Понятие и схема сегментирования рынка

Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение  не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать  правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими:

Возрастные категории – так  можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей  пожилого возраста. Возраст часто  используется в качестве фактора  сегментации.

Пол также является важной сегментационной  переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные  украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также  использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители  тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем  потребители, имеющие специальное  или высшее образование. Последние  более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который  они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто  потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются  на общенациональные торговые марки  и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются  на приобретенные знания о различиях  между отдельными магазинами и собственную  информацию.

Дифференциация доходов делит  потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория  располагает различными ресурсами  на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий  имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с  собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют  свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация  по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили  также часто используются при  планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько  факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими:

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные  критерии рыночной сегментации.

Степень использования товара относится  к объему товара или услуг, которые  приобретает потребитель. Потребитель  может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е  годы Дик Уоррен Твельд придумал термин “тяжелая половина”, чтобы описать  сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.

Опыт использования означает прежний  опыт потребителя в отношении  товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно  отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме  того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и  регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

Приверженность торговой марке  может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она  отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и  готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и  обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель  настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда  не меняет марки и не будет пробовать  новую.

Типы личности – критерий сегментирования  рынка, например, на интровертов и  экстравертов, легко убеждаемых и трудно убеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное  отношение (марка Х – лучший товар  на рынке) требует подкрепления в  виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует  улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать  усилия на первых двух; при сегментации  фирма не обязана удовлетворять  все группы одновременно.

Мотивы совершения покупок могут  подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: “В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для  существования реальных сегментов  рынка”.

Важность покупки также различная  для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает  приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий  в городе и имеющий доступ к  общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для  той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме  для определения и описания своих  рыночных сегментов. Использование  набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

4.2 Критерии сегментации  промышленного рынка

 

Промышленный рынок – это  рынок организаций-потребителей, которые  приобретают товары для дальнейшего  производства и перепродажи другим потребителям.

Процедура сегментации промышленного  рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной  иерархии. Переходя от внешних критериев  к внутренним, эти группы имеют  следующий вид.

Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

Рабочие характеристики (применяемая  технология, использование данного  товара, технические и финансовые ресурсы);

Метод совершения закупки (наличие  центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель – продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

Ситуационные факторы (срочность  выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической  структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации  изменяются. Рекомендуется сегментацию  начинать с внешних уровней, поскольку  здесь данные более доступны, а  определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации  промышленного рынка зависят  от типа производства и от конечного  использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих  изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры  выбора целевого рынка и целевого сегмента.

5. Выбор целевого сегмента  рынка

 
Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

-недифференцированный маркетинг;

-дифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

 

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

 

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

6. Примеры различных  подходов к сегментированию

 

Различают следующие подходы к  сегментированию:

Сегментация на основе ключевых особенностей рынка. Иногда стратегия сегментации может приносить неплохие результаты, даже если вам не удается определить, кто и в каком сегменте находится.

Ценовые войны начала 1990-х годов  поставили под удар прибыльность нефтяных компаний. Компания Mobil Oil искала способы исправления ситуации и  провела опрос 2000 потребителей для  изучения сегментов рынка. Оказалось, что лишь для 20% потребителей большое  значение имеет цена, и они тратят на бензин около 700 долл. в год, а потребители  из других сегментов — порядка 1200 долл. Хотя Mobil не могла отделить покупателей, чувствительных к ценам, от остальных; ей стало известно, что для 80% клиентов цена не имеет особого значения, и компания изменила принцип ценообразования. В итоге Mobil достигла выдающихся результатов: подняв розничную цену на бензин совсем немного — чуть больше чем на 0,5 цента за литр, компания увеличила  свою прибыль на 118 млн. долл. в год.

Как правило, выбор целевой аудитории  — первичная задача любой стратегии  сегментации. Прежде чем тратить  силы на то, чтобы найти доступ к  конкретным потребителям из того или  иного сегмента, стоит посмотреть, а вдруг собирательные черты  сегментов сами укажут на выгодную стратегию?

Сегментация на основе самоотбора потребителей. Основная идея самоотбора состоит в том, что компания и потребители меняются ролями: компания не пытается выявить людей, которые, например, при выборе руководствуются ценой, а намечает для себя привлекательные, по ее мнению, сегменты и предоставляет возможность потребителям прийти к ней самим.

Компании чаще всего пытаются подтолкнуть  потребителей к выбору, увеличивая количество товарных позиций; наиболее очевидные примеры — хлопья или  стиральные порошки, которые продаются  в разных упаковках. Потребители  из разных сегментов выбирают самые  им подходящие. Другой классический механизм — купоны: с его помощью происходит самоотбор потребителей в зависимости  от чувствительности к цене. Скидка полагается каждому владельцу купона, но ею пользуются только потребители  определенного типа: для них имеет  значение цена, и при этом их не пугают связанные с этим хлопоты —  купон надо вырезать и сохранить.