Понятие и этапы жизненного цикла товаров. Типы жизненных циклов товаров

Понятие и этапы жизненного цикла товаров. Типы жизненных циклов товаров

Жизненный цикл товаров на рынке – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его ухода с рынка. Говоря, что у товара есть жизненный цикл на рынке, подразумевают, что:

а) срок жизни товаров на рынке ограничен;

б) жизненный цикл товаров на рынке проходит несколько этапов;

в) на разных этапах жизненного цикла товаров на рынке прибыль, которую он приносит меняется;

г) каждый этап жизненного цикла товара на рынке требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Выделяются несколько этапов жизненного цикла товаров

I этап выведение на рынок (начинается с момента поступления товара в продажу) – это период медленного роста сбыта в связи с большими затратами на разработку нового товара, на рекламу. Прибыли на данном этапе нет. Необходимо создать рынок для нового товара. Темпы роста продаж зависят от новизны продукции. Конкуренция ограничена. Потери могут быть из-за больших издержек производства. Первые потребители – это новаторы, готовые идти на риск.

-         Маркетинговая деятельность фирмы заключается в следующем: реклама – 95%, стимулирование сбыта – 5%.

              II этап роста (наступает, если товар выживает на первом этапе) – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Темп роста и уровня сбыта зависят от признания товаров и его распространения. Скорость распространения товаров зависит от качества продукции. На этом этапе на рынок проникают еще несколько предприятий, увеличивая конкуренцию.

-                       Маркетинговая деятельность: 50% рекламы, 50% стимулирования сбыта.

              III этап зрелости (стабилизации) (отличается присутствием на рынке полного ассортимента – характеризуется замедлением продаж, прибыль соответственно снижается. Продолжает увеличиваться поставка товаров на рынок, спрос на товар становиться более устойчивым, цена стабилизируется, предприятие получает максимальную прибыль, задействованы все каналы сбыта. Но если не принимать дополнительные меры, продажи пойдут на убыль, наступит стадия спада. На этом этапе важен поиск новых сегментов рынка, новых покупателей данного товара.

              Здесь выделяют три фазы:

1.      взросления: темпы роста продаж и прибыли начинает замедляться, сбытовая сеть стабилизируется;

2.      стабильной зрелости: объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщенности рынка;

3.      старения: абсолютный уровень объема продаж и прибыли начинает снижаться, так как интересы покупателей переключаются на другие товары.

              Маркетинговая деятельность: 95% всевозможные методы стимулирования сбыта и 5% рекламы (напоминающей).

              IV этап упадка (товар надоедает потребителям или же потребность, которую он был призван удовлетворять, исчезает) – характеризуется резким падением объема продаж и уменьшением прибыли. Товар устарел с точки зрения покупателя. Причины могут быть разными: новые достижения технологий, изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции.

              Маркетинговая деятельность: 99% стимулирования сбыта всевозможными методами и 1% рекламы (напоминающей). Необходимо принять решение:

-              оставить товар на рынке или снять с производства;

-              организовать быструю распродажу по низким ценам.

Стареющий товар можно удержать на рынке с помощью интенсивной рекламы, изменения упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Таблица 9.1

Характеристика этапов жизненного цикла товара на рынке

Выпустив новинку на рынок, руководство фирмы надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Фирма стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. В тоже время руководство знает, что у каждого товара есть свой жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко

Виды жизненных циклов товаров

                                                                                    Бум (классический) – описывает чрезвычайно

                                                                                    популярный продукт со стабильным сбытом на

                                                                                    протяжении длительного периода времени

Увлечение – характеризует товар, который

получает быстрый взлет и падение популярности

                                                                                    Продолжительное увлечение – проявляется так же,

                                                                                    как и кривая увлечения, за исключением того, что

                                                                                    «остаточный» сбыт продолжается в размерах, сос-

                                                                                    тавляющих незначительную долю от прежнего объ

                                                                                    ема реализации

                                                                                    Мода (сезонность) – товар хорошо продается в те-

                                                                                    чение периодов, разнесенных во времени

                                                                                    Ностальгия (возобновление) – описывает товар,

                                                                                    который, казалось бы, устарел, но вновь получил

                                                                                    популярность

                                                                                    Провал – продукт вообще не имел успеха