Понятие международного маркетинга

. Понятие международного  маркетинга

Международный маркетинг осуществляется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются. Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения которых нужно подбирать целый ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство потребителей. Адаптация предприятия к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

2. Сущность и  задачи международного маркетинга

Задачи, стоящие перед  международным маркетингом, более сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов. Внедрение предприятия на международный рынок связано с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что большие  внешние рынки, на которых работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда  состоит из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся  ко внешней политике, могут оказывать  значительное влияние на маркетинговый  успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая  атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью  международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в своей  стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании  и принятии деловых решений. Самая  продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Международные фирмы имеют  различные перспективы и возможности  на мировых рынках. Это вызвано  как внутренними ресурсами или  потенциалом фирмы, так и рыночными  возможностями. Типы реализации международного маркетинга могут быть определены исходя из ранжирования фирм с учетом их рыночной ориентации.

Этноцентризм – ориентация фирмы на внутренний рынок. Свое международное развитие предприятие рассматривает как вторичное по отношению к “внутренней экспансии”, а внешний рынок – как “поглотитель” излишков продукции.

Фирма, предрасположенная  к централизации маркетинговых  решений, считает, что международный  маркетинг требует слишком много  ресурсов и не прилагает особых усилий для исследования возможностей на иностранных  рынках. Она прилагает слишком  малые усилия, чтобы приспособить свои изделия к вкусам иностранных  потребителей, и воспроизводит политику и процедуры, используемые на внутреннем рынке.

Полицентризм – признание специфических факторов, воздействующих на деятельность фирмы в каждой стране, организация производства и разработка комплекса маркетинга для каждого рынка, привлечение местных специалистов. Маркетинг осуществляется на территориальной основе, и акцент делается не на сходстве рынков, а на их различиях.

Регионоцентризм – объединение зарубежных рынков (стран) по регионам. Например, некоторые рыночные сегменты в Латинской Америке являются схожими, несмотря на то, что люди в этих сегментах живут в различных странах. Если бы не было этих политических границ, они могли бы общаться как жители одного рыночного сегмента. Регионоцентрическая ориентация делает это возможным, особенно для международных компаний, которые являются членами регионального торгового блока.

Геоцентризм – расширение регионоцентрической ориентации и представление мира как единого рынка. Фирма раздвигает национальные границы и принимает такие решения, как единая марка продукции, общая тональность рекламы и др. Однако из-за существенных культурных, социальных, экономических, политических, юридических разногласий среди наций эта ориентация более полезна в функциональных областях, таких, как производство и финансирование, чем в конкретной маркетинговой деятельности, потому что на маркетинг воздействует окружающая среда.

По способу выхода на внешний  рынок различают два типа международного маркетинга: “каскадный” и глобальный.

“Каскадный” выход на внешний рынок предполагает постепенное освоение зарубежных рынков и преобладает в развитых странах. Например, французские предприятия осваивают зарубежные рынки один за другим.

При таком подходе международный  маркетинг направляет работу предприятия  по следующей схеме:

1)  предварительное изучение рынков нескольких стран, которые могут представлять интерес;

2)  выбор наиболее благоприятного региона или страны;

3)  определение способа присутствия предприятия на зарубежном рынке;

4)  определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособление как к благоприятным, так и неблагоприятным условиям рынка;

5)  определение коммерческой политики сбыта, коммуникаций, подбор торгового персонала.

Освоение каждого нового рынка при этом подходе является компромиссом между исполнением  решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации.

Глобальный международный маркетинг осуществляется фирмами с геоцентрической ориентацией, когда рынок приобретает мировой характер. Для каждого предприятия этот феномен имеет большое значение. Страны, а значит и их рынки, не являются чем-то замкнутым. Они развиваются в единых экономико-географических регионах и образуют сегменты рынка в привычном для маркетинга смысле. Международные фирмы как экономические агенты рынка также не замыкаются в единой роли покупателя, продавца или посредника. Это объясняется разнообразием их видов деятельности, целей, стратегий. Например, российская фирма является клиентом японской компании, приобретая у нее первоклассное оборудование, и партнером по совместному освоению нефтяного шельфа острова Сахалин. Так создаются хозяйственные комплексы и объединенные стратегии. Это новая концепция рыночной активности предприятий придает новое значение международному маркетингу, прочно соединяя маркетинг продажи и маркетинг покупок в единое стратегическое русло.

Фирма, осуществляющая международную  маркетинговую деятельность, должна принять решение о том, какой  комплекс маркетинга она будет применять  на рынке данной страны. С учетом ориентации фирмой могут использоваться стандартный (глобальный), нестандартный (индивидуальный) и комбинированный  подходы в разработке комплекса  маркетинга.

Глобализация – всемирная стратегия маркетинга, посредством которой организация использует одни и те же или очень схожие маркетинговые средства на всех рынках. Эта стратегия основана на убеждении, что массовая связь и технология создают схожие образцы потребления в разнообразных культурах. Сторонники этой стратегии утверждают, что она позволяет стандартизировать производство и сбыт товаров, снизить расходы на маркетинг, централизовать управление. Противники находят, что глобализация – опасная стратегия для разнообразия культур и уровней экономического развития стран. Необходимо тщательно анализировать выгоды глобализации в каждой ситуации. Чтобы достичь экономии за счет сокращения издержек на производство и маркетинг, необходимо производить высоко стандартизированные изделия. Но это должно быть сбалансировано привлекательностью специально подобранных маркетинговых средств, учитывающих специфику целевых рынков.

Нестандартный (индивидуальный) подход – комплекс маркетинга разрабатывается для каждого рынка с учетом местных требований и создает возможности для привлечения иностранных менеджеров. Такой подход используется при работе на отличных рынках и при наличии многих ассортиментных групп. Управление маркетингом при этом децентрализованное.

Комбинированный подход к разработке комплекса маркетинга – это сочетание стандартных и нестандартных действий, позволяющих повысить эффективность производства и маркетинга. Следует определить, достаточно ли разные рыночные условия в странах, где предполагается продажа товаров и услуг, и какие элементы маркетинга должны быть стандартизированы. Если возникает необходимость в модификации каких-то элементов маркетинга, то на каком уровне она должна быть произведена: на страновом или региональном.

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан  сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и  внутренней маркетинговой среды, что  требует совершенствования предпринимательской  и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению  товаров и услуг. Поэтому интерес  к маркетингу как философии и  инструментарию предпринимательства  значительно возрос. Также этого  требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует  мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который  создает и обеспечивает среду  равновесных и устойчивых отношений  между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная  политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального  прогресса страны, развития различных  отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения  и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х  годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы  маркетинга», а в1994 году был осуществлен  первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга".

В последние годы все больше требуется  специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более  половины предприятий имеют в  своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса  Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют  в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским  фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее  время ситуация коренным образом  изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка  маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия  маркетинговых исследований. Казахстанские  компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских  методик и технологий.