Потребитель всегда прав

                                                Потребитель всегда прав. 
Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. она приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти, и если в 1986г. она составила около 12 млн. ф. ст., то через год превысила 40 млн. ф. ст. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели: прибыль, полученная за три последних года, была сведена к нулю. Основатель компании, сделавший состояние на буме розничной торговли за последние несколько лет, покинул свое детище. Приобретения 1986г. были проданы. Попытка восстановить компанию в 1990г. провалилась. В этот период проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей. В продажах мебели и ковров образовался застой, поскольку новые дорогие вещи большинство семей стало покупать лишь после износа старых. 
Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров. 
Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. А это в свою очередь практически лишило ее ассигнований на коммуникационную политику и кредиты поставщикам, что их заметно насторожило. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж, поэтому розничные торговцы уделяли основное внимание складам, состоянию продаж, количеству и качеству предоставляемых покупателям услуг. Философия компании – продавать то, что легко продается, была прямо противоположна современному маркетингу. 
Отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или перестроенный). Обычно они располагают скромным бюджетом, выбирают небольшие комнаты и внимательно относятся к дизайну. Молодожены (или собирающиеся пожениться) предпочитают более просторные комнаты и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет. Дизайн для них достаточно важен. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Для них главный приоритет – дети, а мебель – функциональное дополнение интерьера. 
Категория потребителей «мы опять вдвоем» – дети уже покинули дом, возможности высокие, большое число просторных комнат, больше свободного времени – часто превращается в категорию «вновь уединившиеся», покупая квартиру или небольшой одноэтажный домик с верандой. При достаточно высоком доходе, маленьких комнатах, значительном количестве свободного времени они осознают, что с возрастом их доход будет уменьшаться. 
Потребители попали под влияние фирм, которые в 80-е годы часто обновляли ассортимент. И когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей. 
Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е годы в структуре компании не было и отдела маркетинга, так как с увольнением многих специалистов в трудные для фирмы времена отдел прекратил свое существование. 
В конце 80-х годов предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: 
качество и соответствующая его уровню цена, дизайн, долговечность, имидж фирмы, условие доставки, безопасность. 
В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов и переориентировалась на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Ее имидж компании для потребителей со средним уровнем доходов начал закрепляться. К сожалению, не хватило наличных средств для удовлетворения новых запросов универмагов, в результате чего изменился уровень предоставляемых ими услуг. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. 
Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

Задание.

1. Проанализировать способы позиционирования фирмы на сегментных рынках.
2. Установите, каким образом компания использовала результаты исследований предпочтений покупателей для увеличения продаж.
3. Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.
4. Разработайте план выхода фирм из сложной ситуации.

                                 Решение.

1.     Проанализировать способы позиционирования фирмы на сегментных рынках.  

  Основными целевыми сегментами фирмы Harris Queensway являются:

·  Ковры. Это ключевой сегмент.

·  Мебель.

·  Электротовары.

Фирма ориентирована на покупателей со средним уровнем дохода. Кроме  того, отраслевые маркетинговые исследования покупателей ковров и мебели показали, что эти товары привлекают внимание людей, когда они переезжают в  новый дом. Это могут быть люди, впервые покупающие дом (новый или  перестроенный). Обычно они располагают  скромным бюджетом, выбирают небольшие  комнаты и внимательно относятся  к дизайну. К категориям потребителей можно отнести также молодожёнов (или собирающихся пожениться), которые  предпочитают более просторные комнаты  и дома большого размера, несмотря на скромный бюджет.

Говоря  о позиционировании товаров фирмы  Harris Queensway, стоит отметить следующее:

—       Цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Однако конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

—       В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность. Она стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться.

2.   Установите, каким образом компания использовала результаты исследований предпочтений покупателей для увеличения продаж. 

  Фирма Harris Queensway стремилась охватить дополнительные сегменты следующим образом:  

• Путём диверсификации своей деятельности - одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов деятельности, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия (покупка компаний по продаже мебели и компании по электротоварам).  
• Скидки на товары.
• Завоевание сегмента покупателей со средним уровнем доходов и переориентация на торговлю со скидкой вдоль крупных магистралей

Фирма Harris Queensway стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Имидж компании для потребителей со средним уровнем дохода начал закрепляться.

3.    Предложите компании методы изучения отношения покупателей к товарам фирм-конкурентов.

  Отношение покупателей к товарам  конкурирующих производителей может  быть изучено при помощи отраслевых  маркетинговых исследований (вид  деятельности, который с помощью  информации связывает потребителя,  покупателя и общественность  с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом).

4. Разработайте план выхода фирм из сложной ситуации

.     Пути выхода компании из сложного положения:

·              Переориентация компании на выпуск новой продукции с учётом вкусов и предпочтений покупателей.

·              Диверсификация деятельности.

·              Расширение сети сбыта. Налаживание связей с дилерами и дистрибьюторами.

·              Установление правильной ценовой политики. Сопоставимость цен на товары с уровнем доходов потребителей.