Поняття про туристичний маркетингу та його особливості

Вступ

 

У всьому світі туризм набув великої популярності. Стрімкий розвиток робить його однією з найбільш значних галузей економіки, а для деяких держав, що розвиваються - основою їхнього існування.

Туризм - це великий сектор економіки. Всі розвинуті держави світу вже давно зацікавлені в його розвитку. У світовій економіці туризм вийшов на лідируючі позиції, конкуруючи лише з видобутком нафти.

Сучасний розвиток туризму в Україні характеризується наявністю глибоких протиріч в його організаційній структурі, в спрямованості розвитку, в стані якісних і кількісних характеристик. З одного боку, сучасний стан туризму в Україні розцінюється як кризовий, пов'язаний з різким падінням досягнутих раніше об'ємів надання туристських послуг, скороченням матеріальної бази туристської галузі і значною невідповідністю потребам населення в туристичних послугах. З іншого боку, наголошуються високі темпи будівництва туристичних об'єктів, що відповідають найвищим світовим стандартам, значне зростання кількості числа туристичних організацій по всій території України. Тому туристичні підприємства для успішної роботи та зайняття своєї ніші на ринку послуг повинні використовувати маркетингову діяльність, для того щоб розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.

Маркетинг в туризмі - це діяльність з планування та розробки туристських товарів і послуг, продажу, просування товарів і послуг, стимулювання на них попиту та ціноутворення. Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається особливостями і відмітними характеристиками туристського продукту (в порівнянні з іншими споживчими товарами і послугами), а також особливістю споживачів і виробників туристських товарів і послуг.

 

1. Поняття про туристичний маркетингу та його особливості

Коли ми говоримо про туризм, ми маємо на увазі людей, які відвідують друзів і родичів, відпочивають на канікулах і просто добре проводять час. У вільний час вони можуть займатися різними видами спорту, приймати сонячні ванни, кататися на конях, можуть ходити в походи, читати, розмовляти і, нарешті, просто насолоджуватися навколишнім світом.

Можна включити в наше визначення туризму і людей, які беруть участь у різних з'їздах, конференціях або інших видах ділової та професійної діяльності, їздять в навчальні тури або займаються дослідженнями.

Ці люди (туристи) використовують під час подорожей різні види транспорту: починаючи з велосипеда і закінчуючи польотами на реактивних літаках. Багато подорожують на автомобілях, автобусах, поїздах і навіть мотоциклах.

Життя сучасного суспільства характеризується зростанням ролі і значення сфери послуг. Чим вище рівень економічного розвитку країни, тим більше частка витрат на послуги в загальній структурі споживчих витрат. З розвитком міждержавних контактів сфера послугвийшла за рамки окремих країн і перетворилась на один з найважливіших видів світового господарства.

Останні десятиліття характеризуються швидким зростанням попиту населення розвинених країн на туристські послуги. У результаті постійно збільшуються не лише абсолютні розміри витрат на туризм, а й їх питома вага в загальній структурі споживчих витрат населення.Збільшення вільного часу людей, зростання їх грошових доходів у багатьох країнах світу, підвищення рівня освіти і культури сприяють зростанню їх потреби у туризмі. Туристські поїздки перейшли зараз в розряд першорядних потреб, від яких важко відмовитися навіть в умовах зрослих економічних труднощів. 

Європейські концепції маркетингу змінювалися паралельно з трансформацією ринку  

• 50-ті рр.. - Це етап "підприємства, орієнтованого на виробництво". Ринок був готовий до поглинання пропонованої продукції, збут не представляв особливих проблем Абсолютний перевагу попиту над пропозицією.

Туроператори пропонували в основному пакети послуг по туру, превалював внутрішній туризм, хоча з'явилися і тури за кордон. 

• 60-ті рр.. - Час підприємства, "орієнтованого на фінансування та організаційну реструктуризацію". Затвердження масового (конвеєрного) виробництва та збуту. Для виробництва "на конвеєрі" необхідного числа турів знадобився капітал і організаційні структури Початок виникнення туристських концернів, фази концентраційних процесів, які йдуть до цих пір.

Сучасний етап - час підприємства, "орієнтованого на маркетинг". Всі підприємство з усіма своїми функціями має бути адаптованим до потреб ринку і управлятися ринком. Це означає не сліпе підстроювання до бажань і потреб клієнта, але надання на них активного і цілеспрямованого впливу.  Маркетинг сьогодні - це функція підприємства, стратегія і тактика його поведінки на ринку. При цьому метою маркетингу є своєчасне розпізнавання потреб і вимог ринку і створення власної стратегії поведінки на ринку з урахуванням вимог суспільства і навколишнього середовища.

Особливості туристичного маркетингу визначаються в першу чергу особливостями турпродукту, а також специфічними рисами виробників і споживачів туристських послуг. За визначенням X. Криппендорф, "туристичний маркетинг - це систематична зміна і координація діяльності туристичних підприємств, а також приватної та державної політики в галузі туризму. Мета таких змін полягає в тому, щоб найбільш повно задовольняти потреби певних груп споживачів, враховуючи при цьому можливості отримання відповіднихприбутків".

Туристський продукт в широкому сенсі - це комплекс послуг і товарів, у сукупності своїй утворюють туристську поїздку (тур) або мають до неї безпосереднє відношення (наприклад, туристичне спорядження - це теж турпродукт, хоча є товаром, а не послугою). У силу того, що спектр послуг туристської індустрії дуже різноманітний, має сенс, мабуть, говорити ще й про турпродукту у вузькому сенсі стосовно кожного конкретного сектора індустрії туризму (наприклад, турпродукт готельного підприємства, туроператора, турагента, підприємства з виробництва туристського спорядження і т.д.).

Туристський продукт має також такі особливості.

• Це комплекс послуг і товарів (матеріальних і нематеріальних компонентів), який має складну систему взаємозв'язків між різними видами або компонентами турпродукту.

• Туристські послуги не можна складувати або зберігати, їх не можна уявити у вигляді товарних зразків. Для оцінки турпродукту немає мірних величин як, наприклад, розміри, вага, об'єм, потужність і ін Об'єктивна оцінка можлива лише для окремих компонентів послуг.

• Споживач, як правило, не може побачити турпродукт до його споживання, а споживання в більшості випадків здійснюється безпосередньо на місці виробництва туристської послуги.

• Покупець долає відстань, яка відділяє його від продукту та місця споживання останнього, а не навпаки.

• Турпродукт залежить від таких змінних, як час і простір. Велике значення має чинник сезонності. Маркетингові заходи турфірми будуть відрізнятися в пік сезону і в міжсезоння. У міжсезоння, наприклад, необхідні додаткові заходи стимулювання попиту - низькі ціни, різні додаткові послуги, варіювання різними видами туризму і т.д. Крім того, пропозиція відрізняється значною статичністю: наприклад, прихильністю до певного місця (турбазу, аеропорт і т.д. неможливо перенести в інше місце).

• Значний вплив на якість турпослуг роблять зовнішні фактори, що мають форсмажорних характер, тобто не залежать від волі і дій продавця і покупця: погода, природні умови, політика в галузі туризму, міжнародні події .

• Суперечність між статичним пропозицією і динамічним попитом. Пропозиція прив'язане до місця (наприклад, конкретного турцентрів), має незмінний ландшафт, клімат, органічно сформувалася орієнтацію туристської інфраструктури.

Свої специфічні особливості мають також виробники та споживачі туристичних послуг. Попит на турпослуги відрізняється значною еластичністю в залежності від кон'юнктури, доходу, рівня освіти, ціни, реклами і т.д.

Оцінка якості турпослуг досить суб'єктивна: великий вплив на оцінку споживача роблять зовнішні фактори або особи, що не мають прямого відношення до пакету придбаних послуг (наприклад, місцеві жителі, інші відпочивальники, члени тургрупи і т.д.). Туристичний маркетинг адресований часто не тільки "кінцевим споживачам" - туристам, але і проміжним інстанціях - турагентствам, державним органам з регулювання туризму, громадським туристичним об'єднанням і т.д.

Для кожного виду турпідприємства доцільний свій спеціалізований маркетинг. Концепція маркетингу має тут більш ніж де-небудь цілісний і всеосяжний характер. Можна виділити, такі особливості туристичного маркетингу:

• не стимулювання попиту, а управління попитом;

• високий ступінь достовірності інформації про турпродукту;

• захист прав споживача;

• особлива роль маркетингу в міжсезонний період (диверсифікація турпродукту);

• центральна роль психолого-поведінкових і соціальних особливостей споживача;

• координація маркетингу учасників ринку турпослуг.

 

2. Концепції маркетингу в туризмі

Туристичні агентства представляють собою комерційні підприємства і як такі не можуть обійтися без двох найважливіших складових успіху будь-якого сучасного бізнесу: маркетингу та реклами.

Деякі агентства намагаються охопити у своїй діяльності як можна більш широке коло клієнтів. Багато інших агентства в свою чергу віддають перевагу спеціалізуватися на якомусь одному виді туристичних послуг - або в силу внутрішніх або економічних переваг співробітників і власників, або внаслідок певної специфіки потенційної клієнтурної бази. 

 Логічним завершенням процесу спеціалізації є те, що у світовій практиці одержало назву niche marketing - тобто заняття компанією вузькоспеціальної "ніші" на ринку. Типовим прикладом таких компаній є агентства, що спеціалізуються тільки на продажах круїзів.Найчастіше, вони навіть оформляють інтер'єр своїх офісів у морському стилі - з використанням відповідних морських аксесуарів типу штурвалів, канатів, кнехтів, піратської романтики і т.д. Успішне знаходження своєї ніші на сучасному ринку, в умовах жорсткої конкуренції, дозволило багатьом таким агентствам більш детально підійти до розробки та маркетингу своїх продуктів, досягти кращого знання свого продукту і ринку, більшого професіоналізму. Клієнту ж, збирається саме в круїз, в цій ситуації значно легше вибрати агентство, до послуг якого краще звернутися.

Реклама є частиною маркетингу, існують деякі додаткові рекомендації по рекламі діяльності тур агентств:

Одним з найбільш дієвих рекламних засобів у туристичному бізнесі є стабільна якість обслуговування, яке надавали агентством, і його чесність по відношенню до клієнта. Отримавши задоволення від придбаної через агентство поїздки клієнт з великим ступенем ймовірності звернеться до послуг агентства знову.

Головне в будь-якому рекламному оголошенні - відповідність освітньому та інтелектуальному рівню цільової групи.

- Періодичне повторення  відносно недорогих оголошень  у пресі переважно дорогих, але разових.

- Незначна на перший  погляд перегрупування окремих  елементів зорової реклами може  значно підвищити здатність оголошення привертати увагу.

- Дієвість зорової реклами  в пресі може бути посилена  поєднанням кольорів.

- Найбільша ефективність  досягається грамотної комбінацією  рекламних форм і засобів: оголошень по радіо і в пресі, прямої розсилки, рекламних плакатів у місцях зосередження цільової групи і т.д.

- Інформація, яка міститься в рекламі, обов'язково повинна бути достовірною. Законодавство багатьох країн передбачає адміністративну та кримінальну відповідальність за поширення недостовірної реклами.

- При плануванні реклами  необхідно враховувати місцеві  традиції та уявлення про допустимість подачі того чи іншого виду зображень та інформації по радіо чи на телебаченні.

Головне призначення маркетингу послуг - допомогти клієнту по достоїнству оцінити організацію та її послуги (так як туристська організація продає клієнтові щось, що немає конкретної матеріальної форми, обіцянка зробити щось, що має цінність для клієнта).

Маркетингова концепція виходить з потреб ринку та бажань покупців, на які орієнтується туристська організація: по-перше, ця концепція відштовхується від вже існуючого і повністю сформованого ринку, фокусуючись на потребах конкретних споживачів, по-друге,маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації; втретє, маркетингова діяльність повинна бути спрямована на досягнення цілей цих організацій.

 

3. Принципи маркетингу в туристичному бізнесі

Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу і має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічний, бо має справу з зовнішньоторговельними і валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їх економічних і географічних умов.