ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА

Задача состоит в нахождении максимально эффективных по определенному критерию путей движения документов как внутри корпорации, так и при контакте с внешними объектами.

Таким образом, в первую очередь  следует определить композитный  критерий, поскольку именно от него будут зависеть показатели эффективности. Необходимо, чтобы данный критерий был по возможности обобщающим и не противоречил об­щим целям функционирования системы управления.

  Рассмотрим, какие варианты  решений используются при выборе  композитного критерия.

 Первый вариант - максимизация обшей скорости работы системы, под которой понимается время реакции на запрос. Оно включает время передачи запроса в узел, в котором хранится требуемый документ, время поиска документа в этом узле и формирования ответа, а также время обратной передачи отве­та. При таком подходе можно управлять такими параметрами, как тактовая частота процессора, объем оперативной памяти, объем и скорость доступа к запоминающим устройствам, скорость передачи информации по сети и т.д., то есть изменять физическую структуру технической базы. В этом случае целевая функция F1 будет выглядеть следующим образом:

(7.1.)

где t(x_j) - время реакции на запрос х_j-го документа.

 

Второй вариант состоит  в следующем: в основу оптимизации  предлагается положить критерий минимизации документопотоков, то есть минимизации затрат на передачу документов между структурными элементами системы по каналам связи. Следует заметить, что при этом не учитывается стоимость хра­нения документов. Данный подход можно выразить следующим образом:

(7.2.)

где: m - количество документов в системе документооборота;

n - количество структурных  элементов в корпорации;

С_j(х_i, х_i+1) — стоимость передачи j-ro документа из i-го струк­турного элемента в элемент i +1.

 

 В качестве примера  можно привести ситуацию, когда  доку­мент на каждом участке  системы дублируется и, соответственно, стоимость передачи документа  при каждом новом запросе с  одного участка системы на  другой минимальна, но при этом  резко возрастает стоимость хранения информации, что понижа­ет общую эффективность такой системы. Еще одним отрицательным фактором в данном варианте является то, что при его использовании резко возрастает стоимость обновления и корректировки документов, так как при изменении придется выискивать все места хранения данной информации и вносить в них изменения. Кроме того, в данном случае резко возрастает вероятность потери какого-либо хранилища информации (особенно если хранилища информации разнесены территориально), в результате чего пользователям будет предоставлена недостоверная информация и организация может понести значительные убытки.

 Третий вариант - минимизация  затрат на корректировку и  обновление документов. При высокой  степени изменчивости информации  данный вариант приводит к значительному уменьшению количества копий, но следует отметить, что уменьшение объемов хранимой информации за счет ликвидации ее дублирования имеет свои отрицательные стороны, так как данное уменьшение приводит к резкому увеличению документопотоков информации, передаваемой между различными участками системы, что вызывает увеличение времени исполнения операций и стоимости поиска информации из-за необходимости обращения именно к тем хранилищам, где находятся запрашиваемые документы. Однако, если хранилища информации территориально разделены, то увеличение времени и стоимости передачи может свести на нет экономию от уменьшения объемов хранимой ин­формации. Кроме того, в рассматриваемом случае значительно снижаются показатели надежности системы электронного документооборота. Целевая функция третьего варианта имеет вид:

(7.3.)

где: с (х_j) - - стоимость корректировки х_j-го документа;

u (x_j) - стоимость обновления х_j-го документа;

m - количество документов  в системе кругооборота.

 

Четвертый вариант, в отличие  от предыдущего, преследует цель минимизации  объемов документов, хранящихся в  системе электронного документооборота. Оптимизация по данному критерию ведет к снижению непериодических  затрат на хранение документов, а также затрат на их обновление, поскольку минимизация дублирования документов приводит к снижению затрат на внесение изменений во все хранилища информации и значительному сокращению времени поиска документа в рамках одного узла. Однако уменьшение объемов информации за счет ликвидации ее дублирования имеет и свои отрицательные стороны, описанные во втором варианте. Целевую функцию данного варианта можно выразить следующим образом:

(7.4.)

где: Vi - объем i-го документа:

m - количество документов в системе документооборота в корпорации.

 

Проведенный анализ вариантов  выбора комплексного критерия позволяет  сделать вывод, что ни одни из вышеперечисленных  вариантов не может быть применен в «чистом виде». Оптимальность  системы электронного документооборота может быть достигнута только путем сочетания нескольких пере­численных вариантов.

При оптимизации передачи и хранения документов наиболее Целесообразно  использовать какой-либо обобщающий композитный  критерий, в качестве которого предлагается использовать интегральный экономический критерий минимизации суммы затрат на хранение, передачу и обновление документов.

Следует отметить, что наряду со стоимостью хранения и передачи информации существует другой важный критерий -время передачи информации, который выходит на первый план в настоящий момент в некоторых типах корпоративных систем, например, в инвестиционных компаниях, где все решают минуты или секунды и для принятия правильного решения необхо­димо располагать всей полнотой информации в кратчайшие сроки. Для корпорации в широком смысле этого слова данный критерий не является главным и может выступать в качестве ограничения, а на первый план выступает экономический критерий.

В некоторых корпорациях  время передачи информации также  может выступать в качестве ограничения, т.к. возможно выделить определенные циклы в течение банковского дня. Так, например, передача данных, связанных с текущими платежами клиента банка, происходит в течение определенных заданных периодов - рейсов. Передача внутренней документации между структурными подразделениями различных уровней также регламентирована (внутренними инструкциями и распоряжениями) и происходит в течение определенного промежутка времени, причем передача информации за меньший период времени не приводит к росту эффективности работы корпоративной системы.

Интегральный экономический  критерий (S_int) должен стремиться к минимуму:

(7.5.)

где: S - стоимость хранения информации;

S - стоимость передачи  информации;

S - стоимость обновления информации.

 

При этом постановку задачи оптимизации передачи данных в соответствии с принятым критерием можно осуществить  в терминах целочисленного программирования.

 

4 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА С ПОМОЩЬЮ ИНДЕКСА ePerfomance КОМПАНИИ McKinsey.

 

Большинство компаний, занимающихся электронной коммерцией, не в состоянии  точно сказать, насколько эффективны их Web-сайты. Хотя многие фирмы, работающие в Интернете, собирают данные о затратах  и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них моет объяснить, насколько точна эта информация отражает действенность  сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно  их Web-сайт распространяет  информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов.Еще раз они могу сказать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем.

1. Индекс ePerfomance.

Система ePerfomance McKinsey предназначена для измерения и отслеживания  эффективности интернет-бизнеса, а также выработки решений, направленных на повышение его эффективности. Она создана на основе данных, полученных от от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте  интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям  сравнивать эффективность своих Web-сайтов  с индексом 80 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги  по представлению  специализированного контента и сообщества/ порталы). Индекс системы ePerfomance включает более 1,1 млрд. едениц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн.  однозначно определяемых посетителей и 2,7 млн. клиентов. С 2000 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 200 компаний , занимающихся интернет-бизнесом, база данных системы ePerfomance выросла в 3 раза.

2. Новый стандарт для анализа эффективности интернет-бизнеса.

Подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании их сферы интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для  успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

-действительно принимаемых  руководством решений;

-эффективностью использования  финансовых ресурсов компании;

-оценкой воздействия  принимаемых руководством решений  на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя индекса ePerfomance, McKinsey вводит новый стандарт сравнения с мировой практикой эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте интернет-бизнеса.

3. Индексация показателей эффективности и результативности интернет-бизнеса

Разработанный компанией  McKinsey  индекс ePerfomance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно  и результативно три различных типа фирм, занимающихся интернет-бизнесом (онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки), создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих  критериев система ePerfomance позволяет  рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании на основе представленных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражаю способность фирмы привлекать посетителей, «превращать» их в клиентов и удерживать полученных клиентов. Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс ePerfomance.

 

5 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВЛОЖЕНИЙ В ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ МАРКЕТИНГА

 

Продуктивность информационных систем трудно измерить. По оценкам  специалистов, результативность 90% информационных операций определить невозможно. Однако то, что нельзя измерить, нельзя и  проконтролировать.

Согласно оценкам, около 50% затрат на информационные системы не являются необходимыми. Кроме того, в большинстве компаний нет доступа к такой ключевой информации, как средняя стоимость поддержания информационных систем в рабочем состоянии, устранения дефектов программного обеспечения, ремонта техники, обучения персонала.

Поскольку производительность зависит от затрат, нахождение способов их измерения может содействовать  повышению качества информационных услуг. Методы измерения расходов  и эффективности ИТ можно разбить  на три группы:

1. Вложения в ИТ определяются, например , через соотношение совокупных инвестиций в ИТ и общих производственных издержек или чистого дохода. При таком подходе основная трудность состоит в выявлении технологий и оборудования, относящихся к информационным.
2. второй способ предполагает разделение ИТ-инвестиций  на различные компоненты. Его преимущество состоит в том, что он позволяет проследить прохождение инвестиций, так как в организации они расписываются по разным статьям. Расходы по каждому компоненту ИТ можно анализировать отдельно и сравнивать их между собой.
3. наконец, третий способ предполагает изучение эксплуатации различных ИТ-компонентов: какие технологии и каким образом используются, в каких функциональных областях. Наряду с количественными показателями такой подход учитывает и качественные.

С 1988 года журнал « Computerworld» ежегодно сравнивает  компании по эффективности их информационных систем. Компании ранжируются в соответствии с шестью показателями, совокупность которых образует индекс эффективности информационных систем. Индекс складывается из следующих показателей, «вес» которых выражается в процентах ( в сумме -100%):

1. ИТ-бюджет- годовой бюджет ИТ в процентах от средних доходов отрасли -30%
2. Рыночная ценность  - современность оборудования, измеренная как отношение в процентах текущей рыночной стоимости оборудования к доходам компании- 15%
3. Прибыль компании за последние 5 лет -15%
4. Цена персонала-затраты на персонал в процентах от бюджета ИТ. Имеется в виду, что чем ниже затраты на персонал, тем выше его продуктивность  -10%
5. Стоимость обучения персонала в процентах  от ИТ-бюджета-15%
6. Доступ пользователя - степень доступа пользователя к технологии, измеренная как соотношение количества компьютеров к общему количеству сотрудников.

 

6 ОЦЕНКА КАЧЕСТВА И ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ САЙТОВ

Удачный проект в онлайн-бизнесе, как и любой другой вид предпринимательства, растет в течении длительного времени и подвержен влиянию различных факторов. Бизнес в интернете привлекателен минимальными рисками вложений, широкой аудиторией, отсутствием привязки к региону проживания предпринимателя. Цель любого коммерческого сайта - приносить максимальную прибыль. Эффективность сайта можно определить, как отношение средств, вложенных в его создание и функционирование, к доходам, полученным с помощью этого сайта. Естественно, речь идет только о коммерческих сайтах, а не о тех, что созданы с неизвестной целью и никак не связаны с получением дохода.