Понятие жизненного цикла товара

Исходя из вышесказанного, главные маркетинговые задачи были сформулированы следующим образом:

1. Чёткое закрепление нового УТП Nescafe Classic в сознании потребителя.

2. Укрепление лидирующих позиций в оценке таких параметров как Спонтанное знание марки, и Первое упоминание рекламы в категории (прирост как минимум на 5%).

3. Создание нового имиджа Nescafe Classic и чёткая дифференциация коммуникации брэнда за счёт роста таких показателей оценки рекламы как:

"Точная атрибуция бренда

"Запоминаемость слогана

"Действие продукта"

"Потребление (место и время)"

(все - прирост как минимум на 10%).

Помимо непосредственных целей перепозиционирования бренда перед Nescafe Classic также стоят текущие цели:

1. Сохранить и укрепить лидирующие позиции в сегменте агломерированного кофе.

2. Обеспечить увеличение доли рынка.

Характеристика внешней микросреды фирмы

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основная цель любой фирмы - получение прибылей.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и др. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Потребитель

Существование компании возможно только в том случае, если ее продукцию (товары или услуги) кто-то потребляет. От того, как ведут себя потребители (активно, пассивно) зависит успешная деятельность фирмы. Чем больше потребителей, тем больше прибыль. Следовательно, задачей компании является привлечение как можно большего числа клиентов.

НЕСТЛЕ - компания, ориентирующаяся на потребителя, и стремящаяся создавать продукцию, отвечающую вкусам и пожеланиям потребителей более чем 100 стран мира, в которых компания осуществляет свою деятельность. Компания прислушивается к мнению потребителей и стремится к диалогу с ними, устанавливая его во многих странах посредством телефонных горячих линий, Интернет-сайтов и другими способами. Кроме того, стремится к тому, чтобы продукция максимально соответствовала предпочтениям потребителей, и проводит масштабные тестирования продуктов, чтобы быть уверенными, что потребители предпочтут нашу продукцию продукции конкурентов.

Связь с потребителями: Компания НЕСТЛЕ старается донести до потребителей свою позицию в отношении правильного питания и здорового образа жизни. В особенности внимательно и ответственно относится к необходимости обучения детей правилам здорового питания. Поэтому компании группы НЕСТЛЕ следуют подробным «Принципам коммуникации с потребителями» (изданным в 2003 году и предоставляющимся по запросу), составленным на основе перечисленных ниже Основных принципов. Все рекламные материалы просматриваются руководством компании НЕСТЛЕ на местах на предмет их соответствия «Принципам деятельности компании НЕСТЛЕ», а просмотр всей телевизионной рекламы осуществляется на постоянной основе в штаб-квартире НЕСТЛЕ в Швейцарии.

Портрет потребителя:

1. возраст: продукция компании ориентирована на населения любого пола, начиная от младенцев (Детское питание) и заканчивая пожилыми людьми (минеральные воды, различные каши, сладости). Что же касается кофе, то, конечно, основные потребители-молодые люди и население среднего возраста. Работающее население и ведущее активный образ жизни.
2. пол: практически не оказывает влияние на потребление продукта. Возможно, в последнее время, в связи с «диетическим бумом» девушки и женщины потребляют меньшее количество продукта, но существенных колебаний нет.
3. географический признак: конечно, основу потребителей составляет городское население. В небольших городах и деревнях нет необходимости в употреблении данного продукта.
4. по доходу: позволить продукцию компании может любой человек среднего класса. Так как кофе не является продуктом первой необходимости, следовательно, малообеспеченные люди не станут его покупать, так как можно заменить его более дешевыми продуктами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

3.1 SWOT-анализ маркетинговой деятельности фирмы

 

SWOT-анализ — метод стратегического  планирования, заключающийся в выявлении  факторов внутренней и внешней  среды организации и разделении  их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).

1. Сильные стороны компании:

• высокое качество продукции;

• бренд;
• авторитет на рынке;
• доступные цены;
• хорошо налаженные каналы распределения;
• посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом;
• большой опыт работы;

В Nestle считают, что размер компании и комплексность бизнеса являются одними из наиболее важных конкурентных преимуществ. Несмотря на то что компания иногда продает отдельные подразделения (например, в январе 2002 года за 750 млн. швейцарских франков был продан бизнес по производству специй швейцарской компании Givaudan), Nestle не планирует существенно менять ассортимент своих продуктов и брендов.

Согласно отчету Nestle, за первые шесть месяцев этого года чистая прибыль корпорации выросла на 18,4%, до 4,92 млрд. швейцарских франков (4 млрд. долл.), превзойдя прогнозы аналитиков (4,56 млрд. франков). Продажи компании увеличились на 8,4% и составили 51,11 млрд. франков (42 млрд. долл.) Рост финансовых показателей в Nestle объясняют высоким спросом на продукцию компании, на который не повлияло даже увеличение ее стоимости в связи с повышением цен на сырье, в частности молоко и зерновые культуры.

Результаты оказались выше ожиданий. Nestle хорошо справляется с ростом издержек: переносит их на ритейлеров, а те в свою очередь - на потребителей. По прогнозу Nestle, чистая прибыль корпорации по итогам года превзойдет ее собственные ожидания. При этом швейцарская компания предупредила, что из-за увеличения стоимости сырья рост продаж может замедлиться.

Из всех крупных пищевых компаний Nestle - самая децентрализованная. Nestle планирует бороться и с этой целью разработала несколько программ. Одна из них называется Globe и предусматривает снижение расходов. Две другие нацелены на совершенствование управления системой поставок и повышение эффективности административного управления.

2. Слабые стороны компании

• низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия

• высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам

3. Возможности:

• увеличение спроса;
• расширение ассортимента;
• увеличение доли рынка;

Компания Nestle, один из ведущих мировых производителей продуктов питания, планирует вложить 650 млн. рублей в расширение производства готовых завтраков на ООО «Сириал Партнерс» (Пермь). Как сообщается в пресс-релизе компании, инвестиции будут вложены за период с 2008 года по первый квартал 2009 года. Общие инвестиции компании в ООО «Сириал Партнерс» превысили $10 млн.

Nestle проводит сейчас, вероятно, самые крупные реформы за всю свою 137-летнюю историю - реинжиниринг информационных и бизнес-процессов для преобразования компании в единый международный «организм». Это означает глобальную перестройку всех процессов: от закупки сырья, например зерен какао, до производства, маркетинга и продаж готовой продукции, например шоколада и растворимого кофе.

4. Угрозы:

• насыщенность рынка - большое количество компаний-конкурентов, как отечественных, так и иностранных;

• выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых.

 

Сильные стороны	Организация	Внешнее окружение и конкурентная среда	Благоприятные факторы
	Здания, сооружения, новое оборудование, новые технологии, наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области, знание рынка, на котором работает организация, хорошие деловые связи с потребителями продукции и поставщиками сырья высокое качество выпускаемого товара; активная маркетинговая политика; завоёванный сегмент рынка производства	Своя ниша на рынке сбыта, высокая конкурентоспособность выпускаемого товара; небольшое количество достаточно сильных конкурентов; отсутствие товаров заменителей; мощность производства такова, что имеется возможность по мере необходимости наращивать нужные объёмы производства; создание новых рабочих мест; устойчивый спрос
Слабые стороны	Возможность выхода на рынок новых конкурентов сильных, разные вкусы и предпочтения потребителей	Нестабильность политической и экономической обстановки; зависимость от покупателей; зависимость от поставщиков; нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в РФ.	Неблагоприятные факторы

 

Компания НЕСТЛЕ поддерживает свободу предпринимательства и, таким образом, вступает в честную конкуренцию, признавая за другими компаниями равные права на аналогичные действия. Компания поддерживает развитие законов о конкуренции в целях защиты принципа честной конкуренции. В частности:

• самостоятельно определяет свою коммерческую политику и не устанавливает цены по соглашению или сговору с конкурентами;
• не распределяет клиентов, территории или рынки продукции по соглашению или сговору с конкурентами;
• добросовестно взаимодействует со своими клиентами и поставщиками в соответствии с законодательством о конкуренции;
• рассматривает слияния и поглощения компаний как средство повышения эффективности ведения бизнеса, а не ограничения конкуренции;
• НЕСТЛЕ осуществляет торговые платежи, с учетом эффективности работы клиентов и оказываемых услуг.

Несмотря на свои необъятные размеры, компания Nestle, которая производит массу продуктов - от готовых каш Stouffers до растворимого кофе Nescafe и шоколадных батончиков Kit Kat, до сих пор остается одной из наиболее стремительно растущих пищевых компаний в мире. Сегодня, однако, эта швейцарская компания публикует отчет по итогам первого полугодия, в котором признает, что, если использовать стандартные методы подсчетов, ее продажи снизились на 4,5%.

Таким образом, можно смело говорить о том, что у компании, несмотря на возраст, «есть еще порох в пороховницах»: прибыль растет с каждым годом, конкуренты ее совсем не пугают, наоборот, побуждают к усовершенствованию, к разработке новых продуктов и способов их распространения. Компания планирует расширять рынок потребителей как в России, так и в других странах.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Разработка стратегий маркетинга

 

Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.

Маркетинговая стратегия обычно содержит:

• долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
• анализ структуры рассматриваемых рынков;
• прогноз тенденции развития рынка;
• принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
• выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке

Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;
• анализ возможностей рынка;
• отраслевой анализ;
• оценка рыночного потенциала;
• анализ конкурентов;
• изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
• анализ влияния внешней среды;
• ревизия маркетинга;
• маркетинговый аудит внутренней среды;
• определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
• разработка плана маркетинга;
• мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.