Понятие и сущность маркетинга

ВВЕДЕНИЕ 
 
Глубокие преобразования российской социально-экономической системы в 90-х гг. XX в. создали необходимые предпосылки к становлению рыночной экономики. Уравнивание в правах всех форм собственности вызвало к жизни огромное количество активных субъектов рыночной деятельности. Но далеко не все из них оказались подготовленными к успешной работе на рынке. Возникла острая потребность в специалистах, которых советская система практически не готовила. Это менеджеры, биржевые агенты, брокеры, аудиторы, специалисты по валютно-финансовым операциям, юристы в области прав частной собственности и т.д. Среди них важное место занимают специалисты по маркетингу — маркетологи. Прежняя государственная система готовила едва ли больше 200 — 300 специалистов ежегодно, что явно недостаточно для новой экономической ситуации. Поэтому курс маркетинга начали читать во всех финансово-экономических высших учебных заведениях, а также на экономических факультетах технических вузов. На прилавках книжных магазинов появилось множество изданий по маркетингу. Были изданы на русском языке классические работы Ф. Котлера, Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, С. Маджаро, Г. Картера, Ф. Портера и других известных зарубежных авторов. Первые публикации по маркетингу отечественных товаров носили компилятивный характер, что, в общем, вполне объяснимо. Дело в том, что в нашей стране не было практического опыта в использовании принципов маркетинга за исключением отдельных направлений внешнеэкономической деятельности. 
 
Анализ литературы по маркетингу отечественных авторов говорит о появлении публикаций по применению маркетинга на различных российских производственных предприятиях и в коммерческих структурах. Тем не менее потребность в учебно-методических материалах и пособиях по маркетингу не удовлетворена в полной мере. Это относится к системе среднего образования, в рамках которой возникло большое число колледжей с экономическим уклоном. 
 
Учитывая интерес к учебной литературе по маркетингу в среднем звене образования, автор подготовил учебное пособие в рамках методических требований Научно-методического центра среднего профессионального образования Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации. 
 
Автор опирался на основополагающие положения известных зарубежных ученых, а также на труды отечественных ученых и 
 
специалистов — монографии П.С.Завьялова и В.Е.Демидова, О.Д.Андреевой, И.С.Березина. Кроме того, в работе над рукописью автор использовал свой многолетний опыт преподавания основ маркетинга в высших учебных заведениях, а также на курсах повышения квалификации преподавателей в системе общего и профессионального образования. 
 
В учебнике много внимания уделяется вопросам исследования рынка на основе сбора первичной и анализа вторичной информации, а также методам ее обработки, психологическим и иным аспектам поведения потребителей на рынке. Значительное место занимают вопросы изучения внешней среды маркетинга, включая формирование в России общественных классов и групп, демографических, политических, научно-технических, культурно-исторических факторов. 
 
Рассмотрены принципы классификации рынка, конъюнктурообразующие факторы и сегментация потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения, проведение товарной политики и планирования, особенности современных подходов к созданию новых товаров и обеспечению их конкурентоспособности на рынке, включая методы распространения и продвижения товаров на рынок. 
 
Успех любой производственной или коммерческой организации на рынке в значительной степени зависит от умения планировать свою деятельность. Поэтому достаточно подробно освещены наиболее часто встречающиеся стратегии маркетинга и тактические действия фирмы, призванные обеспечивать достижения целей фирмы, а также методологии составления плана маркетинга. 
 
В работе приводятся конкретные примеры, поясняющие положения маркетинга, а в конце каждой главы даются тесты для закрепления изученного материала. 
 
 
 
 
 
Глава 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 
 
 
 
Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. 
 
Л.Дракер 
 
Изучаемые вопросы: определения маркетинга; маркетинговое мышление; история и эволюция маркетинга; сбытовой маркетинг; товарный маркетинг; потребительский маркетинг; социально-этический маркетинг; глобализация маркетинга; инфраструктура маркетинга; цели и задачи маркетинга; восемь состояний спроса и соответствующие им задачи маркетинга; основные сферы применения маркетинга. 
 
 
 
 
 
1.1. МАРКЕТИНГ КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КАТЕГОРИЯ 
 
 
 
Маркетинг в отличие от различных экономических теорий — не плод каких-то научных воззрений. Его естественными источниками стали многовековой опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Известный теоретик маркетинга Ф. Котлер рассматривает маркетинг как общественный процесс, в ходе которого решаются задачи удовлетворения потребительского спроса, и как систему управления всей организационной и производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. 
 
Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, связанный с проведением ценовой, товарной и сервисной политики в условиях постоянно меняющейся экономической конъюнктуры. Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров, своевременном создании новых товаров и ускорении их продвижения на рынки, где можно получить максимальный коммерческий эффект. 
 
В последнее время все более продуктивным представляется понимание маркетинга как качественно новой философии производства, предполагающей формирование у деятелей рынка маркетингового мышления в процессе своей деятельности и осуществление детального анализа, прогнозирования изменений рынка и 
 
разработку на их основе программ и планов, наилучшим образом удовлетворяющих запросы потребителей. 
 
 
 
 
 
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА 
 
 
 
В мире современного бизнеса «маркетинг» относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия — от упрощенного и лаконичного до многословного и всеобъемлющего. 
 
С позиции предприятия маркетинг — это комплексная система организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Здесь подчеркивается один из основополагающих принципов маркетинга — производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя. 
 
С этим определением перекликается определение в словаре американской ассоциации маркетинга (1960): маркетинг — это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. 
 
В этих определениях несколько преувеличивается роль движения товаров от производителя к потребителю и игнорируется важность взаимодействия производителей, продавцов и покупателей, а также воздействие на маркетинг различных социальных групп — профсоюзов, акционеров, объединений потребителей и государственных структур. Поэтому многие авторы стремятся давать более широкие определения понятия маркетинга. Так, Ф.Котлер считает, что маркетинг — это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. С несколько иных позиций рассматривают маркетинг Дж. Эванс и Б.Берман: маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. 
 
Некоторые специалисты считают, что и эти определения должны быть еще больше расширены, и включать предпринимательскую деятельность. Известный специалист в области управленческого консультирования и менеджмента П. Дракер предлагает следующее определение: маркетинг — это вся деятельность фирмы, 
 
направленная на достижение видимого результата, предлагаемого потребителю в виде эквивалента его деньгам. 
 
Более лаконичен другой американский специалист Дж. Маккарти: маркетинг — это 4 Пи (по первым буквам английских слов: product — товар; price — цена; place — место реализации, рынок; promotion — продвижение товара). 
 
В последнее время принципы маркетинга используют не только на уровне предприятий, но и на уровне отраслей и национальных экономик в целом. Такой поход отражен в Германской энциклопедии маркетинга: «Маркетинг — это эффективный инструмент покрытия потребностей в системе рыночного хозяйства... Он имеет своей целью устранение напряженности между общественным спросом и экономическим предложением». 
 
Примером применения маркетинга на отраслевом уровне можно считать жилищное строительство в Москве. Решая задачу равновесия между спросом и предложением на первичном рынке жилья, руководство города и строительного комплекса должно постоянно анализировать платежеспособный спрос москвичей, дифференцировать их по уровню доходов, определять объемы и категории строящегося жилья, изыскивать формы кредитования как покупателей, так и строителей, поскольку нереализованное на рынке жилье тяжким бременем ложится на городской бюджет. 
 
 
 
 
 
1.3. ИСТОРИЯ И ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ 
 
 
 
Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — маркетинг. 
 
В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Илли-нойсском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний. 
 
Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала XX в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своем развитии прошел ряд этапов. 
 
Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга — период с начала до 70-х гг. XX в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?». 
 
На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг — это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний. 
 
Достаточно обобщенное изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции. 
 
Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга — период с конца 40-х до начала 70-х гг. XX в. — характерны: 
 
высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; 
 
организация новых и новейших производств и высоких технологий; 
 
расширение международного разделения труда. 
 
В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко пользоваться в своей деятельности приемами маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга. 
 
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство 
 
тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции. 
 
Еще в конце 50-х гг. XX в. П.Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели — создание потребителя... Что думает потребитель о своей покупке, в чем видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. XX в. маркетинг переходит в следующую, четвертую, стадию. 
 
Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами: 
 
существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса; 
 
рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы; 
 
необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков. 
 
Другие специалисты (например, Ф.Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду. 
 
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов. 
 
Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология 
 
маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д. 
 
В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг». Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм; метамаркетинг — управленческая сфера различных некоммерческих структур; макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг — некоммерческие сферы деятельности. 
 
Успешное применение маркетинга в разных сферах человеческой деятельности предполагает наличие соответствующей инфраструктуры, под которой понимается комплекс организаций и учреждений (консультативных центров по маркетингу, кафедр маркетинга в высших учебных заведениях, рекламных агентств, издательств и т.д.), способствующих широкому применению маркетинга в различных сферах человеческой деятельности человека. 
 
Чтобы оценить уровень развития этой инфраструктуры, следует на качественном уровне ответить на следующие вопросы: 
 
Насколько широко применяется маркетинг на разных предприятиях — крупных, средних и мелких? 
 
Создана ли в стране развитая культура фирменных изданий? 
 
Каково влияние рекламы в стране? 
 
Каким объемом времени и масштабом распространения располагают средства информации для своей рекламной деятельности? 
 
Как быстро распространяются по стране новые приемы маркетинга? 
 
Каков уровень требований потребителей в отношении качества и функционального назначения товаров и услуг? 
 
Существует ли правовая основа для маркетинга в стране? 
 
Ответы на эти вопросы позволят составить достаточно общее впечатление об уровне состояния инфраструктуры маркетинга в стране. В связи с этим отметим, что культура маркетинга, начав свой путь в США в начале XX в., получила широкое распространение в Западной Европе только после Второй мировой войны. Этому способствовало открытие национальных рынков, расширение международной торговли, международное разделение труда и обострение конкурентной борьбы на международных рынках. 
 
Для создания развитой инфраструктуры маркетинга Германии, например, потребовалось более 35 лет. В стране в настоящее время насчитываются порядка 130 кафедр маркетинга в вузах, 2000 рекламных агентств, 50 специализированных журналов и информационных центров, значительное число газет, журналов, радиостанций и каналов телевидения, популяризирующих маркетинг. 
 
Еще более впечатляющи масштабы инфраструктуры маркетинга в США. В маркетинговой деятельности участвует примерно третья часть всех людей, занятых в гражданских отраслях экономики; ежегодные расходы только на рекламу превышают 100 млрд долл. Практически во всех университетах и колледжах читается курс маркетинга, причем в Гарвардском университете объем этого курса превышает 900 ч. 
 
Важную роль в развитии инфраструктуры маркетинга играют специализированные международные организации, среди которых наиболее авторитетные и известные — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная ассоциация маркетинга и Европейская ассоциация промышленного маркетинга. 
 
Инфраструктура маркетинга в современном понимании в нашей стране начала создаваться со значительным опозданием. Лишь в середине 70-х гг. XX в. стали издаваться первые труды по маркетингу, главным образом предназначенные внешнеторговым организациям. Ряд авторов советского периода в своих публикациях определяли маркетинг как форму активного сбыта, навязывания товаров и услуг потребителям, считали его неприемлемым для социалистического общественного производства и рассматривали возможность использования его отдельных приемов лишь во внешнеэкономической деятельности. 
 
Многие видные экономисты в нашей стране достаточно внимательно изучали зарубежный опыт маркетинговой деятельности, хорошо понимая его сущность и преимущества. Но этот интерес носил в основном теоретический характер, поскольку практическому использованию маркетинга препятствовали наличие государственной монополии, отсутствие конкуренции, рыночной инфраструктуры, частной собственности на орудия и средства производства и т. п. 
 
И только со второй половины 80-х гг. XX в. сформировались предпосылки для практического использования маркетинга, обусловленные изменениями отношений собственности, разрушением государственной монополии, появлением частных производителей. Начала формироваться инфраструктура маркетинга, чему способствовала работа Секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР. Во многих высших учебных заведениях стали вводить курсы по маркетингу, появились консультативные фирмы, оказывающие помощь в разработке программ маркетинга для предприятий. 
 
В нашей стране все еще не сформирована соответствующая среда для маркетинга как философии бизнеса. Большая часть отечественных публикаций посвящена теоретическим вопросам маркетинга и его отдельным моделям, касающимся внешнеторговых операций, главным образом, экспорта машин, оборудования, сырья. А в практической деятельности обычно используются лишь отдельные функции маркетинга — сбыт либо реклама. Развитию маркетинга как философии бизнеса в России мешает ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга, относительно низкий уровень культуры его использования, непонимание преимуществ комплексного маркетингового подхода для деятельности производственных и коммерческих предприятий. 
 
И все же инфраструктура маркетинга в нашей стране постепенно создается: готовятся специалисты, возрастает число научных исследований, издаются монографии, сборники статей и специализированные периодические издания по различным аспектам маркетинга. Например, издательский дом Гребенникова специализируется на выпуске журналов и ежегодных справочников по маркетингу и рекламе. 
 
 
 
 
 
1.4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА 
 
 
 
Успешная работа фирм на рынке невозможна без формулирования четко обоснованных целей или задач, при этом следует различать цели фирмы и цели маркетинга. Цели фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, и они не подвергаются сиюминутным корректировкам и изменениям. Цели маркетинга конкретны и ситуационны, т.е. могут пересматриваться в связи с изменением окружающей среды фирмы. Реализация целей маркетинга способствует достижению целей фирмы. 
 
Обычно на вопрос «Каковы экономические цели вашего предприятия?» большинство не в состоянии дать определенный ответ. Одни называют в качестве цели выполнение плана по производству и сбыту продукции, другие — прибыль, третьи — укрепление позиции на мировом рынке. 
 
Выдвигаемые фирмой цели своей деятельности (а их может быть одна, две и даже более одновременно) не должны противоречить друг другу. Например, очень привлекательной выглядит такая цель: «Мы хотим быть лидером на рынке, производить товары высокого качества, продавать их по низким ценам и обслуживать большую долю рынка». Совершенно очевидно, что всего перечисленного одновременно фирма достичь не может. Поэтому при выдвижении своих целей фирма должна устанавливать для них определенные приоритеты. 
 
Анализ экономических целей фирм в странах с устоявшейся рыночной экономикой показывает, что в условиях острой конкурентной борьбы на перенасыщенных национальных и мировых рынках одной из наиболее актуальных целей становится их выживание. В этом случае выживание выступает обобщенной целью, предполагающей получение прибыли, снижение затрат, своевременное освоение и выпуск новой продукции, модернизацию производства, непрерывное, систематическое повышение квалификации персонала фирмы. 
 
Прогрессивный налог на прибыль, введенный во многих странах Запада, изменил отношение предпринимателей к такой цели, как прибыль. 
 
Погоня за сверхприбылью утратила свой первоначальный экономический смысл. Тем не менее в иерархии целей фирмы одно из ведущих мест занимает целевая прибыль, позволяющая оценивать, насколько эффективно используются инвестиции и активы фирмы. 
 
В современных условиях достижение целевой прибыли и завоевание определенной доли рынка невозможно без разработки, производства и сбыта высококачественных товаров. Поэтому обеспечение высокого качества своей продукции — еще одна приоритетная цель фирмы. Основатель компании «Сони» Акио Морита так определил одну из основных целей компании: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономики, обусловленными масштабами производства. Начните с качества — и в результате придете к низким издержкам». 
 
Не последнее место среди целей фирмы занимают социальные вопросы. Их успешное решение — необходимое условие роста квалификации персонала, производительности и качества труда, формирования корпоративной культуры. 
 
А как же цели и задачи фирмы трансформируются в цели маркетинга? 
 
Допустим, компания ставит задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции. Чтобы ее достичь, необходимо конкретизировать задачи маркетинга, например довести объем сбыта товара на новом сегменте рынка до значения V, провести мероприятия А, В, С для усиления рекламной кампании, наметить определенную ценовую политику. В ходе достижения цели фирмы цели маркетинга могут корректироваться. 
 
Таким образом, цели маркетинга: 
 
всегда тесно связаны с деятельностью фирмы; 
 
конкретны, могут быть выражены в цифрах; 
 
ограничены временными рамками; 
 
гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с меняющейся ситуацией на рынке и в самой фирме. 
 
Формулируя цели фирмы, следует помнить: они не будут достигнуты, если ее товары не пользуются спросом. 
 
В настоящее время изучены и описаны основные цели маркетинга по отношению к состояниям потребительского спроса. Можно выявить восемь состояний спроса, и для каждого из них разрабатывается своя стратегия маркетинга. 
 
1. Негативный спрос означает, что все или подавляющее большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть, например, какие-то вполне добротные ткани или виды одежды, вышедшие из моды. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. У работодателей обычно существует отрицательный спрос на прием на работу алкоголиков и бывших заключенных. Негативный спрос имеет место и в сфере услуг, когда получение какого-либо блага сопряжено с физическими страданиями, риском или неудобствами, например при лечении зубов, проведении некоторых хирургических операций и т.п. 
 
Чтобы преодолеть такой негативный спрос, необходимо использовать так называемый конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы, например, усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены либо попытка изменить общественное мнение. 
 
2. Отсутствие спроса означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить три основные причины такой ситуации. 
 
Первая причина — известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Это могут быть вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы. 
 
Вторая причина — товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например, зимняя одежда в теплых регионах, купальные принадлежности на Крайнем Севере. До начала 90-х гг. XX в. в нашей стране очень низок был спрос на экономическую и юридическую литературу, а также на курсы бухгалтерского учета и компьютерной грамотности. 
 
Третья причина — рынок не подготовлен к появлению новых товаров. Например, продукты питания из бобов сои еще не находят спроса во многих регионах страны. 
 
В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса — либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей. Все эти задачи призван решать стимулирующий маркетинг., 
 
3. Потенциальный, или скрытый, спрос означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия на рынке. Так, в течение ряда лет существовал скрытый спрос на безвредный кофе, табачные изделия без никотина, безалкогольное пиво и др. Используемый в этом случае развивающий маркетинг позволил решить эту проблему, создав соответствующие товары. Таким образом, задача развивающего маркетинга — превращение потенциального спроса в реальное предложение на рынке. 
 
4. Снижающийся спрос означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому задача так называемого ремаркетинга — не столько продление жизненного цикла товара, спрос на который снижается, сколько создание нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшения качества обслуживания покупателей. 
 
5. Нерегулярный, или колеблющийся, спрос — это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными колебаниями, а также циклическими и иными изменениями конъюнктуры рынка. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства может оказаться больше спроса. Можно привести множество таких примеров. Это часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку. Проблемами регулирования колеблющегося спроса и занимается синхромаркетинг. В его задачи входит гибкое изменение цен и меры стимулирования, переключение побудительных мотивов, например с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандистской кампаний, разнесения часов работы предприятий и учреждений и т. п. 
 
6. Полноценный, или удовлетворенный, спрос означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос. При этом следует решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками. 
 
7. Чрезмерный спрос имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Следует отличать те случаи, когда производственные мощности фирмы не в состоянии удовлетворять возросший спрос, и случаи, когда фирма по каким-то причинам (часто следуя законодательным и нормативным запретам федерального или местного уровня) не желает этот спрос удовлетворять. 
 
Задачу уменьшения чрезмерного спроса призван решать демаркетинг, повышая цены на товары или услуги, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие. 
 
8. Иррациональный спрос — это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры таких товаров и услуг — алкогольные напитки, табачные изделия, контрацептивы, аборты, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого — ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так, в ряде стран запрещены аборты и реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда. 
 
 
 
 
 
1.5. ОСНОВНЫЕ СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА 
 
 
 
Оценивая тот путь, который прошел в XX в. маркетинг, можно выделить его основные функции: 
 
аналитическая, включающая в себя комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы; 
 
товарно-производственная, связанная с разработкой рекомендаций по созданию товара и оценкой его конкурентоспособности; 
 
сбытовая, заключающаяся в осуществлении товарной и ценовой политики, организации сбыта и продвижении товара; 
 
организационная, связанная с организацией маркетинговых служб на фирмах, планированием и контролем маркетинга. 
 
Маркетинг, не ограничиваясь чисто сбытовой функцией, представляет собой комплексную системную деятельность, в которой все его функции важны и обязательны. Он затрагивает все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращает фирму в единую систему. 
 
Более того, маркетинг применяется не только в традиционных отраслях промышленного производства, торговли и сферы услуг. Он начинает значительно влиять на воззрения людей и их образ жизни. И этим в настоящее время широко пользуются в сфере шоу-бизнеса, спорте и особенно в политике. 
 
В нашей стране политический маркетинг проявляется не только в использовании средств воздействия на электорат, но и в формировании соответствующего имиджа тех или иных политических деятелей, умения общаться с людьми, манеры говорить. 
 
Еще более знаменателен тот факт, что маркетинг постепенно превращается в одну из ведущих отраслей современной экономики, в которой заняты крупные рекламные агентства и центры по проведению маркетинговых исследований. Так, в США ежегодные расходы на рекламу превышают 100 млрд долл. и порядка 2 млрд долл. ежегодно расходуется на маркетинговые исследования. Уже сегодня в США на должностях, связанных с маркетингом, работает каждый двенадцатый работник сельского хозяйства, каждый восьмой — в торговле, каждый четвертый — в промышленности, а организаций, занятых политическим маркетингом, насчитывается более 200. Во Франции около 15 % людей, занятых в гражданском секторе, так или иначе связаны с маркетингом. ! В России сфера маркетинга может в ближайшее время обеспечить сотни тысяч и даже миллионы новых рабочих мест, особенно в сфере торговли, туристического бизнеса и шоу-бизнеса. 
 
В качестве субъектов маркетинга выступают производители и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые предприятия. Субъектами маркетинга выступают и специалисты самых разных сфер деятельности: 
 
специалисты по проведению маркетинговых исследований (со- 
 
циологи, демографы, психологи, этнографы); 
 
программисты и математики; 
 
специалисты по проведению рекламных кампаний; 
 
специалисты по организации товародвижения (транспортники, экспедиторы, логистики); 
 
экономисты, статистики; 
 
специалисты по снабжению и сбыту и т. д. 
 
По мнению Ф. Котлера, эволюция маркетинга в перспективе будет осуществляться в виде: 
 
индивидуализированного маркетинга, основанного на более детальной сегментации рынка, нацеленной на удовлетворение все более узкого круга людей или даже конкретного человека; 
 
сверхмаркетинга, основанного на концентрации усилий по удовлетворению одновременно нескольких проблем потребителей; 
 
мультимаркетинга, представляющего собой систему многоканального товародвижения; 
 
турбомаркетинга, заключающегося в поиске возможностей для сокращения времени на создание нового товара, а также на ответную реакцию фирмы на выявленный спрос. 
 
Глубокие социально-экономические преобразования, происходящие в России, открывают огромные перспективы для маркетинга, но его развитие тормозится тем, что эта сфера деятельности требует значительных инвестиций на обучение, проведение 
 
маркетинговых исследований, реорганизацию многих структурных подразделений фирм. 
 
 
 
 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. В чем заключается один из основополагающих принципов маркетинга? 
 
2. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину? 
 
3. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли? 
 
4. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг, и какие им присущи характерные особенности? 
 
5. Как вы считаете, используется ли фирмами в нашей стране концепция социально-этического маркетинга? Если да, приведите примеры, если нет — объясните почему. 
 
6. Что представляет собой инфраструктура маркетинга? 
 
7. В чем основные различия между целями фирмы и целями маркетинга? 
 
8. Назовите основные цели маркетинга в зависимости от состояний спроса. 
 
9. В чем проявляется комплексная системная деятельность маркетинга? 
 
Тесты 
 
1. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть нечто общее, а именно: 
 
а) приоритет потребителя; 
 
б) приоритет производителя; 
 
в) приоритет ситуации на рынке. 
 
2. Первый этап развития маркетинга характеризуется: 
 
а) проблемами организации производства товарной продукции; 
 
б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров; 
 
в) проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных кампаний. 
 
3. Второй этап развития маркетинга отличается: 
 
а) расширением рынков сбыта товарной продукции; 
 
б) появлением на рынке множества товаров-заменителей; 
 
в) расширением различных приемов сбыта продукции. 
 
4. Третий этап развития маркетинга отличается: 
 
а) достижением в области управления производственными процессами; 
 
б) расширением международного разделения труда; 
 
в) ориентацией на потребителя, на рынок. 
 
5. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится: 
 
а) усложнение внутрифирменных проблем; 
 
б) появление транснациональных корпораций; 
 
в) существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке. 
 
6. Укажите, в чем проявляется глобализация современного маркетинга: 
 
а) маркетинг становится жизненно важной потребностью как крупных монополий, так и мелких фирм; 
 
б) маркетинг охватывает не только рынок потребительских товаров, но и рынок средств производства, услуг, а также политическую, социальную и культурную сферы; 
 
в) маркетинг начинают использовать во всех регионах мира. 
 
7. Фирмы прибегают к конверсионному маркетингу в случае, если: 
 
а) отсутствует спрос на товары или услуги; 
 
б) покупатели отвергают товар вне зависимости от его качества; 
 
в) потребители испытывают потребность в каком-либо товаре или услуге, отсутствующих на рынке. 
 
8. В ситуации чрезмерного спроса применяют: 
 
а) противодействующий маркетинг; 
 
б) демаркетинг; 
 
в) ремаркетинг. 
 
9. Важнейшими причинами, вызвавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились: 
 
а) появившиеся научные разработки по маркетингу; 
 
б) изменения отношений собственности, разрушение государственной монополии; 
 
в) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности. 
 
10. Цели (задачи) деятельности фирм и цели маркетинга: 
 
а) совершенно идентичны; 
 
б) тесно взаимосвязаны и соотносятся друг с другом как предмет и метод; 
 
в) совершенно не связаны. 
 
 
 
 
 
Глава 2. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА 
 
 
 
...несомненно, что потребителя формирует среда, ведь именно в ней он живет и работает. В то же время и сама среда изменяется под воздействием потребителя. 
 
Дж.Ф.Энджел, 
 
американский ученый в 
 
области маркетинга 
 
Изучаемые вопросы: маркетинговая среда фирмы (микросреда, медиа-среда, макросреда); контактные аудитории; типы клиентурных рынков; факторы макросреды (демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические, культурно-исторические); организация маркетинга на фирме; структуры маркетинговой службы. 
 
 
 
 
 
2.1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ 
 
 
 
В процессе своей деятельности каждая фирма должна анализировать и учитывать особенности окружающей среды, уметь адаптироваться к ней и извлекать пользу от взаимодействия с ней. 
 
Маркетинговая среда фирмы — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не поддающихся непосредственному контролю с ее стороны. 
 
Всю эту совокупность представляют три вида сред: микро-, медиа- и макросреда. 
 
Микросреда фирмы. К микросреде относится ближайшее окружение фирмы в лице поставщиков, посредников, конкурентов и клиентуры. Силы, действующие в рамках микросреды, представлены на рис. 2.1. На этом же рисунке представлена и медиасреда в лице контактных аудиторий фирмы. 
 
Поставщики — это независимые от данной фирмы предприятия, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий, расходных материалов и т. п. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы 
 
 
 
Посредники — это организации или отдельные лица, помогающие данной фирме распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и о самой фирме. 
 
Конкуренты — это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. 
 
Клиентура — это физические и юридические лица, которые являются потребителями продукции данной фирмы. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений и т.д. Все они могут выступать на пяти типах клиентурных рынков: 
 
1) потребительский рынок — представляет отдельных лиц и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 
 
2) рынок производителей — представляет организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства других товаров и услуг; 
 
3) рынок промежуточных продавцов — представляет организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя; 
 
4) рынок государственных учреждений — представляет государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для их последующего использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 
 
5) международный рынок — представляет покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. 
 
Микросреду самой фирмы представляют основные функциональные структуры, в числе которых: высшее руководство фирмы; финансовая служба; бухгалтерия; 
 
подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР); 
 
служба материально-технического снабжения; производство; служба маркетинга и др. 
 
В ходе планирования деятельности фирмы существует определенная иерархия. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. На их основе служба маркетинга разрабатывает стратегию маркетинга, тактические пути ее реализации и подготавливает соответствующие планы маркетинга. Служба маркетинга должна работать в самом тесном сотрудничестве со всеми основными функциональными подразделениями. От этого в значительной степени зависит эффективность маркетинговых мероприятий на фирме. 
 
Медиасреда фирмы. Медиасреда включает несколько групп контактных аудиторий, под которыми понимаются любые группы лиц, проявляющих интерес к деятельности фирмы и способных влиять на ее способность в достижении поставленных целей. При этом контактные аудитории могут быть: 
 
благотворными, оказывающимися полезными фирме (например, консультанты и др.); 
 
искомыми, чьей заинтересованности фирма активно ищет (например, потребители, банковские структуры, средства массовой информации, государственные учреждения, органы местного самоуправления и т.п.); 
 
нежелательными, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ними считаться, когда этот интерес проявляется (например, организации по защите прав потребителей, общественные группы бойкота, «зеленые», криминальные группы и т.п.). 
 
Исходя из этого фирма должна разрабатывать планы маркетинга для всех основных контактных аудиторий и клиентуры. Обычно любая фирма действует в окружении следующих контактных групп: 
 
1. Внутренние контактные аудитории — собственно персонал фирмы, добровольные помощники, акционеры, профсоюз, совет директоров, менеджеры. Очень важно вырабатывать позитивное отношение к своей фирме, создавать своего рода корпоративный дух, для чего разрабатываются определенные формы коммуникации в виде издания информационных бюллетеней и других внутренних материалов. По существу речь идет о проведении внутрифирменного маркетинга, при котором стратегические установки фирмы доводятся буквально до каждого сотрудника фирмы. Такой подход используется, например, известной российской фирмой «Майский чай». 
 
2. Местные контактные аудитории — местные жители, товарищества собственников жилья, советы ветеранов, спортивные общества и клубы. Совершенно очевидна важность установления фирмой хороших отношений с этой аудиторией. 
 
3. Финансовые круги — в лице банковских служащих, аудиторов, кредиторов, финансистов, инвесторов, брокеров — оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом, необходимым для успешного функционирования фирмы. Публикация ежегодных отчетов, открытость финансовой деятельности вызывают у этих кругов положительное отношение, и, наоборот, характерное для многих российских промышленных предприятий пренебрежение этой стороной деятельности, прикрываемое пресловутыми «секретами фирмы» или коммерческой тайной, зачастую ставит их в критическое финансовое положение. 
 
4. Контактные аудитории государственных учреждений — чиновники государственных ведомств, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и т. п. Существенным препятствием для развития в России предпринимательской деятельности является действующий в стране не уведомительный, а разрешительный порядок для получения права на предпринимательство. Это ведет к большим злоупотреблениям и коррупции в структурах государственных учреждений. Например, для получения официального разрешения на установление металлического тента для автомобиля типа «ракушки» требуется потратить до двух месяцев хождения по кабинетам и сбора десятков подписей чиновников. Но при соответствующем вознаграждении то же самое можно сделать за один день. 
 
5. Гражданские группы действий — активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни, организации вкладчиков, пострадавших от мошеннической деятельности ряда финансовых компаний. Эти группы могут существенно влиять на деятельность любой фирмы. Широко известен факт, когда одна из таких групп нанесла значительный финансовый ущерб фирме «Нестле». А в конце 1980-х гг. в СССР активисты экологического движения добились закрытия нескольких фармацевтических заводов, вызвав кризис лекарств. 
 
6. Контактные аудитории средств массовой информации — сотрудники газет и журналов, рекламных издательств, информационных и аналитических агентств, радиостанций и телеканалов, позволяющие выходить на остальные контактные аудитории, особенно на финансовые круги и широкую публику. С помощью средств массовой информации можно лоббировать свои интересы в органах государственной власти и вести конкурентную борьбу. 
 
7. Контактные аудитории широкой публики — круг людей, к мнению которых прислушиваются другие люди и которые могут способствовать созданию благоприятного образа фирмы в глазах широкой публики. К ним могут относиться звезды шоу-бизнеса, известные политики, спортсмены, артисты, экстрасенсы, чьи высказывания очень важны для создания и поддержания благоприятного имиджа фирмы. Кроме того, к этой категории могут относиться представители самой фирмы, участвующие в различных 
 
благотворительных и рекламных акциях, также призванных поддерживать положительное отношение к фирме в глазах потребителей и местных жителей. 
 
Макросреда фирмы. Макросреда включает демографические, социально-экономические, политические, природно-географические, научно-технические и культурно-исторические факторы. С одной стороны, эти факторы предоставляют большой простор для реализации фирмой своих возможностей, а с другой — создают множество проблем в ходе своей деятельности. 
 
Демографические факторы. Учитывают такие показатели, как общая численность населения, его возрастно-половой, этнический состав; данные по расселению по территории страны, миграции, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья населения. 
 
В настоящее время Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов 3/4 населения страны. 
 
В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг. 
 
Одновременно возросла смертность, особенно среди мужчин среднего возраста. В структуре населения снижается доля молодых людей (до 20 лет). Если в середине 1970-х гг. эта доля составляла 35%, то к началу XXI в. она может составить 24%. 
 
Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 — 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35 — 50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет. 
 
При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %). Известно, что каждая семья может пройти в своем развитии несколько стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие: 
 
1. Этап «ухаживание». Молодые люди живут отдельно от родителей или совместно с ними, но имеют отдельный бюджет, активно покупают модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользуются образовательными услугами и т. п. 
 
2. Этап «молодожены». Молодые люди живут отдельно от родителей, активно покупают товары длительного пользования, бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры. 
 
3. Этап «растущая семья». Появляются дети. Семья начинает активно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т.п. 
 
4. Этап «полное гнездо». Семья больше не увеличивается. Младший ребенок пошел в школу. Семья начинает активно покупать мелкооптовые партии товаров и продуктов, услуги по ремонту, педагогические услуги, детские спортивные секции и т. п. 
 
5. Этап «пустое гнездо». Дети покидают родительскую семью и создают собственные. Глава семьи еще работает. Наибольшим спросом пользуются строительные услуги, лекарственные препараты, автомобили, санаторно-курортные услуги и т. п. 
 
6. Этап «пенсионеры». Супруги не работают. Они интересуются садово-огородным инвентарем, книгами, медицинскими услугами, пансионатами и т.п. 
 
Знание возрастной структуры населения по отдельным регионам позволяет точнее планировать деятельность фирм, ориентировать их на производство наиболее востребованных теми или иными группами населения товаров и услуг. 
 
Социально-экономические факторы. Переход к рыночной экономике в России ознаменовался болезненной ломкой социально-экономических механизмов общественного воспроизводства. Перед страной стояли задачи осуществить переход: 
 
от жесткого административно-командного регулирования цен, доходов, производства и товарных потоков к свободному ценообразованию на основе спроса и предложения на товары, услуги, деньги, рабочую силу и фискально-финансовым способам влияния на цены и доходы; 
 
от почти полной государственной собственности к приватизации значительной ее части, существенному расширению доли частной собственности и уравниванию в правах всех форм собственности; 
 
от планового распределения ресурсов и постоянного финансирования убыточных производств к распределению ресурсов через открытые рыночные механизмы с обязательным банкротством убыточных предприятий. 
 
В результате реформирования российской экономики в российском обществе произошли значительные социально-экономические изменения, связанные с глубоким расслоением прежде почти однородного общества. Стали формироваться новые общественные сравнительно стабильные группы, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 
 
Обычно социальную стабильность и устойчивое экономическое развитие общества обеспечивает достаточно многочисленная (50 — 70 % населения страны) группа экономически независимых граждан, составляющая средний класс общества. 
 
В России в 1990-е гг. также начал формироваться средний класс, к которому к середине 1998 г. по уровню доходов можно было отнести порядка 35 % населения страны. К этому времени социальную структуру российского общества можно было представить в виде 10 социальных групп, образующих три слоя: верхний (1, 2), средний (3 — 7) и нижний (8 — 10). 
 
1. Высший слой — это небольшая группа формальных и/или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более 1 млн долл., включающая примерно 250 тыс. семей (0,5 % от общего числа российских семей). Это люди, которые за период экономических реформ сумели преобразовать власть в собственность или успешно прошли через этап первоначального накопления капитала. Они — потребители дорогих автомобилей, загородных домов и комфортабельных квартир, драгоценностей, антиквариата, картин, компьютеров, морских круизов, платных образовательных и медицинских услуг, услуг телохранителей и т.д. 
 
2. Второй эшелон верхнего слоя также состоит из немногочисленной, но быстрорастущей группы относительно молодых (24 — 42 года) высокообразованных специалистов в области управления, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. К настоящему времени их число может достигать 1 млн чел. (2 % семей). Они — потребители дорогих автомобилей, коттеджей и квартир, платных медицинских и образовательных услуг, компьютеров и программного обеспечения, финансовых и деловых изданий, ресторанов, дискотек, престижных напитков. 
 
3. Предприниматели — владельцы средних и небольших (часто семейных) предприятий, составляющие примерно 5% семей. Они — потребители недорогих автомобилей и малотоннажных грузовиков, дачных участков, услуг по расселению коммунальных квартир, платных медицинских и образовательных услуг, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, качественных продуктов питания и напитков. 
 
4. Средний уровень управления — менеджеры, руководители отделов, бригадиры, старший офицерский состав. Их численность может составлять 5 % семей. Они — потребители недорогих легковых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, туристических путевок, специальной и деловой литературы, аудио- и видеоаппаратуры, качественных продуктов питания, добротной одежды, крепких напитков. 
 
5. Независимые работники — юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, журналисты, программисты, портные, маклеры, водители. Их численность может достигать 10% семей. Они — потребители средних по стоимости автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного числа платных медицинских услуг, авиабилетов и туристических путевок, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, аналитических еженедельников, книг и журналов, одежды строгого стиля, хозяйственных товаров типа «собери сам», качественных продуктов питания и напитков. 
 
6. Квалифицированные работники — рабочие, служащие, работники торговли и сервиса. Их численность составляет примерно 10% семей. Они — потребители дешевых (подержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, аудио- и видеоаппаратуры и бытовой техники, рабочей и спортивной одежды, хозяйственных принадлежностей типа «сделай сам», недорогих продуктов питания, качественных напитков. 
 
7. Работающие или имеющие другой дополнительный источник дохода пенсионеры. Их численность составляет примерно 5 % семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и недорогих лекарств, газет, бытовых услуг, недорогой одежды, дешевых продуктов питания и напитков. 
 
8. Неработающие пенсионеры численностью примерно 20% семей. Они — потребители бесплатных медицинских услуг и лекарств, ежедневных газет, «мыльных опер» по телевидению, самой дешевой одежды и продуктов питания. 
 
9. Рабочие в промышленности и сельском хозяйстве численностью 30% семей. Они — потребители товаров первой необходимости, развлекательных телепрограмм и изданий, крепких дешевых напитков. 
 
10. Безработные по положению и по факту, потерявшие квалификацию, бездельники, праздношатающиеся, лица без определенных занятий. Таковых может насчитываться до 7 млн чел. (12,5 % семей). Они — потребители товаров первой необходимости, разнообразной литературы и напитков. 
 
Разразившийся в августе 1998 г. кризис серьезно нарушил складывающиеся пропорции в структуре общественных классов и групп и резко сократил число лиц, которых можно было бы отнести к среднему классу. В 2 —2,5 раза упал их жизненный уровень. Меньше всего кризис затронул высший слой общества. 
 
Такая ситуация существенно затрудняет анализ социально-экономических факторов и проведение маркетинговых исследований различных рыночных сегментов. А ведь именно знание этих факторов способствует успешной предпринимательской деятельности на потребительских рынках. 
 
Политические факторы. Политический климат в России самым существенным образом влияет на ход экономических реформ и характер формирования рыночных отношений. 1990-е гг. знаменуются сменой политических элит, возникновением большого числа политических партий, движений и объединений, ведущих острую борьбу за политическое влияние в стране. А существующие высокие политические риски еще более усугубляют чисто экономические проблемы страны. 
 
На этом фоне перед страной неизменно стоят одни и те же основные проблемы: инфляция, преступность, коррупция, экономический спад, безработица, расслоение и обнищание общества, права и свободы, зарплата, налоги, война и мир. 
 
На реальную рыночную деятельность хозяйственных субъектов политические факторы могут воздействовать через нормативно-правовую среду. Правовой вакуум, возникший после крушения командно-административной системы, существовавшей в Советском Союзе, начал заполняться только с 1993 г., после принятия новой Конституции. И хотя за истекшее время приняты важные законодательные документы (Гражданский, Семейный, Жилищный, Таможенный, Уголовный кодексы и др.), все еще остается много белых пятен, особенно в сфере регулирования предпринимательской деятельности. Принятые за последнее время законы, указы и подзаконные акты часто не согласуются друг с другом, вносят путаницу и неразбериху в правовую систему, усиливают правовой нигилизм и открывают дорогу злоупотреблениям, коррупции, уклонению от исполнения законов. 
 
В 1995 г. принят закон о рекламе, регламентирующий деятельность в этой сфере, но нет закона о маркетинговой деятельности и деятельности в области «паблик рилейшнз», что сказывается на качестве и достоверности опросов общественного мнения и результатов маркетинговых исследований. 
 
Очевидна необходимость принятия и закона о лоббистской деятельности, который мог бы в какой-то мере упорядочить систему давления на власть со стороны больших групп представителей финансового и промышленного капитала и иных групп влияния. Характерным примером нерегламентированного лоббирования своих узко корпоративных интересов являлось назначение в 1996 г. вице-премьером Правительства России Председателя совета директоров АО «Автоваз» В.Каданникова. Пользуясь своим положением, он провел через Государственную Думу закон о повышении пошлин на ввоз в страну автомобилей иностранного производства. 
 
Цель этого закона была очевидна — способствовать лучшему сбыту продукции «Автоваза». Но этот закон никак не повлиял на повышение уровня конкурентоспособности отечественных автомобилей, поскольку создавал для них монопольные условия. Позднее выяснилось, что никакого существенного повышения сбыта не произошло. Многие владельцы иномарок говорят, что после опыта езды на них практически невозможно заставить себя снова пересесть на отечественные автомобили. 
 
Природно-географические факторы. По своим природно-географическим условиям Россия единственная страна в мире, практически полностью обеспеченная основными видами сырьевых ресурсов. Она до сих пор остается одним из крупнейших поставщиков нефти и газа на мировой рынок. Под большим влиянием российских поставок находятся мировые рынки алюминия, никеля и меди. 
 
Значительный потенциал развития заложен не только в добыче и переработке полезных ископаемых, но и в наличии больших резервов в сельскохозяйственном производстве (площадь сельскохозяйственных угодий в стране составляет 220 Млн га). То же самое можно сказать о таких отраслях экономики, как строительство, легкая и пищевая промышленность. 
 
Разнообразие природно-климатических зон, ландшафтов и обилие памятников большого историко-культурного значения сделают страну объективно привлекательной для международного туризма. Это открывает большие перспективы для развития туристического бизнеса. Потенциал этого бизнеса огромен. Достаточно сказать, что в настоящее время Россию ежегодно посещают лишь порядка 2 млн туристов, а маленькую Венгрию — 20 — 30 млн туристов. Наступление политической стабилизации и квалифицированный маркетинг способны в десятки раз увеличить поток туристов в Россию. Еще в 1990 г. в казну государства от туризма поступала сумма, эквивалентная 16 млрд долл. (50 млн туристов и 300 млн экскурсантов из-за рубежа и внутри страны). В последние годы из России по каналам туризма ежегодно вывозится более 20 млрд долл., а поступления от иностранного туризма составляют примерно 2 млрд долл. 
 
Научно-технические факторы. Ни одна среда не оказывает такого влияния на повседневную жизнь людей, как научно-техническая среда. В наши дни ученые разрабатывают огромное число новых технологий, коренным образом преображающих наши товары и производственные процессы. Особенно это касается биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. 
 
По многим позициям достижения российских ученых не только соответствуют, но и существенно превосходят мировой уровень. Особенно ярко это видно на примере космонавтики, авиационной техники, медицины, отдельных видов вооружений, энергетического машиностроения. Существенно хуже обстоит дело с разработками товаров потребительского спроса. Это объясняется тем, что в стране многие годы финансировались научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, приоритетные с точки зрения государственных интересов (главным образом в сфере обороноспособности), а удовлетворение потребностей граждан страны в число государственных приоритетов не входило. 
 
Между тем насущные проблемы общества в условиях перехода к рыночной экономике ставят перед наукой задачи, решение которых может обеспечить предпринимателям и коммерсантам рыночный успех уже сегодня. 
 
Несмотря на потери в последние годы (значительная часть научных работников уехала за границу, еще большая часть ушла в бизнес, не связанный с наукой), Россия все еще сохраняет огромный научный потенциал, достаточный для обеспечения устойчивого развития страны. Правда, справедливости ради, следует отметить резкое снижение престижности профессии научного работника и тот факт, что выпускники высших учебных заведений не очень охотно выбирают эту профессию. 
 
Культурно-исторические факторы. Россия — многонациональное государство, в котором проживают более 100 наций и народностей. Однако говорить о национальной принадлежности сегодня можно с большой долей условности. При доле национально-однородных браков 85 %, каковой она остается в течение многих десятилетий, в четвертом поколении остается лишь 52 % чистокровных представителей исходной нации. Таким образом, около половины молодых россиян — это дети от смешанных браков. И этот процесс смешения народов усиливается, и уже в следующем поколении большинство граждан России будут считать себя просто россиянами, сохраняя, впрочем, память о своих национальных корнях. 
 
На этот процесс существенно влияет возрастающая роль различных религиозных конфессий в жизни общества. 
 
Перед производителями товарной продукции и организациями торговли и продвижения товаров стоят трудные задачи. Особенно это касается постоянно расширяющегося рынка культовых товаров и услуг, который в силу религиозных особенностей нуждается в строгом регламентировании. В условиях общедоступных средств массовой информации остро встают вопросы учета специфики и особенностей различных религиозных этнических групп. Это обстоятельство создает дополнительные трудности при формировании маркетинговых стратегий фирм, работающих с этими группами населения. 
 
Важно оценивать и учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте — семейные ценности. На втором месте — деньги и материальные ценности, но не работа и самоутверждение, как на 
 
Западе. На третьем месте — общение с друзьями. В последнее время граждане России стали придавать большое внимание такому фактору, как стабильность. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь. 
 
Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих рыночных ниш. 
 
Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны с высоким уровнем образования в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому несмотря на известные трудности рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Либерализация в системе образования позволила наполнить рынок огромным количеством разнообразных учебных изданий, отличающихся большей наглядностью и высококачественным полиграфическим оформлением. 
 
Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения. Этому способствует довольно грамотное использование маркетинговых подходов к развитию этого вида рынка. 
 
Большую роль в культурном образовании общества продолжает играть театр, особенно в крупных городах России. Так, только в Москве к концу XX в. насчитывалось более 150 театров и театральных студий. Театру в основном удалось адаптироваться к резко изменившимся условиям, найти новые формы своей работы и привлечь зрителя. Появилось новое направление в развитии культуры — маркетинг театральных услуг. 
 
К сожалению, существенный урон понес российский кинематограф в значительной мере из-за пренебрежения к проблемам проката и экономической стороны кинопроизводства. В результате эта очень важная сфера человеческой деятельности сдала свои позиции на внутреннем рынке американскому кино, которое развивается на тех же общеэкономических маркетинговых принципах, что и любая другая отрасль индустрии. 
 
Пока еще недостаточно широко внедряются маркетинговые принципы в такую огромную сферу человеческой деятельности, каковой является спорт в России. Наряду со становлением экономически состоятельных клубов в отдельных видах спорта мы еще 
 
далеки от создания подлинных спортивных индустрии, существующих в Италии, Испании, Великобритании, Германии, США. 
 
Субкультуры в России стали формироваться относительно недавно, хотя на сегодня можно выделить несколько: тусовочно-рей-верскую, элитарную, байкерскую, поклонников современных музыкальных направлений, сексуальных меньшинств и т.д. Субкультурный характер носят объединения поклонников различных религий, профессиональные объединения медицинских работников, журналистов, шахтеров, геологов, военных. Правда, проявления этих субкультур в России пока еще значительно не влияют на экономическую жизнь, хотя маркетологи к некоторым из них проявляют определенный интерес, особенно в сфере различных музыкальных направлений в шоу-бизнесе. 
 
Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы позволяет формировать ее стратегические цели и выбирать наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране. 
 
 
 
 
 
2.2. МАРКЕТИНГ КАК СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ 
 
 
 
Роль маркетинга в общей деятельности фирмы может быть различной. Особенно она повышается, когда поднимается статус руководителя службы маркетинга. Нередко ему придается статус вице-президента с предоставлением соответствующих ресурсов. Функции маркетинга могут быть очень широкими, начиная с изучения рынка, планирования новой продукции, управления запасами и других видов деятельности, либо ограниченными, связанными только с продажей и рекламой. Чем меньшую роль играет маркетинг, тем больше вероятность, что фирма использует его в своей деятельности периодически, без четкой перспективы. 
 
Важная функция высшего руководства — возможность влияния на корпоративную культуру, под которой понимается единая система ценностей, норм и правил деятельности, передаваемая сотрудникам. Она содержит широкий спектр отношений внутри фирмы — от понимания перспектив развития фирмы, взаимоотношений с подчиненными, установления соотношений централизованного и децентрализованного принятия решений между сотрудниками и даже требований к их внешнему виду. По существу здесь реализуется подход, который можно назвать внутрифирменным маркетингом. 
 
На основе общих целей и задач, устанавливаемых высшим руководством фирмы, служба маркетинга разрабатывает собственную систему контролируемых факторов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.2. Функциональная структура маркетинговой службы 
 
 
 
Так на что же может влиять служба маркетинга? Это, прежде всего, касается выбора целевых рынков, формулирования целей маркетинга, организации маркетинга, разработки плана маркетинга и осуществления контроля за его реализацией. 
 
При выборе целевого рынка (определенной группы потребителей) следует решить две основные задачи: 
 
определить размеры целевого рынка. Если выбирается большой рынок, то для него необходимо разрабатывать достаточно обобщенный план маркетинга. Если же выбирается небольшая часть целевого рынка, то этот план адаптируется для определенной небольшой группы людей; 
 
определить конкретные особенности такого целевого рынка (например, семейное положение, уровень доходов и т.п.). В этом случае план маркетинга разрабатывается именно для таких людей. 
 
Цели маркетинга главным образом ориентированы на выявление отношений потребителей к образу фирмы и ее продукции, определение новых сегментов рынка, достижение определенной прибыли и создание своим товарам отличительных преимуществ, которые собственно и заставляют потребителей отдавать свое предпочтение товарам этой фирмы, а не ее конкурентов. 
 
Организация маркетинга означает структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность различных подразделений за выполнение тех или иных заданий. Организационная структура маркетинговой службы может быть: 
 
функциональной, когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт, продвижение и распределение продукции фирмы; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит относительно небольшой ассортимент близких по своему назначению изделий (рис. 2.2); 
 
ориентированной на товар, когда по каждой группе товаров создается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями; эта структура используется в тех случаях, когда фирма производит несколько ассортиментных групп изделий различного назначения (рис. 2.3); 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Управляющий маркетингом товара В 
 
 
Управляющий рекламой товара В 
 
 
Управляющий сбытом товара В 
 
 
Управляющий исследованием рынка товара А 
 
 
 
 
Управляющий исследованием рынка товара Б 
 
 
Управляющий исследованием рынка товара В 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.3. Товарная структура маркетинговой службы 
 
 
 
ориентированной на рынок, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются также соответствующие подразделения службы маркетинга; эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает в нескольких регионах или с несколькими сегментами рынка (рис. 2.4). 
 
На практике чаще всего используется различное сочетание структур маркетинга. 
 
Для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка фирма может использовать и такие факторы, как выбор товара или услуги, организацию системы распределения и сбыта товара, установление цены на товар и продвижение товара конечному потребителю. Эти факторы представляют собой основные элементы структуры маркетинга (одни специалисты называют ее комплексом маркетинга, другие — маркетингом-микс). 
 
Высокая квалификация маркетолога проявляется в умении наилучшим образом сочетать эти элементы при реализации целей маркетинга, т.е. в способности разрабатывать такой план маркетинга, в котором все элементы структуры маркетинга образуют гармоничную и хорошо интегрированную целостность. Это означает, что в плане: 
 
четко определены сегменты целевого рынка; 
 
предусматривается программа устранения каких-либо слабых сторон фирмы; 
 
предусматривается достижение отличительных преимуществ продукции фирмы на конкурентном рынке и обеспечение защиты фирмы от очевидных угроз конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Реклама, исследование рынка 
 
 
 
Вице-президент по маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.4. Региональная структура маркетинговой службы 
 
 
 
Пример эффективного использования элементов структуры маркетинга — деятельность на рынке фотоаппаратов фирмы «Кэнон», производящей полный ассортиментный ряд фотокамер от самых простых для начинающих до самых сложных для профессиональных фотографов. Самые простые камеры с автоматической фокусировкой и встроенной вспышкой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются в основном по телевидению и в популярных журналах. А профессиональные фотокамеры, отличающиеся набором приспособлений и высокими характеристиками, продаются в специализированных магазинах и дорогих универмагах. Рекламируются они в специальных журналах и иногда по телевидению. 
 
Чтобы знать, насколько эффективно фирма реализует свои планы, необходимо обеспечить регулярный контроль и всесторонний анализ деятельности фирмы. Объектом такого анализа должна быть внешняя окружающая среда и внутренние показатели самой фирмы. По существу речь идет о «внутренней ревизии» или ситуационном анализе, проводимом периодически (1—2 раза в год). Это означает необходимость составлять своего рода «моментальную фотографию» деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром. Такой анализ позволяет оценить прошлую деятельность фирмы, выявить ее достижения и неудачи, вскрыть их причины, установить компетентность сотрудников, эффективность их работы и многое другое. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Кто составляет ближайшее окружение фирмы? 
 
2. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы? 
 
3. Назовите типы клиентурных рынков и их основные особенности. 
 
4. Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма? 
 
5. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы. 
 
6. Какие этапы в своем развитии проходят семьи? 
 
7. Что представляет собой социальная структура современного российского общества и кто относится к той или иной социальной группе? 
 
8. Каким образом культурно-исторические факторы оказывают влияние на формирование маркетинговой стратегии фирмы? 
 
9. Какие организационные структуры используются для формирования маркетинговых служб на фирмах и в чем их основные особенности? 
 
10. Что понимается под «комплексом маркетинга»? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Маркетинговая среда фирмы складывается: 
 
а) из руководства фирмы; 
 
б) из сотрудников службы маркетинга фирмы; 
 
в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны. 
 
2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются: 
 
а) маркетинговыми посредниками; 
 
б) поставщиками; 
 
в) клиентурой. 
 
3. К контактным аудиториям фирмы относятся: 
 
а) финансовые круги; 
 
б) эксперты; 
 
в) конкуренты. 
 
4. При демографическом анализе используется понятие: 
 
а) «семья»; 
 
б) «трудовой коллектив»; 
 
в) «домохозяйство». 
 
5. Фирма может оказывать воздействие: 
 
а) на поведение потребителей; 
 
б) на факторы научно-технической среды; 
 
в) на выбор сферы деятельности фирмы. 
 
Глава 3. РЫНКИ И РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ 
 
 
 
Даже из попугая можно сделать образованного политэконома, все, что он должен знать, это два слова: «спрос и предложение». 
 
А. Маршалл, английский экономист 
 
Изучаемые вопросы: понятие рынка; рынок покупателя и рынок продавца; субъекты рынка и рыночной экономики; классификация рынков; рыночные показатели; исследование конъюнктуры рынка; конъюнктурообразующие факторы; показатели конъюнктуры; прогнозирование конъюнктуры рынка. 
 
 
 
 
 
3.1. ПОНЯТИЕ РЫНКА, ЕГО ВИДЫ И ПРИНЦИПЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ 
 
 
 
Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок». 
 
Рынок — сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к инициативной модели предпринимательства, французский рынок несет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку присущ корпоративный патернализм (патернализм — доктрина социального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом). 
 
В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние традиции развития рыночной экономики, обладают целым рядом общих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок». 
 
Наиболее простое определение можно выразить так: рынок — это соединение спроса и предложения. Рынок — это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики. 
 
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики. 
 
Первый отличительный признак рынка — взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, — стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение, либо предложение превышает спрос. 
 
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вообще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающихся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, препятствующих проникновению на данный рынок новых предпринимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высоким ценам. 
 
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который характеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предприниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь создавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей. 
 
На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя — фирмы, ориентированные на маркетинговый подход. В табл. 3.1 приведены основные, наиболее характерные, различия между этими двумя подходами. 
 
Второй отличительный признак рынка — его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца. 
 
 
 
Таблица 3.1 
 
Сравнение рынков потребительских товаров и товаров промышленного назначения 
 
 
 
 
 
 
 
Параметр 
 
Товары 
 
потребительские 
 
промышленного назначения 
 
Структура рынка 
 
Географическая децентрализация 
 
Географическая концентрация 
 
Тип потребителя 
 
Массовый 
 
Небольшое число 
 
Конкуренция 
 
Множественная 
 
Монополистическая 
 
Тип товара 
 
Относительно простой, стандартизированный по потребительским свойствам 
 
Технически сложный, часто по индивидуальным заказам 
 
Потребности 
 
Личные и семейные 
 
Производственные и социально-экономические 
 
Решение о покупке 
 
Принимается лично или на семейном совете, нередко спонтанно 
 
Принимается продуманно, коллегиально 
 
Требования к сервису и распределительной сети 
 
Существенные, но не всегда решающие для покупки 
 
Очень существенные и всегда решающие для покупки 
 
Методы покупки 
 
Часто эмоциональные, реже рациональные 
 
В основном рациональные 
 
Влияние рекламы 
 
Значительное 
 
Менее значительное 
 
Каналы продвижения 
 
Многоступенчатые, заканчиваются розничной торговлей 
 
Короткие, одно-, двухступенчатые, часто производитель—покупатель 
 
 
 
Прейскуранты, рекламные издания, СМИ 
 
Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентами и производителями 
 
 
 
 
 
Третий признак современного рынка — стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обеспечивает консенсус разнообразных субъектов экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнерство в сфере регулирования занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т. п. 
 
Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков, образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде трех основных рынков: рынка товаров и услуг, рынка факторов производства и финансового рынка. 
 
Рынок товаров и услуг требует наличия товарных бирж, оптовой и розничной торговли, маркетинговых организаций. Этот рынок, в свою очередь, можно разделить на рынок товаров и услуг потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения. 
 
Рынок факторов производства предполагает куплю и продажу таких факторов производства, как земля, труд, капитал. 
 
Финансовый (или денежный) рынок отражает спрос и предложение финансовых средств, кредитов, облигаций, акций и предполагает наличие фондовых и валютных бирж. 
 
Все эти три рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы — это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок представляет собой достаточно разветвленную структуру, которую можно классифицировать по различным критериям, например: по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров промышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.); 
 
по географическому положению (местный, национальный, мировой рынки); 
 
по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, монополистической конкуренции); 
 
по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.); 
 
по характеру продаж (оптовый, розничный рынки). 
 
Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты, представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одинаковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Различные группы потребителей могут одновременно входить в различные сегменты рынка и функционировать в рамках разных секторов. 
 
И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имеющее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая представляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм одной из главных целей может являться необходимость освоения свободных рыночных ниш. 
 
 
 
 
 
3.2. РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ИХ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНОЕ НАЗНАЧЕНИЕ 
 
 
 
Перед любой фирмой, выходящей со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая: 
 
конъюнктурные и прогнозные исследования рынка; 
 
определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов; 
 
изучение конкурентов и их стратегий; 
 
исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара. 
 
Изучение и прогнозирование конъюнктуры — одно из важных направлений анализа рынка. Само понятие «конъюнктура» означает современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка. Обычно конъюнктуру характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и т. п. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и с общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, — провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика — кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортимента и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. Этим самым создаются необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры конкретного рынка. 
 
Проведению анализа способствует рассмотрение конъюнктурообразующих факторов, которые можно разделить на две группы — постоянно действующие и временные. 
 
Постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы. Они особенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся: 
 
научно-технический прогресс; 
 
уровень монополизации цен; 
 
государственное и межгосударственное регулирование; 
 
состояние информационных систем; 
 
валютная и кредитно-денежная ситуация; 
 
энергетические и экологические проблемы. 
 
Научно-технический прогресс радикально меняет отраслевую структуру экономики, способствует более быстрому обновлению товарного ассортимента, усиливает кооперацию отраслей и отдельных производств, ведет к значительному расширению товарных рынков и их структурным изменениям. В то же время научно-техническии прогресс способствует обострению конкурентной борьбе, повышает неустойчивость конъюнктуры рынка и является одной из основных причин структурной безработицы. 
 
Уровень монополизации цен играет важную роль в формировании конъюнктуры товарных рынков. Так, высокий уровень монополизации предопределяет возможность в какой-то мере приспосабливать объем производства к меняющемуся спросу, следствием чего в условиях кризиса обычно бывает не перепроизводство товаров, а увеличение избытка производственных мощностей. Обычно при анализе уровня монополизации возникает необходимость определения конкретных показателей рыночной мощи фирмы. Одним из таких показателей может быть доля фирмы на рынке. В настоящее время во многих странах существует целая система показателей статистики концентрации рыночной мощи, которые полностью или частично рассчитываются или публикуются во всех экономически развитых странах. Кроме того, в законодательствах таких стран закреплена норма уровня монополизации. Она может составлять 25—30%. Это значит, что если доля фирмы превышает эту норму, то она относится к разряду монополистов и к ней могут быть предприняты дискриминационные меры. 
 
Государственное регулирование может осуществляться: 
 
через покупку и продажу товаров и услуг, формируя таким образом определенное соотношение спроса и предложения на конкретных рынках; 
 
через административные и экономические рычаги (кредитные, бюджетные, налоговые законы и нормативы), влияя на динамику производства, уровень и структуру платежеспособного спроса. 
 
Межгосударственное регулирование играет важную роль на мировых рынках отдельных видов сельскохозяйственного сырья и продовольствия, способствуя установлению единых закупочных цен, устранению торговых барьеров во взаимной торговле, защите от конкуренции извне, проведению централизованных операций по закупке продукции по гарантированным ценам и т.д. 
 
Состояние информационных систем непосредственно влияет на ситуацию на товарных рынках. Недаром специалисты по конъюнктуре говорят, что собственно конъюнктуру формируют не столько факторы, сколько информация о них. Отсутствие регулярной и надежной информации о положении на каких-либо товарных рынках является дестабилизирующим фактором. 
 
Валютная и кредитно-денежная ситуация оказывает доминирующее воздействие на товарные рынки в связи с изменением курсов основных валют, динамикой стоимости кредита, инфляционными процессами. Колебания валютных курсов воздействуют на изменения цен на товарных рынках. Так, понижение курса национальной валюты ведет к росту цен на импортируемые товары, что предопределяет снижение спроса на них, а повышение курса вызывает обратное действие. 
 
Также на конъюнктуру рынков влияет характер изменения стоимости кредита. При его росте, когда повышаются учетные ставки, уменьшаются инвестиции в производство товаров и услуг, что, в конечном счете, приводит к снижению выпуска и предложения продукции. Удешевление же кредита способствует притоку средств в производство и увеличению предложения товаров на рынке. 
 
Еще один важный показатель кредитно-денежной ситуации — инфляция, которую можно определить как превышение находящейся в обращении денежной массы относительно товарной массы, что проявляется в росте цен. Уровень инфляции — характерный показатель конъюнктуры. Умеренная инфляция (2 — 3 % в год) обычно выгодна производителям, поскольку позволяет получать инфляционную сверхприбыль за счет отставания роста зарплаты от повышения цен. Обесценивание денег усиливает стремление обратить их в товары, а это означает повышение спроса. 
 
Но когда уровень инфляции возрастает (выше 10 % в год), возникают трудности в осуществлении нормальной экономической деятельности. Деньги перестают играть роль платежного средства, и производители начинают переходить к прямому товарообмену. Практически отпадает возможность заключения среднесрочных контрактов. Все это может привести к остановке производства и распаду рынка. 
 
Энергетические и экологические проблемы — постоянно действующие конъюнктурообразующие факторы, проявляющиеся в выработке достаточно жестких требований к характеристикам выпускаемых машин и оборудования. Это, прежде всего, касается создания более экономичной, с точки зрения энергопотребления, и более экологически чистой продукции. Для этого вводятся национальные и международные стандарты и нормативы. 
 
Несоответствие отечественных нормативов и стандартов на машиностроительную продукцию, помимо ряда других причин, препятствуют их выходу на мировые рынки. Например, автомобиль «Волга» не допускался на международные рынки из-за более высокого уровня токсичности отработанных газов. 
 
Временные конъюнктурообразующие факторы. Они включают в себя сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия. 
 
Сезонность особенно сказывается на конъюнктуре рынков сельскохозяйственного сырья и продовольствия, морепродуктов, лесных и строительных материалов и т.д. Это влияет на степень загрузки железнодорожного транспорта, спрос на нефтепродукты и топливо. 
 
Следует отметить, что такой фактор, как научно-технический прогресс, позволяет в известной степени сглаживать воздействие сезонного фактора, например, создавая способы длительного сохранения скоропортящихся продуктов. 
 
Политические конфликты, выражающиеся в повышении напряженности между странами на международной арене и между политическими партиями на внутренней арене, создают чрезвычайно плохие предпосылки для осуществления взаимовыгодного экономического и торгового сотрудничества. 
 
Социальные конфликты зачастую носят общенациональный характер, особенно когда речь идет о ключевых отраслях экономики — металлургии, угольной промышленности, транспорте и других отраслях. 
 
В последние годы Россия пережила несколько серьезных социальных конфликтов, связанных с массовыми забастовками шахтеров Кузбасса, которые существенно сказались на экономическом положении страны и ухудшили конъюнктуру целого ряда товарных рынков. 
 
Стихийные бедствия — снежные заносы, землетрясения, наводнения, цунами, засухи, лесные пожары — часто приводят к нарушению деятельности целых отраслей экономики, что сокращает производство и предложение. 
 
В процессе исследования системы конъюнктурообразующих факторов определяются особенности и степень их воздействия на товарные рынки с помощью показателей конъюнктуры. 
 
 
 
 
 
3.3. ПОКАЗАТЕЛИ КОНЪЮНКТУРЫ 
 
 
 
Все показатели конъюнктуры можно представить в виде четырех групп: 
 
показатели материального производства, характеризующие предложение товара; 
 
показатели спроса на товары; 
 
показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие как предложение, так и спрос; 
 
цены как наиболее концентрированные показатели. 
 
Показатели материального производства. Показатели материального производства, к которым относятся данные о промышленном производстве товаров (автомобили, самолеты, тракторы, сложная бытовая техника, компьютеры и т.д.), добыче полезных ископаемых, урожае сельскохозяйственных культур, можно классифицировать следующим образом: 
 
абсолютные показатели (натуральные и стоимостные); 
 
относительные показатели (индексы, темпы роста и пр.); 
 
косвенные показатели. 
 
Абсолютные показатели. Обычно в натуральных показателях измеряется производство многих важнейших товаров, на характеристики которых практически не влияют достижения научно-технического прогресса. Например, выпуск металлургической продукции, сбор зерновых, выработку электроэнергии, добычу нефти удобнее измерять соответственно в тоннах, киловатт в час, баррелях. В данном случае такие показатели дают вполне объективную картину состояния конкретного товарного рынка. 
 
В тех случаях, когда потребительские свойства готовых изделий подвергаются быстрым изменениям под воздействием научно-технического прогресса, использование только натуральных показателей может давать искаженную картину состояния рынков. Например, едва ли возможно оценивать конъюнктуру автомобильных рынков по количеству единиц выпускаемой продукции, если не учитывать все возрастающую долю малолитражных и сокращающуюся долю крупно- и среднелитражных автомобилей. 
 
С другой стороны, использование стоимостных показателей производства готовой продукции также не может считаться универсальным средством анализа конъюнктуры рынков, поскольку такие показатели исчисляются в текущих ценах, причем в разных странах эти цены могут быть различными. Поэтому возникает необходимость внесения в эти показатели определенных корректив. Кроме того, следует иметь в виду, что стоимостные показатели приводятся в национальных валютах, курсовые соотношения которых также подвержены частым и даже значительным колебаниям. 
 
Относительные показатели. В ряде случаев данные об изменениях объема производства публикуются в виде индексов, составляемых на основе стоимостных показателей по отраслям или отдельным крупным секторам экономики. В то же время следует помнить, что возможности анализа конъюнктуры с помощью индексов достаточно ограничены. 
 
Косвенные показатели. Когда абсолютные показатели не позволяют оценить конъюнктуру или эти показатели недоступны, прибегают к косвенным показателям. К ним можно отнести: объем или портфель заказов, динамику загрузки производственных мощностей, объем инвестиций и даже уровень занятости в соответствующей отрасли и т. д. Такие показатели целесообразно использовать при анализе машиностроительной продукции с большим технологическим циклом, например в судостроении, крупном энергомашиностроении и т.д. 
 
Показатели спроса на товары. Показатели спроса на внутреннем рынке отражают характер потребления на рынках потребительских товаров и включают в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов. На внешнем рынке такими показателями спроса выступают валовый импорт и валовый экспорт. Рост этих показателей говорит о росте спроса на товар, а снижение — о его падении. 
 
Спрос на товары можно оценивать и по таким расчетным показателям, как емкость (Ер), доля (Др) и насыщенность рынка (Нр). Емкость рынка означает возможный объем спроса или объем реализуемого на рынке товара при данном уровне цен и в определенный период времени, обычно в течение года. Емкость национального рынка по любому товару за год рассчитывают на основе данных внутренней и внешнеторговой статистики в физических единицах или по стоимости по следующей формуле: 
 
 
 
Р = Т + 3 + И + ИК-Э-ЭК, 
 
 
 
где Т — национальное производство данного товара; 3 — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И — импорт; Ик — косвенный импорт; Э — экспорт; ЭК косвенный экспорт. 
 
 
 
Здесь косвенный импорт (экспорт) представляет собой поставки товара, используемого в других более сложных изделиях в виде комплектующих узлов, деталей, материалов, Например, при оценке емкости рынка электродвигателей нужно учитывать электродвигатели, установленные в станках, машинах и оборудовании, ввозимых или вывозимых из страны. Однако учет косвенного импорта и экспорта, а также движение товарных запасов зачастую оказывается трудно учитывать. Поэтому на практике расчет емкости рынка проводят по упрощенной схеме: 
 
Ер = Т + И + Э. 
 
Сравнение емкости рынка за ряд лет позволяет судить, как меняется ситуация на рынке. 
 
Доля рынка Др (%) представляет собой удельный вес или долю продаж фирмы на рынке и рассчитывается по следующей формуле: 
 
где Р — объем реализации товаров фирмы. 
 
Снижение доли рынка является показателем неблагополучного положения фирмы и служит поводом для проведения тщательного анализа этой ситуации. 
 
Насыщенность рынка Нр (%) — показатель, который определяется отношением числа потребителей, уже купивших товар Пт, к общему числу потребителей П: 
 
Нр = 
 
Чем меньшее значение имеет этот показатель, тем перспективнее рынок для сбыта товаров. 
 
Показатели валютной и кредитно-денежной ситуации. Для оценки конъюнктуры рынка на отраслевом и национальном уровнях важную роль играют показатели валютной и кредитно-денежной ситуации: курсы акции, величины учетного процента, число банкротств и т. п. 
 
Курс акций — это показатель, характеризующий уровень цен на акции и дающий их владельцу право на получение дохода. Курс акций — ведущий показатель при прогнозировании конъюнктуры рынка, поскольку он зависит не только от размера полученных в прошлом дивидендов, но и от размера ожидаемых доходов в будущем. 
 
Изменения спроса на акции наиболее ясно показывают, как покупатели акций, вкладчики капитала оценивают перспективы развития конъюнктуры того или иного рынка. 
 
Этот показатель не может считаться абсолютно надежным индикатором изменений конъюнктуры, поскольку курсы акций подвержены достаточно резким колебаниям под воздействием самых разных факторов — спекуляций на фондовом рынке, изменениям политической ситуации и т.д. 
 
Например, конец 1999 и начало 2000 гг. отмечены существенным ростом курса акций целого ряда ведущих российских компаний, обусловленных некоторой стабилизацией политического положения в стране после ухода в отставку президента Б. Н. Ельцина. В этом процессе отразились определенные ожидания изменения конъюнктуры на российском рынке в лучшую сторону. 
 
Обычно регулирующее воздействие государства на конъюнктуру рынка проявляется через изменение учетного процента. Повышение учетного процента ведет к снижению капиталовложений в промышленную сферу и, в конечном счете, к экономическому спаду, и наоборот, уменьшение учетного процента способствует увеличению инвестиций в промышленность, что ведет к повышению занятости и росту предложений товара на рынке. 
 
Пример. Но можно ли, зная уровень учетного процента, однозначно оценивать складывающуюся конъюнктуру на рынке. Здесь многое зависит от стратегических установок государства. Так, в начале 1980-х гг. в США была разработана стратегическая программа экономического развития страны (так называемая «рейганоми-ка»), сутью которой было существенное повышение учетного процента (существенно выше обычных 5 — 6%). Это сделано специально, чтобы осуществить серьезные структурные изменения в экономике в пользу наукоемких отраслей (аэрокосмический комплекс, микроэлектроника, вычислительная техника), для развития которых дорогой кредит не был слишком обременительным. Для других, менее перспективных, отраслей (ряд предприятий горнодобывающей отрасли, металлургии, некоторые предприятия легкой промышленности) высокие ставки учетного процента оказались неприемлемыми, и им пришлось сворачивать или сокращать свою деятельность. 
 
Еще один показатель валютной и кредитно-денежной ситуации — число банкротств. Обычно функционирование рыночной экономики сопровождается непрерывным разорением старых и появлением новых предприятий. Само по себе число банкротств ничего не говорит о состоянии экономики, если оно уравновешивается возникновением новых предприятий. Так, в США ежегодно подвергаются банкротству до 2 млн фирм, но примерно столько же появляется новых. Поэтому показателем конъюнктуры может служить существенное превышение числа банкротств над числом вновь возникающих предприятий. Этот показатель важен потому, что относится к числу опережающих и отражающих начальную фазу кризиса. 
 
Цены. Они являются важнейшим показателем конъюнктуры. Цены можно разделить на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы). В динамике цен отражается по сути дела движение всех других показателей и влияющих на них факторов. 
 
Изучение ценовых показателей представляется сложной задачей, обусловленной спецификой многообразных товарных рынков, наличием нескольких рядов ценовых показателей на один и тот же товар, не всегда надежной и доступной информацией о ценах. 
 
Поэтому при анализе ценовых показателей следует полагаться на детальное знание товара и рынка, изучение всех имеющихся на товар рядов цен, учет зависимости результатов анализа от квалификации экспертов. 
 
 
 
 
 
3.4. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА 
 
 
 
Прогнозирование конъюнктуры рынка — завершающий этап комплексного исследования рынка, основные результаты которого фирмы используют при планировании своей деятельности. Особый интерес представляют прогнозные (или вероятностные) оценки объема материального производства, объема спроса и уровня цен. 
 
Обычно конъюнктурные прогнозы используются для определения тактических действий на близкую перспективу (не более чем на 1 год), поскольку именно в этих временных пределах можно достаточно точно предсказывать характер изменения товарной конъюнктуры. 
 
В некоторых случаях фирмам необходимо разрабатывать долгосрочные (на 5—15 лет) и среднесрочные (на 1—5 лет) прогнозы товарных рынков, когда перед ними возникает необходимость выработки стратегических планов на длительную перспективу. Но 
 
в этом случае оценки чаще всего носят усредненный характер и прогнозируют лишь общие направления развития соответствующих рынков. 
 
При проведении конъюнктурного прогноза важно иметь в виду, что: 
 
невозможно получить абсолютно точный прогноз. Поэтому надо стремиться к сведению к минимуму неопределенности, которая присуща каждому прогнозу; 
 
необходимо разрабатывать спектр альтернативных вариантов развития рыночной конъюнктуры в зависимости от воздействия тех или иных конъюнктурообразующих факторов; 
 
разработка прогнозов должна проводиться непрерывно и повседневно. 
 
В мировой практике разработано несколько методов прогнозирования, среди которых наиболее часто используются экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, графический анализ. 
 
Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным. 
 
Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и владеть необходимым объемом информации в соответствующей сфере деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди прогнозистов афоризм: «Эксперт — это специалист, ранее уже совершивший много ошибок». 
 
Естественно, что сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами. 
 
Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы уравнений. 
 
Графический анализ. При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом (от англ. chart — график). Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих мо- 
 
ментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем. 
 
Этот метод применяется в основном при прогнозировании котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов. 
 
Этот метод прогнозирования приемлем при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынки нефти, цветных металлов, продовольственного сырья и т.д. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Назовите основные отличительные признаки рынка. 
 
2. Какие основные типы рынков образуют современное рыночное хозяйство? 
 
3. Чем отличаются секторы и сегменты? 
 
4. По каким основным направлениям проводится анализ рынка? 
 
5. Объясните понятие «конъюнктуры рынка» и назовите основные конъюнктурообразующие факторы. 
 
6. Какие показатели относятся к показателям конъюнктуры рынка? 
 
7. Какие методы обычно используются при разработке конъюнктурных прогнозов? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Рынком покупателя является: 
 
а) рынок, на котором спрос на товар при фиксированной цене превышает предложение товара; 
 
б) рынок, на котором предложение товара при фиксированной цене превышает спрос на него; 
 
в) рынок, который представляет совокупность существующих и потенциальных покупателей. 
 
2. К субъектам рынка относятся: 
 
а) домохозяйства; 
 
б) предприниматели, индивидуальные и коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации как участники сделок на рынке; 
 
в) политические партии. 
 
3. Рынок изучается с целью: 
 
а) удачного вступления в конкурентную борьбу; 
 
б) использования благоприятно складывающейся конъюнктуры; 
 
в) разработки тактики поведения фирмы, снижения рисков путем выбора таких рынков, которые будут способствовать достижению фирмой коммерческого успеха. 
 
4. Под конъюнктурой рынка понимается: 
 
а) сложившиеся на рынке традиции купли-продажи товаров; 
 
б) современное состояние экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка; 
 
в) определение емкости рынка. 
 
5. К постоянно действующим конъюнктурообразующим факторам относятся: 
 
а) демографическая ситуация; 
 
б) научно-технический прогресс; 
 
в) социальные конфликты. 
 
6. К показателям конъюнктуры рынка относятся: 
 
а) маркетинговая стратегия выхода фирмы на новые рынки; 
 
б) показатели материального производства; 
 
в) конкуренты и их стратегии. 
 
7. Часто используемым на практике методом краткосрочного прогнозирования рынков (в первую очередь биржевых, для которых характерны резкие перепады цен) является: 
 
а) прогноз экспертов; 
 
б) экономико-математический метод; 
 
в) механистический — «чартизм». 
 
 
 
 
 
Глава 4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 
 
 
 
Сегментация является важным средством повышения рентабельности... Сегментная стратегия — это «снайперская» стрельба по рынку. 
 
Док. Ф. Энджел, 
 
американский ученый в 
 
области маркетинга 
 
Изучаемые вопросы: процесс сегментации рынка; критерии сегментации рынков потребительских товаров (географический, демографический, психографический, поведенческий); особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения; выбор целевых сегментов рынка; подходы к определению и удовлетворению целевых сегментов (массовый маркетинг, целевой маркетинг, дифференцированный маркетинг); планирование товара на рынке. 
 
 
 
 
 
4.1. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА 
 
 
 
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам. 
 
Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. 
 
Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка. 
 
В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса. 
 
Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению. 
 
Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам. 
 
Приведем несколько примеров использования демографических параметров для сегментации рынка. 
 
Возраст и этап жизненного цикла семьи (см. гл. 2) играют большую роль при сегментации рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек. Такой принцип сегментации позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку. Знание этапов жизненного цикла семьи позволяет фирмам рационально формировать структуры сбыта продукции (например, различные размеры упаковки продуктов питания), наиболее полно удовлетворять потребности соответствующих по своему составу категорий семей. 
 
Сегментация по признаку пола широко используется фирмами, производящими текстиль, одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие деловой стиль и характерные черты мужчин и женщин в процессе своей профессиональной деятельности. 
 
Один из наиболее важных параметров сегментации — уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определенные уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха и т.п. 
 
Пример. По показателям уровня потребления товаров и услуг в России на конец XX в. все население страны можно представить в виде четырех социальных слоев: бедных, малообеспеченных, обеспеченных и богатых. Разделение проводилось по принципу количества наборов прожиточного минимума, приобретаемых на среднедушевой доход. В набор прожиточного минимума входит перечень необходимых продуктов питания и семь видов услуг (коммунальные услуги, транспорт и др.). Так, в 1999 г. бедные (54 % всего населения страны) на свои доходы могли приобрести менее одного набора прожиточного минимума; малообеспеченные (26,6 %) — 2 — 2,5 наборов; средние (14,4 %) — 3 —5 наборов, а обеспеченные (4,3 %) — 6 —7 наборов прожиточного минимума. Разрыв в доходах самых богатых и самых бедных достигает 40 раз, что самым существенным образом влияет на социально-экономическую и политическую обстановку в стране. Знание этих показателей и характер их изменений должны учитываться при разработке маркетинговых мероприятий, производственных предприятий и коммерческих фирм. 
 
Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса. 
 
Большинство фирм проводят сегментацию рынков, сочетая несколько демографических параметров, например признаки пола, возраста и уровня доходов. 
 
Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это понятие является очень важным при выборе параметров сегментации рынка. Даже принадлежность людей к одному и тому же общественному классу или роду профессиональной деятельности не позволяет представить себе в полной мере их как индивидов. И только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношении с окружающей средой. 
 
И не случайно при разработке маркетинговой стратегии товара специалисты стремятся вскрывать взаимосвязи между обычными и марочными товарами и образом жизни потенциальных потребителей. Например, так действуют изготовители джинсов для конкретных групп мужчин, ведущих активный образ жизни, или, наоборот, домоседов. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене и рекламируют через разные рекламные средства и т.д.  
 
Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывают на основании присущих индивиду черт, таких как уверенность в себе, независимость, общительность, честолюбие, агрессивность, настороженность и др. 
 
Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производитель вынужден подстраиваться под образ жизни и личностные характеристики своего покупателя. Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины для разных по типу личности людей. Считалось, что покупатели «Фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, чуткие к переменам, а покупатели «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, осторожные, стремящиеся избегать крайностей. Правда, последующие исследования показали, что такой подход к сегментации далеко не всегда дает положительный результат. Скорее в пользу сегментации рынка по типу личности можно привести сегментацию покупателей автомашин с откидным верхом и жесткой крышей. 
 
Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители-интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы. 
 
Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров — наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару. 
 
Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов. 
 
Один из довольно эффективных методов сегментации — выгоды, которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно большая группа товаров, в которых покупатели находят для себя различные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытовая техника и т.д. Например, американский исследователь Р.Хейли, изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам. 
 
С точки зрения статуса пользователя, многие рынки можно разбить на следующие сегменты: 
 
пользователи, не пользующиеся товаром; 
 
бывшие пользователи; 
 
потенциальные пользователи; 
 
пользователи-новички; 
 
регулярные пользователи. 
 
Как правило, крупные фирмы, нацеленные на завоевание большой доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом для каждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы. 
 
Самих потребителей продукции можно разбивать по степени интенсивности ее потребления на слабых, умеренных и активных. Этот принцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицинских приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции. Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы. 
 
Степень приверженности потребителей к товару — еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы. 
 
Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Это могут быть потребители одежды определенного дома моды, любители определенных сортов прохладительных и спиртных напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т.д. 
 
Терпимые приверженцы могут отдавать предпочтение не одной, а двум или более маркам какого-либо товара, т. е. у них нет серьезных предубеждений против различных марок, как нет и большой приверженности к ним. 
 
Непостоянные приверженцы меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями как во вкусах, так и в материальном положении. 
 
Безразличные приверженцы в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент. 
 
Фирмам очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В то же время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно. 
 
Степень готовности покупателя к восприятию товара — важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно неосведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах. 
 
Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявить сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару. 
 
 
 
 
 
4.2. ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 
 
 
 
Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы — географические, демографические, поведенческие и психографические. Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок. 
 
На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке. При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами. 
 
Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого из сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг (рис. 4.1, табл. 4.1). 
 
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей. 
 
П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает. 
 
 
 
Таблица 4.1 Методы определения и удовлетворения целевого рынка 
 
 
 
Маркетинговый подход 
 
Массовый маркетинг 
 
Сегментация рынка 
 
Множественная сегментация 
 
 
 
Целевой рынок 
 
Широкий круг потребителей 
 
Одна хорошо определенная группа потребителей 
 
Две или более хорошо определенных группы потребителей 
 
Товар и услуга 
 
Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих потребителей 
 
Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребителей 
 
Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потребителей 
 
Цена 
 
Один общепризнанный диапазон цен 
 
Один диапазон цен для одной группы потребителей 
 
Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей 
 
Товародвижение 
 
Все возможные торговые точки 
 
Все подходящие торговые точки 
 
Все подходящие торговые точки для каждого сегмента 
 
Продвижение 
 
Средства массовой информации (СМИ) 
 
Все подходящие СМИ 
 
Все подходящие СМИ, различные для разных сегментов 
 
Основа в стратегии 
 
Ориентация на различные типы потребителей через широкую программу маркетинга 
 
Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализированную, но массовую программу 
 
Ориентация на два или более различных сегментов через различные 
 
 
 
 
 
В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации. 
 
Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ. 
 
В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией. 
 
Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты. 
 
В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция. 
 
Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример — стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей. Ведущая марка этой фирмы «Джой» — самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа. 
 
Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили. 
 
Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент. 
 
С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. 
 
Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них. Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе. 
 
В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров — на конкретные сегменты. 
 
Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка. 
 
В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. 
 
Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться 
 
незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены. 
 
Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск. 
 
Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара. 
 
При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены — Мариенхилферштрассе достигала 30 %. 
 
Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. 
 
Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. 
 
В этом случае можно выделить девять вариантов целевых сегментов рынка, как показано в табл. 4.2. 
 
 
 
Таблица 4.2 
 
Сетка целевых сегментов 
 
 
 
Автомобили (грузовики) с двигателями 
 
Рынок 
 
 
 
 
 
потребительский 
 
промышленный 
 
военный 
 
Бензиновым 
 
 
 
 
 
 
 
Дизельным 
 
 
 
 
 
 
 
Электрическим 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка — объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д. 
 
Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант. 
 
Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке. 
 
Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях. 
 
Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции. 
 
Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. 
 
Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования, представленную на рис. 4.2. 
 
 
 
Высокая экономичность 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Большой Малый 
 
ресурс ресурс 
 
эксплуатации эксплуатации 
 
 
 
 
 
Низкая экономичность 
 
 
 
Рис. 4.2. Схема позиционирования товаров четырех конкурентов в глазах потребителей 
 
 
 
Здесь конкурент А — производитель малотоннажных грузовиков, обладающих высокой экономичностью, но малым ресурсом; конкурент Б — производитель грузовиков средней экономичности и среднего ресурса; конкурент В — производитель грузовиков низкой экономичности и малого ресурса; конкурент Г — производитель грузовиков низкой экономичности, но большого ресурса эксплуатации. 
 
А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара. 
 
Первый путь — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мог вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. 
 
Второй путь — разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии: 
 
технических возможностей для создания такого грузовика; 
 
экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен; 
 
достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики. 
 
Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Что такое «сегментация рынка» и «сегмент риска»? 
 
2. По каким основным критериям проводят сегментацию потребительского рынка? 
 
3. Каковы основные критерии сегментации рынка товаров промышленного назначения? 
 
4. Назовите основные разновидности поведенческих параметров, используемых при формировании сегментов рынка. 
 
5. Какие подходы используются для определения и удовлетворения выбранного сегмента рынка? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Сегментацией рынка называется: 
 
а) метод оценки потенциала фирмы с точки зрения рынка; 
 
б) разбивка покупателей или рынка на совокупности лиц со схожими потребностями в отношении товара или услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупать; 
 
в) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке. 
 
2. Наиболее важными критериями для сегментации рынков потребительских товаров являются: 
 
а) уровень платежеспособного спроса; 
 
б) географические, демографические, психографические и поведенческие критерии; 
 
в) сложившиеся традиции в потреблении. 
 
3. Под географическим критерием сегментации понимается: 
 
а) сегментация, построенная по региональному принципу; 
 
б) разбивка рынка по регионам исходя из климатических различий; 
 
в) разбивка рынка на разные географические единицы. 
 
4. Наиболее важными критериями для сегментации рынка товаров промышленного назначения являются: 
 
а) географический критерий, личность руководителя; 
 
б) величина фирмы-покупателя, уровень развития технологии производства, платежеспособность, деловая репутация, личностные характеристики руководителя; 
 
в) требования к качеству и техническому уровню выпускаемой продукции. 
 
5.(Массовый маркетинг представляет собой: 
 
а) сбыт товаров массовому потребителю; 
 
б) массовое производство и сбыт товаров; 
 
в) массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.  
 
6. Целевым маркетингом называют: 
 
а) проведение разграничения между сегментами рынка и разработка для каждого из них комплекса маркетинга; 
 
б) выбор одного из нескольких сегментов, производство для него соответствующей продукции и разработка комплекса маркетинга в расчете именно на этот сегмент; 
 
в) договоренность между продавцами о разделе рынка на отдельные сегменты. 
 
7. Дифференцированный маркетинг — это маркетинг, ориентированный: 
 
а) на производство множества товаров разного качества; 
 
б) на производство разнообразных товаров с разными свойствами, которые привлекательны для двух или более сегментов; 
 
в) на производство товаров с разными свойствами, в разном оформлении, которые призваны понравиться всем сегментам рынка. 
 
8. Позиционированием товара называют: 
 
а) сравнение и сопоставление на рынке товаров одного вида и определение их позиций на рынке; 
 
б) действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга; 
 
в) конкурентоспособность товара и степень его внедрения на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА 
 
 
 
Управлять бизнесом — значит управлять его будущим, а управлять будущим — значит управлять информацией. 
 
М. Харпер 
 
Изучаемые вопросы: понятие маркетинговой информации; система маркетинговой информации — система внутрифирменной отчетности; система внешней текущей информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации; цели маркетинговых исследований; первичная и вторичная информация; методы получения первичной информации; анкетирование; процедуры и средства проведения опросов. 
 
 
 
 
 
5.1. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ 
 
 
 
Фирма не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и других субъектов и сил, действующих на рынке, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет таких фирм, которые были бы полностью удовлетворены той маркетинговой информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток неправильной или ложной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы маркетинговой информации. 
 
Системой маркетинговой информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением. 
 
В самом общем виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех основных блоков (систем): 
 
внутрифирменной отчетности; 
 
внешней текущей информации; 
 
маркетинговых исследований; 
 
анализа маркетинговой информации. 
 
Система внутрифирменной отчетности. Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п. 
 
Благодаря современным средствам информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями американской корпорации «Шенли» за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий. 
 
К сожалению, в Российской Федерации культура составления внутрифирменной отчетности находится на низком уровне, особенно это касается бухгалтерской отчетности. Незначительное число фирм проходят аудиторскую проверку. Несколько лучше обстоит дело с внутрифирменной отчетностью в банковских структурах и некоторых акционированных предприятиях. 
 
Система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. 
 
В принципе полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных источников от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно использовать для сбора внешней текущей информации можно статистические ежегодники. Госкомстат издает не только ежегодники, но и ежемесячники, посвященные социально-экономическому положению в России, сборники по результатам переписи населения и выборочных обследований, журналы «Вопросы статистики» и «Статистическое обозрение», а также различные материалы по положению в регионах и отраслях экономики. 
 
Важную информацию публикуют союзы предпринимателей: Союз промышленников и предпринимателей России, Круглый стол бизнеса России, Союз лесопромышленников России и др. 
 
Полезную информацию можно почерпнуть из сообщений бирж, распространяемых Агентством финансовой информации, изданием «Интерфакс», «Финансовой газетой» и др. 
 
Российские банки по закону обязаны публиковать свои балансы один раз в полугодие в изданиях тиражом не менее 50 тыс. эк- 
 
земпляров. Многие из устойчивых банков заказывают информационно-рекламную продукцию и маркетинговые исследования, а также выступают спонсорами некоторых газет и журналов. 
 
Важная информация содержится и в отчетах фирм, но число опубликованных отчетов очень невелико и не является пока еще существенным источником информации для большинства участников рынка. 
 
Системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации. Обычно многие маркетинговые исследования в России начинаются с анализа объявлений, публикуемых в газетах «Из рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М», таблиц курсов акций, публикуемых в «Финансовых известиях», «Экономике и жизни», «Коммерсанте», «Эксперте» и других, с изучения информационно-аналитических бюллетеней типа ежедневников Агентства финансовой информации и «Финмаркет», еженедельных подборок для прессы Госкомстата. 
 
Большое количество ценной информации можно извлечь из изучения проспектов и каталогов фирм, причем ряд крупных зарубежных фирм типа «Квелле» (одежда), «Мери Кей» и «Эйвон» (косметика), «Сони» и «Филлипс» (бытовая электроника) не только широко распространяют свои каталоги, но и ведут по ним торговлю. 
 
В последние годы появился новый, не имеющий себе равных, источник информации — всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации. 
 
Наряду с использованием вышеперечисленных источников хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы поднять объем собираемой внешней текущей информации и повысить ее качество. 
 
1. Фирмы обучают и соответствующим образом стимулируют свой торговый персонал на сбор сведений о клиентах, конкурентах и других лицах, которые могут представлять интерес для фирмы. 
 
2. Фирмы поощряют дистрибьюторов, розничных торговцев, посредников, если те собирают и передают им важные сведения, касающиеся особенностей организации торговли конкурентами, характеристик товаров, поведения акционеров и т.п. 
 
3. Фирмы покупают сведения у профессиональных поставщиков внешней текущей информации. Это могут быть данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и наценках розничной торговли, а также подборки сведений об используемых конкурентами средств рекламы и затратах на нее. 
 
4. Ряд фирм имеет в своем составе специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. В этих отделах просматривают наиболее важные издания, выбирают актуальные новости и рассылают управляющим по маркетингу информационные бюллетени, а также ведут досье по отдельным видам информации. 
 
 
 
 
 
5.2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИИ 
 
 
 
Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах. 
 
Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления: 
 
изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами; 
 
уровень доходов населения; 
 
поведение и мотивации потребителей; 
 
изучение политики цен и ценообразования; 
 
анализ деловой активности. 
 
В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований. 
 
Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее. 
 
Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения. 
 
Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно достичь путем анализа собственных данных об объемах продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций. 
 
Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов: 
 
выявление проблем и формулирование; 
 
отбор источников информации; 
 
сбор информации; 
 
анализ собранной информации; 
 
представление полученных результатов. 
 
Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. 
 
Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. 
 
Во-вторых, сбор информации — занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. 
 
В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования. 
 
Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы: 
 
поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез; 
 
описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов; 
 
экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя. 
 
Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно настроенным руководителям старого советского типа и недальновидным политикам. 
 
Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную. 
 
Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. 
 
Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. 
 
Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях. 
 
Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий. 
 
Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос. 
 
Наблюдение — один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях — заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров. 
 
Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием — ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен. 
 
Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании. 
 
Опрос — наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о 
 
сборе первичной информации. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п. 
 
Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты. 
 
К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление. Например, при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния; тахистоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от '/1Оо секунды до нескольких секунд. 
 
Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами. 
 
К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции. Кроме того, все эти устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств. 
 
Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: 
 
какую информацию необходимо получить; 
 
тип анкеты и метод действия; 
 
содержание каждого вопроса; 
 
последовательность вопросов. 
 
Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах — это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты. 
 
Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор. 
 
В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить. 
 
Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце. 
 
Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование. 
 
Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. 
 
В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора. 
 
Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые. 
 
Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых. 
 
Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть». 
 
Примеры. Сколько вам лет? — До 25, 26 — 45, 46 — 65, 65 и старше. 
 
За кого вы будете голосовать при выборе в мэры города? — Иванов, Петров, Смирнов, Романов. 
 
Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок. 
 
Пример. Как, по вашему мнению, работал пригородный железнодорожный транспорт в прошлом году? Отлично — хорошо — удовлетворительно — плохо — ужасно. 
 
Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого — в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями. 
 
Пример. Поставьте в каждой паре смысловых значений крестик, ближе к тому из них, которое соответствует вашему мнению. 
 
Фирма XYZ — это фирма: крупная — мелкая; 
 
солидная — сомнительная; богатая — бедная; старая — новая. 
 
Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые вопросы. 
 
Итак, решив вопрос разработки анкеты, исследователи рынка должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки. 
 
Опрашивать можно граждан, представляющих различные группы населения, семьи или домохозяйства, отдельные фирмы и учреждения в лице их компетентных представителей, экспертов и т.д. Опрос 100 представителей одной конкретной социально-демографической группы населения, например студентов, домохозяек и др., как правило, дает результат с ошибкой не более 2 %. Но чтобы выборка была репрезентативной (отражающей мнение какой-либо крупной социальной группы) для конкретного города, достаточно опросить 400 — 600 чел. А чтобы получить репрезентативную выборку, представляющую все население России, необходимо опросить от 3000 до 10000 чел., разбив их примерно на 108 групп по полу, возрасту, образованию, доходам, типам поселений. В этом случае точность полученного результата будет находиться в пределах 10%. 
 
Существует несколько взаимодополняющих методов процедуры выборки: 
 
произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы); 
 
типовой (отбирают наиболее типичных представителей интересуемой совокупности людей); 
 
концентрация на представителях определенных сегментов рынка; 
 
квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее существенных признаков интересуемой совокупности лиц — по полу, возрасту, доходу и т.п.); 
 
лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе. 
 
Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует решить вопрос о способах связи с аудиторией. Таких способов связи с выбранной аудиторией можно назвать четыре: почта, телефон, компьютер и личный контакт. 
 
Почта — достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с интервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет. 
 
Телефон — наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на снижение круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, политических и иных пристрастиях и т. п. 
 
Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществления торговых сделок и многого другого. Существенной проблемой, препятствующей широкому применению этого средства коммуникации в России, является относительно малое число персональных компьютеров в личном пользовании, довольно высокие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи. Тем не менее уже сегодня вполне возможно проведение с помощью Интернета опросов экспертов и представителей различных фирм. 
 
Самым универсальным средством проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно дорогой и требует более тщательной подготовки и контроля со стороны администрации фирмы. Для проведения личных интервью, особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие высокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой проблемы, умением разбираться в особенностях группового и потребительского поведения. 
 
Анализ собранной информации. Полученная в ходе этого исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии. 
 
На основе проведенного анализа формулируются основные выводы, принимаются или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам. 
 
Представление полученных результатов исследования. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста и более страниц. Обычно, чтобы не перегружать текстовую часть отчета, рекомендуется таблицы, графики, диаграммы, тексты анкет и различные справочные данные помещать в приложении к отчету. 
 
Результаты маркетинговых исследований можно представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Что такое «система маркетинговой информации» и для каких целей она используется? 
 
2. Назовите основные элементы системы маркетинговой информации. 
 
3. Что такое «система внутрифирменной информации» и каково ее основное назначение? 
 
4. Что такое «система внешней текущей информации» и каковы ее основные источники? 
 
5. Что такое «система маркетинговых исследований» и каковы основные этапы этих исследований? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Маркетинговые исследования представляют собой: 
 
а) постановку проблемы исследований, сбор и анализ текущей информации; 
 
б) изучение вторичной информации, анализ поведения потребителей, обобщение полученных результатов; 
 
в) выявление проблем и формулирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации, представление полученных результатов. 
 
77 
 
2. Вторичная информация представляет собой: 
 
а) публикацию в общественно-политических и специализированных журналах; 
 
б) внутрифирменную информацию; 
 
в) информацию, собранную ранее для других целей, но которая может оказаться полезной для решения данной проблемы. 
 
3. Первичная информация представляет собой: 
 
а) изучение специализированных журналов, отчетов и проспектов различных организаций, проведение опросов клиентов фирмы; 
 
б) анализ отчетов торговых агентов и сотрудников структур сбыта продукции; 
 
в) непосредственное наблюдение за покупателями и посетителями в местах продажи, проведение экспериментов, создание фокус-групп для обсуждения вопросов, относящихся к предмету исследований, проведение опросов о знаниях, убеждениях, предпочтениях лиц, степени их удовлетворенности предлагаемыми товарами. 
 
4. Открытые вопросы при анкетировании: 
 
а) включают в себя возможные варианты ответов или подсказок. 
 
б) включают в себя шкалы оценок; 
 
в) не содержат никаких подсказок и позволяют отвечать своими словами. 
 
 
 
 
 
Глава 6. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ 
 
 
 
Прежде чем выпускать товар, нужно узнать людей. 
 
Из Устава фирмы «Сони» 
 
Изучаемые вопросы: потребительский рынок; поведение потребителей; модель покупательского поведения; побудительные факторы маркетинг (экономические, политические, социальные, культурные, национальные, психологические, личностные); теории мотивации; процесс принятия решения о покупке; типы рынков предприятий (рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов, рынок потребления); особенности поведения покупателей на рынке товаров промышленного назначения. 
 
Конечная цель управления фирмой с позиции маркетинга — удовлетворение потребностей, желаний покупателя. Поэтому в условиях насыщенного рынка важнейшей составной частью анализа рынка становится моделирование поведения покупателя. Знания особенностей этого поведения — существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. 
 
Американский ученый маркетолог Дж. Ф. Энджел определял поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». 
 
Поведение покупателей существенно отличается в зависимости от типа рынка — рынка товаров потребительского спроса (потребительский рынок) или рынка товаров промышленного назначения (рынок предприятий). 
 
 
 
 
 
6.1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК И ПОВЕДЕНИЕ НА НЕМ ПОКУПАТЕЛЕЙ 
 
 
 
Потребительский рынок характеризуется тем, что на нем отдельные лица, семьи или домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления. 
 
По числу участников этот рынок самый крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важно, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам. Специалисты, занимающиеся исследованиями этого рынка, должны уметь группировать потенциальных покупателей потребительских товаров и услуг на сегменты по этим параметрам. И если какой-либо сегмент окажется достаточно большим, это позволит фирме обратить на него повышенное внимание и сконцентрировать свои усилия на разработке специальных маркетинговых мероприятий, задачей которых будет удовлетворение потребностей этого сегмента. 
 
Примерами таких сегментов могут быть: молодежь, пожилые люди, женщины, дети, профессиональные группы и т.д. В свою очередь, внутри этих сегментов могут выделяться определенные группы. Например, среди молодежи специфическим поведением отличаются подростки, студенты, молодожены. Совершенно очевидно, что молодые потребители значительную долю своих средств тратят на приобретение музыкальной аппаратуры, аудиокассет, компакт-дисков, модной одежды. Им еще не присуща в полной мере приверженность к какой-либо одной марке, но они лучше воспринимают новые товары, больше тратят, чем откладывают деньги. 
 
Современный потребительский рынок характеризуется существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов со своими клиентами. В результате возникает необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки. 
 
В процессе осознания и обоснования необходимости совершения покупки покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических факторов. Кроме того, собственные личностные характеристики играют большую роль в процессе принятия решения о покупке. 
 
Факторы, влияющие на поведение покупателей. Основные факторы представлены в табл. 6.1. 
 
 
 
Таблица 6.1 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей 
 
 
 
Экономические и 
 
Социальные 
 
Культурные и 
 
 
 
Личностные 
 
 
 
Психологические 
 
политические 
 
 
 
национальные 
 
 
 
 
 
Политическая обстановка. Экономическое положение. Законодательная база. Внешнеэкономическая политика государства 
 
Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья. Роли и статусы. 
 
Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия. 
 
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Материальное положение. Тип личности. 
 
Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения. 
 
 
 
Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействует на поведение конкретного человека (скорее, это влияние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию. 
 
Социальные факторы. Поведение покупателя находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности: 
 
лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково; 
 
в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 
 
общественная группа определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих; 
 
те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению. 
 
Для общественных групп в странах со сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д. 
 
В этом отношении в Российской Федерации еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями и поведением. Нередки случаи, когда лица, проживающие в «хрущобах», владеют новейшими марками самых дорогих автомобилей. С точки зрения западных маркетологов, такая ситуация представляется абсурдной. Да и для отечественных маркетологов возникают серьезные трудности, когда речь идет об анализе поведения покупателей на основе принадлежности к определенным общественным группам. 
 
Помимо принадлежности к общественным группам, на поведение покупателей влияют такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. 
 
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, под которыми понимаются различные формальные и неформальные объединения людей, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Таких групп в повседневной жизни людей может быть великое множество. Это политические партии и движения, профессиональные и студенческие союзы, спортивные и иные клубы, религиозные и культурные объединения и просто друзья и знакомые. 
 
Членам таких групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе приобретения материальных благ. Что касается молодежи, то она склонна быстро реагировать на мнение лидера в своей неформальной группе, также, впрочем, и быстро свергать его со своего пьедестала. Но и люди старшего возраста могут находиться под влиянием своего окружения при выборе одежды, мебели, бытовой техники и т.п. Исследования свидетельствуют о достаточно тесной взаимосвязи между принадлежностью покупателя к какой-либо референтной группе и его поведением на рынке. 
 
Любой человек является одновременно участником многих референтных групп (семьи, клуба, политической партии, коллег по работе), и в каждой из них он играет определенную роль. Так, 40-летний мужчина может быть в семье и сыном, и отцом, состоять в каком-либо клубе и занимать определенное положение на работе. Переплетаясь вместе, эти роли обусловливают и определенный его статус в обществе, поддерживая который, он будет предъявлять на рынке определенные требования. 
 
Нельзя не отметить и большого влияния семьи на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей: 
 
автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений; 
 
семья, где большую часть решений принимает муж; 
 
семья, где доминирует жена; 
 
семья, где большинство решений принимается совместно. 
 
Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены. Так, при покупке телевизора, музыкальной аппаратуры, автомобиля преобладает мнение мужа, а при покупке стиральной машины, ковров, одежды, кухонных принадлежностей доминирует мнение жены. Совместные решения принимаются при покупке мебели для гостиной, дачи, при выборе вида отдыха во время отпуска. 
 
Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров. 
 
Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т. п. 
 
Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности. 
 
Все эти факторы так или иначе преломляются через личностные характеристики покупателя. 
 
Личностные факторы покупателя. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выделяют несколько таких этапов от незамужнего (холостяцкого) периода до периода одиночества на пенсии (см. с. 25). И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. Так, полная семья в виде супружеской пары с детьми дошкольного возраста — основной покупатель стиральных машин, телевизоров, продуктов детского питания, игрушек, а полная семья с детьми старшего школьного возраста — потребитель более дорогой радиоэлектронной аппаратуры, аудиоплееров, компакт-дисков и спортивного инвентаря. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного цикла семьи. 
 
Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги. Так, фирмы, производящие персональные компьютеры и программное обеспечение, обязательно должны изучать уровень профессиональной подготовки потенциальных пользователей. 
 
С профессией тесно связано образование. Например, повышение образовательного уровня в СССР в начале 1970-х гг. вызвало «бум» спроса на художественную литературу и книги по искусству. Специалисты прямо связывают повышение уровня образования со спросом на компьютеры. 
 
Материальное положение — уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования — самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Так, кризис в августе 1998 г. привел к резкому снижению спроса на дорогостоящие товары, такие как импортная бытовая техника, автомобили и т. п. Чтобы сохранить прежний уровень сбыта, производители отечественных автомобилей почти вдвое снизили их стоимость и значительно расширили количество предоставляемых услуг по месту продажи: установку сигнализации, антикоррозийную защиту, страхование, регистрацию в органах автоинспекции и др. Так что, если экономические показатели указывают на спад, маркетологи должны немедленно принимать меры, сводящиеся к изменению ценовой политики, объемов производства и товарных запасов, проведению работ по модификации товаров и т. п. 
 
Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различный образ жизни, т. е. своего рода модель жизни личности или форму бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интересах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии специалисты должны стремиться отыскивать взаимосвязи между производимым продуктом или его ассортиментом и группами людей, для которых характерен тот или иной образ жизни. 
 
Иногда делаются попытки выделить различные группы людей по критерию определенного образа жизни. Одна из американских компаний выделила по этому критерию следующие группы: 
 
принадлежащие — люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие скорее приспосабливаться, нежели выделяться; 
 
соревновательные — люди амбициозные, стремящиеся достигнуть большего; 
 
благополучные — люди, довольные жизнью, полностью вросшие в общественную систему; 
 
социально сознательные — люди с высокой степенью ответственности, стремящиеся совершенствовать общественные отношения и др. 
 
Подобная классификация базируется на идее, что каждая личность проживает разные стадии образа жизни. Например, люди, остро нуждающиеся на одной из стадий, могут перейти в группу благополучных, и наоборот. К сожалению, в отечественной социологии до последнего времени вопросы образа жизни серьезно не анализировались. 
 
Каждому человеку присущ сугубо специфический тип личности, который самым непосредственным образом влияет на его покупательское поведение. 
 
Обычно тип личности описывают с помощью целого ряда черт, таких как уверенность в себе, независимость, властолюбие, общительность, агрессивность, любовь к порядку, самомнение и т.д. Набор определенных черт формирует характер человека. Еще со времен Гиппократа известна классификация людей по типу характера, а именно: 
 
холерики, отличающиеся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике; 
 
сангвиники, которым присущи живость, быстрая возбудимость и легкая смена эмоций; 
 
флегматики, отличающиеся медлительностью, спокойствием, слабым проявлением вовне; 
 
меланхолики, характеризующиеся повышенной впечатлительностью, склонные к депрессии, настроениям, грусти, подавленности. 
 
Имеются исследования, предлагающие и другие типы личности, например: доминантный (оказывающий более сильное влияние на окружающих), автономный (руководствующийся собственными представлениями), приспосабливающийся, самоуверенный и др. Поэтому как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы характеров и выявлять связь между ними и предпочтениями, оказываемыми тому или иному продукту на рынке. Фирмы, торгующие товарами повседневного спроса, многoe могут выиграть, ориентируя, например, свою рекламу и другие формы стимулирования на холериков или сангвиников. Знание типов личности своих клиентов и умение распознавать особенности их характеров особенно ценится в работе торговых и сбытовых агентов, занимающихся личной продажей. Именно этому аспекту уделяется повышенное внимание в процессе подготовки торгового персонала. Например, фирма, производящая пиво, может установить типы личности наиболее активных потребителей пива и исходя из этого разрабатывать приемлемый для них образ марки пива и соответствующую рекламу. Удачный в этом отношении подход использовала российская фирма, производящая пиво «Бочкарев». Она акцентировала в своем рекламном ролике естественную потребность немолодых людей в общении с друзьями молодости фразой: «Надо чаще встречаться». 
 
Психологические факторы. На выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. 
 
Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, принимая решения о покупке, какие потребности они стремятся удовлетворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться удовлетворить ту или иную потребность, иными словами, насколько интенсивное давление потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени испытывает множество разнообразных нужд, имеющих различную степень интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом. 
 
Существует несколько теорий человеческой мотивации. Наиболее популярные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. 
 
З.Фрейд считал, что реальные психологические силы, побуждающие человека к действию, лежат в его подсознании, т. е. он до конца не осознает мотива своего поведения. Это обстоятельство следует использовать при разработке продукта и соответствующей рекламы, способных воздействовать на подсознательные элементы психики человека. 
 
Например, широко известны приемы воздействия на подсознание человека, которые использовались, да и подчас в настоящее время еще используются в телевизионной и кинорекламе. Эта так называемый «прием 25-го кадра». Суть его состоит в том, что для нормального восприятия человеком кинофильма скорость прокручивания кинопленки составляет 24 кадра в секунду. Если через каждые 24 кадра вклеивать один кадр с рекламой чего-либо, то человеческий глаз ее не в состоянии воспринять, но зато она отражается на подсознательном уровне. В результате человек помимо своей воли получает информацию, влияющую на его мотивацию. Правда, в целом ряде стран, в том числе и в России, такой прием запрещен законодательством. 
 
Американский ученый А. Маслоу попытался установить человеческие потребности в иерархическом порядке по степени их значимости и представил их в виде пирамиды (рис. 6.1). 
 
В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее воздействие на личность — это физиологические потребности и потребности самосохранения. А выше располагаются потребности, обладающие несколько меньшей степенью воздействия — это социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении. 
 
В первую очередь, человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в данный момент потребность. Например, голодающий длительное время человек вряд ли заинтересуется удовлетворением каких-либо духовных потребностей или проблемой самореализации. В то же время, надо иметь в виду, что очередность удовлетворения потребностей более высокого уровня у разных людей может быть различной. Это особенно проявляется у людей искусства и, в частности, у художников, у которых потребность в самовыражении часто стоит на одном из первых мест. 
 
Мотивированный на соответствующую потребность человек готов к ее удовлетворению. Разные люди, одинаково мотивированные, по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это происходит оттого, что каждый человек, получающий поток информации через свои пять органов чувств (зрение, осязание, слух, 
 
Потребности в самоутверждении (саморазвитие) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 6.1. Иерархия потребностей по А. Маслоу 
 
 
 
обоняние и вкус), по-своему ее организует и интерпретирует и формирует собственное представление о том или ином предмете. В этом случае задача маркетолога — привлечь внимание покупателей путем умело разработанной рекламы, а затем приложить усилия для сохранения положительного восприятия ситуации и побуждения к принятию решения о покупке. 
 
В процессе восприятия получаемой информации человек усваивает определенный объем знаний. Можно сказать, что поведение человека в основном благоприобретенное, т. е. усвоенное. 
 
Восприняв и усвоив информацию относительно какого-либо товара или ситуации, человек приобретает убеждения, усиливающие мотивацию или притупляющие ее. Поэтому маркетологам следует искать пути подкрепления мотивации у покупателей, опираясь на уже имеющиеся у них знания. Так, если какая-либо фирма собирается завоевать место на рынке, она может использовать известные приемы маркетинговой стратегии, внося в нее какую-то свою «изюминку». На это покупатель откликается охотнее, чем на совершенно новую, не известную до сих пор информацию. В свою очередь, производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг, ибо из них складываются образы товаров и марок и формируются отношения, представляющие собой устойчивую позитивную или негативную оценку рассматриваемых товаров и услуг. Именно отношения позволяют формировать определенную устоявшуюся точку зрения, которая надолго закрепляется в сознании людей, например: «Японские магнитофоны — лучшие в мире» или «Фирма IBM делает самые лучшие персональные компьютеры в мире». 
 
Зная, насколько сложно менять сложившиеся у людей отношения, фирмы-производители считают, что гораздо выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться эти отношения изменить. 
 
Таким образом, можно сказать, что выбор потребителя — результат сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личностного и психологического характера. И хотя не на все из этих факторов могут воздействовать специалисты, работающие на рынке, они должны уметь в какой-то мере моделировать процесс принятия решения о покупке. Именно на то, как потребитель принимает решение о покупке, должен обращать внимание маркетолог, изучая его психологию. 
 
Процесс принятия решения о покупке. Многие специалисты в области маркетинга считают, что покупатели до совершения покупки проходят через пять этапов: 
 
осознание проблемы (мотивы); 
 
поиск информации; 
 
оценка альтернативных вариантов; 
 
принятие решения о покупке; 
 
реакция на совершенную покупку. 
 
При анализе процесса принятия решения о покупке следует выявить роли людей, так или иначе вовлеченных в этот процесс. Распределение этих ролей может выглядеть так: 
 
инициатор — человек, который первым предлагает или наводит на мысль о необходимости покупки того или иного продукта либо услуги; 
 
влиятельный — человек, взгляды или советы которого имеют существенное значение для принятия окончательного решения; 
 
принимающий решение — человек, непосредственно принимающий решение о покупке; 
 
покупатель — человек, осуществляющий покупку; 
 
потребитель — человек, непосредственно потребляющий купленный товар или услугу. 
 
Конечно, надо иметь в виду, что часто эти роли могут сочетаться в одном, двух или более лицах. Поэтому производители должны учитывать наличие разнообразных ролей у потребителей в процессе выбора рекламы и других методов продвижения своего товара на рынок. Кроме того, надо учитывать большие различия между покупателями зубной пасты, теннисной ракетки, телевизора и автомобиля. Самый простой тип поведения имеет место при покупке недорогих и часто приобретаемых товаров: продуктов питания, хозяйственных товаров, средств гигиены, газет и т. п. Покупатель в этих случаях хорошо знает товары и не тратит много времени и усилий на поиск и покупку товаров. Естественно, покупатель может исключить из процесса принятия решения о покупке этапы поиска информации и оценки альтернативных вариантов. Поэтому для такого вида поведения весьма эффективна, например, телевизионная реклама. 
 
Когда же речь заходит о более сложных и дорогих товарах, процесс покупки усложняется. Это имеет место в отношении незнакомых моделей известной марки или совершенно новых товаров. Например, если непрофессиональный потребитель желает купить персональный компьютер, ему требуется квалифицированная помощь со стороны профессионалов в обосновании выбора той или иной модели компьютера, его отличительных преимуществ. 
 
Осознание проблемы (мотивы). Маркетологу очень важно знать, каким образом потребитель осознает свои потребности и удовлетворение каких потребностей связывает с приобретением данного товара. В этом случае маркетолог может посоветовать изменить характеристики товара. Например, мотоцикл для многих покупателей может использоваться как средство передвижения, а для большинства молодежи он — важный атрибут определенного образа жизни. И это обстоятельство обязательно необходимо учитывать при производстве и сбыте товаров. 
 
Поиск информации. Осознав необходимость удовлетворения своей потребности, человек начинает искать информацию о товарах, способных удовлетворить эту потребность. Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. Обычно выделяют четыре такие группы источников: 
 
персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги); 
 
коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара); 
 
общественные (средства массовой информации, слухи); 
 
эмпирические (результаты испытаний и использования товара). 
 
Источники каждой такой группы могут выполнять различные функции при принятии решения о покупке. Чаще всего персональные источники предоставляют оценочную информацию, и это вполне понятно. Первое, что делает потенциальный покупатель, опрашивает своих знакомых и близких, уже пользовавшихся интересуемым товаром или профессионально знающих его, и просит дать ему свою оценку. Коммерческие и другие источники обычно выполняют информирующие функции, например, сообщают о появлении новых товаров или модификациях уже существующих товаров, о результатах эксплуатации и т.д. При этом следует знать, что не существует единого для всех покупателей подхода к процессу оценки информации о данном товаре. 
 
Оценка альтернативных вариантов. Каждый потребитель рассматривает интересующий его товар как определенный набор свойств. Например, когда речь идет об автомобиле, то ему присущи такие свойства, как скорость, цена, удобный салон, цвет, дизайн, экономичность и т. п. Если это фотокамера, то для нее характерны резкость получаемых снимков, диапазон выдержек, цена, размеры. 
 
При выборе того или иного товара потребителя интересуют многие из свойств. Но разные потребители придают разную значимость этим свойствам. Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее значимым свойством считают его цену; другие — экономичность; третьи — скоростные характеристики; четвертые — престижность марки и т.д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он наилучшим образом соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами. 
 
Принятие решения о покупке. В результате оценивания имеющихся вариантов товара у потребителя формируется намерение совершить покупку. Обычно тот товар, которому он отдал предпочтение, и становится тем, который он покупает. При этом следует иметь в 
 
виду, что за время, прошедшее с момента появления намерения совершить покупку, и до момента его осуществления, могут возникнуть различные проблемы, связанные с изменением уровня доходов, семейными обстоятельствами и др. За это же время потребитель может получить дополнительную информацию, которая существенно повлияет на его намерение относительно покупки. Поэтому задача маркетолога — обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке. 
 
Реакция на совершенную покупку. Каждый из нас хорошо знаком с ощущениями, возникающими после совершения покупки. Обычно возможны два состояния — удовлетворенности или неудовлетворенности от своего выбора. Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции. 
 
Если же реакция потребителя на купленный им товар негативная, это заставляет маркетологов внимательно изучать причины такой реакции и вносить соответствующие коррективы в свою деятельность. Наиболее часто негативная реакция возникает не сразу, а спустя некоторое время после покупки, например, когда покупатель узнает, что в другом месте этот товар стоит дешевле или что он уже снят с производства. Кроме того, покупатель, познакомившись со свойствами купленного товара, может сожалеть, что отклонил один из альтернативных вариантов товара. В результате покупатель испытывает определенное напряжение, дискомфорт. Задача маркетолога избавить покупателя от этого состояния, например предоставить возможность вернуть товар обратно и получить деньги (что, конечно, достаточно сложно), или вернуть товар и вместо него приобрести другие товары на эту же сумму, или (что лучше всего) найти способы подтверждения высокого качества купленного товара и убеждения покупателя в правильности его выбора. 
 
 
 
 
 
6.2. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ 
 
 
 
Рынок предприятий. В отличие от потребительского рынка, где основными покупателями являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для своего личного, семейного или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, 
 
вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг. 
 
Существуют три разновидности рынка предприятий: 
 
рынок товаров промышленного назначения; 
 
рынок промежуточных продавцов; 
 
рынок государственных учреждений. 
 
Рынок товаров промышленного назначения. Он представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей — предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др. 
 
Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли. 
 
Рынок государственных учреждений. Он включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций. 
 
Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики — от сельского, лесного и рыбного хозяйства, добывающих и перерабатывающих отраслей, строительной индустрии, транспорта, связи до отраслей, производящих крупногабаритные машины и оборудование, авиационно-космическую технику, атомные и гидроэлектростанции и т.п. 
 
Размер товарного ассортимента продукции на рынке товаров промышленного назначения настолько огромен, что его даже трудно подсчитать. Для этого достаточно просмотреть многочисленные рекламные издания (например, еженедельник «Аргументы и факты», специализирующийся на рекламе товаров промышленного назначения), в которых публикуется информация о такой продукции. Так, для изготовления крупнотоннажных автомобилей, используемых в горнодобывающей промышленности, требуется порядка 10 тыс. деталей, узлов и агрегатов. 
 
Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка? 
 
1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д. 
 
2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потребители гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы. 
 
3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации — это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %. 
 
4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе. 
 
5. Сами покупатели товаров промышленного назначения — профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели. 
 
6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т. п. 
 
Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их поведении. 
 
Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. 
 
Обычно наиболее важные условия осуществления закупок — доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок. 
 
В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т.е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать свою деятельность. 
 
Немаловажное условие успешного сотрудничества на этом рынке — надежность продавцов (честность при заключении договоров и выставлении счетов, справедливое отношение к потребителям, умение реагировать на специфические запросы и поддерживать свою репутацию). 
 
Большое значение для потребителей имеет стабильное качество приобретаемой продукции. Именно это обстоятельство побуждает потребителей к долгосрочным отношениям с поставщиками. В самом деле, может ли планировать на долговременной основе выпуск своей продукции, например «Автоваз», если его поставщики — многие сотни предприятий, выпускающие комплектующие изделия не всегда требуемого качества? 
 
Условия поставок предполагают установление определенных сроков выполнения заказов на поставки, минимально возможных размеров поставок, ответственности продавцов за поставки и соблюдение согласованного графика поставок. 
 
И, наконец, важную роль играют на этом рынке ценовые соображения, связанные с ценой закупок, условиями кредитования и сроками платежей. То, что цена не самое важное из условий, означает, что участники этого рынка больше всего заинтересованы в установлении прочных и долгосрочных отношений, основанных на выпуске качественной продукции, строгом соблюдении договорных отношений и взаимном доверии. 
 
Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, большее внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам. 
 
На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители. 
 
Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок. 
 
1. Потребитель периодически закупает одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования у одних и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается обычное стандартное решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки. 
 
2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного заказа на закупку покупатель желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены кого-либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них. 
 
3. Если предприятие предполагает развернуть новое направление деятельности, возникает необходимость определения структуры и объема закупок, поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия. 
 
Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить: 
 
состав лиц, принимающих решения о закупках; 
 
на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 
 
кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений; 
 
какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений. 
 
Большое значение на принятие решений по закупкам имеют факторы окружающей среды: перспективы экономического роста, уровень первичного спроса, темпы научно-технического прогресса, стоимость получения кредитов, принятие правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, уровень конкуренции на рынке и т.д. 
 
Немаловажную роль при принятии решений по закупкам играют факторы межличностных отношений тех, кто влияет на принятие решений. Естественно, эти лица имеют разные полномочия и статусы, разный уровень знаний и разное умение убеждать. Конечно, маркетологам сложно выявлять во всей полноте характер этих отношений, но любая информация, полученная об этих лицах, несомненно, полезная. 
 
И, наконец, маркетологам следует внимательно изучать индивидуальные особенности лиц, принимающих решения по закупкам, так как каждый участник принятия решений привносит в этот процесс свои собственные мотивации, восприятия и предпочтения, зачастую определяемые возрастом лиц, уровнем их доходов, образования, служебного положения, типом личности, разными подходами к организации своей работы. Знание всех этих факторов поможет маркетологам разрабатывать свою тактику сбыта товаров промышленного назначения не только применительно к особенностям самих предприятий-потребителей, но и к конкретным индивидуальным лицам, принимающим решения по закупкам. 
 
Промышленный маркетолог — скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по психологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Чем отличаются друг от друга рынок товаров потребительского спроса и рынок товаров промышленного назначения? 
 
2. Какие факторы постоянно воздействуют на поведение покупателей? 
 
3. Какие факторы относят к многочисленным характеристикам покупателя и как они влияют на его поведение? 
 
4. Перечислите основные этапы процесса принятия решения о покупке. 
 
5. Какие источники информации использует потенциальный покупатель? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. К побудительным факторам маркетинга относятся: 
 
а) социально-экономические и научно-технические факторы; 
 
б) товар, его цена, методы распространения и стимулирования сбыта товара; 
 
в) образ жизни и экономическое положение покупателя. 
 
2. Маркетолог, изучая психологию потребителя, прежде всего должен обратить внимание: 
 
а) на семейное положение потребителя; 
 
б) на факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя; 
 
в) на то, как потребитель принимает решения о покупке. 
 
3. Человек обычно удовлетворяет свои потребности в следующей последовательности: 
 
а) самоутверждение в обществе — карьерные устремления — физиологические потребности; 
 
б) стремление к духовной близости и любви — повышение материального благополучия — потребность в самосохранении; 
 
в) физиологические потребности — потребность в самосохранении — самоутверждение в обществе. 
 
4. Наиболее сильно на поведение покупателя на рынке престижных потребительских товаров влияют: 
 
а) семейные отношения; 
 
б) референтные группы; 
 
в) принадлежность к определенной общественной группе. 
 
5. Автономной семьей является: 
 
а) семья, в которой большую часть решений принимает муж; 
 
б) семья, в которой доминирует жена; 
 
в) семья, в которой каждый ее член принимает равное количество самостоятельных решений. 
 
6. Более высокий приоритет из условий закупок на рынке товаров промышленного назначения имеет: 
 
а) стабильное качество товаров; 
 
б) цена поставляемых товаров; 
 
в) доступность товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
Глава 7. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ И ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ 
 
 
 
Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям нужны чет-вертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки. 
 
Т. Левитт, профессор Гарварда 
 
Изучаемые вопросы: понятие товара в маркетинге; классификация товаров и услуг; методы создания новых товаров; процесс создания новых товаров; структура ассортимента товарной продукции; товарные марки и упаковки; подходы фирмы к присвоению марочных названий; жизненный цикл товара; задачи маркетинга на каждом этапе жизненного цикла. 
 
 
 
 
 
7.1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА В МАРКЕТИНГЕ. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ 
 
 
 
Маркетинговые исследования рынка и потребительского спроса, в конечном счете, направлены на получение более ясного ответа на вопрос: какие именно товары следует производить, чтобы полнее удовлетворять потребности рынка, естественно, с учетом современного решения возникающих при этом в обществе социально-этических и гуманитарных проблем? 
 
Необходимо понять, что такое товар и какие его определения существуют в настоящее время. При этом надо сказать, что понятие «товара» постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимался как продукт труда, предназначенный для обмена. Можно сказать, что товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. 
 
В число товаров вовлекаются все более разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства то- 
 
 
 
варов приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения. 
 
В этих условиях очень важно иметь представление о классификации товаров. В настоящее время существуют несколько подходов к классификации. Один из них приводит российский ученый И. Бе-резин (рис. 7.1). 
 
Биржевые товары — это относительно небольшая, но важная группа товаров, достаточно легко поддающихся стандартизации и играющих большую роль в мировой экономике. Среди них: 
 
энергоносители (нефть, газ, уголь); 
 
продовольствие (пшеница, сахар, кофе, рис, кукуруза, соль); 
 
стратегические товары (золото, уран, платина, никель); 
 
металлы (медь, алюминий, серебро, сталь). 
 
Промышленные товары включают в себя: 
 
материалы (сырье, полуфабрикаты, детали); 
 
капитальные товары (здания, сооружения, оборудование); 
 
вспомогательные товары (инструменты, масла, материалы для технического обслуживания и т.п.). 
 
Потребительские товары обычно классифицируют в зависимости от характера предъявляемого спроса и подразделяют на шесть подгрупп: 
 
товары повседневного спроса (продукты питания, сигареты, проездные билеты, газеты); 
 
товары импульсной покупки (книги, журналы, сладости, спиртное); 
 
товары экстренного приобретения (лекарства, зонты, пакеты); 
 
товары предварительного выбора (мебель, одежда, бытовая техника); 
 
товары особого спроса (меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы); 
 
товары пассивного спроса (страховки, приспособления для бытовых приборов, учебная литература). 
 
Бытовые услуги подразделяются на следующие подгруппы: 
 
питание (столовая, кафе, бар, ресторан, банкет); 
 
жилье (строительство, ремонт, переоборудование); 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 7.1. Классификация товаров по И. Березину 
 
 
 
обслуживание (стирка, уборка, присмотр, ремонт); 
 
отдых (билеты, путевки, кино, театр, дискотека). 
 
Деловые услуги бывают трех видов: 
 
технические (наладка, обслуживание и ремонт оборудования ремонт помещений, утилизация отходов производства); 
 
интеллектуальные (юридические, бухгалтерские, аудиторские рекламные, маркетинговые, управленческие, подбор персонала)' 
 
финансовые (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование' страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом). 
 
Социальные услуги могут касаться четырех областей применения: 
 
образование (школа, колледж, курсы, училище, высшее учебное заведение); 
 
здравоохранение (поликлиника, стоматологический кабинет, косметический салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий); 
 
безопасность (охрана, расследования, правовая защита); 
 
культурное развитие (лектории, экскурсии, музеи, клубы). 
 
В последнее время маркетинговые подходы стали находить применение в отношении лиц, мест и идей. Многим известны маркетинговые акции в отношении артистов, спортсменов, политиков, особенно в период предвыборной кампании. Маркетинг мест начинает применяться, когда речь идет о привлечении туристов в различные города и регионы путем пропагандирования достопримечательностей культурного, природного и оздоровительного характера. 
 
Многие факты свидетельствуют о том, что и идеи в области науки и техники, культуры и спорта для своего продвижения также нуждаются в помощи маркетологов. Например, идея здорового образа жизни нашла свое применение в широкой пропаганде создания фитнес-клубов. 
 
Для целей маркетинга важна еще одна классификация — разделение товаров на товары, длительное время находящиеся на рынке, и новые товары. Правда, в отношении понятия «новые товары» нет единого понимания. Например, в американской деловой практике новым считается любой товар, выпускаемый конкретной фирмой менее четырех лет. Но это может означать, что любой товар, уже давно продаваемый за границей, может считаться новым в данной стране. 
 
На самом деле разумнее считать новым такой товар, который отличается от уже существующих какими-то особыми, чаще всего качественными, характеристиками, отражающими степень новизны, Тогда высшей степенью новизны будет отличаться абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире. К таковым в свое время можно было отнести телефон Бэлла, фонограф Эдисона, автомобиль, самолет, телевизор, многие виды вооружений. В последние годы мы являемся свидетелями появления больших интегральных микросхем и микропроцессоров, на базе которых созданы персональные компьютеры, сотовые телефоны и многое другое. Достаточно высокой степенью новизны могут отличаться товары, не имеющие аналогов в данной стране, а также товары, в которые вносятся принципиальные изменения потребительских свойств или значительные технологические модификации. 
 
 
 
 
 
7.2. МЕТОДЫ СОЗДАНИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ 
 
 
 
В настоящее время существуют несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный. 
 
Модификационный подход. Он получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что претензии покупателей к выпускаемым изделиям и их обслуживанию дают основания к проведению модификации. Модификационный подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок. 
 
Пионерный подход. Он связан с использованием результатов фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются лишь примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения. 
 
Так, еще в 1935 г. были разработаны все основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность ее практического применения. На фирме «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения магнитного слоя на основу для использования в магнитофонах. Но лишь когда в качестве основы была изготовлена пластмассовая лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение. 
 
Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров. 
 
Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности. 
 
Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее — подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются совместные проекты. 
 
Случайный подход. Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации. 
 
Процесс создания нового товара включает в себя: 
 
формирование и отбор идей нового товара; 
 
коммерческий анализ идей; 
 
научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; 
 
опытное производство; 
 
организацию пробных продаж; 
 
серийное производство. 
 
Ранее отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно продуманной стратегии инновационной деятельности, при которой фирма определяет, какие товары и рынки целесообразно исследовать и в какие сроки какой из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики. 
 
Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т. д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции. 
 
На этапе коммерческого анализа идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и условий сервиса и ценовых показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а следовательно, и коммерческий успех. 
 
Проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок позволяет устанавливать оптимальные показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых организационных форм, например в виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования. 
 
Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе. 
 
Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе выпускает опытную партию автомобилей новой модели и предоставляет их в распоряжение своих сотрудников на определенный срок эксплуатации. А задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие подразделения компании. 
 
Обычно организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой это будет осуществляться. 
 
Анализ результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков. 
 
 
 
 
 
7.3. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ 
 
 
 
Итак, разработав новый тип продукции, фирма должна решить вопрос о товарном ассортименте, т.е. группе товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен. 
 
Например, корпорация «Дженерал моторе» производит ассортимент автомобилей, корпорация «Ревлон» — ассортимент косметики, а корпорация «Панасоник» — ассортимент теле- и видеотехники. Здесь имеет место схожесть их функционального назначения. Компания «Макмиллан» продает свою продукцию (учебники по маркетингу) колледжам. 
 
В российских городах организована продажа разнообразных хозяйственных товаров (батареек, расчесок, ножниц, ножей и т.д.) по единой цене. 
 
Что касается товарной политики, то наибольший интерес представляет товарный ассортимент в виде группы товаров, схожих в силу выполняемых ими функций. 
 
Товарный ассортимент может характеризоваться широтой товарного ассортимента (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной товарного ассортимента (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и насыщенностью товарного ассортимента (исходя из расширения товарного ассортимента за счет добавления новых изделий в его существующих рамках). 
 
Широта товарного ассортимента. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Обычно, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров, следует вести речь о товарной номенклатуре — совокупности всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом или производителем. 
 
Многие крупные фирмы пытаются производить продукцию из нескольких ассортиментных групп. Среди них можно назвать: 
 
корпорацию «Дженерал моторе», производящую несколько типов автомобилей для разных потребительских сегментов; 
 
фирму «Эйвон», в товарную номенклатуру которой входят товары трех основных ассортиментных групп (косметика, ювелирные изделия, хозяйственные товары); 
 
корпорацию «Самсунг», в товарную номенклатуру которой входят ассортиментные группы теле- и видеотехники, средства телекоммуникаций, бытовая техника; 
 
корпорацию «Проктер энд Гэмбл», в товарную номенклатуру которой входят шесть ассортиментных групп (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, одноразовые пеленки, кофе). 
 
Из отечественных примеров можно привести такое предприятие, как ЗИЛ, товарную номенклатуру которого составляют по меньшей мере четыре ассортиментных группы: грузовые автомобили, холодильное оборудование, печи СВЧ, предметы кухонной утвари. 
 
Обычно с течением времени перед руководством и маркетинговой службой фирмы встает вопрос о расширении товарного ассортимента двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма собирается производить новую для себя продукцию. При этом наращивание товарного ассортимента может осуществляться вверх, вниз либо в обоих направлениях сразу. 
 
Примером наращивания вверх может служить товарная политика фирмы «Фольсваген». Длительное время она выпускала недорогие малолитражные автомобили, а затем стала осваивать новые сегменты рынка, выпуская автомобили среднего класса. Примером наращивания вниз служит деятельность корпорации «Дженерал моторе», которая наряду с производством автомобилей среднего и высшего класса стала выпускать более компактные автомобили. А примером одновременного наращивания своего товарного ассортимента вверх и вниз может служить деятельность фирмы «Тексас инструменте», которая первоначально вышла на рынок карманных калькуляторов с товаром среднего класса. А завоевав этот сегмент рынка, начала наращивать свой ассортимент вниз, выпуская более простые и дешевые калькуляторы и вступая в конкуренцию с калькуляторами фирмы «Боумарт». Затем она вступила в конкуренцию с корпорацией «Хьюлетт-Паккард», освоив производство высококачественных, профессиональных калькуляторов. Глубоко продуманные действия по изменению своего товарного ассортимента позволяют фирмам добиваться усиления своих позиций на рынке. 
 
Глубина товарного эксперимента. Это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трех разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, что глубина предложения будет равна шести. 
 
Насыщение товарного эксперимента. Расширение товарного ассортимента путем насыщения заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, причем эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма: 
 
стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли; 
 
имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте; 
 
пытается за счет более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов. 
 
Пример высокой насыщенности товарного ассортимента демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл», производящая около двух десятков наименований моющих средств. 
 
Перенасыщение ассортимента ведет к росту затрат, поскольку увеличиваются затраты на поддержание товарных запасов и модификацию товаров, на осуществление дифференциации между схожими позициями в рамках ассортиментной группы. Возрастает уязвимость фирмы со стороны внешней среды и колебаний в сбыте, что ведет к снижению нормы прибыли. Поэтому задачи насыщения товарного ассортимента создают значительные трудности для маркетинга и требуют принятия взвешенных решений для увеличения массы прибыли и успешной конкуренции в будущем. 
 
 
 
 
 
7.4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНЫХ МАРОК И УПАКОВОК 
 
 
 
В настоящее время можно видеть, как все большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм. 
 
Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов. 
 
Обычно используют несколько типов обозначений торговых марок: 
 
фирменное имя (или марочное название) — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены, например: «Сони», «Мерседес», IBM, ГУМ, ВАЗ; 
 
фирменный (или марочный) знак — символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление. Например, изображение льва в символике киностудии «Метро-Голдвин-Майер», ладья в символике Волжского автозавода, трехлистник в символике фирмы «Адидас»; 
 
товарный знак (торговая марка) — товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать в установленном каждой страной порядке. В Российской Федерации для 
 
регистрации товарного знака и получения свидетельства на него заявителю необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых фирма намеревается его использовать. 
 
В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие «бренда». В отличие от торговой марки особенностью бренда является повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Не всякая торговая марка может считаться брендом, а лишь та, которая в течение многих лет пользуется большим общественным признанием. К числу брендов можно отнести торговые марки «Сони», «Мерседес», «Картье» и т.п. 
 
На сегодняшний день при принятии решений относительно товарных марок проявляются две тенденции. Одна из них отражает стремление многих фирм производить марочную продукцию. И практика присвоения марочных названий привела к тому, что сейчас почти каждый товар имеет свое марочное название. Этот процесс коснулся даже в принципе не марочных изделий: скобяных товаров, запчастей автомобилей, ряда сельскохозяйственных продуктов. В США марочное название присвоено даже цыплятам. Другая тенденция проявляется в отказе от марочных названий, главным образом, для ряда основных потребительских товаров и лекарств. Это связано со стремлением снизить цену для потребителя за счет экономии на упаковках и рекламе. 
 
Достаточно сложные задачи в отношении присвоения марочных названий стоят перед фирмами, выпускающими широкий ассортимент продукции. Здесь возможны четыре подхода. 
 
1. Присвоение индивидуальных марочных названий всем продуктам своей товарной номенклатуры (например, моющие средства — «Тайд», «Чир», «Болд», «Эра» и т.д.). Такой подход демонстрирует корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество этого подхода в том, что неудача при выведении на рынок одного из марочных товаров не будет напрямую ассоциироваться с репутацией самой фирмы. Кроме того, множественность марок привлекает различные сегменты и позволяет производителю получать больше мест на полках и витринах предприятий розничной торговли. 
 
2. Присвоение единого марочного названия всем товарам фирмы. Так поступают фирмы «Самсунг», «Филлипс», «Дженерал электрик», «Симменс», «Бош» и др. В этом случае снижаются издержки, связанные с выведением товара на рынок, поскольку нет необходимости рекламировать каждое изделие по отдельности, особенно, когда фирма имеет хорошую репутацию на рынке. Но с другой стороны, при выпуске неудачного товара может пострадать и имидж самой фирмы. 
 
3. Применение коллективных марочных названий для семейств товаров. Он используется, если фирма выпускает совершенно разные товары. Например, известная торговая фирма «Сирз» для бытовых приборов использует марку «Кенмор», а для инструментов — «Крафтсмен». Коллективные марочные названия наиболее эффективны для специализированных фирм, поскольку позволяют им, используя единый образ фирмы, уменьшать расходы на продвижение, особенно при выведении на рынок нового товара. Недостаток этого подхода состоит в том, что меньше внимания уделяется сегментации рынка. Так, автомобили, холодильники, телевизоры более высокого и более низкого классов имеют одно марочное название, хотя совершенно очевидно, что они рассчитаны на разные группы покупателей. 
 
4. Применение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Он используется, когда некоторые производители желают, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием каждого отдельного товара. В этом случае название фирмы (если фирма имеет хорошую репутацию) как бы придает новому товару импульс продвижения на рынке. 
 
Широкому распространению марочных товаров в немалой степени способствует упаковка, причем ее роль может меняться от незначительной (например, для скобяных изделий) до весьма существенной (например, для косметики и парфюмерии). Сейчас невозможно представить какой-либо супермаркет или небольшой магазин без товаров, помещенных в самые разнообразные упаковки. Роль упаковки настолько возросла, что многие деятели рынка причисляют упаковку к пятой основной составляющей маркетинга наряду с товаром, ценой, методами распространения и продвижения. В этом случае можно говорить, несколько изменив определение маркетинга, данное Дж. Маккарти, что маркетинг — это 5П {product — товар, price — цена, place — место реализации, promotion — продвижение или стимулирование, packing — упаковка). 
 
В зависимости от характера товара, форм его восприятия и способов доставки потребителям упаковка выполняет различные функции. Обычно она делится на внутреннюю, призванную защитить изделие от внешних воздействий (например, тюбик для зубной пасты, флакон для духов, пачку для сигарет и т.п.); внешнюю, несущую информацию о товаре, инструкции по пользованию (различные картонные, пластиковые и другие коробки и емкости) и транспортную, позволяющую идентифицировать товар и сохранять его при перевозках (ящики, контейнеры). Кроме того, многие фирмы пытаются придать упаковке дополнительные функции, стимулирующие сбыт продукции. Например, некоторые емкости имеют форму кружек, бокалов или даже ваз, чем охотно пользуются потребители, находя им самостоятельное применение. 
 
Разработка эффективной упаковки — далеко не простая задача. Особенно это важно, когда речь идет об упаковке для новых товаров. Например, упаковка в косметике и парфюмерии носит не только функции сохранности, но и важные эстетические функции. Поэтому не случайно к разработке таких упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковок зачастую оказывается соизмеримой с содержимым. 
 
Понимание важности упаковки заставляет многие фирмы, особенно производящие сложные изделия и оборудование, разрабатывать собственные концепции упаковки. Один из подходов к разработке упаковки демонстрирует известная европейская фирма «Дурст», производящая сложное оборудование для крупных издательств и полиграфических предприятий. Фирма работает по принципу портфеля заказов на поставку оборудования своим клиентам. На фирме имеется специальное подразделение, готовящее упаковку для этого оборудования исходя из маршрутов и видов транспорта, которыми оно будет доставляться потребителям. И в каждом конкретном случае ищется вид упаковки, наилучшим образом обеспечивающий удобство транспортировки оборудования и его сохранность. 
 
Итак, упаковка — важный способ коммуникации с потребителем. На упаковке указывается марка товара, состав и использование. Цвет, форма и дизайн позволяют отличить данную продукцию от другой, ей подобной. Именно упаковку видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. 
 
 
 
 
 
7.5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 
 
 
 
Любое предприятие, выпускающее свой товар на рынок, надеется, что он будет длительное время пользоваться спросом и приносить прибыль. Но чтобы этого достичь, маркетологам предстоит при формировании товарной политики опираться на понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). В основе этого понятия лежит осознание того, что каждый товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем либо морально устаревает и перестает пользоваться спросом, либо вытесняется конкурентами. 
 
Жизненный цикл товара представляет собой концепцию, позволяющую выявлять особенности спроса на товар, получаемой прибыли, выбора потребителей, действий конкурентов, ценовой политики, а также формирования стратегии маркетинга с момента выведения товара на рынок до момента его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ может применяться для описания целого товарного класса или вида продукции (например, автомобили с бензиновыми двигателями, часы, телевизоры), разновидности или подвида товара (автомобили с определенным расположением привода, кварцевые часы, телевизоры со стереозвучанием) и конкретной торговой марки (автомобили «Нива», кварцевые часы «Сей-ко», телевизоры со стереозвучанием «Панасоник»). 
 
Обычно жизненный цикл вида продукции более продолжительный, чем подвида и тем более товарной марки. Он в значительной степени зависит от наличия потребности в данном товаре, стабильности спроса, жизненного уровня населения, темпов научно-технического прогресса, ограничений на сырьевые и энергетические ресурсы, конъюнктуры рынка. 
 
В жизненном цикле товара обычно выделяют четыре этапа: внедрение или выведение на рынок; рост; зрелость; спад. 
 
Иногда часть этапа зрелости, на котором намечается снижение объема продаж, выделяют в отдельный этап — этап насыщения. 
 
Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух показателей — объема продаж и валовой прибыли. Типичный ЖЦТ представлен в виде кривой на рис. 7.2. Форма кривой и продолжительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее характерных форм (рис. 7.3): 
 
традиционный — показывает этапы внедрения, роста, зрелости, спада; 
 
«бум» — свидетельствует о популярности продукта и стабильном сбыте в течение длительного времени; 
 
увлечение — отражает ситуацию, когда спрос на товар в момент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается; 
 
продолжительное увлечение — означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уровне, который позволяет фирме решать поставленные задачи; 
 
мода — означает периодические пики роста продаж; 
 
ностальгия — характеризует спрос на товар, который вновь становится популярным; 
 
провал — означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу некачественного его исполнения, либо в силу отставания от конкурентов. 
 
Знание особенностей ЖЦТ и умение определять границы его этапов позволяет фирме разрабатывать для каждого из этапов конкретные маркетинговые мероприятия с целью продления периода нахождения товара на рынке, когда он пользуется спросом и приносит прибыль. 
 
Какие же маркетинговые мероприятия проводятся на каждом из этапов ЖЦТ? 
 
Этап внедрения или выведения товара на рынок. Он представляет весьма ответственный период для производителя, поскольку 
 
 
 
 
 
Объем продаж и прибыль 
 
Разработка 
 
Объем продаж 
 
Время 
 
Выведение Рост Зрелость Спад 
 
Убытки/капиталовложения 
 
Рис. 7.2. Типичная кривая жизненного цикла товара 
 
Традиционный «Бум» 
 
Увлечение 
 
Продолжительное увлечение 
 
У А 
 
Мода 
 
Ностальгия 
 
Провал 
 
Рис. 7.3. Формы жизненного цикла товаров: ось х — время; ось у — 
 
объем продаж 
 
вначале неизвестна реакция потребителей, нет полной ясности в вопросах цен, уровня конкуренции, способов распределения товаров, затрат на стимулирование сбыта. Иногда приходится преодолевать предубеждения потребителей и существующих каналов сбыта. На этом этапе маркетинговые мероприятия в основном связаны с доводкой товара под целевой сегмент, что приводит к дополнительным инвестициям в производство. А поскольку количество выпускаемых товаров еще невелико, то достаточно велики издержки производства. В результате фирмы несут убытки либо не получают никакой прибыли. В силу ограниченности времени усилия по рекламе, пропаганде и стимулированию сбыта не дают еще нужного эффекта. Кроме того, торговый персонал пока еще плохо знает новый товар, его достоинства и особенности. Поэтому требуется время на обучение этого персонала. Первыми потребителями, признавшими новый товар, являются люди, которые, по американским источникам, называются суперноваторами и представляют не более 2,5 % целевого рынка. Они обычно социально активны, склонны к эксперименту, риску. Поэтому маркетологам очень важно выяснить, каким образом суперноваторы формируют мнение и влияют на желания других совершать покупки. 
 
С другой стороны, на этом этапе у производителя имеются определенные преимущества: он, как правило, занимает монопольное положение на рынке, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю, в том числе и по ценам. 
 
Этап роста. Если производитель сумел произвести товар, нашедший своего потребителя и удовлетворяющий его запросам по качественным и функциональным характеристикам, то наступает следующий этап ЖЦТ — этап роста. Спрос на этом этапе растет быстрыми темпами, производитель начинает увеличивать загрузку производственных мощностей. В результате снижаются издержки производства и появляется возможность снижать цены, что ведет к увеличению сбыта товара. К суперноваторам подключается более многочисленная группа покупателей, называемых просто новаторами. Они составляют уже примерно 13 —14 % целевого рынка. Несколько позже начинает покупать товар так называемое «раннее большинство», составляющее 34 % целевого рынка. 
 
На этом этапе производитель нового товара еще сохраняет свое монопольное положение, хотя уже возможно появление немногочисленных конкурентов. Вполне понятно желание производителя максимально растянуть этот период. Для этого служба маркетинга производителя призвана решить следующие стратегические задачи: 
 
разрабатывать новые модели товара, придавая им более высокое качество и дополнительные свойства; 
 
проникать на новые сегменты рынка; 
 
использовать новые, более эффективные каналы сбыта; 
 
организовать соответствующую рекламную кампанию, призванную убеждать покупателя в преимуществах своего товара; 
 
гибко проводить ценовую политику. 
 
Этап зрелости. Он характеризуется постепенным замедлением темпов роста сбыта товаров. По времени этот этап обычно протяженнее других. Основными покупателями выступают запоздалое большинство и ретрограды (или отстающие), составляющие, соответственно, 34 и 16 % целевого рынка. В этот период фирма-производитель, как правило, полностью осваивает технологию производства товара и концентрирует свои усилия на проблемах повышения производительности труда и снижения издержек производства. Образовавшаяся прибыль позволяет расширять ассортимент производимых товаров. 
 
С другой стороны, на этапе зрелости конкуренция достигает своего максимума. Поэтому фирма стремится сформировать круг постоянных клиентов-приверженцев своего товара, используя маркетинговые мероприятия — предоставление скидок к цене, продажа в кредит, различные распродажи и т.п. Эффективность же рекламы на этом этапе ЖЦТ снижается, поскольку товар уже хорошо известен. 
 
В конце этапа зрелости, иногда называемом «этапом насыщения», наблюдается снижение спроса, что приводит к прекращению роста продаж и даже его снижению. А жесткая ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, и наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. 
 
На этом этапе ЖЦТ службы маркетинга вынуждены решать наиболее сложные задачи. В самом обобщенном виде здесь возможно принятие одного из трех альтернативных стратегических решений — модификации рынка, товара, комплекса маркетинга. 
 
Модификация рынка — это поиск новых, более перспективных сегментов рынка и одновременно способов стимулирования, направленных на более интенсивное потребление товара уже существующими клиентами. 
 
Модификация товара — это поиск возможностей улучшения характеристик товара, находящегося на рынке в стадии зрелости. Маркетологи видят свои задачи в следующем: выработка мер, способствующих улучшению качества товара (например, повышение надежности, быстродействия, вкусовых качеств и т.п.); придание товару новых свойств (например, встраивание в плееры радиоприемников, а в электронные часы — калькуляторов и т.п.); улучшение внешнего оформления (например, изменение внешнего вида магнитофонов, автомобилей, холодильников и др.). 
 
Модификация комплекса маркетинга заключается в том, что фирмы ищут способы стимулирования сбыта своей продукции, воздействуя на одну или несколько составляющих комплекса маркетинга (товар, цену, каналы распределения и продвижение). Чаще всего необходимые решения находятся в осуществлении ценовой политики, действенной рекламной кампании и таких форм стимулирования сбыта, как предоставление скидок, заключение льготных сделок с продавцами, привлечение магазинов активного сбыта. 
 
На стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового товара, если возможности его модернизации уже исчерпаны. В противном случае может возникнуть ситуация, когда старый товар уже не пользуется спросом, а новый, конкурентоспособный, товар фирма предложить рынку не может. 
 
Этап спада. К сожалению, рано или поздно наступает момент, когда сбыт товара начинает падать, причем падение может быть резким, как это произошло со стиральными машинами «Вятка», медленным, как это происходило с рядом импортных продуктов питания и предметов одежды из стран Юго-Восточной Азии. Для фирмы верным симптомом наступления этого этапа ЖЦТ является рост складских запасов, резкое снижение прибылей или даже появление убытков. 
 
В этих условиях маркетологи должны выявлять причины такого положения, которые могут быть связаны с достижениями научно-технического прогресса, изменениями вкусов потребителей, моральным устареванием товара, обострением конкуренции. 
 
Анализ этих причин позволяет фирме сделать правильные выводы из сложившейся ситуации. Например, фирма может показать, что спад носит временный характер, связанный, допустим, с политическим кризисом в стране, а не с изменением отношения потребителей. В этом случае фирма может оставить товар на рынке. 
 
Если же анализ показывает моральное устаревание товара, фирме стоит подумать о снятии товара с рынка. Но, возможно, причина спада сбыта товара объясняется действиями конкурентов, тогда здесь возможны два решения: 
 
1) оценив свои потенциальные возможности, продолжить присутствие товара на рынке в надежде, что конкуренты не выдержат и первыми покинут рынок; 
 
2) прекратить все виды стимулирования сбыта и заняться распродажей накопленных товаров с одновременным прекращением их производства. 
 
Решение о прекращении производства ставит перед фирмой совсем не простые задачи. Если фирма производила сложную бытовую технику, автомобили и т.п., она должна позаботиться о продолжении выпуска запасных частей. Фирма должна своевременно оповестить потребителей посредников и торговые предприятия о прекращении производства и о мерах по соблюдению гарантийных обязательств и проведению ремонтных работ в послегарантийный период. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Какие понятия используются для определения товара? 
 
2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары? 
 
3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары. 
 
4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется? 
 
5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда? 
 
6. Что такое «жизненный цикл товара»? 
 
7. Какие стратегические решения следует принимать на этапе зрелости жизненного цикла товара? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Первыми этапами создания новых товаров являются: 
 
а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей; 
 
б) создание образца; 
 
в) пробное производство товаров. 
 
2. Особенности современного этапа проведения научных исследований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара: 
 
а) увеличение продолжительности этапа НИОКР в связи с его усложнением; 
 
б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР; 
 
в) снижение риска при осуществлении НИОКР. 
 
3. Планирование товара связано: 
 
а) с созданием торговой марки и упаковки; 
 
б) с этапом зарождения жизненного цикла товара; 
 
в) с организацией каналов сбыта товара. 
 
4. У каждого вида товара: 
 
а) есть свой жизненный цикл; 
 
б) легко предугадать характер жизненного цикла; 
 
в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь. 
 
5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется: 
 
а) получением значительной прибыли; 
 
б) покрытием своих затрат; 
 
в) необходимостью нести определенные убытки. 
 
6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе: 
 
а) выведения на рынок; 
 
б) зрелости; 
 
в) роста. 
 
7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар лидирующей фирмы находится на этапе: 
 
а) роста; 
 
б) зрелости; 
 
в) упадка. 
 
8. Цель маркетинга на этапе роста: 
 
а) поддержание отличительных имуществ; 
 
б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение; 
 
в) расширение сбыта имеющихся товаров. 
 
9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут: 
 
а) понимание жизненного цикла; 
 
б) недостатки в проведении маркетинга; 
 
в) изменение отношения к товару потребителей. 
 
 
 
 
 
Глава 8. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТЫ 
 
 
 
Конкуренция — одна из форм борьбы за существование. 
 
Изучаемые вопросы: понятия и виды конкуренции; ценовая и неценовая конкуренция; конкурентные структуры рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция); стратегия конкурентов; ключевые факторы успеха; понятие конкурентоспособности; параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности; моделирование показателей конкурентоспособности; управление конкурентоспособностью. 
 
 
 
 
 
8.1. ПОНЯТИЯ И ВИДЫ КОНКУРЕНЦИИ 
 
 
 
Конкуренция (в переводе с лат. — соревнование) в узком смысле — это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели. 
 
Конкуренция охватывает по существу все сферы человеческой деятельности. Она имеет место в семье, коллективах, спорте, искусстве. Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. 
 
Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. 
 
Виды конкуренции. С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов. 
 
Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей. 
 
Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга 
 
экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»). 
 
Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции — телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки. 
 
Помимо типов конкуренции существуют различия в методах конкурентной борьбы. 
 
Методы конкурентной борьбы. В экономической литературе конкуренцию обычно разделяют на ценовую и неценовую. 
 
Ценовая конкуренция известна еще со времен свободного рыночного соперничества, когда с помощью изменения цены (обычно ее снижения) торговец привлекал к своему товару внимание и тем самым увеличивал его сбыт. В те времена покупателям на рынке предлагались однородные, практически полностью заменяемые товары, средний доход покупателей был относительно низким, поэтому они осуществляли свой выбор, ориентируясь только на уровень цен. 
 
После Второй мировой войны значимость методов ценовой конкуренции стала снижаться. В борьбе за покупателя стали активно использоваться неценовые методы конкуренции, когда на первый план начали выдвигаться потребительские свойства товара: качество продукции, ее новизна, надежность конструкции, оформление, упаковка, условия гарантийного и послегарантийного обслуживания, а также различные методы воздействия на потребителя, включая рекламу. В последние годы немаловажными факторами неценовой конкуренции выступают более низкое энергопотребление и металлоемкость, меры по предотвращению загрязнения окружающей среды, различные формы стимулирования сбыта. 
 
Среди методов неценовой конкуренции следует выделить конкуренцию по качеству и конкуренцию по условиям продаж. Конкуренция по качеству нашла особенно широкое применение в Японии, где многие японские фирмы, совершенствуя технологию производства и повышая качество своих товаров, сохраняли продажные цены на мировом рынке неизменными. А это означало фактически снижение цен на товары, поскольку снижался удельный показатель отношения продажной цены к единице качества или полезного эффекта. 
 
Конкуренция по условиям продаж проявляется, когда две и более фирм продают однотипные товары с одинаковыми техническими характеристиками и примерно по одной и той же цене, но при этом одна из фирм предлагает дополнительные услуги 
 
(например, более длительный гарантийный срок или доставка товара покупателю). По существу, здесь предлагается больший объем потребительских качеств за одну и ту же цену. Противопоставлять ценовую и неценовую конкуренции, по-видимому, не совсем правильно, поскольку неценовая конкуренция — скрытая форма ценовой конкуренции. 
 
Поскольку конкуренты фирмы оказывают определенное влияние на выработку ею стратегии маркетинга и достижение успеха при выходе на целевой рынок, то фирме и ее службе маркетинга необходимо анализировать конкурентную структуру. Существуют четыре основные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. ^ При монополии на рынке присутствует только одна фирма-производитель. Это может быть фирма, имеющая патент на товар (например, в США такой патент дает исключительное право на производство товара на срок до 17 лет). Это может быть коммунальное предприятие, местная энергетическая или транспортная компания. 
 
Государственная монополия (например, почтовое ведомство, железнодорожная компания, метрополитен) преследует цели, не обязательно связанные с получением прибыли. Она часто устанавливает цены ниже себестоимости, если товар или услуга имеют общественно важное значение. Так, московский метрополитен, пригородный железнодорожный транспорт, городское энергетическое хозяйство получают определенные государственные дотации, хотя и являются монопольными предприятиями. 
 
Частные регулируемые монополии вынуждены согласовывать свою ценовую политику с государством. В этом случае государство разрешает таким компаниям устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая позволяет им поддерживать производство и даже расширять его. 
 
Частная нерегулируемая монополия позволяет устанавливать любую цену, которую может воспринять рынок. В то же время такая организация, как правило, старается не злоупотреблять своим монопольным положением из-за боязни установления государственного регулирования и нежелания привлекать конкурентов. 
 
Олигополия — это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Особенно ярко это проявляется в автомобильной промышленности, на рынке средств информационной технологии, бытовой техники. Так, в США 90 % отечественных легковых автомобилей производится компаниями «Дженерал моторе», «Форд» и «Крайслер». 
 
Работающие на рынках олигополистической конкуренции фирмы весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования. В случае снижения цен одним продавцом другие продавцы должны ответить тем же либо предложением большего числа услуг. Новым продавцам сложно проникнуть на такие рынки в силу высоких барьеров вхождения на них, а для их преодоления требуются высокие капитальные затраты. 
 
Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и продающих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Фирмы пытаются добиться отличительного преимущества своей продукции и предложить покупателям разные варианты товаров для разных потребительских сегментов. Кроме того, фирмы широко пользуются практикой присвоения марочных названий, рекламой, разнообразием упаковки и методами личной продажи. Новым фирмам достаточно легко внедриться на рынок ввиду сравнительно низких стартовых затрат. Вместе с тем, чтобы иметь продолжительный коммерческий успех, фирмы должны постоянно пересматривать свои маркетинговые стратегии и сохранять отличительные преимущества своих товаров. 
 
Чистая конкуренция существует, когда большое количество фирм продает одинаковые товары (сельскохозяйственные продукты, сырье, металл, ценные бумаги) множеству покупателей. На таком рынке цены и товары одинаковы. В этих условиях фирмы должны стремиться к созданию надежной репутации и политике продаж по минимально возможным ценам, привлекая к себе больше посредников и торговцев. 
 
Продавцам на таких рынках нет смысла разрабатывать стратегии маркетинга, ибо усилия по их реализации не дают здесь ощутимого результата. В частности, по этой причине новые фирмы легко внедряются на рынке совершенной конкуренции. 
 
 
 
 
 
8.2. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОВ 
 
 
 
Исследование особенностей конкурентных рынков невозможно без исследования самих конкурентов. Стратегии конкурентов изучают теми же методами, какими исследуют рынки. Конкуренты в своей деятельности используют практически все маркетинговые факторы, но чтобы оценить их стратегии, необходимо выделить лишь наиболее важные. Например, следует получить ответы на следующие вопросы: 
 
Каковы главные факторы конкурентоспособности товаров-конкурентов? 
 
Как фирмы-конкуренты организуют рекламную кампанию и стимулирование сбыта? 
 
Какую политику проводят фирмы-конкуренты в отношении марочных названий? 
 
В чем заключается привлекательность упаковок товаров-конкурентов? 
 
Какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период? 
 
Как фирмы-конкуренты организуют систему распределения своих товаров, включая торговую сеть, транспортировку и складирование? 
 
В результате можно получить информацию об ассортименте товаров и политике цен конкурентов, рассчитать их сбытовые издержки, выявить товары, отличающиеся рыночной новизной, оценить затраты конкурентов на рекламу и другие способы продвижения товаров. 
 
Обычно каждый конкурент изучается отдельно, на него заводится база данных, вроде той, что приводит американский ученый У. А. Коэн (рис. 8.1). В эту форму вносятся сведения, касающиеся этапа жизненного цикла, на котором находится товар конкурента, объем его продаж, политика ценообразования, стратегия, используемая на каждом этапе жизненного цикла. 
 
Обобщив данные по всем конкурентам, присутствующим на рынке, можно сделать определенные выводы относительно ключевых факторов успеха стратегии того или иного конкурента и выявить их слабые стороны. 
 
Под ключевыми факторами успеха понимаются факторы, дающие фирме решающие преимущества перед ее конкурентами. Одним из таких факторов может быть так называемая «рыночная ниша», т.е. потребности, которые еще полностью не удовлетворены производителями. Для удовлетворения этих потребностей фирма может предложить готовый товар или разработать совершенно 
 
 
 
№ п/п 
 
Фирма-конкурент 
 
Товар 
 
Этап жизненного цикла товара 
 
Доля рынка (объем сбыта) 
 
Политика ценообразования 
 
Стратегия на каждом этапе жизненного цикла 
 
1 
 
 
 
Товар А, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар Б, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар В, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
 
 
Товар А2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар Б2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар В2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
 
Товар А3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар Б3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Товар В3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 8.1. Форма ведения базы данных на товары конкурентов 
 
 
 
новый товар (что чаще всего и бывает). Примером использования ключевого фактора успеха может служить история выхода на рынок США сначала компании «Форд», удовлетворившей потребности широких слоев населения в личном автотранспорте, а затем компании «Дженерал моторе», предложившей ряд автомобилей для более узких групп потребителей, желавших иметь не стандартизированную продукцию, а продукцию, обладающую значительным разнообразием. 
 
Другой пример ключевого фактора успеха представляет история появления плееров фирмы «Сони». В конце 1960-х гг. молодежь широко пользовалась переносными магнитофонами с мощными усилителями, что вызывало определенное недовольство в семьях, особенно у людей старшего возраста. Чтобы устранить это недовольство, необходимо было обеспечить возможность индивидуального прослушивания магнитофонных записей. У основателя фирмы «Сони» Акио Морита возникла идея изъять из магнитофона звукопройзводящий контур с усилителем, а на их место поместить малогабаритный стереоусилитель и сконструировать очень легкие миниатюрные наушники. У этого изделия оказалось много противников, в том числе и в совете директоров фирмы. Кроме того, необходимо было сделать цену этих изделий небольшой, доступной для молодежи. Тем не менее, опираясь на знание вкусов молодежи (дочь Акио Морита была в то время студенткой), Акио Морита пошел на риск, полагая, что высокий спрос позволит скомпенсировать издержки производства, и результат не заставил себя ждать. 
 
Ключевыми факторами успеха могут стать усилия по совершенствованию сбытовой сети. Например, гораздо эффективнее стимулировать работу небольшого числа оптовиков, чем выстраивать отношения с большим числом розничных торговцев. 
 
Вполне понятно, что ключевые факторы успеха можно выявить только в сравнении своего товара и своей фирмы с конкурентами. Для этого необходимо попытаться ответить на следующие вопросы: 
 
Какие именно потребности удовлетворяет товар? 
 
Насколько хорошо по сравнению с конкурентами выполняет свои функции товар фирмы? 
 
Как намеревается покупатель использовать этот товар? 
 
Насколько товар отвечает специфическим требованиям рынка с точки зрения надежности, прочности, упаковки, дизайна и т. п.? 
 
Какой метод продаж будет наиболее эффективным? 
 
Имеются ли «узкие места» на пути товара от производителя к потребителю и что необходимо сделать для их устранения? 
 
Но перед тем, как использовать ключевые факторы успеха для достижения поставленных целей, необходимо выяснить, насколько достижению этих целей будет препятствовать внешняя или внутренняя среда маркетинга. И если фирма в состоянии устранить эти 
 
препятствия, она может приступить к реализации своей программы, если нет — ей следует выяснить возможность работы на других рынках. 
 
 
 
 
 
8.3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА И ФИРМЫ 
 
 
 
Когда речь идет о конкурентоспособности товара, следует выделять две ситуации. Первая ситуация связана с оценкой конкурентоспособности товара, уже находящегося на рынке. А вторая ситуация касается создания нового товара, который должен быть конкурентоспособным с товарами, уже имеющимися на рынке. 
 
Оценить конкурентоспособность товара, находящегося на рынке, достаточно просто. Для этого необходимо выяснить, насколько хорошо продается такой товар при наличии товаров-конкурентов. Этот фактор подчеркивает то, что если товар, обладающий высокими потребительскими характеристиками, плохо продается на рынке, то он не является конкурентоспособным. Причины неудач могут заключаться не в самом товаре, а в выборе целевого рынка, способов распределения товаров, форм стимулирования и рекламы. 
 
Конкурентоспособность должна оцениваться на основе комплексного исследования рынка, включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры, так как ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель. Именно он выбирает товар среди ряда аналогичных, имеющихся на рынке, и приобретает тот, который максимально удовлетворяет его потребности. 
 
В принципе уровень конкурентоспособности можно оценивать по ряду параметров, которые объединяются в три группы: технические; нормативные; экономические. 
 
К техническим параметрам относятся функциональные (определяющие назначение изделия), эргономические (характеризующие изделие с точки зрения удобства и безопасности потребителя в процессе его использования, создания психологического комфорта и т.п.), эстетические (отражающие дизайн, степень благотворного воздействия и позитивное восприятие изделия с позиции потребителя). Именно технические параметры позволяют оценивать качество и удобство обслуживания. А по определению Международной организации по стандартам (ИСО) качество — это набор свойств товара, которые удовлетворяют конкурентную потребность. 
 
Технические параметры определяют конкурентоспособность только по отношению к изделиям одного класса, например автомобилей с мощностью двигателей от 69 до 70 л.с. («Фиат», ВАЗ), пассажирских самолетов класса аэробусов и т.д. Эти параметры могут содержать конструктивные особенности, например кузова 
 
автомобилей типа «седан», «хэтчбэк», самолеты типа бипланов и монопланов и т.д. 
 
Особое внимание следует обращать на нормативные параметры, играющие очень важную роль на этапе создания изделия; они позволяют установить принципиальную возможность реализации изделия на целевом рынке. 
 
Обычно эта работа начинается с оценки патентной чистоты изделия, т. е. выяснения, имеются ли у разработчика патенты, дающие право производить и продавать товар, отличный от конкурентов. Патенты усиливают конкурентоспособность производимого изделия, поскольку юридически не допускают выпуск на рынок аналогичного товара. 
 
Пример 1. В середине 1990-хгг. представители корейской корпорации «Самсунг» искали пути создания патентно-чистых микросхем для устройств телекоммуникационной связи с помощью российских ученых и специалистов. Их целью было привлечение российского научного потенциала к разработке таких микросхем, которые были бы функционально близки схемам американской фирмы «Моторола», но были бы защищены российскими патентами. 
 
Следующий этап анализа конкурентоспособности заключается в установлении соответствия параметров изделия обязательным стандартам и нормативам, которые указывают границы, за пределы которых параметры не должны выходить. Нормативные параметры вырабатываются международными организациями, такими как ИСО, национальными, региональными организациями и организациями самих потребителей. 
 
Знание стандартов и нормативов позволяет фирмам еще на стадии проектирования изделий закладывать в них параметры, делающие их конкурентоспособными. Во многих странах эти стандарты и нормативы могут отличаться друг от друга. Например, норматив по содержанию окиси углерода в выхлопных газах автомобилей «Волга» выше, чем в большинстве западноевропейских стран, что закрывало им доступ на рынки этих стран. В США установлен стандарт на тормозную систему трактора, согласно которому она должна удерживать его на уклоне 20°, в то время как по нормам ИСО этот параметр должен соответствовать 15°. Многие регионы устанавливают более жесткие стандарты, чем национальные и международные, и это, несомненно, следует учитывать на стадии проектирования и производства товаров. 
 
В глазах потребителей конкурентоспособность оценивается и по таким немаловажным показателям, какими являются параметры экономической группы, представляющие цену потребления. В самом общем виде цена потребления Цп включает в себя цену товара на рынке и расходы, связанные с эксплуатацией в течение его жизненного цикла: 
 
цп = цр + цт + цно + цэ + цс + цн + цу, 
 
где Цр — цена товара на рынке; Цт — расходы на транспортирование; Цн0 — расходы на наладку, обслуживание и ремонт; Цэ — расходы на энергопотребление; Цс — стоимость страховки; Цн — оплата налогов таможенных сборов; Цу — стоимость утилизации. 
 
По существу, процесс приобретения товара (особенно, если товар представляет собой достаточно сложное изделие) состоит как бы из двух этапов. Сначала потребитель оплачивает товар по рыночной цене, а затем несет затраты по его эксплуатации — покупает запасные части, топливо, проводит профилактический контроль и восстановительный ремонт, оплачивает страховку и т.п. Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей — цены товара и цены потребления. 
 
Цена потребления для многих сложных товаров бывает существенно более высокой, чем продажная цена товара. Например, продажная цена грузового автомобиля в течение всего периода его эксплуатации составляет лишь 15 % от затрат на эксплуатацию, бытового холодильника — 10 %, трактора — 19 %. В этом заключается важный показатель конкурентоспособности. 
 
Пример 2. Российский покупатель автомобиля, обладающий средним уровнем доходов, стоит перед дилеммой: купить классический автомобиль (ВАЗ 2105, 2106, 2107) примерно за 3000 долл. или переднеприводной автомобиль (ВАЗ 2108, 2109) по цене 4500 долл. И здесь особую роль играет цена потребления. Более дорогой автомобиль ВАЗ 2109 потребляет примерно 6 —7 л бензина на 100 км пробега, тогда как ВАЗ 2105 — 8 — 9 л. Учитывая высокую стоимость горючего, именно это обстоятельство может стать решающим при покупке автомобиля. 
 
Пример 3. Одна из фирм продавала свои персональные компьютеры за 4000 долл., при этом их эксплуатационные расходы составляли 3250 долл. Фирма имела большие трудности со сбытом своей продукции. Проанализировав причины этого и проведя соответствующие доработки, фирма выпустила на рынок новый компьютер по цене 5000 долл., в то же время стоимость эксплуатации была снижена до 1250 долл. В результате экономия потребителя составила 14%, а сбыт продукции фирмы вырос в четыре раза. 
 
 
 
 
 
8.4. МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ 
 
 
 
Конкурентоспособность товара — ключевой фактор, когда речь идет о перспективах развития производственных фирм. Дело в том, что при разработке и производстве нового товара необходимо принимать решение о закупках или создании нового оборудования, 
 
отлаживании технологических процессов, организации сбытовой сети. Затраты на это обычно в несколько раз превышают расходы на проектирование нового товара. И если этот товар окажется неконкурентоспособным, фирма понесет серьезные убытки. 
 
В этих условиях особое значение приобретает' моделирование конкурентоспособности, т.е. подбор свойств товаров, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономическое обоснование его производства и послепродажного обслуживания. 
 
Оказывается, что еще на стадии проектирования нового товара можно сделать важные предварительные выводы относительно конкурентоспособности такого товара. Как уже известно, все параметры, характеризующие уровень конкурентоспособности, подразделяют на три группы: нормативные параметры, технические характеристики и экономические параметры. Прежде всего проводится оценка нормативных параметров, т.е. выясняется, соответствуют ли эти параметры обязательным стандартам и нормам, установленным международными или национальными законодательными актами. Несоответствие хотя бы одного из параметров установленным стандартам делает это изделие неконкурентоспособным. Превышение нормативных параметров по отношению к стандартам не считается конкурентным преимуществом перед другими изделиями. Например, для ряда сложных изделий стандартом считается надежность, определяемая 10 тыс. ч безотказной работы. Но в некоторых случаях есть принципиальная возможность достичь и 100 тыс. ч безотказной работы. С точки зрения потребителя, такой уровень параметра, особенно для изделий, морально устаревающих, в течение 3 — 5 лет может оказаться бесполезным и нисколько не увеличивает потребительной стоимости. 
 
Исходя из этого можно сказать, что если ввести общий показатель по нормативным параметрам (7Н.П), то он может принимать лишь два значения: 1 или 0. Тогда этот показатель можно представить в виде произведения частных показателей по каждому из нормативных параметров 
 
Таким образом, если хотя бы один из частных показателей равен нулю, т. е. не соответствует стандарту или обязательной норме, то и общий показатель также равен нулю, следовательно, рассматриваемое изделие будет неконкурентоспособным на целевом рынке. 
 
Большое значение для оценки конкурентоспособности имеют технические характеристики. Исследования рынка позволяют выявить, какие именно характеристики изделия покупатель считает для себя наиболее важными или даже эталонными и в какой степени каждая из этих характеристик соответствует эталону или приближается к нему. Это выражается в процентах в виде формулы bi =^-100, 
 
где bj — частный технический показатель по /-му параметру; dHi — величина параметра изделия; d3i — величина эталонного параметра. 
 
Так, покупатели автомобилей спортивного класса считают эталонной мощность двигателя не ниже 150 л. с. Если же мощность двигателя составляет 120 л. с, такой автомобиль удовлетворяет потребность по этому параметру на 80 %. 
 
Другие технические показатели рассчитываются подобным образом, а общий показатель по техническим параметрам (/тп) находится по формуле: 
 
где а,- — удельный вес /-го параметра из общего числа параметров п, по которым проводится их оценка; он определяется с помощью экспертных методов. 
 
Общий показатель /т п указывает степень соответствия создаваемого изделия эталону, который может и не существовать в действительности. Поэтому покупатель сравнивает предлагаемые рынком конкурирующие товары не с эталоном, а друг с другом. Тогда общий показатель конкурентоспособного товара будет иметь вид: 
 
'т.п Zu j 1 '( = 1 «К/ где dHi — величина технического параметра создаваемого изделия; dK! — величина технического параметра изделия-конкурента. 
 
Но при расчете /т п возникают некоторые проблемы, связанные с тем, что многие технические параметры не могут быть представлены числовыми показателями, например дизайн, удобство обслуживания и т. п. В этом случае параметры оцениваются экспертами в баллах по пятибалльной или десятибалльной шкале на основе личного опыта и результатов исследования рынка. 
 
И, наконец, немаловажный фактор оценки конкурентоспособности — экономические параметры или цены потребления. Общий показатель по экономическим параметрам Еэп имеет следующий вид: Р _ Дп.н Чп.к 
 
где Цп н — цена потребления анализируемого изделия; Цп к — цена потребления товара-конкурента. Естественно желание иметь цену потребления более низкой, чем у конкурентов, поскольку при прочих равных условиях потребитель больше внимания обратит на цену. В результате оценки трех групп параметров можно рассчитать интегральный показатель уровня конкурентоспособности: -H.II г, -С-Э.П 
 
Если значение UK получается больше 1, то это значит, что проектируется конкурентоспособное изделие. 
 
Чтобы лучше представить методику моделирования уровня конкурентоспособности, следует рассмотреть такой пример. 
 
Допустим, фирма одной из стран ближайшего зарубежья ставит задачу проектирования автомобиля, способного конкурировать с автомобилем ВАЗ 21093. Для этого проводится сравнение нормативных, технических и экономических параметров. 
 
Нормативные параметры — это качественные характеристики создаваемого автомобиля, которые проверяются на соответствие национальным и международным стандартам. Если на этой стадии проектирования имеется несоответствие хотя бы по одному из параметров, то его необходимо устранить, чтобы общий показатель по нормативным параметрам /нп был равен 1. 
 
Для технических параметров составляется карта технического уровня автомобиля, представленная в табл. 8.1. 
 
 
 
Таблица 8.1 Карта технического уровня автомобиля 
 
 
 
Показатели рынка 
 
Количественные характеристики технических параметров 
 
 
 
 
 
Товар-конкурент ВАЗ 21093 
 
Создаваемый автомобиль 
 
Значимость параметра 
 
Мощность, л.с. 
 
Расход топлива на 100 км пути по трассе, л 
 
Ресурс пробега до капитального ремонта, тыс. км 
 
Дизайн, балл 
 
64 
 
5,7 
 
100 
 
4 
 
60 5,0 
 
120 
 
8 
 
0,4 0,3 
 
0,2 0,1 
 
 
 
Из всего многообразия технических характеристик для наглядности выбраны лишь четыре: мощность двигателя, расход топлива (экономичность), эксплуатационный ресурс двигателя (пробег до первого капитального ремонта), дизайн (включая удобство управления автомобилем). Эксперты устанавливают этим характеристикам веса по их значимости. 
 
Тогда по каждому из выбранных технических характеристик можно рассчитать частные и общие показатели: 
 
/т.п. = j| 0,4 = 0,375; /т.п2=|| 0,3=0,263; 
 
1,пз —0,2=0,240; /т.п4 =^0,1=0,2. 
 
Общий показатель 1ТП равен сумме частных показателей: 0,375 + 0,263 + 0,24 + 0,2 = 1,078 > 1. 
 
Это значит, что изделие фирмы на этапе проектирования по техническим параметрам превосходит товар конкурента. 
 
Затем сравниваются цены потребления создаваемого изделия и изделия конкурента. Допустим, цена потребления автомобиля конкурента Цтк = 5150 долл., а цена потребления создаваемого автомобиля Цп н = 5500 долл. Тогда общий показатель по экономическим параметрам Еэп = 5500:5150 = 1,068, т.е. больше 1. Это значит, что по экономическим параметрам создаваемое изделие уступает изделию конкурента. Тем не менее следует рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности: 
 
Итак, предварительное моделирование уровня конкурентоспособности еще на стадии создания товара позволяет принять очень важное решение об инвестировании средств как на проведение НИОКР, так и на создание соответствующих производственных мощностей. 
 
Но только этим не ограничиваются усилия по созданию конкурентоспособного товара. Необходимо еще так управлять работой по обеспечению конкурентоспособности, чтобы обеспечить оптимальное соотношение между основными элементами конкурентоспособности — качества, издержек производства, экономичности и послепродажного обслуживания. 
 
Что же означает понятие «управление конкурентоспособностью»? 
 
Как известно, сами элементы конкурентоспособности — многофакторные величины, которые могут рассматриваться как самостоятельные объекты управления. Так, на размер издержек производства влияют стоимость и качество сырья, электроэнергии, топлива, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, уровень автоматизации производства и зарплаты персонала, производительность труда, управленческие затраты и т.д. Эти же факторы в разной степени влияют на качество производимого товара, его экономичность, уровень обеспечения послепродажного обслуживания. 
 
Таким образом, управление конкурентоспособностью продукции предполагает целенаправленное воздействие на всю систему управления предприятием, начиная с производства и кончая сбытом для соблюдения высокого качества товаров. 
 
Но здесь правомерен вопрос: Как увязать это с основной целью деятельности фирмы? Многие годы такой целью для частных компаний являлась максимизация прибыли. Но уже с конца 1950-х гг. в качестве главной цели стала выдвигаться задача приоритетного внимания разработке, производству и сбыту конкурентоспособной продукции — своего рода философия качества. Такой подход получил наиболее широкое распространение в Японии. В настоящее время этот подход приобрел новое содержание, когда на второй план отошли такие задачи, как проведение статистического контроля качества, организация на фирмах кружков контроля качества и т.п., а на первый план вышли задачи, связанные с ориентацией на долговременный успех, на потребителя. Качество, издержки производства и организация производственных процессов должны рассматриваться в комплексе и оцениваться по конечному результату — конкурентоспособности продукции. 
 
Системный подход к управлению конкурентоспособностью стал применяться в 1970-е гг. Наибольшее распространение получили подходы, реализованные в системе управления конкурентоспособностью компании «Форд мотор» и системе «Канбан» японской фирмы «Тойота». Система, предложенная «Форд мотор», осуществляет переход от контроля уже изготовленных узлов и деталей к контролю за ходом всего производственного процесса с акцентированием внимания на предупредительных мерах по обеспечению качества еще на выборе сырья, комплектующих изделий и т.д. 
 
Цель системы «Канбан», называемой также Just in time (точно вовремя) — снижение издержек производства за счет изготовления необходимых деталей требуемого качества в нужное время и в необходимом количестве. Это достигается оперативным регулированием объема и номенклатуры производства, обеспечивающим гибкую адаптацию к изменениям спроса на рынке. На каждого работника возлагаются задачи самостоятельного контроля за качеством изготавливаемых деталей. Реализация такой системы позволяет также существенно сократить издержки, связанные с проведением транспортно-складских и снабженческо-сбытовых работ. Главная черта этой системы — гибкость, направленность на конечный результат, на который ориентирована вся производственная деятельность фирмы. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Назовите существующие виды конкуренции с позиции маркетинга. 
 
2. В чем заключаются различия между ценовой и неценовой конкуренцией? 
 
3. В чем заключаются ключевые факторы успеха стратегии конкурентов? 
 
4. В чем заключается моделирование конкурентоспособности? 
 
5. Как проводится оценка нормативных параметров выпускаемой продукции? 
 
6. Как рассчитываются технические и экономические показатели создаваемого изделия и интегральный показатель уровня конкурентоспособности? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Минимальная конкуренция для выхода на рынок новой фирмы возможна в условиях: 
 
а) олигополии; 
 
б) монополистической конкуренции; 
 
в) совершенной конкуренции. 
 
2. Конкурентоспособность товара — это: 
 
а) сравнение одного товара с другим, четко привязанное к рынку и времени продаж; 
 
б) способность товара превосходить другие товары; 
 
в) возможность сбыта товара на данном рынке. 
 
3. Основная особенность неценовой конкурентоспособности состоит: 
 
а) в повышении научно-технического уровня производства и расширении возможностей фирмы; 
 
б) в минимизации сроков поставки товаров; 
 
в) в улучшении потребительских свойств товара. 
 
4. Ценой потребления является: 
 
а) цена рынка, по которой покупатель готов приобрести товар; 
 
б) цена рынка плюс эксплуатационные расходы в период использования; 
 
в) цена рынка плюс стоимость доставки товара потребителю. 
 
5. Системы управления конкурентоспособностью внедряются: 
 
а) для улучшения качества продукции; 
 
б) для достижения минимально возможных издержек производства; 
 
в) для достижения оптимального соотношения между качеством изделия и его издержками, а также повышения экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. 
 
6. Стандарты качества определяются: 
 
а) только конечным потребителем; 
 
б) самим производителем; 
 
в) международными и национальными организациями, частными фирмами, покупателями 
 
 
 
 
 
Глава 9. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 
 
 
 
... самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если выбранные каналы товародвижения не способны обеспечить параметры места и времени в соответствии с ожиданиями местного потребителя. 
 
С. Моджаро, 
 
американский ученый в области маркетинга 
 
Изучаемые вопросы: каналы распределения товаров; факторы, влияющие на выбор каналов распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения; многоканальные маркетинговые системы распределения; товародвижение; элементы системы товародвижения; оптовая торговля; классификация предприятий оптовой торговли; основные функции участников оптовой торговли; розничная торговля; виды классификации предприятий розничной торговли; основные функции предприятий розничной торговли; новые формы розничной торговли. 
 
Разработав и произведя товар, фирма должна как можно быстрее и экономнее доставить его потребителю. Эта задача не столь простая, как может показаться на первый взгляд. Для этого перед фирмой встает задача — какие выбрать каналы или пути, по которым товар будет поступать потребителям. Обычно она сводится к формированию каналов распределения и организации реального движения товаров от производителя потребителю. 
 
 
 
 
 
9.1. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 
 
 
 
Прежде чем рассматривать принципы формирования каналов распределения, необходимо выяснить, что понимается под каналами распределения. В данном случае каналы распределения — это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть. 
 
Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя: 
 
анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения; 
 
выбор системы каналов распределения; 
 
работу с посредниками. 
 
Среди факторов, влияющих на выбор каналов, особое внимание следует обратить на сам товар и его особенности. В самом деле, распределение такой продукции, как различные сортаменты стали, нефтепродукты, машиностроительная продукция, отличается от распределения товаров потребительского спроса. Естественно, важное значение имеют и особенности конкретных рынков, объемы торговли на них, территориальное распределение потенциальных покупателей, традиционные формы сбыта товаров, затраты на организацию каналов распределения. 
 
Решение о выборе канала распределения наиболее трудное для руководства фирм-производителей, поскольку самым непосредственным образом влияет на политику цен, подготовку и обучение собственного торгового персонала и дилеров и выдачу долговременных обязательств другим участникам каналов распределения. 
 
При этом фирмы могут воспользоваться одним из трех альтернативных подходов: 
 
1. Создание собственного канала распределения товаров. 
 
2. Использование для этой цели посредников. 
 
3. Одновременное использование и собственного канала, и посредников (смешанные каналы). 
 
Основное преимущество собственного канала — экономия на посредниках. Но, в конечном счете, все решает вид товара, расположение рынков или пунктов доставки. Чаще всего собственные каналы создают предприятия, выпускающие продукты питания, сувениры и т. п. и работающие на относительно ограниченной территории. 
 
Практика показывает, что норма прибыли от средств, вложенных непосредственно в производство, обычно превышает прибыль от вложений в сферу сбыта. 
 
Поэтому лучше привлекать специализированных посредников, чем затрачивать значительные средства на создание собственного торгового отдела. Это тем более важно, если фирма рассчитывает реализовывать продукцию на нескольких рынках и в разных регионах. 
 
Структура канала характеризуется числом промежуточных посредников или уровней (рис. 9.1). Нулевой уровень, иногда называемый «каналом прямого маркетинга», состоит из двух участников — производителя товаров и конечного потребителя. Такую схему обычно реализуют крупные металлургические комбинаты, непосредственно отгружающие свою продукцию также крупным потребителям, например машиностроительным предприятиям. Эту же схему использует известная фирма «Зингер», сама продающая свои Швейные машинки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.1. Типы каналов распределения 
 
 
 
Одноуровневый канал предусматривает наличие одного посредника (например, оптовика или розничного торговца) между производителем и потребителем. 
 
Если вспомнить историю развития торговли, то необходимо заметить, что каждый участник канала являлся независимым, поскольку приобретал право собственности на товар, а следовательно, и все связанные с этим риски. При такой организации канала каждый его участник стремился обеспечить себе максимально возможную прибыль, не заботясь о прибыли канала в целом или других его участников. 
 
Вертикальные маркетинговые системы. Современные экономические отношения, основанные на маркетинговых исследованиях, требуют обязательного знания реакции конечных потребителей на произведенный товар. Это заставляет производителей формировать более сложные системы распределения, позволяющие им в той или иной мере контролировать процесс доведения товара до конечного потребителя. 
 
Решение этой проблемы находится в организации канала распределения как единой системы, состоящей из производителя, оптовиков, розничных торговцев и других посредников и связанных между собой различными формами договорных отношений. Такой канал распределения часто называют вертикальной маркетинговой системой. В нем реализуются три основных вида взаимоотношений, если: 
 
один из участников канала — владелец остальных (например, ряд российских предприятий, в том числе ВАЗ, развертывают собственные оптовые и розничные сети); 
 
один из участников канала (чаще всего производитель) предоставляет другим торговые привилегии (например, такие привилегии получают многие российские торговые фирмы от иностранных производителей — «Самсунг», «Томсон», «Хьюлетт-Паккард» и др.); 
 
один из участников канала настолько мощный, что может обеспечить полное сотрудничество остальных; при этом доминирующим может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец (например, производитель компьютеров IBM, торговый дом ГУМ, заводы по разливу кока-колы). 
 
Канал распределения, организованный по принципу вертикальной маркетинговой системы, помогает предотвращать конфликты между его отдельными членами, преследующими обычно свои собственные цели. К тому же он более экономичный по своим размерам, обладает большим влиянием на рынке и исключает дублирующие действия. В США такими системами охвачено более 60 % всего рынка. 
 
По характеру взаимоотношений в самих вертикальных маркетинговых системах (ВМС) можно выделить три основных типа — корпоративные, договорные и управляемые (рис. 9.2). корпоративные маркетинговые системы. Они характеризуются тем, что в них все этапы от производства до сбыта товара находятся в единичном владении. Например, американская корпорация «Сире» более 50 % всех товаров, реализуемых через сеть своих магазинов, производит на собственных предприятиях или на контролируемых ею. 
 
Договорные маркетинговые системы. Они состоят из ряда независимых фирм, связанных между собой договорными отношениями и координирующих свои программы действия для совместного 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) 
 
 
 
достижения больших коммерческих результатов. При этом можно выделить три основных вида таких договорных систем. 
 
1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков отличаются тем, что оптовики создают из добровольных объединений независимых розничных торговцев цепи, призванные помочь в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовики предлагают программу действий, предусматривающую стандартизацию торговых приемов для независимых розничных торговцев и обеспечение экономичных закупок. По такой схеме работает, например, Союз бакалейщиков в США. В городах России часто можно увидеть продавцов газет, журналов и других товаров, работающих под эгидой оптовых баз и складов. 
 
2. Кооперативы розничных торговцев создаются для проведения совместных оптовых закупок, а в некоторых случаях и для организации совместного производства. Члены кооператива сообща планируют рекламную деятельность, арендуют транспорт для доставки товаров и участвуют в распределении прибылей. В США примером такого кооператива может считаться Ассоциация бакалейщиков. В нашей стране к такой форме организации начинают все больше прибегать небольшие продовольственные магазины, что позволяет в определенной степени вьщерживать конкуренцию со стороны мелкооптовых рынков. 
 
3. Организации — держатели привилегий. Получение привилегий означает ведение хозяйственной деятельности под хорошо известной торговой маркой и по заранее установленным правилам. Выдача привилегий осуществляется, как правило, крупными компаниями небольшим фирмам или частным лицам по контрактам (франчайзингам), предусматривающим исключительное право держателей привилегий на определенной территории, использование товарного знака, получение маркетингового ноу-хау в обмен на обязательство следовать согласованной ценовой и сбытовой политике, поддержанию необходимого уровня сервиса. Различаются три основные формы предоставляемых привилегий: 
 
система розничных торговцев — держателей привилегий под эгидой производителя — наиболее распространена в автомобильной промышленности. Ряд российских предприятий розничной торговли имеет привилегии от фирм IBM, «Самсунг», «Хьюлетт-Пак-кард» и др.; система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя — довольно широко распространена в сфере торговли безалкогольными напитками. Так, корпорация «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают концентрат, газируют и разливают в бутылки полученный напиток и продают его розничным торговцам. Ряд таких заводов в последние годы был открыт в России; 
 
система розничных торговцев — держателей привилегий под эгидой фирмы, оказывающей комплекс услуг потребителям представляет комплексную систему, позволяющую наиболее эффективным способом доводить услуги до потребителей. Во многих странах таким образом организованы прокат автомобилей, работа предприятий общественного питания быстрого обслуживания. В ряде городов России эта форма предоставления франчайзинга используется корпорацией «Макдональдс». 
 
Управляемые маркетинговые системы. Задача таких систем — координация ряда последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря тому, что один из участников системы более крупный и мощный. Так, если производитель выпускает известный марочный товар, пользующийся большим спросом, то он может добиться сотрудничества и поддержки со стороны других участников канала (оптовиков, транспортников, розничных торговцев). Задачи координации этапов распределения могут решать не только производители, но и крупные оптовики, и розничные торговцы. Например, торговый дом ГУМ в состоянии координировать этапы производства и распределения большинства товаров, реализуемых через него, осуществляя согласованные меры стимулирования и формируя политику цен. 
 
Горизонтальные маркетинговые системы. Суть организации таких систем в том, что две или более фирм объединяют свои усилия для совместного решения задач распределения своих товаров. Это может иметь место, когда у каждой из них не хватает собственного капитала или технических знаний либо когда такое объединение усилий снижает риск и сулит немалые выгоды для каждой из фирм. Такое сотрудничество может осуществляться на постоянной или временной основе и позволяет в ряде случаев создавать совместное предприятие. В современной российской практике горизонтальные системы распределения создаются чаще, нежели вертикальные маркетинговые системы. 
 
Многоканальные маркетинговые системы. Это еще один способ более эффективного охвата рынков. Такие системы используются для обслуживания разных заказчиков, что требует и разных маркетинговых подходов, включая различные формы стимулирования сбыта, виды транспортировки, складирования и т. п. Многие производители могут использовать собственные каналы распределения и одновременно прибегать к помощи независимых посредников. Так, в частности, работают фирмы, производящие мебель. Они продают весь свой ассортимент через собственные магазины, а также через сеть складов-магазинов с демонстрационными залами. Фирма «Самсунг» реализует свою продукцию в Москве через собственный фирменный магазин, а также через другие торговые предприятия. По такой же системе работают «Дженерал моторе», ВАЗ и многие другие. 
 
Эффективность функционирования каналов распределения тесно связана с тем, как организована работа с посредниками. В конечном счете именно от посредников зависит успех фирмы в реализации своей продукции. И здесь на первый план выходит задача подбора посредников и, если необходимо, их обучения. 
 
При подборе посредников к ним предъявляются стандартные требования: определенный возраст (обычно 25 — 35 лет), уровень образования (как правило, высшее), наличие водительских прав, возможность трудиться в течение ненормированного рабочего дня и выезжать в командировки, желание и умение работать с людьми, честность, творческое отношение к делу, самостоятельность и т. п. 
 
Но одним подбором посредников дело обычно не ограничивается. Фирма постоянно должна думать о повышении квалификации посредников и уделять большое внимание их обучению. С этих позиций посредников можно разделить на три группы: 
 
новичков, начинающих свою карьеру и не имеющих знаний и опыта; 
 
работников, обладающих и знаниями, и опытом, но не испытывающих потребности в их обновлении и углублении; 
 
опытных работников, предполагающих работать с новым или модифицированным товаром. 
 
Исходя из этого содержание соответствующих образовательных программ, сроков и методов обучения должны учитывать особенности этих групп посредников. Так, большое внимание в программах обучения должно уделяться подробному ознакомлению с продукцией фирмы и ее сравнению с товарами фирм-конкурентов, изучению экономической теории и маркетинга, психологии делового общения, техники продаж и т.п. 
 
Фирмы-производители должны регулярно оценивать работу посредников. В качестве показателей оценки используют установленные нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товаров потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим в ходе доставки товарам, количество и качество оказываемых потребителю услуг. Оценку качества работы посредника чаще всего проводят по динамике результатов продаж. 
 
 
 
 
 
9.2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 
 
 
 
После принятия фирмой решения относительно канала распределения встает задача — как обеспечить доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей. Все это призвана решать система товародвижения, обеспечивающая доставку товара к местам 
 
продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителя. 
 
Основные издержки товародвижения складываются из расходов: 
 
по транспортированию; 
 
складированию товаров; 
 
поддержанию товарно-материальных запасов; 
 
получению; 
 
отгрузке; 
 
упаковке товаров; 
 
административных расходов на обработку заказов. 
 
Наибольшая доля затрат падает на транспортировку (около 50 %) и складирование (около 25 %) товара. 
 
Издержки на товародвижение в целом достигают весьма значительных сумм. В США и ряде европейских стран они составляют до 15 % суммы валовых продаж фирм-производителей. Но при этом расходы на товародвижение сильно колеблются по отдельным отраслям. Так, в универмагах и специализированных магазинах на транспортные перевозки от поставщиков, разгрузку, маркировку и сортировку товаров приходится примерно 2 % объема продаж. В машиностроительных отраслях на транспортные перевозки расходуется 4 —5 % объема сбыта. 
 
В этих условиях надо четко представлять, что ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимально высокий уровень обслуживания клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. 
 
На самом деле максимальный уровень обслуживания клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, четкую организацию транспортировки, наличие множества складов. А это ведет к росту издержек. Поэтому при организации товародвижения приходится искать компромиссное решение между снижением издержек и поддержанием приемлемого уровня обслуживания. 
 
Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное средство для создания спроса. За счет совершенствования товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или более низкие цены, привлекая дополнительных клиентов. 
 
Например, в 1970-е гг. Волжский автозавод начал выходить со своими автомобилями на внешние рынки. Чтобы успешно сбывать свою продукцию в условиях острой конкуренции, ВАЗ должен был создать развитую систему сервиса, гораздо более совершенную, чем та, которая существовала в нашей стране. В результате довольно умелой ценовой политики и высокого качества сервиса в середине 1980-х гг. только в одной Великобритании ежегодно продавалось около 20 тыс. автомобилей. 
 
От каких же факторов зависит уровень обслуживания? К таким факторам можно отнести следующие: 
 
оперативность выполнения заказа (от отправки товара до его получения клиентом); 
 
возможность срочной доставки товара по специальному (аварийному) заказу; 
 
готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект, и заменить его в кратчайший срок исправным; 
 
умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта; 
 
хорошо сформированную складскую сеть; 
 
достаточный уровень запасов товара и запасных частей к нему; 
 
приемлемый уровень цен, по которым оказываются услуги товародвижения клиентам. 
 
Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим, но все вместе позволяют обеспечивать необходимый уровень обслуживания. Поэтому для обеспечения эффективного товародвижения важен комплексный системный подход: совершенствуя какой-либо элемент товародвижения, необходимо следить, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно, когда речь идет о минимизации затрат на том или ином элементе. 
 
Обычно для контроля эффективности системы товародвижения используют формулу общих издержек 
 
D= Т+ F+ W+ S, 
 
где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F— постоянные складские расходы; W— переменные складские расходы; S — штрафы и другие дополнительные затраты за заказы, не выполненные в гарантированные сроки. 
 
Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду. К элементам внутренней среды относятся: 
 
обработка заказов покупателей; 
 
контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы; 
 
подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий; 
 
упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб; 
 
оформление таможенных документов и страховка; 
 
отгрузка и контроль за перемещением грузов. 
 
К элементам внешней среды относятся: 
 
контакты с фирмами-перевозчиками; 
 
работа с посредниками и их складами; 
 
обслуживание сбытовой сети (магазинов). 
 
В настоящее время нет единых стандартов по организации товародвижения. Поэтому каждая фирма сама формулирует цели товародвижения исходя из своих возможностей и требований клиентов. Одни фирмы стремятся создать разветвленную сеть распределения продукции с минимальными издержками на товародвижение, другие — пытаются разработать собственные стандарты для каждого элемента системы товародвижения, а третьи — основную задачу видят в ускорении сроков выполнения заказов и последующего сервисного обслуживания. 
 
Тем не менее, есть четыре основных этапа, без которых трудно обойтись, решая задачи товародвижения: 
 
обработка заказов; 
 
складирование; 
 
поддержание товарно-материальных запасов; 
 
транспортировка. 
 
Обычно товародвижение начинается с получения заказа от клиента. На этом этапе очень важно быстро оформить всю необходимую документацию и совершить отгрузку товара клиенту. В последние годы эти функции эффективно выполняются с помощью компьютеров. 
 
При организации товародвижения обязательно следует согласовывать циклы производства и потребления продукции, используя складские помещения. Это могут быть склады длительного хранения и транзитные. 
 
Большое количество складов, выгодное клиентам, оказывается весьма накладным для поставщиков продукции. Поэтому решение о числе складских помещений необходимо принимать, увязывая проблемы сервиса для потребителей и издержек по содержанию и обслуживанию складов. 
 
Поддержание уровня товарно-материальных запасов имеет важное значение для удовлетворения потребителей. Здесь также следует искать компромиссное решение между желанием иметь как можно больший объем товарно-материальных запасов и теми издержками, которые несут фирмы, поддерживая его. 
 
Пример 1. До недавнего времени хорошее обеспечение автомобильными запчастями достигалось за счет не уменьшающегося запаса полной номенклатуры на складах поставщиков и импортеров автомобилей. Но длительные и тщательные исследования по спросу на запчасти показали, что: 
 
10 % всех наименований авто запчастей пользуются наибольшим спросом и составляют примерно 70 % от годового потребления в стоимостном выражении; 
 
30 % наименований запчастей пользуются несколько меньшим спросом и составляют примерно 22 % от годовой стоимости продаж; 
 
Таким образом, 40 % наименований запчастей обеспечивает 92 % стоимости всех продаж. А если учесть, что в комплектацию легкового автомобиля входит примерно 5 тыс. деталей и узлов, то в число этих 40 % входит 2 тыс. наименований. 
 
Исходя из этого вся номенклатура запчастей разбивается на три группы в зависимости от степени их востребованности: 
 
группа А — 10 % наименований (70 % потребления); 
 
группа В — 30 % наименований (22 % потребления); 
 
группа С — 60 % наименований (8 % потребления). 
 
Организация хранения в этом случае сводится к тому, что детали групп А и В целесообразно хранить на большинстве складов поставщиков и импортеров (если речь идет о внешних рынках), а детали группы С — на складах заводов-изготовителей, обязуясь при этом осуществлять их поставку с расчетом доставки заказчику не позже, чем на третий день после поступления заказа. А поскольку спрос на детали из группы С возникает довольно редко, гораздо выгоднее их доставлять клиентам даже самолетом, чем постоянно хранить на складах. 
 
Таким образом организовано хранение на складах запчастей для автомобилей, реализуемых в Западной Европе корпорацией «Форд моторе». Этот способ обеспечивает расчетное хранение деталей на 1 м2 складской площади для 30 — 40 автомобилей, находящихся в эксплуатации. Для сравнения: в свое время советский «Автоэкспорт», пользуясь традиционной годовой системой заказов, обеспечивал расчетное хранение запчастей на такой же площади лишь для 10 автомобилей. 
 
Пример 2. Владелец магазина желает определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного масла «Олеина» в магазин, затрачивая минимальные средства на складские и погрузоразгрузочные работы. 
 
Общий объем продаж N = 2000 коробок, стоимость одной коробки Р = 300 руб. Расходы на погрузоразгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 9000 руб. на одну поставку (закупку). Складские расходы С (96) составляют 10 % от средней стоимости складского запаса и рассчитываются по формуле 
 
С =PN К 10. 
 
Исходя из того, что владелец магазина рассматривает возможность числа поставок К от 1 до 5 в месяц, составляется таблица для внесения расчетных показателей: 
 
 
 
 
 
 
 
Статьи расходов 
 
Количество поставок в месяц 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
Расходы на разгрузо погрузочные работы, руб. 
 
9000 
 
18 000 
 
27000 
 
36 000 
 
45 000 
 
Складские расходы, руб. 
 
60000 
 
30000 
 
20000 
 
15000 
 
12000 
 
Общая сумма расходов, руб. 
 
69000 
 
48000 
 
47000 
 
51000 
 
57000 
 
 
 
В данном случае оптимальным оказывается вариант, когда вся партия продукта для магазина поставляется равными частями три раза в месяц. 
 
Выбор наиболее подходящих транспортных средств завершает организацию товародвижения. И этот выбор осуществляется среди пяти видов транспорта: железнодорожного, водного, автомобильного, трубопроводного и воздушного. Как видно из табл. 9.1, наиболее широко по-прежнему применяется железнодорожный транспорт, который наиболее рентабелен при перевозке на длительные расстояния таких грузов, как продукция сельского хозяйства, полезные ископаемые, машины и агрегаты, лесоматериалы, нефтепродукты. При этом доля железнодорожных перевозок в России превышает долю таких перевозок в США. 
 
 
 
Таблица 9.1 
 
Характеристики основных видов транспорта 
 
 
 
Вид транспорта 
 
Доля в грузообороте, % 
 
Основные перевозимые товары 
 
 
 
 
 
США 
 
Россия 
 
 
 
 
 
Железнодорожный 
 
30 
 
37 
 
Сырье, песок, удобрения, 
 
 
 
 
 
 
 
мебель, мука, сахар, 
 
 
 
 
 
 
 
лесоматериалы, автомобили 
 
Водный 
 
30 
 
8 
 
Каменный уголь, соль, 
 
 
 
 
 
 
 
зерно, лес, руда 
 
Автомобильный 
 
20 
 
30 
 
Одежда, сигареты, книги, 
 
 
 
 
 
 
 
картофель, аппаратура 
 
Трубопроводный 
 
20 
 
24 
 
Нефть, газ, химикаты, 
 
 
 
 
 
 
 
каменный уголь 
 
Воздушный 
 
0,2 
 
0,02 
 
Приборы, медикаменты, 
 
 
 
 
 
 
 
цветы, скоропортящиеся 
 
 
 
 
 
 
 
продукты 
 
 
 
Также широко распространен водный транспорт — самый дешевый, но самый тихоходный. Его доля в грузообороте России весьма незначительна. 
 
Для перевозок на относительно небольшие расстояния между городами и внутри городов и регионов наибольший объем перевозок грузов, в основном потребительских товаров, приходится на автомобильный транспорт. Этот вид транспорта удобен тем, что может поставлять груз непосредственно к дверям магазинов и складов. Но он более дорогой, чем железнодорожный. Однако в Российской Федерации в силу установления высоких тарифов на железнодорожные перевозки автомобильный транспорт в целом ряде случаев рентабельнее для организации международных перевозок и перевозок на дальние расстояния внутри страны. 
 
Трубопроводный транспорт — достаточно специфический вид транспорта, но достаточно дешевый. С его помощью транспортируется нефть, химикаты, измельченный каменный уголь. Доля его в грузообороте России достаточно велика в силу построения крупных нефте- и газопроводов. 
 
Воздушный транспорт, хотя и самый дорогой, находит применение, когда необходимо обеспечить обслуживание клиентов в экстренных случаях, а также при перевозке скоропортящихся продуктов питания, цветов. 
 
Но фактически очень часто приходится при организации товародвижения пользоваться смешанными видами перевозок. Этому в значительной степени способствует контейнеризация, позволяющая легко перегружать товар с одного вида транспорта на другой. 
 
Роль товародвижения в современном маркетинге постоянно возрастает, во многих фирмах создаются подразделения, решающие непростые вопросы координации всех этапов товародвижения, а в ряде случаев даже учреждается должность вице-президента по товародвижению, что придает дополнительную весомость этой сфере деятельности фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
9.3. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ 
 
 
 
Одним из важнейших элементов системы распределения и товародвижения является оптовая торговля — деятельность по покупке товаров (услуг) большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования. 
 
Основные потребители оптовиков: промышленные, коммерческие и государственные организации, а также розничная торговля. В принципе многие производители могли бы обходиться и без оптовиков, осуществляя прямой контакт с потребителями. Но это имеет смысл, когда: 
 
потребителей относительно немного и они сконцентрированы на относительно небольшой территории; 
 
имеется достаточная сеть собственных складов на тех рынках, на которых фирма-производитель реализует свою продукцию; 
 
цена часто колеблется, требуя оперативного вмешательства в ценовую политику,, и существенно превышает себестоимость, оправдывая тем самым расходы по прямому сбыту; 
 
при установке машин и оборудования на месте использования приходится вносить изменения в конструкцию, учитывая конкретные условия эксплуатации. 
 
Но так бывает далеко не всегда. Чаще всего рынок разбросан географически, а клиентам требуются срочные поставки небольших партий товара, цены на которые ненамного выше себестоимости, что конечно же не окупает содержания собственной сети сбыта. 
 
Вот для таких ситуаций и целесообразно привлекать оптовую торговлю. Оптовая торговля выполняет следующие функции: 
 
предоставляет производителям возможность сбывать свои товары на местах с минимальными контактами с потребителями; 
 
обеспечивает подготовленный торговый персонал, маркетинговую и техническую поддержку всем участникам системы распределения; 
 
закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями, что снижает издержки, а также формирует для клиентов необходимый товарный ассортимент; 
 
обеспечивает условия для хранения и поставки товаров; 
 
предоставляет финансовую помощь (кредиты, расчеты после поставок) производителям, розничным торговцам или другим коммерческим потребителям; 
 
ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность, берет на себя риск, отвечая за хищения и повреждения товаров и устаревание запасов; 
 
предоставляет информацию о рынке своим поставщикам и клиентам и оказывает услуги по управлению и консультационные услуги, помогая розничным торговцам совершенствовать приемы сбыта продукции. 
 
Из этого перечня функций понятно, сколь важную роль играет оптовая торговля. Взять хотя бы задачу по формированию товарного ассортимента, которая постоянно стоит перед производителями машиностроительной продукции и крупными предприятиями розничной торговли. Так, в 1980-е гг. в Москве не удалось организовать крупный супермаркет в силу отсутствия оптовых структур, способных обеспечить ассортимент товаров, включавший несколько десятков тысяч наименований. Не менее важной задачей для большого числа потребителей является необходимость разбивки крупных партий товаров на мелкие. 
 
При железнодорожных перевозках существует понятие «нормо-вагон», означающее полное заполнение вагона товарами. И если заказчику необходимо получить товары, например 100 компьютеров, которые не заполняют целый вагон, их отправка будет задержана до полного заполнения вагона. Оптовики берутся за решение и этой задачи. 
 
В последние годы объемы оптовой торговли значительно возросли. Так, в США в оптовой торговле занято порядка 8 млн чел., работающих на 400 тыс. предприятий с годовым оборотом 3 трлн долл. Этому способствовали рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пунктов потребления, увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей, необходимость лучше приспосабливать товары к нуждам и требованиям промежуточных и конечных потребителей. 
 
В Российской Федерации процесс формирования оптовой торговли далек от своего завершения, поэтому сложно говорить о какой-то установившейся структуре оптовой торговли. В странах с традиционной рыночной экономикой такая структура давно сложилась. Наиболее распространенная классификация предприятий оптовой торговли, состоящая из четырех основных групп оптовиков, показана на рис. 9.3. 
 
Оптовики-купцы. Первую группу составляют оптовики-купцы — крупные независимые коммерческие предприятия. По данным США, на их долю приходится более половины общего оптового оборота. Их основная особенность заключается в том, что они приобретают права собственности на все товары, с которыми имеют дело. 
 
В свою очередь, оптовики-купцы подразделяются на два вида — с полным и ограниченным циклами обслуживания. 
 
К оптовикам с полным циклом обслуживания относят торговцев оптом, дистрибьюторов товаров промышленного назначения. Они собирают ассортимент продукции в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары потребителям. Кроме того, они предлагают помощь в их продвижении и реализации, предоставляют услуги по установке и ремонту. Часто они действуют как сбытовые подразделения производителей. Наиболее широко такие оптовики занимаются поставками бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, товаров хозяйственного назначения и лекарств. 
 
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания приобретают права собственности на продукцию, но выполняют меньшее число функций — они не предоставляют кредит и не оказывают помощь в доставке товаров и их реализации. 
 
Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара на дом, предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров. 
 
Оптовик-коммивояжер обычно продает и сам доставляет товар покупателям. В его достаточно ограниченный ассортимент входят продукты питания (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он предлагает универсамам, гастрономам, больницам, ресторанам и гостиницам. 
 
Оптовики-организаторы занимаются поставками в основном таких грузов, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Особенность их работы заключается в том, что, получая заказ от покупателя, они находят производителя, который и отгружает товар непосредственно покупателю в оговоренные сроки. Тем не менее оптовики-организаторы принимают на себя право собственности на товар и связанные с этим риски с момента получения заказа до завершения поставки. 
 
Оптовики-консигнанты, обслуживая бакалейно-гастрономические магазины и других розничных торговцев, предлагают в основном 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.3. Классификация предприятий оптовой торговли 
 
 
 
товары не пищевого ассортимента и торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар до его продажи. В этом случае они берут на себя доставку товара, его размещение на торговых площадях, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. 
 
Сельскохозяйственные производственные кооперативы создаются фермерами на коллективных началах и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Части своей продукции они присваивают марочные названия с целью ее продвижения на рынок. 
 
Оптовики-посылторговцы рассылают каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы клиентам, работающим в розничной торговле, промышленном производстве и разного рода учреждениях. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются различными видами транспорта. 
 
В целом на долю купцов-оптовиков в странах Запада приходится более 50 % всего товарооборота. 
 
Агенты и брокеры. Это совершенно иной тип оптовых торговцев. Они отличаются тем, что не берут на себя право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. Обычно они специализируются по типу товарного ассортимента или по типу обслуживаемых клиентов. На долю агентов и брокеров приходится примерно 10 % общего оборота оптовых продаж. 
 
Основное различие между агентами и брокерами заключается в том, что агенты обычно работают с клиентами на долговременной основе, а брокеры — по разовым заявкам. В свою очередь, агенты подразделяются на агентов производителей, сбытовых агентов и агентов на комиссии. 
 
Агенты производителей — самая многочисленная группа среди всех агентов-оптовиков — работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Они заключают с каждым отдельным производителем официальные письменные соглашения относительно политики цен, мест распространения, процедур прохождения заказов, средств доставки, размеров комиссионных вознаграждений (обычно 5 —10 % от объема сбыта) и т.д. 
 
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за проведение маркетинга всей продукции производителей, а по существу превращаются в маркетинговые подразделения производителей. Они выполняют все сбытовые функции за исключением получения права собственности на продукцию и в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы в таких сферах, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, одежды, домашней утвари и металлоизделий. 
 
Агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей. Они занимаются отбором товаров и организадней их сбыта. Как правило, такие агенты работают на основе краткосрочных соглашений. Иногда они предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товара и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение. Чаще всего эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами. 
 
В отличие от агентов брокеры не берут на себя задачи отбора товаров, их хранения и доставки, тем более их финансирования, а занимаются тем, что сводят покупателей с продавцами и помогают им договариваться. Как правило, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредитования, установлении цен, потенциальных покупателях и получают за свои услуги комиссионное вознаграждение от покупателей товара. Наибольшее распространение имеют брокеры на рынках продуктов питания. Доля агентов и брокеров в оптовом товарообороте стран Запада достигает 10 %. 
 
Оптовые отделения и конторы производителей. Чтобы более жестко контролировать процессы управления товарными запасами, стимулированием сбыта, производители нередко создают собственные оптовые отделения и конторы для сбыта своей продукции. Сбытовые отделения чаще создаются на предприятиях лесной промышленности и машиностроения и помимо сбыта берут на себя функции хранения товарных запасов. А сбытовые конторы чаще создаются на предприятиях текстильной и легкой промышленности, но при этом никаких товарных запасов не хранят. К этой же группе оптовиков относятся закупочные конторы, создаваемые розничными торговцами. Их функции сходны с функциями, выполняемыми агентами и брокерами. 
 
Специализированные оптовики. Еще одну разновидность оптовой торговли представляют собственные специализированные оптовые организации, к которым относятся оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы и оптовики-аукционисты. Так, оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции обычно скупают продукцию у самих производителей-фермеров, кооператоров, мелких частников, формируют более крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням, фабрикам, государственным учреждениям. Оптовые нефтебазы продают и поставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, автохозяйствам, таксомоторным паркам и другим предприятиям розничной торговли. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех сферах экономики, в которых потребители желают осматривать товар до покупки, например на рынках скота, табака и т.п. Широкую известность приобрели оптовики-аукционисты, организующие знаменитые пушные аукционы в Санкт-Петербурге. 
 
В ряде случаев возникает необходимость в организации трехуровневой системы товародвижения, состоящей из крупных и мелких оптовиков и розничных торговцев. Таким образом, например, работает часть книжного рынка в Российской Федерации. Здесь крупный оптовик (джоббер) скупает у издателя весь тираж или его существенную часть, сразу покрывая издержки издательства и обеспечивая ему умеренную прибыль (примерно 25 % на экземпляр). Такой объем закупленной продукции в состоянии удовлетворить потребность целого российского региона. Затем джоббер на книжной ярмарке быстро перепродает товар 10— 15 мелким оптовикам (трейдерам) небольшими партиями по 200 — 300 пачек с наценкой 20 % на экземпляр. Трейдеры, в свою очередь, привозят товар на мелкооптовый рынок, например в спорткомплекс «Олимпийский», где перепродают его розничным торговцам по несколько пачек с наценкой 25 % на экземпляр, а те уже продают книги читателям в удобное время и в удобном месте, естественно с наценкой, которая может достигать также 25 % и даже более. 
 
В последние годы XX в. существенно меняется структура оптовой торговли. Особенно активизируются независимые оптовики, пытающиеся более основательно утвердиться в каналах товародвижения. Для этого они особое внимание уделяют получению конкурентного преимущества, созданию у потребителя чувства приверженности к марке товара или фирмы, получению разумной доли прибыли. 
 
Основные действия маркетологов, занимающихся оптовой торговлей, касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, вопросов ценообразования, выбора мест размещения оптовых предприятий. 
 
Выбор целевого рынка для оптовиков заключается: 
 
в нахождении групп клиентов по определенным критериям, таким как их размеры (например, крупные розничные торговцы), вид клиентов (например, продовольственные магазины), степень заинтересованности в услугах (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании); 
 
выделении в рамках целевой группы наиболее выгодных для себя клиентов; 
 
разработке для выбранных клиентов заманчивых предложений; 
 
установлении с выбранными клиентами долговременных и доверительных отношений. 
 
Обычно клиенты оптовиков заинтересованы в полном товарном ассортименте или комплексе услуг и наличии достаточных товарных запасов. Поэтому маркетологи вынуждены искать компромиссные решения, устраивающие и оптовиков, и их клиентов. 
 
Ценовая политика оптовиков целиком подчинена тем целям, которые они для себя формулируют. Так, если они заинтересованы в привлечении нужных клиентов, то готовы сократить размеры чистой прибыли на соответствующие товары либо могут запросить 
 
у поставщика товары по низким льготным ценам в обмен на возможность сбыта большего объема товаров этого поставщика. Оптовики обычно довольствуются нормой прибыли в пределах 3 %, а в торговле бакалейно-гастрономическими товарами их норма прибыли может быть всего 2 % от объема продаж. 
 
Выбор мест размещения предприятий оптовой торговли обусловливается размерами арендной платы за землю и уровнем развития инфраструктуры. Обычно такие предприятия размещаются в районах с низкой арендной платой, где не требуется затрачивать большие средства на благоустройство территории и самих помещений. Но при этом важно, чтобы они размещались вблизи железнодорожных путей или автомобильных дорог. 
 
В настоящее время наблюдается значительный рост доли независимых оптовых предприятий, в то время как оптовая деятельность самих производителей, а также агентов и брокеров падает. 
 
 
 
 
 
9.4. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 
 
 
 
Во всех странах мира розничная торговля — одна из крупнейших отраслей экономики. Так, на 2 млн предприятий розничной торговли США занято 16 млн чел. (примерно 13 % всех занятых), а во Франции — около 3 млн чел. (15 % активного населения). В Российской Федерации на 300 тыс. официально зарегистрированных предприятиях розничной торговли занято всего 3 млн чел. (менее 5 % всех занятых). Но при этом следует признать, что реальное число занятых в розничной торговле существенно выше, поскольку значительная часть торгового оборота приходится на незарегистрированные предприятия, включая так называемых «челноков». 
 
Розничная торговля — это торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Все участники каналов распределения — производители, оптовики, импортеры — могут выступать в качестве розничных торговцев, если сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям. 
 
Какую же роль играет розничная торговля в системе распределения и сбыта? 
 
Она, как правило, выполняет следующие основные функции: 
 
участвует в процессе сортировки, подбирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; 
 
предоставляет потребителям информацию через рекламу, витрины, надписи на упаковках, оказывает содействие другим участникам каналов распределения и сбыта в проведении маркетинговых исследований; 
 
хранит товары, устанавливает на них цены, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за продукцию до ее реализации конечным потребителям; 
 
продает товары и услуги и предоставляет покупателям кредит и другие услуги, например доставку товара. 
 
Кредитование конечных потребителей постепенно входит в число услуг торговли в России. Прежде всего это касается товаров, имеющих плохой сбыт, например автомобилей «Москвич», дорогих мебельных гарнитуров и т. п. Бесплатная доставка товаров довольно широко распространена при продаже дорогих моделей телевизоров, холодильников, стиральных машин. 
 
Чтобы выяснить основные формы розничной торговли, необходимо рассмотреть критерии, по которым обычно классифицируют предприятия розничной торговли. В качестве таких критериев используют структуру собственности, структуру стратегии организации торговли, уровень предлагаемых услуг и немагазинные формы торговли. 
 
Классификация предприятий по формам собственности. Предприятия розничной торговли разделяются на независимых розничных торговцев, торговую сеть, розничные франшизы, арендуемые отделы и кооперативы (рис. 9.4). 
 
Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция. 
 
Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20 % розничных торговых точек, обеспечивающих 52 % оборота всей розничной торговли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.4. Классификация розничной торговли по формам собственности 
 
 
 
В чем же причины успеха таких сетей? 
 
Благодаря закупкам больших партий товаров они получают оптовые скидки, одновременно экономя на транспортных издержках. Объединившись в сети, розничные торговцы получают необходимые ресурсы для создания эффективно работающих организационных структур во главе с квалифицированными менеджерами. В ряде случаев в этих структурах удается объединить функции оптовой и розничной торговли. Кроме того, благодаря участию в сетях розничные торговцы имеют значительную экономию на издержках по стимулированию сбыта, особенно на рекламу. В то же время каждый из участников сети сохраняет определенную свободу действий на местных рынках с учетом имеющих место потребительских предпочтений. 
 
Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий. В свою очередь и владельцы франшиза получают выгоды в виде выплат за предоставление франшиза. В США на предприятие-держателя франшиза приходится примерно 500 млрд долл. продаж в более чем 500 тыс. торговых точках. Эта форма торговых отношений постепенно расширяется и в Российской Федерации. Франшизы известных фирм «Макдональдс», IBM, «Хьюлетт-Паккард», «Томсон» и других приобретают российские производители и предприятия розничной торговли. 
 
Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов — газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п. 
 
Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу. 
 
В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации — приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала. 
 
Классификация предприятий по структуре стратегии, организации розничной торговли. Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рис. 9.5 показаны предприятия розничной торговли, подпадающие под такую классификацию. 
 
Дежурные магазины. Они обычно привлекают покупателей удобным режимом и местоположением. Часто они имеют круглосуточный режим работы и ограниченный ассортимент (главным образом продукты питания), не превышающий 100 наименований продуктов, продаваемых по повышенной цене. В США на долю таких магазинов приходится примерно 7 % продаж продуктов питания. В последние годы во многих районах российских городов и на оживленных магистралях вне городов появились магазины подобного типа. 
 
Обычные универсамы. Это достаточно крупные магазины площадью от 1 до 5 тыс. м2, реализующие преимущественно продукты питания и товары для дома в ассортименте (от 3 до 12 тыс. наименований) по умеренным ценам. Успеху распространения универсамов способствовало повышение мобильности населения; возникновение привычки совершать покупки один раз в неделю; прогресс в создании специального холодильного оборудования, 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Предприятия розничной торговли 
 
 
 
 
Полноассор-тиментные магазины сниженных цен 
 
 
 
 
Универмаги 
 
 
Специализированные магазины 
 
 
Супер - магазины 
 
 
Обычные универсамы 
 
 
Дежурные магазины 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.5. Классификация предприятий розничной торговли по структуре 
 
 
 
Стратегии новой упаковочной техники, позволяющей предложить покупателям продукты питания и другие товары в наиболее удобной упаковке. Все это обеспечило универсамам значительный рост товарооборота, позволяя придерживаться умеренных цен. Дальнейшее развитие универсамов привело к созданию комбинированных универсамов широкого профиля и торговых комплексов. В США на долю обычных универсамов приходится около 60 % общего объема продаж по всем типам супермаркетов. В России также идет развитие этой формы торговли. Правда, довольно часто под вывеской «Супермаркет» выступают небольшие магазины с ограниченным ассортиментом товаров, но с очень высокими ценами. 
 
Супермагазины. Они отличаются более широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. В них можно купить не только хлеб, мясомолочные продукты и товары для дома, но и холодильники, стиральные машины и телевизоры. Наблюдается зримый процесс преобразования обычных универсамов в супермагазины. Этому способствует заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте, трудности со сбытом продуктов питания, конкуренция со стороны ресторанов, кафе, закусочных быстрого обслуживания, улучшение транспортных систем и, что особенно важно, большая относительная прибыльность непродовольственных товаров по сравнению с продуктами питания. В России к супермагазинам можно отнести «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток». 
 
Специализированные магазины. Они сосредоточивают свою деятельность на продаже какой-либо одной товарной группы, например одежды, обуви, бытовой электроники, спортивных товаров, мебели и т. д. Ассортимент такой товарной группы может насчитывать от 50 до 500 наименований. Эти магазины занимают торговые помещения площадью от 200 до 1000 м2, а торговый персонал не превышает нескольких десятков человек. Многие покупатели предпочитают совершать в таких магазинах целевые покупки, поскольку им предоставляется более насыщенный набор товаров одной ассортиментной группы и не приходится затрачивать много времени на поиск нужного товара. 
 
Специализированные магазины занимают значительную часть (до 60 — 70%) площадей торговых центров, которые в последние годы широко распространены во многих городах мира. И хотя большинство специализированных магазинов по-прежнему принадлежат независимым торговцам, наблюдается рост сетей таких магазинов. 
 
Универмаги. Они по-прежнему распространены в розничной торговле. Их отличительная особенность — наличие нескольких ассортиментных групп товаров общим числом от 500 до 2500 наименований, преимущественно непродовольственных (одежды, обуви, 
 
посуды, постельного белья, бытовой техники и т.п.). Торговая площадь универмагов колеблется от 500 до 2000 м2, а число сотрудников, организованных в различные отделы, может составлять от нескольких десятков до нескольких сотен. Универмаги продают наиболее модные товары по относительно умеренным ценам и предлагают ряд услуг для покупателей. Большинство универмагов традиционно располагаются в наиболее оживленных районах городов и доминируют над близлежащими магазинами. В последнее время универмаги стали сталкиваться с жесткой конкуренцией со стороны более рентабельных форм розничной торговли. Поэтому универмаги, многие из которых обладают известными торговыми марками, ищут способы выживания. Так, одни из них открывают свои филиалы в торговых центрах пригородов, другие заводят у себя «подвалы выгодных покупок», третьи берут под свой контроль магазины сниженных цен и специализированные магазины. 
 
Полноассортиментные магазины сниженных цен. Они отличаются низкими ценами, довольно широким ассортиментом товаров, самообслуживанием и располагаются в местах с низкой арендной платой. Существует большое разнообразие такого вида торговли — это и склады-магазины, и магазины-демонстрационные залы, и торговые комплексы. Но всех их характеризуют небольшие торговые наценки при высокой оборачиваемости товаров, минимальный уровень обслуживания, широкий диапазон товарной продукции (от продуктов питания, галантерейных товаров, средств гигиены до автомобилей). 
 
Склады-магазины представляют собой результат определенной тенденции в развитии розничной торговли, когда начал осуществляться симбиоз обычных товарных складов оптовой торговли и розничных магазинов. Таким образом, в эту сферу получили доступ и мелкооптовые торговцы, и обычные покупатели. Торговая площадь складов может достигать нескольких десятков тысяч квадратных метров, а ассортимент — порядка 100000 наименований. При этом число сотрудников может исчисляться всего несколькими десятками. Одной из наиболее интересных форм такой торговли являются мебельные склады-магазины, предназначенные для обслуживания покупателей престижной мебели по средней цене. Покупатели выбирают и оплачивают товар в одном помещении, а получают его на складе. 
 
Торговые комплексы, как еще один вид полноассортиментных магазинов сниженных цен, впервые появились в Европе. Особую известность получили возникшие в начале 1960-х гг. во Франции торговые комплексы «Карефур». Их торговая площадь составляет от 7 500 до 20 000 м2 и включает универсам и магазин сниженных цен. Многие товары поступают непосредственно от производителей в том же виде, что и на оптовые склады. Основной принцип торговли — выкладка товаров навалом с минимальным уровнем услуг со стороны торгового персонала. 
 
С конца 1960-х гг. возникла еще одна форма торговли — магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам и использующие принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента товаров, имеющих в других магазинах высокие наценки. Эти магазины выпускают красочные каталоги с полным перечнем всей товарной номенклатуры. Их можно получить в самих магазинах или они рассылаются по почте прежним покупателям. Товар можно заказать по каталогу, оплатив доставку, либо осмотреть товар в демонстрационном зале и при его наличии тут же купить. Такая форма торговли позволяет существенно сократить торговый персонал и снизить затраты на найм торговых помещений в районах с низкой арендной платой за землю и помещения. 
 
Классификация немагазинной розничной торговли. К ней относятся торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт и электронные магазины (рис. 9.6). 
 
Торговые автоматы. Они позволяют устранить потребность в торговом персонале, вести торговлю круглосуточно и в любом месте — в помещениях и на улице. Но через них продается довольно ограниченный набор товаров, из которых 70 % приходится на напитки и сигареты. Кроме того, торговые автоматы — достаточно дорогой вид торговли (наценки на товар здесь на 15—20% больше, чем в магазинах). Это объясняется высокими издержками по их обслуживанию из-за поломок и вандализма. У потребителей нередко вызывает раздражение невозможность возврата покупки. И хотя объем ежегодных продаж через автоматы достаточно большой, потенциал их роста все же ограничен. 
 
Прямые продажи на дом. Они заключаются в непосредственном контакте с потребителями на дому. В США таким образом продаются косметика, пылесосы, молочные продукты, газеты. В России в силу ряда причин эта форма торговли практически отсутствует. 
 
Прямой сбыт. Он состоит в том, что при нем отсутствует личный контакт потребителя с продавцом. Получив информацию о товаре из почтовой или телефонной рекламы, а также из рекламы, передаваемой по радио и телевидению или публикуемой в прессе, потребитель делает заказ по почте или телефону (около половины американских семей делают подобные покупки). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 9.6. Классификация немагазинной розничной торговли 
 
 
 
Электронные магазины. Это новая форма немагазинной торговли, реализующей товары через сеть Интернет. Одним из мировых лидеров электронной торговли является компания Amazon.com, основанная в 1995 г. и уже в 1999 г. достигшая оборота 1,4 млрд долл. 
 
В России первые электронные магазины начали появляться в 1998 г., а в 1999 г. электронная коммерция стала набирать реальную силу настолько, что в настоящее время стало возможным говорить о ней, как об экономическом явлении. По некоторым оценкам оборот электронной торговли в потребительском секторе достиг 2 — 3 млн долл. Наибольшие обороты имеют электронные магазины, торгующие компьютерной техникой, книгами, видеокассетами и компакт-дисками. В то же время стали появляться первые магазины, работающие в режиме on-line (в реальном времени) и торгующие продуктами питания в розницу. Потребителями такой формы торговли в России являются довольно обеспеченные люди, которых уже не устраивает широта ассортимента обычных супермаркетов. Осознавая это, владельцы сетей розничной торговли «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток», пиццерии «Сбаро» планируют организовать продажу продуктов через оn-line-магазины, формируют свои собственные Интернет-аудитории и отрабатывают модели взаимодействия с потребителями. 
 
Привлекательность Интернета для компаний, ориентированных на потребительский рынок, заключается в том, что он позволяет сокращать расходы на продажу и обслуживание клиентов, повышать эффективность маркетинга, получать выгоду от размещения рекламы, продаж различных видов подписки, например на доступ к информации или на членство в дисконтном клубе и посещения интернет-сайтов. 
 
Основными причинами, препятствующими массовому распространению в России торговли через Интернет, остаются низкая платежеспособность населения, недоверие к надежности Интернета, слабое развитие соответствующей инфраструктуры (особенно недостаточная распространенность современных средств платежа, относительная дороговизна систем доставки заказов и неопределенность законодательства). 
 
Классификацию предприятий розничной торговли можно проводить и с точки зрения уровня предоставляемых услуг. 
 
Предприятия розничной торговли рассматриваются по четырем уровням обслуживания — самообслуживания, свободного отбора товаров, ограниченного обслуживания и полного обслуживания. В настоящее время любая из этих форм обслуживания находит своих потребителей. Самообслуживание — основа любой торговли со скидками — привлекает все большее число покупателей, которые ради экономии готовы самостоятельно заниматься поиском и выбором товаров. В то же время наблюдается устойчивая тенденция 
 
сокращения розничных заведений с полным обслуживанием в силу высокого уровня в них накладных расходов. 
 
В ходе своей коммерческой деятельности розничные торговцы должны решать целый ряд важных задач, связанных с выбором целевого рынка, определением товарного ассортимента и комплекса услуг, установлением цен, стимулированием и выбором мест размещения предприятий розничной торговли. 
 
Выбор целевого рынка — важнейший из решений розничного торговца, поскольку от него зависит профиль магазина, его товарный ассортимент, характер оформления магазина, организация рекламы, установление цен и т.п. Зачастую многие торговцы не имеют четкого представления о своих целевых рынках. В результате все последующие решения будут носить случайный характер, поэтому им необходимо систематически проводить маркетинговые исследования, позволяющие находить оптимальные решения по удовлетворению выбранного целевого сегмента рынка. 
 
Одним из решающих факторов конкурентоспособности розничного магазина является выбор места его расположения. Это подтверждается множеством примеров. Одним из наиболее известных является строительство торгового комплекса в английском городе Стратфорд-на-Эйвоне (родине В.Шекспира). В последние годы этот город испытывает настоящий туристический бум. Поэтому предприниматели совместно с местными органами власти задумали построить крупный торговый центр в этом городе. Однако выбор места для этого комплекса не был как следует проработан — основные потоки людей проходили в стороне от этого места, что и предопределило неудачу всего предприятия. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Какими возможными путями может воспользоваться фирма при выборе канала распределения? 
 
2. Что представляют собой горизонтальные маркетинговые системы распределения? 
 
3. Что представляет собой франшиз? 
 
4. Что представляют собой многоканальные маркетинговые системы распределения? 
 
5. Перечислите, из чего складываются основные издержки на товародвижение. 
 
6. Назовите наиболее распространенную классификацию предприятий оптовой торговли. 
 
7. К чему сводятся основные действия маркетологов, связанных с оптовой торговлей? 
 
8. Назовите основные критерии, по которым осуществляют классификацию предприятий розничной торговли. 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Канал распределения товаров представляют собой: 
 
а) путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю; 
 
б) такое перемещение товара от производителя к потребителю, при котором существенно сокращаются время и путь доставки; 
 
в) способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть. 
 
2. Уровень канала распределения определяется: 
 
а) любым посредником, который выполняет ту или иную работу по приближению товара, передаче права собственности на него, конечному потребителю; 
 
б) наличием производителя, посредников и потребителей; 
 
в) количеством занятых в канале посредников. 
 
3. Вертикальная маркетинговая система — это: 
 
а) система, состоящая из производителя, оптовика и розничных торговцев; 
 
б) производитель, розничный торговец и потребитель; 
 
в) система, в которой один из ее членов является владельцем всех ее каналов или определяет их тесное сотрудничество. 
 
4. Планирование товародвижения — это: 
 
а) определение основных функций товародвижения, осуществляемых через каналы распределения; 
 
б) планирование способов физического перемещения товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально важным уровнем обслуживания потребителя; 
 
в) планирование деятельности всех людей, связанных с перемещением и обменом товаров и услуг и являющихся участниками канала распределения. 
 
5. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор каналов товародвижения: 
 
а) фирма (цели, уровень контроля, объемы сбыта и прибыли); 
 
б) ресурсы фирмы, гибкость их использования, потребности в сервисе; 
 
в) потребители (их количество, концентрация, размер средней покупки, потребности, часы работы магазинов, ассортимент и помощь торгового персонала, условия кредита). 
 
6. Оптовая торговля — это: 
 
а) обобщенный посредник; 
 
б) деятельность по покупке товаров или услуг с целью их перепродажи или профессионального использования; 
 
в) форма связи с производителем, но не с конечным потребителем. 
 
7. Роль агентов и брокеров в товародвижении: 
 
а) выполняют функции по обслуживанию товародвижениями, но не берут на себя права собственности на товар; 
 
б) позволяют производителю увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; 
 
в) позволяют, не располагая правом собственности на реализуемые товары, увеличивать сбыт, экономить затраты на товародвижение, поскольку обладают подготовленным персоналом. 
 
8. Различие между оптовой и розничной торговлей: 
 
а) оптовик заключает сделки с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями; 
 
б) объемы оптовых сделок крупнее розничных, а торговая зона больше; 
 
в) оптовая торговля отличается от розничной разнообразием выполняемых функций, а также различиями в правовом уложении взимания налогов. 
 
9. Основная функция магазина сниженных цен: 
 
а) торговля стандартными товарами по более низким ценам; 
 
б) торговля товарами по сниженным ценам за счет снижения нормы прибыли и увеличения объема сбыта; 
 
в) временное использование цен со скидкой. 
 
10. Универсам является: 
 
а) сравнительно крупным торговым предприятием самообслуживания; 
 
б) торговым предприятием с низким уровнем издержек; 
 
в) сравнительно крупным предприятием самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанным на полное удовлетворение нужд потребителей в продуктах питания, стирально-моющих средствах. 
 
 
 
 
 
Глава 10. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 
 
 
 
Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его стоимости. 
 
Закон Поттера (из книги А.Блока «Закон Мэрфи») 
 
Изучаемые вопросы: понятие «продвижения товаров»; коммуникация в маркетинге; основные задачи фирмы при организации системы маркетинговых коммуникаций; рекламная деятельность; определения рекламы; специфические особенности рекламы; планирование рекламной кампании; оценка эффективности рекламы; стимулирование сбыта; методы и средства стимулирования сбыта; личная продажа; торговый персонал и его основные функции и принципы организации; пропаганда и «паблик рилейшн» и их основные задачи. 
 
Процесс планирования комплекса маркетинга завершается разработкой мер по продвижению товара. 
 
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. 
 
Каким образом сообщения доходят до потенциальных потребителей? 
 
Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, лотереи, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.! В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма: 
 
создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых ею товаров; < 
 
информирует покупателей о параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж; 
 
обеспечивает узнаваемость новых товаров или услуг; 
 
поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг; 
 
создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товаpax и услугах относительно конкурентов. 
 
 
 
 
 
10.1. КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ 
 
 
 
В последние годы роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 10.1). 
 
Здесь указаны связи, образуемые фирмой с посредниками, потребителями и контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. 
 
Каждое из этих средств воздействия использует специфические приемы, например конференции, выставки, ярмарки, семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые игры, конкурсы, раздачу купонов. Коммуникации могут проявляться и в цене, и в виде внешнего оформления товара, например в форме и цвете упаковки, в манере и одежде продавца. Поэтому для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирма должна тщательно разрабатывать не только комплекс стимулирования (или продвижения), но и весь комплекс маркетинга, который, как известно, включает в себя еще сам товар, вопросы ценообразования и каналов распределения вместе с товародвижением. 
 
Основные задачи фирмы в процессе организации системы маркетинговых коммуникаций: 
 
выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены; 
 
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 10.1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых 
 
 
 
Коммуникаций выбор обращения и средств передачи этого обращения к целевой аудитории; 
 
сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи. 
 
Итак, первое, что необходимо сделать фирме, — это получить четкое представление о своей целевой аудитории, к которой могут относиться потенциальные покупатели, пользователи ее товаров, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Знание целевой аудитории помогает принять решение о том, что сказать, когда и где сказать и от чьего имени сказать. На этом этапе уже закладывается основа для подготовки обращения. 
 
Очень важным представляется вопрос об определении ответной реакции со стороны целевой аудитории. Как известно, осуществление покупки — результат многоступенчатого принятия решений о ней. Поэтому фирме и ее службе маркетинга необходимо знать, насколько подготовлена к совершению покупки целевая аудитория и что необходимо предпринять, чтобы ее подвести к нужному решению. 
 
Обычно целевая аудитория может находиться в различных состояниях покупательской готовности, которые сводятся: 
 
к этапу познания, связанному с получением осведомленности и знаний о товаре; 
 
к эмоциональному этапу, связанному с формированием благорасположения, предпочтения и убежденности в отношении предлагаемого фирмой товара; 
 
к этапу совершения покупки. 
 
Отсюда задача фирмы — определить, на каком этапе находится основная масса потенциальных потребителей, и разработать такие коммунитивные мероприятия, которые подтолкнут их в итоге к совершению покупки. 
 
Следующая задача — разработка эффективного обращения — в общем виде сводится к тому, что сказать (содержание обращения), как это сказать в логичной форме (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде определенных символов (форма обращения). 
 
В основу обращения обычно вносят какой-либо притягательный мотив (или тему) рационального, эмоционального или нравственного характера в зависимости от состава целевой аудитории или от того воздействия, на которое рассчитывает автор обращения. Рациональные аспекты подчеркивают те выгоды, которые обеспечивают товар, его качество, экономичность и т.п. Эмоциональные аспекты призваны вызвать позитивные (в случае покупки товара) или негативные (в случае отказа от покупки) чувства. Нравственные аспекты в обращении взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. 
 
Когда речь заходит о структуре обращения, возможны три подхода. 
 
1. В обращении формируется четкий вывод (что часто оказывается более эффективным) либо предлагается этот вывод сделать самой аудиторией. 
 
2. В обращении излагаются только аргументы «за» или представляются доводы обеих сторон. При проведении торговых презентаций более эффективна односторонняя аргументация. 
 
3. Наиболее действенные аргументы приводятся в начале или в конце обращения. 
 
Форма обращения напрямую связана с выбором средств обращения. Если в качестве средств используется печатная реклама, основной упор делается на графическом и цветовом оформлении текста обращения; если обращение предполагается передавать по радио, необходимо более тщательно подбирать голос, произносящий текст, с тем чтобы добиться наибольшей выразительности (темп речи, ее ритм, тон, паузы). Телевидение, используя все достоинства печатных средств и радио, добавляет качества, связанные с изображением, звуком и цветом, а также с личностями, озвучивающими обращения, что позволяет значительно усилить воздействие обращения на целевую аудиторию. 
 
И, наконец, очень ответственный этап заключается в анализе эффективности обращения, направленного на целевую аудиторию. Здесь необходимо определить, используя каналы обратной связи, ответную реакцию этой аудитории, а именно, известно ли ей содержание обращения, каково ее отношение к фирме и предлагаемому в обращении товару, а также более конкретные данные о числе людей, приобретших товар, и о том, насколько они удовлетворены покупкой. 
 
От результатов проведенного анализа во многом зависит размер бюджета, выделяемого на цели продвижения. У фирмы имеются пять альтернативных методов установления бюджета: 
 
метод составления бюджета на продвижение; 
 
метод прироста; 
 
метод паритета с конкурентами; 
 
метод исчисления в виде доли от продаж; 
 
метод исчисления, исходя из целей и задач. 
 
Метод составления бюджета на продвижение. Исходя из наличных средств этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами. 
 
Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры. 
 
Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий, год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, который основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период. 
 
Метод паритета с конкурентами. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами. 
 
Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Размеры бюджета она исчисляет в виде определенного процента от суммы продаж. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот. 
 
Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж. 
 
 
 
 
 
10.2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 
 
 
 
Из всех средств продвижения товара на первом месте по своей эффективности безусловно стоит реклама. Об этом свидетельствует уровень развития рекламного рынка. Так, в середине 1990-х гг. в США его объем оценивался в 250 млрд долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции — в 30 млрд долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд долл., но зато утроение произошло за 2 года. 
 
Фактически с тех пор, как стало формироваться человеческое общество, в его жизнь стала входить реклама. Первой рекламой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Британском музее, в котором сообщалось о продаже раба. Существенным толчком к дальнейшему развитию рекламы послужило изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка в 1450 г. Наибольшего расцвета печатная реклама достигла в США. Ее отцом не без оснований считают Бенджамина Франклина, в газете которого под названием «Газетт» в конце XVI11 в. публиковался самый большой объем рекламных объявлений. В 1812 г. в Англии появляется первое рекламное агентство. 
 
Что касается рекламы в нашей стране, то современные формы активной рекламы стали применяться в конце 1980-х гг., и примерно в это же время начал открываться рынок для иностранных компаний. В условиях плановой экономики потребности в рекламе были весьма ограничены в силу превалирования рынка продавца и всеобщего дефицита. По мере наполнения отечественного рынка разнообразными товарами появились предпосылки для появления рекламы в ее современном виде. Опыт создания рекламных продуктов (особенно это относится к ТВ-рекламе) в России отсутствовал, и на первых порах российские специалисты по рекламе либо создавали не очень качественную рекламу, либо использовали рекламу зарубежных компаний, не всегда отвечавшую менталитету российских покупателей. 
 
Постепенно качество российской рекламы стало повышаться, но возникла другая опасность. Частота появления рекламы на экране телевизоров достигла критических размеров. По некоторым каналам (РТР, НТВ) рекламное время соизмеримо со временем показа основных программ. В результате более 80 % населения стали негативно относиться к рекламе на телевидении. 
 
Определения понятия «реклама». В настоящее время существует множество различных определений рекламы. Но в целом можно выделить два основных подхода к определению рекламы. Один из них рассматривает рекламу как обращение, агитирующее в пользу конкретного товара: реклама — это открытое оповещение о товаре, услугах, которая проводится с использованием различных средств: изданий; периодической печати; кино; телевидения; радио; наружной информации; прямых почтовых отправлений. 
 
В соответствии с другим, более широким подходом рекламой считается любое обращение производителей (или продавцов) к потенциальному потребителю (покупателю) либо любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. 
 
Здесь подчеркивается обязанность рекламодателя платить за свое сообщение о товаре, услуге фирмы. Неличная форма обращения означает, что оно адресуется не отдельным конкретным лицам, а целевой аудитории. 
 
Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные и отрицательные стороны. 
 
Положительная сторона рекламы — способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли. 
 
Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. А неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее. 
 
Несмотря на разнообразие форм и методов использования рекламы, можно выделить ее специфические особенности: 
 
рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения; 
 
рекламе присуща способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения. Это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора; 
 
умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей; 
 
реклама носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога. 
 
Чем острее конкуренция на рынке, тем весомей становится роль рекламы. Умело и грамотно спланированная рекламная кампания вносит важный вклад в достижение поставленных фирмой целей, способствует формированию устойчивого благоприятного образа фирмы, привлекает к ее продукции большую аудиторию. 
 
А что же понимается под рекламной кампанией и как лучше всего ее планировать? 
 
Рекламная кампания — это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок. 
 
План рекламной кампании. Он может включать следующие этапы: 
 
определение целей; 
 
выбор исполнителей; 
 
формирование рекламного бюджета; 
 
разработка рекламных тем; 
 
выбор средств рекламы; 
 
выбор времени рекламы; 
 
определение эффективности рекламной кампании. 
 
Определение целей рекламы. Очень важным является первый этап, заключающийся в установлении целей рекламы. Эти цели могут достигаться через четыре основных вида рекламных средств: информационные, убеждающие, напоминающие и имиджевые. 
 
Цель информационной рекламы — доведение до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара и его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара. Эта реклама должна давать четкие ответы на вопросы: кто? где? когда? сколько? Все это призвано создать спрос или увеличить сбыт товара. 
 
Убеждающая реклама призвана поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей. 
 
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространения их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в период падения спроса. 
 
Имиджевая, или престижная, реклама призвана утвердить благоприятный образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий. 
 
Обычно цели рекламных обращений, а тем более рекламной кампании, должны устанавливать четкие ориентиры, выраженные количественно и по срокам. Например, добиться к 1 марта, чтобы 70 % потенциальных потребителей узнало о товаре, из них 40 % сделали бы пробную покупку, а 90 % из этих последних высказали бы положительное мнение, и сбыт увеличился бы на 200 изделий в неделю. Если такие показатели не устанавливать в качестве целей, весьма затруднительно оценивать эффективность рекламы. 
 
Выбор исполнителей. Второй этап включает установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. Крупные фирмы обычно имеют в составе маркетинговых служб собственные рекламные отделы, которым и поручается подготовка рекламных мероприятий. Довольно часто в дополнение к этим отделам привлекаются и внешние рекламные агентства, особенно когда необходимо создавать высокопрофессиональные рекламные ролики для показа по телевидению или средства наружной рекламы. Кроме того, рекламные агентства могут выполнить целый комплекс операций, связанных с изучением рынка, планированием продукта, исследованием потребителей, отношениям с общественностью. Решение о привлечении внешнего рекламного агентства зависит от уровня квалификации собственных специалистов, имеющихся ресурсов и степени важности рекламы для самой фирмы. 
 
Формирование рекламного бюджета. Третий этап заключается в установлении бюджета на рекламу. Общий размер ассигнований определяется с помощью тех же методов, о которых речь шла выше — всего, что можно себе позволить: прироста, паритета с конкурентами, в виде доли от продаж, увязывания целей и задач. Далее составляется детальный бюджет рекламы, основанный на расчете затрат по отдельным видам рекламы — на создание и прокат телевизионных рекламных роликов, составление и публикации рекламных обращений, подготовку и издание буклетов, каталогов, проспектов, изготовление и размещение наружной рекламы. После этого необходимо привести в соответствие детальный бюджет рекламы с теми ассигнованиями, которые на эти цели выделяет фирма. 
 
В настоящее время затраты на рекламу у многих фирм составляют до 30 % от общего бюджета на маркетинг. В целом рекламная кампания — дело довольно дорогостоящее и требующее контроля за эффективностью использования средств на эти цели. 
 
Пример составления бюджета на рекламную кампанию фирмы, оказывающей услуги по экспертной оценке объектов недвижимости, приводится ниже. 
 
Цель рекламной кампании фирмы — ознакомление определенной целевой аудиторией с перечнем услуг, касающихся проведения независимой оценки текущей рыночной стоимости объектов недвижимости различного назначения: промышленных предприятий, офисов, коммерческих предприятий, учреждений социально-культурного назначения и т. п. Естественно, что целевую аудиторию представляют собственники и пользователи такого типа объектов, деловые люди, инвесторы, для которых суть оказываемых услуг заключается в подготовке необходимой информации для решения таких задач, как реструктуризация объектов собственности, их инвентаризация, приватизация, ипотечное кредитование и т.д. 
 
Выбор решения относительно бюджета рекламной кампании определяется тем, что в данной сфере деятельности трудно отыскать какие-либо аналоги, и поэтому целесообразнее использовать метод составления бюджета исходя из целей и задач. Такой бюджет будет зависеть от выбора средств рекламы, разработки рекламных обращений и конкретного графика выпуска этих обращений. 
 
Выбор средств рекламы определяется особенностями целевой аудитории. Наиболее подходящими и эффективными средствами для рекламы этих услуг для данной целевой аудитории представляются такие журналы, как «Эксперт», «Деньги», «Капитал», «БОСС», «Маркетинг». Реклама на телевидении для этой аудитории неэффективна. 
 
При составлении графика выпуска рекламных обращений можно на первых порах ограничиться публикацией небольшой статьи в одном из номеров журнала и затем повторить публикацию в других журналах. После этого можно ограничиться публикацией кратких рекламных сообщений со ссылкой на предыдущие публикации. 
 
Исходя из этого можно составить примерный расчет затрат на рекламу. Стоимость одной полосы в журнале «Эксперт» (220 х х 290 мм) — 6000 долл. Затраты на написание рекламной статьи размером '/4 полосы — 200 долл., стоимость размещения такой статьи в одном номере журнала — 1500 долл. Тогда при трехкратной публикации статьи только в одном журнале затраты составят: 1500 х 3 + 200 = 4700 (долл.). 
 
Определить эффективность рекламы заранее достаточно сложно, хотя можно сделать некоторые предварительные прикидки исходя из тиража журнала. Но уже через один—два месяца можно будет сделать первые выводы из анализа числа обратившихся потенциальных клиентов. 
 
Разработка рекламных тем. На четвертом этапе фирма приступает к разработке рекламных тем. Вопрос выбора рекламных тем — процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей. 
 
Дело в том, что простой перечень каких-либо коммерческих аргументов в пользу данного товара или услуги едва ли привлечет вни-1 мание потенциальных потребителей. Но если тексты снабдить неожиданными заголовками и забавными иллюстрациями, эффективность такой рекламы резко возрастет. 
 
Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нем доводы! излагают по-новому, интересно и убедительно. Конечно, найти! оригинальные идеи нелегко, но попытаться можно, если использовать следующие приемы: 
 
1. Изложите клиенту перечень достоинств предлагаемого товара! или услуги. Сделайте это предельно просто и понятно, избегая по| возможности профессиональных терминов. 
 
2. Изучите выгоды или мотивы, которыми могут руководствоваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенциального покупателя. Например: Почему мне необходимо воспользоваться этим товаром или услугой? Почему ради них мне следует отказаться от ныне используемого товара или услуги? Что именно убедило мен* совершить покупку — цена, качество, удобство, надежность? 
 
3. Изучите рынок и свой товар как с позиции традиционные рынков, так и с позиций новых (часто периферийных) рынков. 
 
Прежде чем перейти к написанию рекламного текста, следует изучить рекламные объявления в средствах массой информации выбрать из них те, которые могут оказаться полезными. Следует воспользоваться следующими правилами: 
 
1. Высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите сути дела. 
 
2. Высказывайтесь утвердительно. Например, вместо «Не упустите этого выгодного предложения» лучше пишите «Выгодное предложение. Сделайте заказ сегодня же». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наш демонстрационный зал», лучше «Зайдите в наше демонстрационный зал прямо сейчас». 
 
3. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сам* притягивают глаз, их легко охватить взглядом. 
 
4. Повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать интерес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках. 
 
5. Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес. Между собом привлечения внимания и вызова интереса должна существовать логическая связь. Например, фраза «Станьте миллионером» неприемлема для рекламы способов экономии денег покупке бензина, но зато годится для рекламы тотализатора. 
 
6. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их пс имени, В Российской рекламе моющих средств часто использовалась фраза «Моющее средство N отбеливает намного лучше, чем обычное средство». Тогда, как бы в насмешку, на рынке появилось новое моющее средство под названием «Обычное». 
 
Выбор средств рекламы. На пятом этапе фирма решает вопрос о выборе средств рекламы. Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение. Быстрое развитие приобретает реклама в Интернете. Наряду с этими средствами достаточно широко используются наружная реклама, почтовые отправления, выставки, презентации и т. п. 
 
Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания — газеты и журналы. На их долю приходится в США 35 % всех расходов рекламодателей, в России — 45 %, во Франции — 50 %. 
 
Среди печатных изданий можно выделить: 
 
1. Ежедневные газеты, которые подразделяются на деловые («Коммерсант», «Финансовые известия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. К сильным сторонам газетной рекламы следует отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. Недостаток — короткий срок жизни газетного номера, малое число «вторичных» читателей. Стоимость рекламных обращений в центральных газетах относительно невелика. 
 
2. Еженедельные издания, которые подразделяются на деловые («Коммерсант», «Эксперт», «Деньги», «Экономика и жизнь», «Интерфакс — АиФ», «Век»), общественно-политические («Огонек», «Лица», «Аргументы и факты», «Итоги») и тематические («Скандалы», «Экспресс»). Эти издания характеризуются, как правило, высоким качеством печати, большей избирательностью аудитории и большим числом «вторичных» читателей. Правда, некоторые из этих изданий перегружены рекламой. Особенно это касается самого массового еженедельника «Аргументы и факты». 
 
3. Иллюстрированные ежемесячные издания, которые в основном носят научно-популярный и развлекательный характер. К ним относятся русскоязычные версии таких известных журналов, как «Комсомолец», «Эль», «Базар», а также отечественные журналы «Домострой», «Лиза», «Караван истории» и др. Они отличаются высоким качеством печати, обладают еще большей избирательностью и более длительным сроком существования. 
 
4. Технические и профессиональные издания, которые могут быть как еженедельными («Рынок ценных бумаг», «Деньги»), так и ежемесячными («Главбух») и даже ежеквартальными («Воячи»). Здесь реализуется максимально возможная избирательность аудитории. 
 
5. Рекламные и информационные издания, которые отличаются тем, что могут распространяться бесплатно («Центр plus», «Экстра М», «Стройматериалы») или же по низкой цене («Из рук в руки», «Товары со склада», «Оптовик», «Товары и цены»). Ряд изданий («Я выбираю мебель», «Бытовая техника», «Спрос») могут стоить достаточно дорого. Стоимость рекламных объявлений в таких изданиях относительно невысока. Конкуренция в этих изданиях довольно большая, хотя доверие к ним не очень высокое. 
 
Вторым после прессы мощным средством рекламы является телевидение. На его долю приходится 25 % расходов рекламодателей в США и Франции и 40 % в России, где имеются два национальных канала (ОРТ и РТР), два канала с достаточно широким охватом населения (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский ТВЦ и петербургский), а также большое число местных, кабельных и дециметровых каналов. Стоимость 1 мин рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 3 до 20 тыс. долл. Сочетание изображения, цвета и звука обладает большой силой воздействия на многомиллионную аудиторию. 
 
Однако телевизионной рекламой следует пользоваться очень деликатно. В погоне за прибылью многие телевизионные компании явно перегружают свои передачи рекламой (например, пятиминутный отрезок художественного фильма перебивается трехминутным блоком рекламы), что вызывает резкую негативную реакцию телезрителей, а дистанционные средства управления позволяют им отключаться от рекламы. 
 
На долю рекламы по радио приходится 6 % расходов рекламодателей в США, 8 % — во Франции и 4 % — в России. Наибольшую аудиторию слушателей радио в нашей стране имеют «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто радио». Стоимость 1 мин рекламы на радио колеблется от 100 до 1000 долл. Радио часто используют для создания звукового фона в офисе, автомобиле или доме. Мимолетность контакта и отсутствие изображения снижает степень запоминания. Тем не менее радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы. 
 
Заметную роль среди средств рекламы играет наружная реклама. На ее долю приходится 2 % расходов рекламодателей в США и России и 10 % — во Франции. Стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 100 долл. в области до 3000 долл. в центре Москвы. К преимуществам наружной рекламы относятся большое число повторных контактов (особенно на улицах и в метро) и достаточно слабая конкуренция. Основной недостаток — отсутствие избирательности аудитории. 
 
Почтовые отправления представляют собой прямую рассылку рекламных материалов по почте. На их долю приходится до 15 % рекламного бюджета в США, 5 % — во Франции и 2 % — в России. Для этого вида средств характерна очень высокая избирательность аудитории и почти личностный характер контактов, в чем могли 
 
убедиться многие люди, особенно в период избирательной кампании. Основной недостаток почтовых отправлений — низкая эффективность ответной реакции получателей. Практика показывает, что для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, а это существенно удорожает данное рекламное средство. 
 
К еще одному рекламному средству относится реклама на месте продажи. Она включает в себя информационную деятельность магазинов (афиши, плакаты, световые панно, видеокассеты, объявления по радио), приемы, используемые руководителями (стеллажи, стенды, видеосистемы), совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции товаров, контейнеры, пакеты и другие упаковочные материалы). 
 
При таком широком наборе рекламных средств требуется тщательная проработка, прежде чем выбрать наиболее эффективные из них. При этом необходимо учитывать стоимость этих средств, наличие бесполезной аудитории, степень охвата аудитории, частоту появления и стабильность рекламы, степень воздействия, оперативность выполнения заказов рекламодателя. 
 
Каждый рекламодатель должен уметь рассчитывать стоимость того или иного рекламного обращения не только суммарно, но и в расчете на определенное число читателей или зрителей (как правило, на 1 тыс. чел.). Например, если рекламное объявление стоимостью 5000 долл. помещено в журнале с тиражом 100000 экз., то стоимость на 1 тыс. читателей составит 50 долл. 
 
Если ориентироваться на размещение рекламы в массовых изданиях, то нужно иметь в виду, что значительная часть читающих окажется бесполезной аудиторией. Поэтому реальная стоимость рекламы в расчете на полезную (целевую) аудиторию может оказаться довольно высокой. В этом случае необходимо найти наиболее приемлемое решение — либо публиковать рекламу в специализированных изданиях для целевой аудитории, имеющих относительно малые тиражи, либо — в массовых изданиях, в которых степень охвата целевой аудитории будет небольшой. 
 
Частота появления рекламы напрямую связана с теми финансовыми ресурсами, которыми располагает рекламодатель, и выбором рекламных средств. Так, наиболее часто одно и то же рекламное объявление может быть размещено в газетах (ежедневно), на радио и телевидении (несколько раз в день); наиболее редко оно появляется в журналах (как правило, 1 раз в мес), справочных изданиях и в средствах наружной рекламы. 
 
С другой стороны, стабильность рекламных посланий, определяемая частотой попадания на глаза аудитории, обеспечивается именно средствами наружной рекламы, а также журналами, которые надолго сохраняются потребителями или предаются другим лицам. 
 
Степень воздействия означает способность тех или иных средств рекламы стимулировать потребителей. Вполне понятно, что степень воздействия выше у телевидения. Но многие журналы и даже газеты настолько улучшили свои полиграфические возможности, что также усилили свою степень воздействия на потребителя. 
 
Для рекламодателей очень важно использовать такие средства, которые в состоянии оперативно размещать рекламные обращения. Наибольшей оперативностью обладают газеты, а наименьшей — журналы и различные издания справочного характера. Часто и телевидение не может оперативно помещать рекламу в силу большой перегруженности рекламой телепередач. Поэтому, планируя свою рекламную кампанию на несколько месяцев вперед, фирмы должны очень внимательно изучать оперативные возможности средств рекламы. 
 
Выбор времени рекламы. Эффективность воздействия рекламы непосредственно зависит от того, как часто будет появляться в поле зрения потенциальных потребителей рекламное послание и в какое время. Что касается частоты появления рекламы, фирма должна выбирать такое число повторов, которое создавало бы высокую информированность аудитории при минимуме раздражения при многократном повторении рекламного послания в течение короткого интервала времени. Надо прямо сказать, что нахождение разумного числа появления рекламы — задача не простая, она достигается путем собственных проб и ошибок и привлечения высококвалифицированных специалистов, в частности, психологов. 
 
В практике российской рекламы можно привести множество примеров рекламных посланий, вызывающих резкое раздражение частотой их появления и примитивным характером исполнения. Это в значительной степени объясняется не только невысокой квалификацией, но неумением обобщать тот, пусть и небольшой, опыт отечественного рекламного бизнеса. 
 
Во многом успех рекламной кампании по радио и телевидению зависит от времени демонстрации рекламных посланий для определенных групп населения. Например, по телевидению определенные рекламные послания могут адресоваться семьям, которые завтракают с 7 до 9 ч утра. Лучшее время обращения рекламных посланий домохозяйкам — с 9 до 16 ч, рекламу для подростков лучше всего передавать с 16 до 17 ч, а людям, пришедшим с работы, — после 17 ч. Радиостанции делят рекламное время на отрезки, как по будням, так и выходным дням. Они также обращают рекламу деловым людям, едущим на работу в автомобилях. При этом человеку за рулем не следует давать информацию с запоминанием телефонов или адресов. Для таких людей эффективным средством напоминания служат точечные 10-секундные ролики. 
 
Определение эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности затрат на рекламу — одна из наиболее трудных проблем для любой фирмы. Одна из основных причин этого в том, что трудно отделить рекламу от других факторов стимулирования. Здесь уместно вспомнить слова известного американского предпринимателя Дж. Ванамейкера: «Я знаю, что половина моих средств на рекламу тратится впустую, но не знаю, какая именно половина». 
 
Тем не менее имеются подходы к оценке эффективности использования конкретных средств рекламы. Например, эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно оценивать по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10 % открыток, то это считается большой удачей рекламы. Примерно также оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах по числу возврата помещенных в них купонов рекламных объявлений. 
 
Экспериментальные методы измерения эффективности требуют больших затрат времени, средств и сил, поэтому к выбору того или иного метода следует относиться весьма внимательно. 
 
Так, для постоянного тестирования рекламы по принципу «смотрел-видел-запомнил» многие рекламные агентства проводят периодические опросы потребителей. По некоторым данным оптимальный размер групп лиц, опрашиваемых с целью анализа эффективности рекламы, составляет 120 чел. При численности 100 чел. и менее результаты опроса могут оказаться недостаточными, а при численности более 150 чел. быстро растут издержки на исследования, в то время как точность результатов возрастает незначительно. 
 
Техника таких обследований заключается в свободном разговоре с участниками опросов. Обычно задают следующие вопросы: 
 
Что вам бросилось в глаза в объявлении, когда вы первый раз взглянули на него? 
 
Что вы узнали о предлагаемом товаре? 
 
Какое это имеет значение лично для вас? 
 
Говорит ли вам что-либо эта картинка? 
 
Какое это имеет значение лично для вас? 
 
По этим ответам специалист-психолог может определить, какую реакцию — положительную, отрицательную или нейтральную — вызвала анализируемая реклама в целом. Эффективной считается реклама, действующая в соответствии с замыслом рекламодателя и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару. 
 
Исследования по оценке эффективности телевизионной рекламы, проводимые в США, показали, что реклама длительностью 15 с составляет 70 — 75% эффективности 30-секундной рекламы. Поэтому такая реклама не эффективна для новых товаров и создания настроения и имиджа фирмы, поскольку столь малый интервал времени не позволяет оказать необходимое впечатление на аудиторию и тем более сообщить что-то существенное о новом товаре. 
 
Некоторые фирмы использовали сложную технологию слежения за движением глаз потенциальных потребителей, чтобы определить, что читатели замечают фирменные названия только в шести из десяти журнальных объявлений. 
 
Но более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к таким результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка. 
 
 
 
 
 
10.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 
 
 
 
Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта», «сейлз промоушн». Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы). 
 
Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. 
 
Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров. 
 
К числу часто используемых методов и средств стимулирования сбыта относятся: 
 
торговля в кредит; 
 
бесплатные образцы товара; 
 
купоны для покупки товара со скидкой; 
 
скидки при покупке определенного количества товара; 
 
премии при покупке на определенную сумму; 
 
использование упаковки для других целей; 
 
гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам; 
 
зачет цены устаревшего товара при покупке нового; 
 
проведение лотереи, выдача купонов, прилагаемых к приобретаемому товару; 
 
участие в выставках и ярмарках. 
 
Торговля в кредит — одно из наиболее сильных средств стимулирования сбыта, позволяющее продавать и дорогие товары, и недорогие товары, но большими партиями. В США, например, широко применяются три формы торговли в кредит: 
 
по счетам расходов, когда покупатель имеет право немедленно забрать товар в пределах определенной сумы, а саму покупку должен оплатить в 30-дневный срок; 
 
продажа в рассрочку, когда покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, обычно с выплатой процентов. А право собственности на товар может перейти покупателю после уплаты первого взноса (но при залоге на имущество) либо остается в собственности торгового предприятия до уплаты последнего взноса; 
 
автоматически возобновляющийся кредит, когда покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца. Если он не выдерживает срока и за ним остается долг, то этот долг будет погашаться уже с процентами. 
 
Бесплатные образцы товара предлагаются покупателю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных партий товаров или более частых покупок. С этой целью такие образцы распространяются через коммивояжеров, по почте, в магазинах, на улицах. Во многих городах России часто можно встретить распространителей бесплатных образцов — сигарет, кондитерских изделий, средств гигиены и т. п. 
 
Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте. 
 
Скидки при покупке определенного количества товара (5, 10 и более единиц) — очень часто распространенный метод стимулирования сбыта. Особенно часто такая скидка предоставляется при продаже мыла, сигарет, аудио- и видеокассет. При покупке 10 единиц товара она может достигать 10 %. Скидку можно получить и при предъявлении определенного числа упаковок (или крышек, этикеток) как свидетельства произведенных покупок. 
 
Премии при покупке товаров на определенную сумму часто выдаются торгующими организациями. В качестве премий может использоваться какой-либо полезный товар, имеющийся в магазине. Так, в одном из московских магазинов в качестве премии при покупке новых типов телевизоров с плазменным экраном предлагался музыкальный центр. 
 
Упаковка, которую можно применить и для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.), придает привлекательность ряду товаров (например, косметике, товарам домашнего обихода). 
 
Гарантия возврата денег за товар, который покупатель возвращает в силу каких-либо причин и при этом не требует никаких 
 
объяснений, повышает репутацию торгующей фирмы среди покупателей. Необходимо выполнить только одно условие — возвратить товар в сохранности. 
 
Зачет цены устаревшего товара в качестве первого взноса за новый товар в рассрочку широко распространен во многих странах. Эта форма стимулирования особенно часто используется дилерами, продающими автомобили. Нужно сказать, что такая форма стимулирования начинает использоваться в России, например при продаже в рассрочку некоторых марок отечественных автомобилей. 
 
Проведение лотереи, выдача купонов, календарей, различных сувениров, оформление внутренних витрин позволяют достаточно быстро получить рост сбыта товаров, часто побуждая посетителей магазинов к импульсивным покупкам. 
 
Выставки-продажи товаров, ярмарки также способствуют росту сбыта товаров. Между ярмарками и выставками много общего. И те, и другие призваны укреплять позиции фирмы и ее товаров в глазах потенциальных покупателей, демонстрировать продукцию в действии, устанавливать полезные контакты в деловом мире и привлекать новых покупателей, получать объективную информацию о рынке и заключать выгодные сделки. 
 
В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта | подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их. 
 
 
 
 
 
10.4. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА 
 
 
 
В своей повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, I что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так. 
 
Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения! товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той! или иной степени увеличению сбыта товаров. Помимо профессиональных специалистов — торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов — свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий на телефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий и консультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, не относящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятное впечатление на клиентов. В широком смысле слова торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций; осуществление сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов. 
 
Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции. 
 
Личная продажа — самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимо тщательно выяснять, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания. 
 
Вполне понятно, что особого внимания заслуживает использование личной продажи, если речь идет о крупных клиентах, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. В то же время использование личной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений. Это обстоятельство — не последняя причина того, что многие покупатели предпочитают пользоваться магазинами самообслуживания. 
 
На каких же направлениях следует сосредоточить усилия руководству фирмы и маркетинговой службе, чтобы повысить эффективность личной продажи? 
 
Прежде всего, торговый персонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала. 
 
В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные непосредственно на создание спроса либо благоприятного образа фирмы. 
 
При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия: 
 
предоставление исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях; 
 
разъяснение отличительных преимуществ перед товарами конкурентов; 
 
стремление превратить потенциальных потребителей в покупателей; 
 
продажу сопутствующих товаров; 
 
выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности; 
 
обеспечение доставки, установки и других работ по послепродажному обслуживанию. 
 
Успешное решение торговым персоналом этих задач, безусловно, будет способствовать наряду с другими элементами продвижения созданию благожелательного образа фирмы. 
 
Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала. 
 
Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многим регионам, торговый персонал следует организовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентом (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы. 
 
Работу нескольких территориальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или международного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу. 
 
Если фирма реализует несколько ассортиментных групп товаров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные принципы, сочетающие территориальный и товарный подходы. 
 
Но как бы верно ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение. 
 
Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора, которая может носить зачастую достаточно формализованный характер и использовать интервью, анкеты и тесты. 
 
Естественно, что универсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов не существует. Поэтому очень многое зависит от самих агентов, их опыта, уровня квалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно, от знания психологии клиентов. 
 
В этом отношении весьма показателен пример умелой работы торгового клиента, приведенный в книге Д. Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей». 
 
Шесть клиентов некой автомобильной фирмы отказались платить по предъявленным им счетам за обслуживание. Никто из них не оспаривал счета в целом, но каждый утверждал, что какой-то пункт вписан в него ошибочно. Во всех случаях клиенты расписались в том, что работа была проделана, поэтому фирма не сомневалась в своей правоте и заявила об этом. И это было ее первой ошибкой. 
 
Чтобы добиться от клиентов оплаты счетов, торговые агенты предприняли ряд шагов. 
 
1. Они наносили визиты каждому клиенту и без обиняков говорили, что пришли получить по давно просроченному счету. 
 
2. Они ясно давали понять, что фирма полностью и безоговорочно права, а следовательно, он, клиент, полностью и безоговорочно не прав. 
 
3. Они намекали, что фирме известно об автомобилях столько, сколько клиенту и не снилось. Так о чем же может идти спор? 
 
4. Результат: они спорили. 
 
Естественно, что ни один из указанных аргументов не убедил клиента заплатить. 
 
Чтобы разрешить эту проблему, генеральный директор фирмы поручил опытному торговому агенту Дж. Л. Т. найти способ получить деньги с клиентов. Какие же шаги в этом случае предпринял Дж.Л.Т.? 
 
1. Он объяснил, что пришел выяснить, что сделала или чего не сделала его фирма (при этом даже не намекнул на истинную причину своего визита). 
 
2. Он дал ясно понять, что не сможет высказать своего мнения, пока не выскажется сам клиент. Он также отметил, что его фирма вовсе не претендует на непогрешимость. 
 
3. Он указал, что интересуется только автомобилем своей фирмы и является авторитетом в этом вопросе, поскольку знает о нем больше, чем кто-либо другой. 
 
4. Он предоставил говорить клиенту, а сам слушал его, проявляя всю ту заинтересованность и сочувствие, в которых он нуждался и которых ожидал. 
 
5. В заключение, когда клиент уже был способен здраво рассуждать, он излагал свое дело, апеллируя к его чувству справедливости... «Во-первых, — пояснил он, — мне хочется, чтобы вы знали, что и по моему мнению здесь также была допущена бестактность... Я очень сожалею о том, что один из наших сотрудников досаждал вам, и в качестве представителя фирмы приношу вам извинения. А теперь, поскольку вы человек справедливый и выдержанный, я хочу попросить вас сделать кое-что для меня. Это дело вы можете выполнить лучше всякого другого, потому что вам известно о нем больше всех. Я знаю, что вполне могу положиться на вас и прошу проверить самому счет. Я предоставляю решение вопроса на ваше усмотрение. Как вы скажете, так и будет.» 
 
Естественно, что клиенты проверили счета, но решили ли они дело в свою пользу? Да, один из них так и поступил. Зато остальные пятеро решили в пользу фирмы. И что замечательно, в течение последующих двух лет фирма получила заказы на новые машины от всех шестерых! 
 
Этот пример наглядно демонстрирует высокий класс работы торгового агента фирмы и ту пользу, которую может принести система личной продажи. 
 
Обучение торгового персонала. Этот этап может осуществляться в нескольких формах. Одна из них достаточно классическая — это учебная программа, преподаватель, классные помещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятий разбираются различные практические ситуации, организуются посещения торговых предприятий для приобретения необходимых торговых навыков. 
 
Такая форма обучения может осуществляться от нескольких недель до нескольких месяцев. Чем сложнее товары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торгового персонала. Например, в корпорации IBM срок подготовки торговых агентов — до двух лет. 
 
Другая форма обучения — весь торговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новых методов 
 
продажи, а также новых товаров фирмы. Причем обучение может проводиться как с отрывом, так и без отрыва от работы. 
 
Немаловажное значение в деятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работы своих торговых агентов. Для этого используются отчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов в ходе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информацию руководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалоб клиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходный материал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяет руководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения каждого работника. 
 
Еще одним способом оценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Но чтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась при соблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков, равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мер по стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да и сам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торгового агента, а следствием изменения конъюнктуры рынка. 
 
Может быть более приемлемым сравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателями его продаж за предыдущие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда лет показывают рост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечать профессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценка торгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей его знания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности (поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент). 
 
 
 
 
 
10.5. ПИАР И ПРОПАГАНДА 
 
 
 
Наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личной продажей пропаганда (или «паблисити») — еще одно важное средство продвижения товаров и услуг. Она играет существенную роль в системе «Паблик рилейшнз» (ПР — пиар), причем следует отметить, что довольно сложно зачастую выделить пропаганду из системы ПР. Если обратиться к Словарю Уэбстера, то в нем ПР определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». 
 
Специалисты по ПР решают следующие задачи: 
 
изучение общественного мнения и ожиданий общественности; 
 
установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, в том числе лоббирование; 
 
предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации; 
 
создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей. 
 
Практически те же самые задачи стоят перед пропагандой, которая представляет собой неличную и неоплачиваемую спонсором деятельность по стимулированию спроса на товар, услугу или фирму путем распространения о них важных сведений в средствах информации (прессе, радио, телевидении и т.п.), доступных фактическим и потенциальным клиентам. 
 
Пропаганда также занимается распространением мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождаемым усиленной агитацией. Правда, термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и бизнесменами, которые для привлечения сторонников или покупателей зачастую вольно обращались с фактами, нарушали этические нормы и манипулировали общественным мнением. 
 
В зависимости от тех задач, которые намерена решать фирма, зависит и характер ведения пропаганды. 
 
К пропаганде прибегают торговые фирмы для возрождения интереса к какому-либо товару. К пропаганде прибегают фирмы, нуждающиеся в привлечении внимания к себе или для исправления неблагоприятного представления о себе. Отдельные города и даже страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов или иностранных инвестиций. 
 
В последние годы к пропаганде прибегают кинематографы, театральные агенты для привлечения внимания к кинофильмам и театральным постановкам. Наконец, пропаганда — важная составляющая работы имиджмейкеров для привлечения внимания к политическим деятелям, звездам шоу-бизнеса и т. п. 
 
Широко известны успешные пропагандистские акции при выпуске в США кинофильмов из серии «Звездные войны». Эти акции включали в себя выпуск плакатов, игрушек, маек, костюмов, ресторанной посуды, кондитерских изделий с символикой героев фильмов, публикации редакционных статей в наиболее престижных и массовых изданиях. 
 
В несколько меньших масштабах подобные пропагандистские акции проводились в России при выпуске двух последних фильмов Н.Михалкова «Утомленные солнцем» и «Сибирский цирюльник». 
 
В основе приятного благоприятного общественного мнения должна лежать идея, заключающаяся в том, что фирма, как производитель товаров, выпускает и продает их не ради прибыли, а в интересах общества. И эту мысль, естественно, следует выражать не прямо, а используя более тонкие методы воздействия на публику с помощью средств массовой информации. К числу мероприятий такого характера относятся: 
 
пресс-конференции и презентации; 
 
публикации пропагандистского характера; 
 
ежегодные отчеты о коммерческой деятельности; 
 
издания фирменных журналов (или бюллетеней); 
 
общественная и благотворительная деятельность, разного рода юбилейные мероприятия. 
 
Основная цель этих мероприятий — не призыв к покупке, а разъяснение функций и направленности новых товаров, показ того, как они, например, облегчают условия профессиональной работы и домашнего труда, обеспечивают необходимую безопасность труда или способствуют улучшению экологии. 
 
Пресс-конференции могут быть посвящены открытию нового производства или выпуску юбилейного (например, миллионного) изделия. Презентации дают возможность не только продемонстрировать новый продукт или услугу, но и представляют удобный повод для неформального общения с представителями средств массовой информации. 
 
Итогом таких общений могут стать публикации пропагандистского характера (редакционные и другие материалы). Наиболее интересные материалы могут перепечатываться различными изданиями. Так, опубликованная в газете «Совершенно секретно» статья, посвященная люстре Чижевского и ее целительным свойствам, неоднократно перепечатывалась в других изданиях, в частности, в газете «Центр plus», имеющей тираж 3 млн экз. 
 
Ежегодные отчеты и издания фирменных журналов или бюллетеней, красочно оформленных проспектов также представляют удобный случай, чтобы рассказать о фирмах и их достижениях. 
 
Общественная и благотворительная деятельности фирм способствуют созданию известности или поддержанию положительного образа фирм. Устами музейных работников отмечаются фирмы, помогающие музеям приобретать произведения искусства. Многие общественные деятели периодически называют фирмы, оказывающие материальную помощь детским домам, семьям погибших военнослужащих и т. п. 
 
В последние годы благодаря широкому распространению мультимедиа значительно возрастает роль различных видеоматериалов в качестве инструмента ПР. В данном случае речь идет не о видеорекламе, а о профессионально выполненном фильме о товаре или фирме, с точным выбором аудитории, времени и места показа. 
 
Обычно специалисты по пропаганде выделяются на фирмах в отдельные подразделения, отвечающие за подготовку общественного мнения. В небольших по численности фирмах обязанности по ПР и пропаганде выполняет сам руководитель или его заместитель. Но при этом лица, занимающиеся ПР и пропагандой, должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, умение логично мыслить, обладать хорошей речью и привлекательной внешностью. Особо ценятся специалисты, умеющие налаживать неформальные дружеские отношения с главными редакторами газет и журналов, видными журналистами и телеведущими. Все это вкупе существенно влияет на решение задач продвижения товаров и услуг фирмы. 
 
Анализируя приведенные выше методы продвижения, следует отметить, что ни один из них не является тем средством, которое решает проблемы сбыта продукции и способствует формированию позитивного имиджа фирмы. Очевидно, что необходимо разумно сочетать эти методы. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Какие задачи решает система маркетинговых коммуникаций? 
 
2. Какие притягательные мотивы используются при разработке рекламного обращения? 
 
3. Какие методы используют фирмы при установлении бюджета на продвижение и в чем их основные особенности? 
 
4. Изложите основные и отрицательные стороны рекламы. 
 
5. Назовите основные методы и средства стимулирования сбыта. 
 
6. Что представляет собой личная продажа? 
 
7. По каким принципам организуется работа торгового персонала при осуществлении личной продажи? 
 
8. Как осуществляется контроль и оценка эффективности торговых агентов? 
 
9. Какие основные задачи решают специалисты по ПР? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Продвижение товаров и услуг на рынке представляет собой: 
 
а) создание запасов изделий и продвижение их от места производства до места назначения; 
 
б) средство, стимулирующее сбыт товаров в сфере торговли; 
 
в) любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает или о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности, или о влиянии на общество. 
 
2, Реклама — это: 
 
а) текст в газете о товаре; 
 
б) форма сбыта товара через объявление в средствах массовой информации; 
 
в) любая оплаченная форма продвижения людей, товаров и услуг определенным рекламодателям. 
 
3. Способность рекламы броско, эффективно представить фирму и ее товар — это: 
 
а) способность к увещеванию; 
 
б) экспрессивность; 
 
в) обезличенность. 
 
4. Бюджет на продвижение методом «исходя из целей и задач» формируется исходя: 
 
а) из объема текущих продаж; 
 
б) из затрат конкурентов; 
 
в) из задач, которые предстоит решить для достижения сформулированных целей. 
 
5. Решающим фактором успеха сбытовой организации является: 
 
а) стимулирование работы персонала; 
 
б) высокий профессионализм персонала; 
 
в) интенсивный сбыт. 
 
6. Торговая фирма непрерывно использует скидки, купоны, удешевленные распродажи своих товаров. Подобные действия могут привести к тому, что образ фирмы: 
 
а) улучшится; 
 
б) ухудшится; 
 
в) не изменится. 
 
7. Фирма желает увеличить объем продаж своих товаров в магазине за счет стимулирования импульсивно принимаемых посетителями решений о покупке. Для этого необходимо: 
 
а) выдавать товар бесплатно каждому 1000-му покупателю; 
 
б) выдавать купоны на свои товары; 
 
в) создать привлекательную витрину магазина. 
 
8. Фирма желает обеспечить себе благожелательную известность. Для этого ей необходимо использовать: 
 
а) рекламу; 
 
б) пропаганду; 
 
в) стимулирование сбыта. 
 
9. Специалист по пропаганде в фирме: 
 
а) проводит работу с различными контактными аудиториями; 
 
б) содействует решению задач товарного маркетинга; 
 
в) привлекает к работе торговых агентов. 
 
 
 
 
 
Глава 11. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ 
 
МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 
 
И КОНТРОЛЬ 
 
 
 
Планировать — значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах и в определенный период времени. 
 
К.Л.Хадсон, 
 
английский ученый в 
 
области управления 
 
Изучаемые вопросы: стратегическое планирование и его основные этапы; пирамида принятия стратегических решений; альтернативные маркетинговые стратегии; разработка плана маркетинга; маркетинговый контроль; показатели, по которым осуществляется маркетинговый контроль; ревизия маркетинга и основные этапы ее проведения. 
 
Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, присущим лишь советской модели хозяйствования. Планирование деятельности фирм сулит им немалые выгоды: поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно; способствует лучшей координации предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои цели и задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы: 
 
планирование должно предусматривать необходимую гибкость и способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы; 
 
планированием должны заниматься в основном те лица, которые затем будут претворять в жизнь разработанные планы; 
 
профессиональный уровень тех, кто занимается планированием, должен соответствовать профессиональному уровню тех, кто распоряжается ресурсами фирмы. 
 
В самом общем виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана для достижения этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого плана. При этом цели фирмы носят, как правило, долгосрочный стратегический характер. 
 
В этом отношении примечательны ответы на вопросы президента крупной японской компании «Мацусита электрик». 
 
Вопрос: «Г-н Президент, есть ли у вашей компании долгосрочные цели?». 
 
Ответ: «Да». 
 
Вопрос: «О каких сроках идет речь?». 
 
Ответ: «250 лет». 
 
Вопрос: «Что вам требуется для достижения этих целей?». 
 
Ответ: «Терпение». 
 
Несмотря на некоторую шутливость ответов, в них чувствуется стремление видеть более отдаленные перспективы развития своей фирмы. Например, компания IBM ставит перед собой четыре главные цели: 
 
развиваться теми же темпами, как и само производство компьютеров; 
 
производить самую дешевую продукцию в своей отрасли; 
 
представлять потребителю самую совершенную технологию; 
 
обеспечивать получение высоких прибылей. 
 
В подобного рода целях сформулирована общая стратегия компании на достаточно длительную перспективу. 
 
 
 
 
 
11.1. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 
 
 
 
Сам процесс планирования деятельности фирмы состоит из двух частей — стратегического планирования и планирования маркетинга. Стратегическое планирование можно использовать как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой для составления плана маркетинга, цели которого более конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменениями внешней и внутренней среды фирмы. 
 
Претворение в жизнь и стратегических, и маркетинговых планов невозможно без организации эффективного контроля достигнутых результатов. Как осуществляется примерная взаимосвязь между планированием и системой контроля, показано на рис. 11.1. 
 
В зависимости от специфики фирм, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Один из подходов включает следующие этапы планирования: 
 
формулирование программы фирмы; 
 
изложение целей и задач фирмы; 
 
разработку плана развития хозяйственного портфеля; 
 
разработку стратегии роста фирмы. 
 
Формулирование программы фирмы. Обычно создание фирмы связано с формулированием конкретной цели или программы ее деятельности. Но всегда ли можно получить ответ на такой, казалось бы, простой вопрос: «А собственно для чего создана фирма, каковы ее программные установки?». И даже если фирма может ответить на этот вопрос, то насколько актуальными остаются цели с течением времени по мере роста самой фирмы или появления новых товаров и рынков. 
 
Поэтому преуспевающие фирмы с определенной периодичностью задают себе вопросы: Что представляет собой наша фирма? Кто наши клиенты? Что ценно для наших клиентов? Какой будет и какой должна быть наша фирма? 
 
Чтобы ответить на эти вопросы, многие фирмы разрабатывают официальные программные заявления, публикуемые в средствах массовой информации и представляемые в собственных буклетах или проспектах. А для чего же нужно такое программное заявление? Оно нужно самим сотрудникам фирмы, поскольку позволяет почувствовать себя участниками общего дела, подчеркивает важность и значимость их труда, оказывает мобилизующее воздействие. Кроме того, программное заявление подчеркивает важную социальную роль деятельности фирмы для общества, указывая на производимые ею товары или услуги, круг клиентов и возможности удовлетворения нужд и запросов отдельных групп общества. 
 
Формулирование программных заявлений характерно для многих зарубежных фирм. В Российской Федерации такая практика еще 
 
не стала обязательной, хотя ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями. Например, компания «Майский чай» на первом этапе своего становления в качестве конкретной цели ставила задачу прочного завоевания значительной доли российского рынка чая. Решив эту задачу, компания сформулировала новую программу, целью которой стало завоевание определенной доли мирового рынка чая. 
 
Изложение целей и задач фирмы. Программа фирмы позволяет перейти к более детальному изложению вспомогательных целей и задач, которые ставятся перед руководящим персоналом фирмы. Например, фирма, производящая холодильники, выдвигает в качестве программы обеспечение неуклонного роста фирмы. В этом случае стратегическими целями могут быть проникновение на новые рынки либо расширение доли существующего рынка. Это позволяет сформулировать задачи маркетинга как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные. В качестве долгосрочной задачи может стать задача наиболее полного удовлетворения клиентов в разнообразных моделях холодильников. В среднесрочной перспективе такой задачей маркетинга может стать разработка нескольких новых моделей холодильников в течение определенного периода времени. Краткосрочными задачами маркетинга в этом случае могут стать изучение конкурентов одной или нескольких разрабатываемых моделей, а также разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности этих моделей холодильников. В качестве задач маркетинга могут быть поставлены конкретные сроки выведения определенных моделей холодильников на рынок. 
 
Разработка плана развития хозяйственного портфеля. На этом этапе стратегического планирования фирме необходимо провести анализ своего хозяйственного портфеля, под которым понимаются различные производственные отделения фирмы, а также выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме определить степень рентабельности этих производств и принять важные решения относительно финансовой поддержки наиболее перспективных из них. Производственные структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям — по перспективности рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры фирмы, и по положению фирмы или отдельных ее производств на соответствующих рынках. Перспективность или привлекательность рынков оценивается по таким показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности. Кроме того, очень важно выявить на таких рынках возможности снижения себестоимости продукции за счет расширения масштабов производства. 
 
Положение фирмы или прочность ее бизнеса можно оценивать по таким показателям, как ее доля рынка, качество товаров, конкурентоспособность по ценам, географические преимущества и эффективность сбыта. 
 
Разработка стратегии роста фирмы. Формулирование основных целей фирмы необходимо проводить в определенном иерархическом порядке. А чтобы лучше понять процедуру принятия стратегических решений, уместно воспользоваться предложенной американским ученым У. А. Коэном стратегической пирамидой (рис. 11.2). 
 
Высший уровень этой пирамиды представляет управление стратегическим маркетингом, призванное реализовать основную миссию или программу фирмы. На этом уровне решаются вопросы выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров. На следующем уровне формулируются маркетинговые стратегии, направленные на реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести: проникновение на новые рынки; расширение доли рынка; 
 
закрепление на рынке; уход с рынка. 
 
Стратегия проникновения на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с помощью которой можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Если фирма обладает достаточными ресурсами, она может реализовать вертикальную стратегию маркетинга, означающую распространение контроля над все большим числом функций маркетинга, от производства продукции до ее продажи конечным потребителям. Если же речь идет о выведении на рынок нового товара, следует решать задачу времени выхода на рынок, т.е. выйти на 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 11.2. Стратегическая пирамида 
 
 
 
рынок первым либо быть на рынке раньше или позже, чем планировалось. Чтобы быть на рынке первой, фирма должна быть уверена, что ее продукция обладает новизной, более полно удовлетворяет потенциальную потребность целевого рынка и отличается от товаров конкурентов. Это дает возможность фирме воспользоваться своим положением, получая монопольную прибыль. Направляя часть прибыли на дополнительное продвижение, на создание новых каналов распределения, фирма выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов. 
 
Часто возникает ситуация, когда фирма намеревалась быть первой на рынке, но была опережена другой фирмой. Основными трудностями, которые может испытывать такая фирма, обычно бывают барьеры, устанавливаемые лидером в виде соответствующей ценовой политики и захвата большей доли рынка. Но и в такой ситуации фирма может извлечь определенные преимущества из своего положения. Она меньше рискует, поскольку все риски по спросу, технологическим разработкам и другим аспектам выведенной на рынок продукции уже восприняты и опробованы лидером. В подобной ситуации в свое время оказалась корпорация IBM, которая вышла на рынок персональных компьютеров после фирмы «Apple», но сумела удачно использовать свое положение за лидером, учла все ошибки и недостатки, допущенные фирмой «Apple», и уже в течение длительного времени является неформальным лидером на этом рынке. 
 
Возможна и такая ситуация, когда фирма сознательно выходит на рынок позже. У нее также могут быть свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся. Например, японцы вышли на американский автомобильный рынок с новыми заводами и производственными процессами, которые стали конкурировать со старыми американскими предприятиями и устаревшей технологией. Японцы были осведомлены о реальном размере рынка и спросе на нем и смогли обеспечить оптимальные условия для своей деятельности. 
 
Стратегия расширения доли рынка. Если же фирма выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами: 
 
путем дифференцирования продукта; 
 
с помощью сегментации рынка. 
 
Дифференцирование в основном означает концентрирование внимания на отличительных особенностях продукта по отношению к продуктам конкурентов и позволяет расширять долю рынка по горизонтали, т. е. отвоевывать часть рынка у конкурентов. 
 
Сегментация означает выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из которых предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от друга. И если они удовлетворяют указанным сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами. 
 
И дифференцирование, и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов. 
 
Американский ученый Р. У. Котруба предложил схему выбора стратегии дифференцирования продукта или сегментации рынка в зависимости от имеющихся условий (рис. 11.3). Здесь рассматривается размер рынка. Если такой сегмент мал, то дополнительная сегментация может и не потребоваться, поскольку финансовый потенциал сегмента будет недостаточно привлекательным. 
 
В ряде случаев потребитель может быть нечувствительным к некоторым различиям в типовых продуктах, следовательно, и сегментация может также оказаться неэффективной. 
 
На характер выбора стратегии влияет и стадия жизненного цикла продукта. Если речь идет о новом продукте, то дифференцирование и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны. Для 
 
 
 
 
 
Акцент на продвижение различного продукта 
 
Факторы выбора стратегии 
 
Акцент на удовлетворение изменений на рынке 
 
Узкий 
 
Размер рынка 
 
Широкий 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А 
 
 
 
В 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
 
 
Высокая 
 
Чувствительность потребителя к различиям продуктов 
 
Низкая 
 
 
 
 
 
 
 
В 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
 
 
Ввод на рынок 
 
Стадия жизненного цикла товара 
 
Насыщение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А 
 
 
 
 
 
В 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
 
 
Потребительские товары 
 
Тип товара 
 
Отличающиеся от других 
 
 
 
В 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
 
 
Мало 
 
Число конкурентов 
 
Много 
 
 
 
 
 
В 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
Дифференциация товаров 
 
Типичные стратегии конкурентов 
 
Сегментация рынка 
 
 
 
 
 
 
 
в 
 
А 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
2 
 
3 
 
4 
 
5 
 
6 
 
7 
 
8 
 
9 
 
10 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 11.3. Выбор стратегии маркетинга: А — домашний компьютер; В — 
 
поваренная соль 
 
 
 
таких потребительских товаров, как масло, соль, нефтепродукты, дифференцирование может помочь продвинуть их к потенциальным потребителям. 
 
На выбор той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. При большом числе конкурентов более привлекательна стратегия сегментации, но при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов. Например, если конкуренты прибегают к стратегии сегментации, фирме не следует проводить стратегию дифференцирования, поскольку продукт придется продавать всем сегментам, где доминируют конкуренты, а это очень непростое дело. Поэтому наилучшее решение в этой ситуации — проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты. 
 
Стратегия закрепления на рынке. Когда продукт находится на стадии зрелости или даже в начале стадии упадка своего жизненного цикла, актуальной может стать задача закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его расширения исчерпаны. При этом возможны два способа закрепления на рынке: пере позиционирование и прямая конфронтация. Перепозиционирование означает изменение положения продукта фирмы в сознании покупателей по отношению к конкурирующим продуктам. Суть пере позиционирования заключается в нахождении положения, при котором конкуренция невысока или может быть легко преодолима. Например, вначале сигареты «Мальборо» позиционировались как чисто дамские, а затем перепозиционировались как продукт для настоящих мужчин. 
 
Прямая конфронтация обычно применяется, когда фирма имеет ресурсы, превосходящие ресурсы конкурентов, и что не менее важно, знает, как их лучше всего использовать. В противном случае к этой стратегии, как средству закрепления на рынке, лучше не прибегать. 
 
Стратегия ухода с рынка. Своевременный уход с рынка — далеко не простая задача, как это может показаться на первый взгляд. Обычно стратегия ухода с рынка используется, когда фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как правило, на стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации — знать, когда и как это сделать. Самый умеренный вариант ухода с рынка — когда фирма не изымает всю продукцию из всех географических мест, а просто пытается уменьшить свои риски, связанные со снижением прибыли. В этом случае уход с рынка должен осуществляться в плановом порядке, что позволит полностью «пожинать плоды» своего пребывания на рынке, постепенно реализуя все свои складские запасы. 
 
Уход с рынка может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся продукции. Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод от «пожинания плодов» и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы. 
 
Наконец, самый нижний уровень в стратегической пирамиде — это тактические действия маркетинга, которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии. Эти действия включают управление такими факторами комплекса маркетинга, как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке. Например, если фирма использует стратегию расширения доли рынка, одним из тактических действий маркетинга может стать модификация товара с целью улучшения его характеристик. Фирма также может снижать цену, чтобы сделать товар более доступным целевому рынку; она также может использовать розничные каналы распределения и более широкую рекламу. 
 
Но поскольку, как известно, ресурсы фирмы не безграничны, то использовать одновременно все эти тактические действия не представляется возможным. Поэтому фирма размещает свои ресурсы, включая денежные средства, время, персонал, технические средства, капитальные ресурсы и оборудование, там, где они могут дать наибольший эффект. 
 
Таким образом, общий комплекс тактических приемов позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
11.2. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 
 
 
 
Деятельность фирмы на рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы, ее целей и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга, показывающий, что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться, чтобы реализовать выбранные стратегии и, в конечном счете, достичь поставленных целей. 
 
Планирование маркетинга — это непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма стремится привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы. 
 
Планы маркетинга могут подразделяться по характеру поставленных целей, но чаще всего разрабатываются оперативные (ежегодные) планы маркетинга и планы маркетинга по новому продукту. 
 
Основная задача плана маркетинга по новому продукту — получить соответствующие инвестиции для разработки и выведения его на рынок. Оперативный (ежегодный) план маркетинга разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке. 
 
Каждый план маркетинга, исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру, в которой логическим образом учитывалась бы любая полезная информация. Для небольших фирм план маркетинга является идентичным бизнес-плану. Здесь либо бизнес-план должен содержать значительную маркетинговую часть, либо план маркетинга должен дополняться финансовыми, производственными и техническими данными. План маркетинга может быть следующим. 
 
I. Введение. С него начинается разработка плана. Во введении излагаются все необходимые предпосылки, послужившие исходным пунктом для проведения маркетинга. Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместе с резюме. 
 
II. Ситуационный анализ. Он содержит значительный объем информации по окружающей среде, в которой функционирует фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех типов сред: ситуационной среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы. 
 
Ситуационный анализ представляет по сути дела «внутреннюю ревизию» деятельности фирмы в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1—2 раза в год). Основная задача его — оценивать состояние, в котором находится фирма, составлять прогноз того, что может ожидать фирму при существующем положении дел, и выявлять влияние различных факторов окружающей среды. Для этого необходимо ответить на множество вопросов, число которых может превышать несколько сотен. 
 
Именно ответы на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второй этап — это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько складывающаяся ситуация способствует или препятствует фирме в достижении поставленных целей. Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требует и определенного времени, и привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки. 
 
III. Целевой рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми руководствуются при совершении покупок, частота и объемы покупок), объясняются причины выбора целевого рынка, а также рассматривается порядок определения этого рынка, который обычно осуществляется в следующей последовательности: 
 
анализ демографических факторов (возраст, доход, образование); 
 
анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности); 
 
анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке); 
 
анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения). 
 
IV. Проблемы и возможности. В этом разделе на основе информации, полученной в предыдущих разделах, приводится более подробный перечень проблем и возможностей, присущих данной ситуации. При составлении этого раздела плана важно предвидеть 
 
потенциальные проблемы, которые реально могут возникнуть, и предусмотреть меры, которые следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы могут возникнуть при формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов. 
 
V. Цели и задачи маркетинга. Цели устанавливаются на чисто качественном уровне, например выведение продукта на рынок или установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне, например достижение объема продаж 10000 единиц продукта в течение года или обеспечение определенного дохода от инвестиций. 
 
VI. Стратегия маркетинга. В этом разделе плана следует дать описание того, что необходимо сделать для достижения поставленных целей, причем стратегия маркетинга может заключаться, например, в создании продукта, отличающегося от продуктов конкурентов, либо в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам на рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе должна предусматриваться реакция конкурентов, когда будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга. 
 
VII. Тактические действия маркетинга. В этом разделе плана необходимо представить каждое конкретное тактическое действие, необходимое для реализации стратегии маркетинга. Эти действия связаны со стратегическими переменными маркетинга — самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке. 
 
VIII. Реализация и контроль. Здесь разделе плана приводится расчет безубыточности для оценки соотношений между доходами от продаж товара, постоянными и переменными издержками. Здесь же следует показывать ежемесячное движение наличных средств и рассчитывать начальные цены в месячном бюджете. В этом случае в процессе реализации плана будет легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять. 
 
IX. Резюме. Оно содержит сжатое изложение основных положений плана и акцентирует внимание на тех достоинствах и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей. 
 
В последний раздел плана можно включить дополнительные информационные материалы, представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем. 
 
 
 
 
 
11.3. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ 
 
 
 
Как бы ни был детально проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество неожиданностей и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и постоянного контроля всех этапов реализации плана. Естественно, что одним контролем не исчерпывается задача управления фирмой. Контроль обязательно должен сопровождаться периодической переоценкой отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга. 
 
При осуществлении маркетингового контроля следует ясно представлять, что контролировать все и вся технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости. Поэтому возможно ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы. 
 
К таким видам контроля следует отнести: 
 
контроль за выполнением годовых планов; 
 
контроль прибыльности фирмы; 
 
стратегический контроль. 
 
Контроль за выполнением годовых планов. Он заключается в сопоставлении показателей деятельности фирмы с показателями, заложенными в годовой план. Если текущие показатели оказываются неудовлетворительными, принимаются меры к исправлению положения. Данный контроль включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы: 
 
Чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям)? 
 
Что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности? 
 
По какой причине так происходит? 
 
Какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение? 
 
Существует ряд показателей, по которым можно осуществлять контроль деятельности фирмы на рынке: 
 
анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж; 
 
анализ доли рынка и ее изменений; 
 
анализ соотношения затрат на маркетинг и сбыт, позволяющий оценивать эффективность маркетинговых усилий; 
 
наблюдение за отношением клиентов к фирме и ее продукции, позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику. 
 
Уровень отклонений фактических показателей от плановых подскажет, насколько решительными или более мягкими могут быть корректирующие действия фирмы. Жесткие меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким действиям относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т. п. 
 
Непосредственный контроль за выполнением годовых планов осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы. 
 
Контроль прибыльности фирмы. Это неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку позволяет оценивать рентабельность деятельности фирмы по различным товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции. 
 
Вначале обычно оценивают все издержки по таким направлениям деятельности, как продажа товара, его реклама, упаковка, доставка, таможенные операции, оформление необходимой документации. 
 
Затем определяют размеры издержек каждого из этих направлений, но уже по отдельным каналам распределения. Однако этим не исчерпывается вся информация, необходимая для оценки прибыльности того или иного направления деятельности фирмы. Чтобы принять обоснованные решения относительно выбора наиболее прибыльных направлений, руководству службы маркетинга следует дополнить эту информацию, получив ответы на следующие вопросы: 
 
В какой степени совершение продажи зависит от типа канала распределения, а в какой — от марки самого товара? 
 
Насколько перспективен каждый из используемых каналов? 
 
Насколько оптимальны стратегии маркетинга, применяемые для каждого из каналов распределения? 
 
Основную работу по контролю прибыльности осуществляет на крупной фирме специальный контролер по маркетингу. 
 
Стратегический контроль. Он заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей фирмы имеющимся рыночным возможностям. Необходимость такого контроля объясняется тем, что в рыночных условиях происходит быстрое устаревание стратегических концепций и политических установок, более частая смена поколений товаров, создаваемых на все более совершенных принципах. Для этого достаточно обратиться к рынкам бытовой электроники, персональных компьютеров, новых материалов и т. п. 
 
Поэтому каждая фирма должна периодически пересматривать свое отношение к рынку, используя прием, известный как ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. 
 
Работу по ревизии маркетинга проводит вместе с высшим руководством фирмы независимый ревизор, которому предоставляется полная свобода ведения опроса среди руководителей служб фирмы, клиентов, дилеров, поставщиков и других лиц, обладающих полезной для проведения ревизии информацией. 
 
Сам процесс ревизии маркетинга обычно включает шесть этапов. 
 
1. Определение лиц, призванных осуществлять ревизию (это могут быть специалисты самой фирмы или внешние специалисты). 
 
2. Определение времени и частоты проведения ревизии. Этот этап может проводиться ежегодно, например в конце календарного года или одновременно с инвентаризацией. Чтобы быть сопоставимыми, даты ежегодных ревизий должны совпадать. 
 
3. Определение областей ревизии, которым может подвергаться структура маркетинга в целом или одна из сторон маркетинговой стратегии, например планирование продукции. 
 
4. Отработка форм проведения ревизии (обычно это вопросники, заполняемые ревизором). 
 
5. Проведение самой ревизии (следует определять продолжительность проведения ревизии, степень ее открытости или закрытости и способ подготовки конечной информации). 
 
6. Представление результатов ревизии руководству фирмы. Ревизия считается завершенной только после того, как она будет оценена руководством фирмы, поскольку только оно решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными и каким образом и когда их следует претворять в жизнь. 
 
 
 
Контрольные вопросы и задания 
 
 
 
1. Какие вопросы возникают при формулировании программы фирмы? 
 
2. Что понимается под «развитием хозяйственного портфеля»? 
 
3. Каков иерархический порядок формулирования основных целей фирмы? 
 
4. Назовите наиболее часто используемые маркетинговые' стратегии. Чем они характеризуются? 
 
5. Назовите основные разделы типового плана маркетинга. 
 
6. В чем заключается маркетинговый контроль? 
 
 
 
Тесты 
 
 
 
1. Под стратегическим планированием понимается: 
 
а) организация процесса достижения долговременных целей; 
 
б) формулирование и выбор маркетинговых стратегий фирмы; 
 
в) управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. 
 
2. Укажите правильный порядок осуществления стратегического планирования: 
 
а) постановка стратегических задач фирмы — составление плана решения этих задач — назначение ответственных — контроль за ходом решения задач; 
 
б) формулирование программы фирмы — изложение целей и задач фирмы — разработка плана развития хозяйственного портфеля — разработка стратегии роста фирмы; 
 
в) формулирование целей и задач фирмы — разработка плана достижения поставленных целей — выделение необходимых ресурсов — оценка результатов реализации плана. 
 
3. Планирование маркетинга — это: 
 
а) составление оперативных планов маркетинга; 
 
в) проведение ситуационного анализа; 
 
в) организация непрерывного циклического процесса, при котором фирма стремится соразмерить свои возможности с возможностями рынка и с факторами рынка, не поддающимися контролю со стороны фирмы. 
 
4. В ходе проведения ситуационного анализа рассматриваются: 
 
а) факторы окружающей среды фирмы; 
 
б) способы выхода и новые рынки; 
 
в) конкурентные преимущества продукции фирмы. 
 
5. Маркетинговому контролю обычно подвергается: 
 
а) анализ рыночной конъюнктуры; ; 
 
б) выбор каналов распределения; 
 
в) ход выполнения годовых планов и прибыльность бизнеса. 
 
6. Ревизия маркетинга — это: 
 
а) анализ маркетинговой среды и пересмотр целевых установок фирмы; 
 
б) периодическая коррекция планов маркетинга, осуществляемая по рекомендациям ревизоров; 
 
в) комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач и стратегий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. 
 
 
 
 
 
ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение.....................................................................................................….3 
 
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга................................................…5 
 
1.1. Маркетинг как экономическая категория.................................………5 
 
1.2. Определение маркетинга............................................................………6 
 
1.3. История и эволюция маркетинговой концепции.....................………7 
 
1.4. Цели и задачи маркетинга.........................................................………12 
 
1.5. Основные сферы применения маркетинга..............................………16 
 
Глава 2. Окружающая среда маркетинга....................................................20 
 
2.1. Основные элементы окружающей среды фирмы....................………20 
 
2.2. Маркетинг как сфера деятельности фирмы.............................……….32 
 
Глава 3. Рынки и рыночные показатели.......................................................37 
 
3.1. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования.....……..37 
 
3.2. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение..................................................................................…………….41 
 
3.3. Показатели конъюнктуры..........................................................……….44 
 
3.4. Прогнозирование конъюнктуры рынка....................................……….48 
 
Глава 4. Сегментация рынка......................................................................…52 
 
4.1. Основные принципы сегментации потребительского рынка....……..52 
 
4.2. Особенности сегментации рынка товаров промышленного назначения..................................................................................…………….57 
 
Глава 5. Маркетинговые исследования рынка............................................67 
 
5.1. Маркетинговая информация.....................................................……….67 
 
5.2. Система маркетинговых исследований.....................................……...70 
 
Глава 6. Поведение покупателей на рынке.................................................79 
 
6.1. Потребительский рынок и поведение на нем покупателей....………79 
 
6.2. Рынок предприятий. Поведение потребителей промышленных товаров.............................................................………………………………91 
 
Глава 7. Основы товарной политики и планирования продукции............98 
 
7.1. Понятие товара в маркетинге. Основные виды классификации товаров.............................................................………………………………98 
 
7.2. Методы создания новых товаров.............................................……….101 
 
7.3. Структура ассортимента продукции.......................................……….104 
 
7.4. Использование товарных марок и упаковок..........................………106 
 
7.5. Жизненный цикл товара.........................................................………..109 
 
Глава 8. Конкуренция и конкуренты ;........................................................117 
 
8.1. Понятие и виды конкуренции................................................……….117 
 
8.2. Стратегии конкурентов............................................................………120 
 
8.3. Конкурентоспособность товара и фирмы...............................………123 
 
8.4. Моделирование показателей конкурентоспособности..........………125 
 
Глава 9. Планирование товародвижения...................................................132 
 
9.1. Основные методы распространения товаров. Каналы распределения...........................................................................……………132 
 
9.2. Товародвижение.......................................................................……….138 
 
9.3. Оптовая торговля......................................................................………144 
 
9.4. Розничная торговля..................................................................………151 
 
Глава 10. Продвижение товаров................................................................162 
 
10.1. Коммуникации в маркетинге.................................................……...163 
 
10.2. Рекламная деятельность..........................................................……..167 
 
10.3. Стимулирование сбыта...........................................................……..178 
 
10.4. Личная продажа.......................................................................……..180 
 
10.5. Пиар и пропаганда..................................................................……...185 
 
Глава 11. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль....190 
 
11.1. Стратегическое планирование................................................…….191 
 
11.2. Планирование маркетинга......................................................…….198 
 
11.3. Маркетинговый контроль.......................................................…….200 
 
Ответы на тесты........................................................................................205 
 
Список литературы...................................................................................206 

0.747669 secs RAM: 13.2Мбайт RAM peak: 17.9Мбайт Included 39 files Record cache hit/miss ratio : 0/0