Понятие маркетингового плана, его назначение

 СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….…………….…...3

1. Понятие маркетингового плана, его назначение …………………………………..…..5

2. Структура плана маркетинга ……………………………………………………………8

3. Организация планирования и контроль за исполнением плана маркетинга …………………………………………………………………………………………..…..11

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...…………….…13

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………….…………………………...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

План маркетинга — это важнейший фактор долгосрочного успеха всякого предпринимательского начинания. Он должен дать ответ на три вопроса: где мы работаем? Куда стремимся попасть? Как туда добраться?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо глубокое понимание четырех основных элементов маркетинга, каковыми являются: товар (услуга), цена, сбыт и реклама. Все эти элементы тесно взаимосвязаны, и каждый содержит множество подэлементов [2, С.145].

Процедура составления плана маркетинга состоит из ряда этапов. Во-первых, она включает в себя анализ текущей ситуации, который должен дать ответ на вопрос, где мы находимся. Во-вторых, она предполагает сегментацию рынка и изучение возможностей нового продукта применительно к каждому сегменту, что позволяет определить тот круг потребителей, на который следует в первую очередь ориентироваться. Нужно также определить цели и задачи, которые предстоит достичь; эти цели и задачи должны быть реалистичными, а их формулировка — конкретной (желательно в количественных терминах). Следующий шаг — это выбор стратегии проникновения на рынок, разработка конкретных мероприятий и программ. Эти программы также должны быть весьма четко сформулированы, чтобы предприниматель имел ясное представление, каким путем идти. Нужно также подумать о выборе исполнителей, которые будут нести личную ответственность за реализацию порученных им мероприятий. Если план маркетинга продуман во всех деталях, предприниматель, как правило, уже может судить о том, во что примерно может обойтись его реализация. В течение всего периода, на который составлен план (как правило, год), необходимо осуществлять тщательный контроль за выполнением как всего плана в целом, так и отдельных его элементов. На всякий сигнал о неблагополучии предприниматель должен своевременно реагировать — вносить изменения в план или переключаться на альтернативные стратегии.

Успешная реализация плана маркетинга во многом будет зависеть от того, насколько тщательно он составлен. Многие предприятия терпят неудачу не из-за плохого руководства или того, что слабой оказалась идея, а именно из-за просчетов, допущенных при составлении плана маркетинга, т.е. из-за того, что он оказался недостаточно конкретным, неправильно была оценена текущая ситуация, выбраны нереалистичные цели, не удалось предугадать действия конкурентов, обеспечить должный уровень выпуска или возникли какие-либо чрезвычайные обстоятельства, которые невозможно было предвидеть заранее.

План маркетинга, как и все оперативные решения, должен строиться из фактах, поэтому предпринимателю понадобиться подробная информация о рынке. Источниками подобной информации могут служить собственные отчетные документы, а также поставщики, потребители, конкуренты, профессиональные ассоциации и отчеты государственных организаций.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;
• анализ сильных и слабых сторон компании;
• прогнозы;
• установление маркетинговых целей;
• разработку стратегий маркетинга;

Цель данной работы – изучение темы планирования маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятия маркетингового плана;
2. Рассмотреть структуру маркетингового плана;
3. Изучить организацию планирования и контроль за исполнением плана маркетинга на предприятии.

Предмет работы – исследование темы маркетингового планирования на предприятии.

Объект работы – маркетинговый план организации.

 

 

1. Понятие маркетингового плана, его назначение

 

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Хотя в этой главе мы говорим о товарах, в них почти всегда входит некоторый компонент услуг, таких, как послепродажный сервис, консультации специально обученных продавцов и (в случае потребительских товаров) искусство продаж. [2, С.168] План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

• для подготовки аргументов при внедрении нового товара;
• при изменении подходов к маркетингу товаров компании;
• при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Несмотря на значительные различия между производимыми товарами, к каждому из них применимы основные принципы маркетинга. Да, способы их использования разнятся, но фундаментальный подход к составлению маркетингового плана не изменяется.

Для маркетингового плана нет ни незначительных, ни слишком масштабных вопросов. Вы можете написать планы маркетинга молочного оборудования в любом из регионов страны, мембранных клапанов - в одной из европейских стран, а комплектов для ванных комнат - в отелях на Среднем Востоке. С тем же успехом вы можете разработать маркетинговый план для самых разных товаров и услуг (от продукции химической промышленности до услуг ресторанов быстрого обслуживания) на уровне района, страны или всего мира.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговый план – это один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса.

Планы маркетинга классифицируются по следующим признакам:

1. По длительности:

- краткосрочные (на один год);

- среднесрочные (от двух до пяти  лет);

- долгосрочные (от пяти до десяти или пятнадцати лет).

Многие фирмы опираются на сочетание этих планов. Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на один год, может задавать точные цели маркетинга и стратегии для каждого продукта, предполагаемого фирмой, в то время, как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации.

2. По объему:

- отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов предприятия (применяется чаще всего производителями потребительских товаров);

- единый интегрированный план  маркетинга (чаще всего применяется  фирмами, действующими в сфере  услуг);

- общий хозяйственный план (обычно  используется изготовителями продукции производственного назначения).

3. По методам разработки:

- снизу вверх – бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга  устанавливаются на основе информации  продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, поскольку основываются на оперативной информации, хорошо влияют на психологический климат (так как сотрудники, участвующие в процессе планирования, отвечают за его реализацию). Однако, при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегрированный план и увязки различных предположений относительно одной и той же проблемы, например, противоречивых оценок воздействия рекламы на сбыт нового товара;

- сверху вниз – вышеперечисленные трудности не возникают при разработке этого плана, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами, разрабатывают планы реализации поставленных задач.

 

 

 

 

 

 

 

2. Структура плана маркетинга

 

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).