Понятие «маркетинга», его основные цели и принципы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ  ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

  ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра ________________

Усмаев  Дмитрий Александрович

 

Контрольная работа на тему:

  «Понятие «маркетинга», его основные цели и принципы.»

 

по  < Маркетинг> студента

4-го курса заочно-договорной формы обучения

специальность 080507

«Менеджмент организации»

 

Руководитель _______________________ (ученая степень, ученое  звание)   _______________   ______________

 

 

Москва  2012

Содержание

 

Введение                                                                                            стр. 3

1. Сущность маркетинга. Его элементы                                         стр.4-12

2. Основные принципы маркетинга                                                стр.12-18

Заключение                                                                                       стр.18-20

Список использованной литературы                                              стр.20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  радиочасы «Касио» включаются на песне Майкла Джексона. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт», освежаем рот  антисептиком «Листерин», опрыскиваем  волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей  и приспособлений, произведенных  в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки  «Басс». Мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус»  с двумя чайными ложками сахарного  песка «Домино», одновременно жуя  сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской  древесины, а новости доходят  до нас из далекой Австралии. Все  это стало возможным благодаря  системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать.В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное функционирование всего  народного хозяйства.На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах  накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг  в России функционирует в специфических  условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти  грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

                            

1. Сущность маркетинга. Его элементы

 

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь американцев  постоянно донимают телевизионные  рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать. Кажется, что нам  никуда не деться от смерти, налогов  и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом  маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт – всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель  рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка  пойдут легко.

Каждый знает о так  называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда  фирма «Истман Кодаке» создала  фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма  «Атари» – первые видеоигры, а  фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Товарные подражатели, а изделия, четко  отличающиеся от уже существующих и  предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», то есть набора маркетинговых

средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия  на рынок.

Вот определение маркетинга Филиппа Котлера:

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим  образом:

Нужда  – чувство, ощущаемое  человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Эти  нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими  природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей  Маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды  манго, молоденький поросенок и  фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных  Штатов – булочка с рубленным  бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности  выражаются в

объектах, способных, удовлетворить  нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с все  большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель  буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента  появиться новая потребность (в  товаре-новинке), хотя нужда и останется  прежней (скважина).Потребности людей  практически безграничны, а вот  ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему  наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Нетрудно перечислить  запросы конкретного общества в  конкретный момент времени. В конце 70-х годов 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок  для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль  на внутренних авиалиниях и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского  языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь более чем на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. хлопка и множество других товаров промышленного назначения. И это лишь несколько запросов экономики, оцениваемой в 1,5 трлн. долл.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно  планируемой экономикой. Однако запросы  – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может  оказаться и результатом изменения  цен или уровня доходов. К. Ланкастер  отмечает, что товары – это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают  выбор на тех продуктах, которые  обеспечивают им получение набора выгод  за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген»  воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский  ход, а «Кадиллак» – высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических  потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят мысль о  существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар – все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все  товары, способные удовлетворить  эту нужду, мы называем товарным ассортиментом  выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина  «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими –  «удовлетворитель потребности», «средство  возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен – акт получения  от кого-либо желаемого объекта с  предложением чего либо взамен.

Обмен – один из четырех  способов, посредством которых отдельные  лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек  может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам  с помощью охоты, рыбной ловли  или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить  ее (попрошайничество) и, наконец предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям  не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить  самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или  нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они  хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность  обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами  о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его  участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку  каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.