Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи

Психология не заняла еще подобающего места в структуре организации торгового процесса в аптеке, обучения и воспитания фармацевтических кадров, но все более ощущается необходимость внедрения положений социальной психологии в управление торговлей в многофункциональной деятельности аптек.

Параметрами восприятия взаимоотношений являются сферы предложения и спроса. Сфера предложения изучает психологическую реакцию производителей и потребителей на товар, цену, рекламу. Сферу спроса определяют факторы воздействия на спрос: материальное положение, тип характера индивида, уровень его образования, степень культуры, особенности окружающей человека текущей ситуации, и виды покупок: плановые - неплановые, основанные на размышлении или эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редко происходящие.

Развитию социально-психологического направления способствует также усиление внимания к культуре обслуживания и забота о благоприятном климате в коллективе.Таким образом, задачи, которые призвана решать психология аптечной торговли, должны сочетать в себе три основных компонента.

Для успешного совершения купли-продажи необходимо сделать шаг к познанию закономерностей восприятия и познания людей, управлению процессом общения, решению конфликтных ситуаций.

Необходимо выделить и проанализировать:

- позицию покупателя;

- позицию фармацевтического работника (работника первого стола).

А также научиться способам разрешения предконфликтных и конфликтных ситуаций в торговой деятельности аптек.

Стиль общения с потребителями - один из главных компонентов культуры обслуживания. Неквалифицированное, неумелое обслуживание населения при растущей конкуренции среди аптек оборачивается для организации ухудшением экономических показателей, а для персонала - снижением морального удовлетворения от своего труда и нервным перенапряжением.

Что же характерно для общения в сфере аптечной торговли в наши дни? С одной стороны, населению предоставляется все больший ассортимент товаров, увеличивается число аптек; с другой - растет число потребителей и их запросы.

В аптеке именно работник первого стола (провизор-рецептар или фармацевт) олицетворяет перед покупателем всю сложную цепь, включающую в себя технологический процесс производства, контроль качества, поставку, ценообразование и организацию продажи товара. В действительности же фармацевтический работник - единственный представитель, имеющий не-посредственный контакт с покупателем. И поэтому именно ему чаще всего адресуются личные, особенно отрицательные, реакции последнего. Сами же фармацевтические работники в своем большинстве не чувствуют себя полноправными ответственными представителями предприятия, фирмы или целой отрасли, где они работают. Невежество и раздражение покупателей они обычно принимают на свой счет и соответственно реагируют. В результате возникают ощутимые расхождения между представлением потребителей о том, какими должны быть работники аптеки, с одной стороны, и теми ролями, т. е. их реальным поведением, - с другой. Эти противоречия порождают претензии, а работники в свою очередь считают необоснованными требовательность, придирчивость и даже капризность клиентов.

Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения "фармацевтический работник- покупатель", осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. "Нагрузку общением" следует рас-сматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет "нагрузки общением" необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание "нагрузки общением" фактором профессионального неблагопо-лучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

В чем же решение проблемы? За первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

До сих пор многие фармацевтические работники, например, рассматривают общение как нечто, осложняющее выполнение их основной задачи. Они считают себя специалистами по оказанию определенных услуг (продаже лекарств). Общение же с покупателями они оценивают как дополнительную обязанность. Одна из причин такого заблуждения - недостаточная, однобокая подготовка фармацевтических кадров.

Подход к обучению с позиций социальной психологии дает возможность объяснить природу и особенности общения в сфере обслуживания. Это в свою очередь позволяет значительно облегчить положение работников аптеки, снять или ослабить ряд психологических проблем, избавить их от многих заблуждений. Но все это не формирует у них иного отношения к своим обязанностям и к потребителям. Как создать работникам первого стола стимул для внутренней творческой активности? Может быть, призвать их становиться на место тех, кого они обслуживают? Подобные попытки широко распространены в практике воспитательной работы, выступлениях прессы. В самом деле, смотреть на свое дело чужими глазами должен уметь каждый работающий с людьми. И научить этому совершенно необходимо.

Выход представляется в другом. Стимул для мобилизации внутреннего долга надо искать и создавать, прежде всего, через внутренние мотивы личности. Это ни в коем случае не означает отказа от создания общественного значения, от понимания общественных целей и задач деятельности. С точки зрения конечных общественных задач, у работника должна быть сформулирована конкретная личная "сверхзадача", которая для фармацевта означает исполнение своей социальной роли в соответствии с собственными представлениями о том, как эту роль нужно исполнять в идеале. При таком подходе естественно и последовательно развивается иерархия все усложняющихся задач, которые работник аптеки берет на себя: начиная с выполнения простейших действий по просьбе посетителя и кончая завоеванием высокого звания Специалиста (с большой буквы) своего дела, общение с которым становится настоящим неиссякаемым источником хорошего настроения и радости людей. По мере усложнения задач у человека вырабатывается все большее число автоматизированных навыков (также все более сложных) и одновременно растет удовлетворенность результатами своей деятельности вместе с сознанием общественного значения своего труда.

Таким образом, обучение общению должно занять одно из ведущих мест в системе подготовки и усовершенствования фармацевтических кадров, с тем чтобы у всех работников сформировалось профессиональное от-ношение к общению с потребителями ("королями" рынка). Иными словами, квалификация персонала в вопросе фармацевтической помощи населению не должна уступать узкоспециальной квалификации.

Аптечный супермаркет

 Наиболее прогрессивным типом  оформления торговых залов считаются  именно аптечные супермаркеты (АС). АС — аптека нового типа, современная  и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента  средств для здоровья и красоты. Преимущества самообслуживания — расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.

 Как правило, в такой аптеке  работают высококвалифицированные  специалисты. В АС обычно функционируют  быстрая система поиска и доставки  лекарств, справочно-информационный  отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене  препаратов на аналогичные. Само название «аптечный супермаркет» подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки. Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.

 Основные правила поведения  посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.

 В каждом магазине вырабатывается  определенный маршрут движения  покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится  повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит  от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться  назад.

 По ходу движения покупатели  предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко  и удобно взять с полки, наиболее  привлекательны для покупателя.

 В любом магазине есть  сильные места — полки на  уровне глаз и груди с правой  стороны в направлении движения  покупателей, пересечения рядов  полок, места с хорошим фронтальным  обзором, кассовая зона, конечные  отделы стеллажей, отдельно стоящие  дисплеи, корзины и т. п.

 Слабые места магазина —  полки с левой стороны движения  покупателей, углы, места возле входа  в магазин, темные, шумные и тесные  места, полки намного выше уровня  глаз или намного ниже.

 В магазине покупатель двигается  со скоростью примерно один  метр в секунду, а зрение человека  не способно фиксировать образ  товара, если продолжительность взгляда меньше 1 / 3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.

 Для изменения маршрута покупателей  в выгодную для магазина сторону  используются разные приемы —  расположение «товаров-магнитов», расположение  отдельно стоящих специальных  выкладок, дисплеев с товаром, применение  контрастных цветов в оформлении  и приемов освещения, многочисленные  сопутствующие рекламные материалы.

 Особое внимание необходимо  обращать на предотвращение кражи  товаров — лекарства и сопутствующие  товары обычно имеют небольшой  размер и их легче «стащить». Поэтому обычно рекомендуется  ограничивать открытую выкладку  ценовым сегментом, чтобы снизить  потери от краж и от наклейки  сигнализационных меток. Но если  разработана качественная система  предотвращения воровства, то ценовой  сегмент для открытой выкладки  можно расширить.

 Второй торговый зал магазина  или второй этаж требуют к  себе повышенного внимания, так  как посетителей в эти места  необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий  человек обычно стремится избежать  лишних мышечных действий, в том  числе прохода через еще одну  дверь, а тем более подъема  по лестнице. Для того чтобы посетители «дошли» на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью — для больных и пожилых людей это тяжело.

 Часто встречается представление, что основой ассортимента в  зале самообслуживания может  быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота / прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности.

 Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

 Зато в таких аптеках можно  и нужно использовать пустующее  пространство в центре зала. Для  этого существует целый ряд  возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления). Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание.

 В небольших прилавочных  аптеках больше всего людей  скапливается около фармацевта, что провоцирует образование  очереди. В то же время, решение  о покупке лекарственного средства  больше 40% посетителей аптек принимают  в зависимости от наличия очереди. Поэтому при организации такой  аптеки необходимо обратить внимание  на систему информации, навигации, а также достаточности пространства  около прилавка.

 Обслуживающий льготные категории  и рецептурный отделы желательно  размещать в удаленных местах  торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых  следует располагать на уровне  глаз, специально оборудовать проходы  между прилавками, а возле рецептурного  отдела обязательно сделать место  для ожидания.

 У состоятельных, наиболее перспективных  для аптеки покупателей зачастую  время на посещение торговых  заведений строго ограничено, они  стараются совершить покупки  на кратчайшем маршруте своего  передвижения в магазинах любой  специализации. Поэтому в аптеке  прилавочного типа эта категория  посетителей должна быстро найти  интересующие продукты и без  помощи провизора. Аптекам, расположенным  в деловом квартале, важно выделить  средства для профилактики, повышения  работоспособности, защиты от стресса. Специализированные отделы по  реализации лекарственных средств  и сопутствующих товаров должны  быть расположены рядом.