Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Одним из важнейших рыночных исследований является исследование емкости рынка, под которой понимается совокупный платежеспособный спрос покупателей на определённый товар при сложившемся среднем уровне цен.

На основании всего выше сказанного актуальность темы контрольной работы очевидна.

Целью контрольной работы является изучение маркетинговой деятельности по определению емкости рынка и рыночной доли.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.

2. Изучить программу маркетингового исследования ёмкости рынка и рыночной доли предприятия.

3. Охарактеризовать методы оценки емкости рынка и рыночной доли предприятия.

В этой работе основным методом  исследования был подход основанный на теоретическом уровне исследования, также использовались системный подход, графический.

Методологической основой для написания контрольной работы послужили труды отечественных и зарубежных авторов, периодические издания.

 

Основная часть

1 Понятие ёмкости рынка и рыночной доли предприятия, этапы маркетингового исследования

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так: 

E = К х Ц (1)

 
где:  
E — емкость рынка,  
К — количество товара,  
Ц — цена товара 
 
Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 1.1). 

 
 

 
Рисунок 1.1 – Виды рынков

Как видим, всего видов рынка 5, а самым большим является «весь рынок». Это может быть как весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. Далее идет «потенциальный рынок». Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. [5] Для хлеба мы исключим из «всего рынка» тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб («худею!») или кирпичи («я уже дом построил и ремонт закончил»).  
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный («я продаю хлеб только в нашей деревне», «я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования («для детей», «для рыболовов», «для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц» и т.д.).  
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие невыгодны нам и мы сами пытаемся от них избавиться («она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание»). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.  
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку. Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4 (рисунок 1.2). [5] 
 

 
Рисунок 1.2 – Рыночный потенциал и объем сбыта 
 
В случаях, когда нам нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 1.3).  
 

 
Рисунок 1.3 –Рыночный потенциал и объем сбыта

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка. 
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров  [4 с. 89].

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Анализ соотношения этих величин и изменения относительных цен за единицу товара может дать для предприятия весьма ценную информацию.  
Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. 
Действительной емкостью рынка является первый уровень.  
Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные о ёмкости и доле рынка. В противном случае трудно или невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации. [7 с. 96].

Выделяют следующие  этапы исследования емкости рынка и рыночной доли предприятия:

1. Определение проблемы или концептуализация. На этом этапе определяются цели и задачи исследования; формулируются гипотезы, которые должны достоверно и адекватно отражать проблему, предлагать способы решения проблемы, обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале; методы, сроки и ресурсы для проведения исследования. Определение проблемы — формирование предмета маркетингового исследования, необходимо для того, чтобы не собирать много ненужной информации, поскольку это дорого и неэффективно.
2. Отбор источников информации. На этом этапе составляется и тестируется анкета, собирается команда интервьюеров, проводится инструктаж и психологический тренинг, подготавливаются бланки.
3. Сбор информации (полевой этап).
4. Анализ данных. Этот этап включает кодировку (создание базы данных в одном из стандартных форматов) и обработку данных. Она состоит из простого статистического подсчёта распределения полученных ответов, определение средних величин моды, медианы и корреляционного, кластерного, факторного анализа.
5. Интерпретация. На этом этапе полученные данные должны получить логико-экономическую оценку. Гипотезы либо подтверждаются, либо опровергаются.
6. Отчёт и подведение итогов. На этом этапе заказчику или руководству исследования должна быть предоставлена информация в письменной форме о достижении или не достижении цели и задач.

Программа маркетинговой информации – это схема, лежащая в основе процесса сбора, анализа и интерпретации искомой информации [3, с. 65].

Таким образом рассмотрев понятие емкости рынка мы выяснили, что при разработке программы маркетинговых исследований емкости рынка нужно учесть следующие факторы:

1. объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
2. ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3. размеры импорта по данному товару или группе;
4. уровень и соотношение цен на товары;
5. численность потребителей;
6. степень насыщенности рынка;
7. состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
8. географическое расположение рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы оценки ёмкости рынка и рыночной доли предприятия

Расчёт ёмкости рынка – одна из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка.

Планирование деятельности предприятия, разработка готовых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основывается на оценках возможностей не только производства, но и продаж [3 с. 78].

Существует несколько методов оценки реальной ёмкости рынка исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации.

В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчётах его ёмкости необходимо учитывать:

1. действующих производителей и посредников;
2. специфику анализируемого товара (способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок);
3. сложившийся уровень конкуренции на рынке с учётом влияния товаров-аналогов и заменителей;
4. географические и административные границы изучаемого рынка;
5. период времени, за который оцениваются продажи, обычно этот период составляет календарный год, реже – полугодие или квартал.

Универсальных способов определения фактической ёмкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надёжных, достоверных и полных статистических источников информации.

Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка:  
1. Метод оценки общей емкости рынка.

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара. С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

Для расчетов: 

1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.  
   2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.  
   Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы: 

ОЕ = Н x ПП x Х x СП x ПБ x СЦ (2)

 
где:  
ОЕ — Общая емкость рынка пельменей без сои 
Н — Население в возрасте 5 лет и старше 
ПП — Процент жителей, потребляющих пельмени 
Х — Среднее число потребления одним потребителем в год 
СП — Среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз 
ПБ — Процент потребителей, предпочитающих пельмени без сои 
СЦ — Средняя цена средней порции пельменей без сои 
2. Метод оценки территориальной емкости рынка

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.  
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей прдукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг. На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).  
Например, для производителей игрушек это будут:  
а) численность детей в нужном диапазоне возраста,  
б) уровень доходов населения,  
в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона). [2 с. 35].