам таких потребителей. Каждый год должны выпускаться новые модели с одной целью – удовлетворять тех, кого что – то не устраивает в предлагаемом ассортименте изделий и услуг. Сегодня и в будущем на рынке будут все более и более преуспевать только те фирмы, для которых потребитель стал первопричиной их бизнеса. (см. Приложение 2)

Ориентиры современного бизнеса находятся между поиском причинно – следственных связей и умением видеть все многообразие взаимодействующих здесь, часто разнонаправленных факторов.

Маркетингово ориентированная компания обязана: чутко реагировать на все, что происходит на рынке; видеть неудовлетворенную пока еще потребность; знать, что выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство. В мире быстрых изменений традиционная логика здравого смысла («причина – следствие», «причина – результат») не является столь же полезной, как прежде, а чаще всего вообще неприемлема. Идеология действительно маркетингово ориентированной компании – это мышление парадоксами, когда причина и следствие могут постоянно и неоднократно меняться местами.

Здесь достижение одного результата может явится причиной для получения какого – то другого результата. Все переплетается. Каждый элемент постоянно находится в динамике, развития. «А» может быть причиной «Б», но и «Б», в свою очередь, может выступать причиной «А». Главное – такую связь обнаружить и помнить, что продукт и потребительский спрос на него могут и должны создаваться в одно и то же время. Потребитель должен получать продукцию для удовлетворения даже тех своих нужд, которые он еще не успел в полной мере осознать. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга.

Оба вида маркетинга взятые отдельно, в большинстве видов бизнеса уже являются пережитками прошлого.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления.

По мере того как в современных условиях жизненный цикл продукции и видов услуг становится все короче, от линейно – функциональных организационных структур управления в компаниях требовалось быть все более гибкими и динамичными. Функциональное разделение труда в сфере управления этому препятствовало. Собственно маркетинг родился в месте разрыва в строгом разграничении функций управления между узкими специалистами. Беда в том, что функции маркетинга должны выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все. Если этого нет, об удовлетворении потребителя сегодня не может быть и речи.

Некоторые компании, например, американская ИБМ, стали замечать, что персонал сбытовых подразделений больше ориентируется на потребности людей, в то время как инженерные подразделения – на чисто технические вопросы. Проблема была в том, чтобы заставить работников обоих подразделений в равной мере заниматься и изучением запросов потребителей, и повышением технического уровня продукции. Эта комбинация компетентности в технической области и человеческой психологии, в умении работать с людьми, клиентами мало свойственна человеческой натуре. Поэтому компании стали объединять вместе инженеров и торговых работников в команды, занимающиеся маркетингом. Было установлено, что такие структуры весьма эффективно работают по удовлетворению запросов потребителей. В итоге от такой организации дела выиграли все. Деятельность персонала становилась творческой, созидательной и междисциплинарной.