Важную роль играет структура,
политика и корпоративная культура.
5. Основные рыночные
концепции: производственная, товарная,
сбытовая, маркетинговая, социально-этического,
стратегического и интегрированного
маркетинга.
Производственная: основана на утверждении «потребитель
отдаст предпочтение товарам, которые
широко распространены и доступны по цене».
Т.е. управление М д/б направлено на совершенствование
производства. Эта концепция актуальна
в 2-х случаях 1) когда спрос на товары превышает
предложение. 2) когда с/с-ть товара слишком
высока и повышение производительности
позволяет её снизить.
Товарная: основана на утверждении «потребитель
отдаст предпочтение товарам, качество
и характеристики, которых постоянно улучшаются.
Сбытовая: основана на утверждении «покупатель
не будет покупать товар, если не предпринимать
специальных мер по продвижению товаров
на рынок и широкомасштабной продажи.
Маркетинга (философия управления маркетингом): она
предполагает, что достижение компанией
своих целей явл-ся результатом определения
нужд и запросов целевых рынков и более
эффективного, по сравнению с компаниями
– конкурентами, удовлетворения потребителей.
Социально
– этическая: компания д. определить нужды и потребности
целевых рынков, а затем обеспечить высшую
потребительскую ценность более эффективными,
по сравнению с конкурентами, способами,
которые поддерживают или улучшают благополучие как клиентов,
так и всего общества в целом.
Стратегического
маркетинга: основывается на ориентации на потребителей
и конкурентов (т.е. удовлетворение основана
на утверждении конкурентами)
Интеграционная: основывается на одновременной ориентации
на новый продукт и потребителя
6.Эволюция
маркетинга. Современные направления
развития маркетинга.
Концепция маркетинга - это
исходное значение, характеризующее активную
ориентацию рыночной деятельности предприятия
на различных стадиях ее развития. Выделяют
концепции производственной, товарной,
сбытовой, потребительской, плюс интегрированной,
социально-этической и стратегической
ориентации.Изначально производ-ли товаров
исходили из того, что поскольку товары
имеют рыночный спрос, превышающий возможности
предложения, следует увеличивать их выпуск
путем соверш-ния произв-ва. Производ-ная
концепция ориентировалась на снижении
затрат, связанных с выпуском товара, и
на повышении производи-cти труда. На рубеже
веков (19-20 вв) сформировалась товарная
концепция. Считалось, что потребитель
отдаст предпочтение товару, выпускаемого
фирмой, если у него хорошие качественные
характеристики и предлагается он по доступной
цене. Задача - произвести большое количество
товаров, а потом реализовать его. В 20-30х
годах формируется сбытовая концепция,
которая заключается в том, что покупатели
будут покупать предлагаемый товар, если
приложить усилия в процессе их продажи.
На этом этапе развития маркетинга наряду
с совершенствованием производства товара
активно осуществляется политика по сбыту.
Все предыдущие
концепции исходили из необходимости
решения проблем производства
и продавца. Новым этапом стала
ориентация на нужды покупателя,
на решение его проблем. С 50-60х годов основной становится
потребительская концепция. Этот подход
основывается на определении потребностей
и покупательских оценках ассортимента
и качества товара. Главным объектом рынка
деят-ти становится потребитель. Исходя
из этого производитель может получить
прибыль только после удовлетворения
потребностей покупателя. Интегрированная
концепция - одна из разновидностей современной
концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована
на новый продукт и на потребителя. Суть
заключается в одновременном создании
и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается
и получает развитие стратегический маркетинг,
в основе которого лежит ориентация на
потребителей и конкурентов. Содержание:
удовлетворение нужд потребителей при
одновременном превосходстве над конкурентами.
Крупные сырьевые, экологические, энергетические
и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды
на концепции маркетинга в сторону ориентации
на общественные потребности. Отсюда формируется
социально-этическая концепция. Она направлена
на удовлетворение не только отдельных
потребностей личности, но и всего общества
в целом.
7 Роль
маркетинга в обществе и на
предприятии.
Само определение маркетинга
как социального и управленческого
процесса уже подчеркивает тот факт, что задача маркетинга - обеспечить в
ходе обмена удовлетворение потребностей
его участников. Мы знаем, что эффективность
маркетинга проявляется в том, что удовлетворенные
клиенты возвращаются, делают новые покупки
и делятся впечатлениями с друзьями.
Однако социальная ответственность в
маркетинге должна занимать центральное
место. Маркетинг все чаще применяется
для достижения целей в тех сферах нашей
жизни, которые совсем не связаны с бизнесом.
Неправительственные организации применяют
марк-г для привлечения внимания к актуальным
проблемам общества и сбора средств для
своей деятельности. Правительственные
организации используют маркетинг для
продвижения результатов своей деятельности.
Различные службы доверия используют
рекламные объявления для того чтобы донести
инф-цию о своем существовании. Рекламы
используются и для того чтобы уменьшить
кол-во несчастных случаев на дорогах.
Такие компании не только помогают избежать
трагедий, но и обходятся гораздо дешевле,
чем оказание скорой помощи и возмещение
ущерба. Непростой мир хозяйственной практики
может быть доступен и начинающему деловому
человеку. Очень важно при этом правильное
понимание рыночных процессов, умение
организовать коммерческую деятельность.
Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг
является отличительной уникальной функцией
делового предприятия. Предприятие отличается
от всех других человеческих организаций
тем, что продает товар или услугу на рынке.
На Западе первым человеком, который разработал
принципы маркетинга и дал четкое определение,
что он является центральной функцией
делового предприятия, был Сайрус Маккормик
(1809 1884). Благодаря ему были созданы базовые
инструменты современного маркетинга:
исследование и анализ рынка, концепция
рыночной позиции, политика цен, поставка
запчастей, послепродажное обслуживание
и продажа в кредит. Все это он сделал к
1850 г., но даже на родине ему начали подражать
только пятьдесят лет спустя. Современное
определение маркетинга, данное Американской
ассоциацией маркетинга, относит его к
видам деятельности, связанным с производством
и реализацией товаров (услуг), направленных
на удовлетворение интересов потребителей,
но не только сегодняшних, сиюминутных,
а, что очень важно, и перспективных. Это,
в свою очередь, требует целенаправленного
формирования предпочтений потребительских
вкусов спроса. Знание принципов и основ
маркетинговой деятельности помогает
уменьшить коммерческий риск, просчитать
его варианты, выбрать наиболее оптимальные
условия из уже имеющихся, обеспечить
прибыльность производства и продажи
при высоком качестве продукции и обслуживания
в условиях конкуренции, определить продажные
цены, приемлемые для разных групп покупателей
в условиях устойчивого сбыта.Принцип
маркетинга как системы, отражающей современное
состояние рыночной экономики, в определенной
степени способен помочь специалистам
в сфере бизнеса, а также всем тем, кто
интересуется деятельностью, направленной
на получение прибыли, в самостоятельном
поиске путей быстрого освоения рынка
8. Стратегия
сегментации. Выбор целевого рынка
Сегментация рынка - основной метод маркетинга,
с помощью которого предприятие делит
его с учётом результатов анализа по определенным
признакам на некоторые сегменты Потребителей.
Она осуществляется для последующего
выделения целевых сегментов, требующих
разного подхода в стратегии разработки
новых видов продукции, организации товародвижения,
рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации
рынка позволяет предприятию, учитывая
свои сильные и слабые стороны
при выборе методов маркетинга, выбрать
те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов
именно в тех сферах деятельности, где
предприятие имеет максимальные преимущества
или, по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого
из них следует всегда учитывать масштаб
рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных
подхода к разработке стратегии
сегментирования:
-начать с исследования
сложившейся конъюнктуры рынка
на традиционные виды продукции,
выявления фактических и потенциальных
Потребителей и различий их отношения к новым видам продукции;
-начать с формирования
представления о том, какие
переменные характеризуют тот
или иной сегмент Потребителей.
Сегмент рынка - это Потребители,
в массе своей одинаково реагирующие
на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные
Потребители "вычисляются" как лица,
имеющие, в общем, одинаковую потребность
в этой продукции и характеризующиеся
примерно одинаковым возрастом, полом,
уровнем благосостояния и иными биосоциальными
характеристиками.
Рассмотрим наиболее
популярные виды сегментации рынка.
Географическая
сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей
по географическим признакам. Этот метод
наиболее эффективен в случае различий
культур или климатических условий в регионах
сбыта, имеющих принципиальное значения
для использования продукции.
Демографическая - способ деления рынка по группам Потребителей
по признакам пол, возраст, национальность,
состав семьи, годовой доход, вероисповедание
и др.
Геодемографическая - способ деления рынка по группам Потребителей
исходя из статистических данных о численности
населения в региональном разрезе.
Психографическая сегментация - способ деления рынка по
Потребителям в зависимости от их принадлежности
к общественному классу, образу жизни
и характеристикам личности.
Сегментация
по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам
совершения покупок, интенсивности потребления,
отношения к продукции. Здесь традиционно
выделяют, прежде всего, Потребителей
с двумя граничными типами поведения:
- суперконсерваторы люди
- выступающие против любых изменений,
сохраняющие приверженность своим
привычкам и предпочтениям. Они
могут принадлежать к разным
слоям - от высокого до низкого.
У них практически отсутствует
творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от
11 до 15%;
- суперноваторы - люди
склонные к риску и эксперименту.
Это, как правило, высокооплачиваемая
категория Потребителей, но составляющая
не более 3% потенциальной ёмкости
рынка.
Сегментация
по виду продукции - способ деления рынка по функциональным
и техническим параметрам производимой
продукции. Данный вид является производным
от сегментации по группам Потребителей,
так как выделение сегментов по отдельным
параметрам произведенной продукции представляет
собой учёт в иной форме запросов и предпочтений
Потребителей.
Сегментация
по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства
с учётом специфических проблем Заказчика
в области закупки средств производства,
а также условий оплаты, методов расчета,
централизации и децентрализации поставки
средств производства.
Сегментация
по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной
продукции. В качестве критериев: вид потребностей,
удовлетворяемых продукцией конкурентов
и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация может носить
и целенаправленный характер в соответствии
с установкой руководства предприятия
(например, иметь дело только с оптовыми
Потребителями или производителями
оригинального оборудования и т.д.).
Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой
деятельности, который проводится в целях
определения сегментов, где удалось достичь
оптимального соотношения между объёмом
продаж и прибылью, а так же для прогнозирования
дальнейшего развития сбытовой деятельности.
9. Маркетинговая
среда и ее структура.
Среда, в рамках
которой осуществляется маркетинг,
показана
Ни рис.
Факторы,
контролируемые высшим руководством фирмы. Высшее руководство принимает
много разнообразных решений, но для маркетологов
наиболее важны только пять:
- Область деятельности (общие категории продукции, функции и конкретную деятельность компании)
- Общие цели (представляют собой устанавливаемые руководством задания)
- Роль маркетинга (отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы.)
- Другие предпринимательские действия
- Корпорационная культура (это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны их соблюдать.)
Факторы, контролируемые
маркетингом. Основные элементы, которыми управляет
служба маркетинга:
- Выбор целевого рынка. (включает два решения, связанных с его размерами и особенностями: можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей.
- Цели маркетинга. ( в большей степени ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством фирмы. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой | образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.
- Организация,
- Структуры (товары, товародвижение, сбыт, продвижение, цена.)
- Контроль
Неконтролируемые
факторы
- Демографическая среда (демография – наука, изучающая население на основе различных статистических показателей численности, плотности, географической локализации, полового и расового состав, занятий и др.)
-тенденции изменения
численности и прироста населения
(увеличение)
-изменение возрастного состава населения
(старение нации)
-изменение в структуре
семьи (люди позже женятся и
заводят меньше детей)
-влияние миграции -рост
уровня образования
-растущее многообразие
(уникальность, неоднотипность)
- Экономическая среда – факторы, влияющие на покупательную способность и структуру расходов потребителей:
-распределение доходов
и изменение покупательной способности-изменение
структуры расходов населения
.
- Природная среда – природные ресурсы, которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывает влияние деятельность компании. Маркетологам следует учитывать четыре тенденции развития природной среды:
-дефицит сырья
-удорожание энергии
-рост уровня загрязнения
окружающей среды
-государственное регулирование
природопользованием.
- Научно-техническая среда – силы, которые создают новые технологии, открывающие возможности развития товара на рынке. Нужно учитывать следующие тенденции:
-ускорение темпов
НТП