Потребности человека и экономическая теория

Для экономистов снижение активации  и напряжения особенно важно, так  как они полагают, что всякая человеческая деятельность, включая потребление, базируется на этом процессе. Мы обнаруживаем здесь понятие потребности, определяемое экономистами как просто состояние дефицита. В то же время иной тип поведения, т.е. повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Однако он часто наблюдается в обществе изобилия, благополучие которого в значительной мере устранило дискомфорт, обусловленный напряжением, но сделало поиск стимуляции, новизны и перемен еще более важным.

« Новый потребитель еще и мечтатель. Разумеется, он покупает товар для потребления, но еще более ради магии, которую товар сообщает ему дополнительно» (Seguela, 1982, р. 50).

В некоторых случаях определение  достаточной стимуляции в борьбе со скукой - вопрос жизни и смерти. Например, это с очевидностью применимо  к престарелым. Широко известно, что  долголетие тесно связано с возможностью иметь в пожилом возрасте хорошую работу.

 

Потребность в  стимуляции

В этом отношении интересны  работы Берлайна, основанные к тому же на солидной экспериментальной базе. Берлайн указывает, что новизна (т.е. нечто удивительное, отличное от того, что было в прошлом или ожидается на сегодняшний день) привлекает внимание и имеет стимулирующее действие.

«Новизна стимулирует  и радует, в особенности тогда, когда она удивляет, привносит  перемены, создает неясность, непоследовательность, расплывчатость, а также расхождение  между тем, что ожидается, и тем, что происходит» (Berlyne, 1960, р. 290).

Получается так, что  внезапность нового события производит динамический эффект, обусловливающий  соответствующие действия. Следует, однако, уточнить, что новое и  удивительное привлекательно лишь до определенного предела, за которым оно становится неприятным и путающим. Привлекательность вначале растет, затем падает соответственно степени удивления и новизны. Это отношение может быть выражено в виде перевернутой U-образной кривой, известной под названием кривой Вундта Wundt), приведенной на рис. 3.1 (Berlyne, 1960). То, что недостаточно ново и удивительно, вызывает скуку, а слишком новое отпугивает. Предпочтительной представляется средняя степень новизны.

Стимуляция, спровоцированная сравнительными характеристиками товаров, представляет собой важный источник удовлетворения для индивидов. Значительная часть деятельности маркетологов, такая  как разработка политики новых товаров, сегментирование и позиционирование, коммуникация и продвижение, фокусируется на удовлетворении этих ожиданий. Плохо или хорошо, но товары воздействуют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно этому взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает ему главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.

«Многие чувствуют себя моложе, когда покупают новую машину, и ассоциируют старение своей машины с собственным возрастом. Покупка машины, таким образом, приобретает символическое измерение, знаменуя собой физическое обновление» (Valaskakis еt аl., 1978, р. 167).

Организм, следовательно, нуждается в постоянном притоке стимулов и различных ощущений в той же степени, как он нуждается в воздухе и пище. Человеческие существа испытывают потребность в потребностях. Эта базовая мотивация наряду с более очевидной мотивацией по снятию напряжений объясняет всю гамму поведения человека, что сильно подрывает позиции экономистов. Теория «поиска новизны» дает объяснение действиям потребителей, вносящим в собственный жизненный стиль перемену и разнообразие.

Потребность в наслаждении

Ощущение комфорта или  дискомфорта соотносится с уровнем активации и зависит от положения последнего относительно оптимума. Специалисты экспериментальной психологии доказали, что наслаждение существует как явление, отличное от отсутствия страдания или присутствия комфорта. Ощущение наслаждения начинается с вариаций в уровне активации, особенно в том случае, когда слишком низкий или слишком высокий уровень подъема достигает оптимального (Berlyne, 1960, р. 187).

Известны два источника  наслаждения: один обусловлен удовлетворением  потребности и последующим снижением напряжения; другой является результатом собственно стимуляции. Удовлетворение потребности, само по себе приятное, побуждает организм продолжать свою деятельность вплоть до точки насыщения и даже сверх того.

«В очень бедных странах семьи часто залезают в долги ради поминок или свадебных празднеств. Подобное поведение приводит в ужас экономистов не столь уж бедных стран... Тем не менее универсальность обычая пиршеств, распространенного среди бедняков самой различной национальной культуры, является свидетельством того, что наслаждение, вызванное хорошей пищей, для тех, кто ее редко ест, чрезвычайно велико, что делает его почти столь же важным, как и биологические потребности выживания» (Scitovsky, 1976, р. 66).

Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоего баланса различных потребностей и не принимает в расчет наслаждения, которое может побудить индивида осуществить вложение, отличное от предсказанного экономической теорией. Люди зачастую ведут себя так, чтобы испытывать полное удовлетворение лишь время от времени, и тщательно определяют те моменты или периоды во времени, в течение которых они полностью удовлетворяют свои желания. Поведение подобного типа характерно для промышленно развитых стран, например в секторе предметов роскоши и в особенности в период праздничных закупок.

Отметим, что наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Это правило, подсказанное здравым смыслом, очень старое; об этом рассуждали еще в древней Греции. Психиатры называют его законом гедонического контраста. Он следует из постулата о том, что комфорт может испортить наслаждение (ребенок, целый день что-то жующий, хорошей пищи не оценит). Подобные вещи способствуют объяснению обеспокоенности, наблюдаемой временами в обществе изобилия, когда удовлетворение потребностей никакого наслаждения не приносит. Устраняя маленькие радости, избыточный комфорт вынуждает нас искать сильных ощущений.

На данном этапе на передний план выходит второй источник наслаждения, обусловленный стимуляцией как таковой. Здесь объектом потребности выступает не преодоление нехватки, но развитие индивида. Мы имеем дело с восходящей фазой мотивации (Nuttin, 1980), той фазой, когда создаются новые напряжения и несоответствия, сообщающие людям волю к прогрессу и преодолению самих себя. Это потребность к самоутверждению по Маслоу (Maslow). Люди испытывают наслаждение, пребывая в возбуждении. Они испытывают большее удовлетворение от борьбы за обладание объектом, чем то, которое испытывают при достижении цели. Большинство людей ставят себе в этом случае более далекую цель, потому, вероятно, что они предпочитают борьбу и действия пассивному наблюдению успеха (Nuttin, 1980, р. 201). Люди побуждают среду стимулировать или продолжать стимулировать их.

Наслаждение стимуляцией  такого типа происходит в силу временного напряжения, создаваемого ею. Подобное наслаждение более постоянно  и выше наслаждения, обеспечиваемого  комфортом, так как такая стимуляция оставляет больше поля для воображения и творчества индивида.

«Объект этой стимуляции практически неограничен. При удовлетворении напряжение скорее растет, чем падает. Таким образом, тенденция сохраняется  даже в том случае, когда цель не достигается» (Nuttin, 1980, р. 202).

Речь здесь, следовательно, идет о потребностях, не подлежащих насыщению. Незнание как насыщаемости, так и периодичности гомеостатических потребностей заложено в самой природе  потребностей в саморазвитии.

«Мы понимаем, что такое  наслаждение и какова его связь с комфортом: последний есть вариация наслаждения. Если счастье - это просто комфорт, то оно зависит от интенсивности удовлетворенных желаний. Наслаждение полностью достигается в тот момент, когда желание удовлетворяется чуть-чуть или намного лучше, чем это было достигнуто ранее. Если счастье - это не комфорт, а наслаждение, то тогда оно обречено существовать лишь моментами, продлеваемыми с помощью памяти» (Cotta, 1980, р. 11-12).

С точки зрения психолога, поиск наслаждения - важный фактор человеческого поведения, он представляет собой фундаментальную мотивационную силу, которую следует принимать во внимание при любом анализе поведения индивидуального покупателя.

 

 

Детерминанты  благополучия потребителей

Обзор основного вклада экспериментальной психологии в изучение человеческой мотивации приводит в конце концов к более широкому пониманию понятия потребности. Мы начали с воззрений экономистов, для которых потребность является главным образом «состоянием недостаточности», отражаемым в поведении покупателей, не содержащим какого-либо объяснения природы мотивации, лежащей у истоков этого состояния дефицита. Отсутствие теории мотивации приводит экономистов к формулированию нормативных рекомендаций, имеющих ценность, аналогичную их начальным допущениям, и не имеющих серьезного отношения к действительно наблюдаемому поведению.

Исследования психологов позволяют  установить общие направления мотивации, которые могут объяснить целую  гамму повелений и представляют собой факторы, способствующие объяснению общего благополучия индивида. Эти детерминанты можно свести в три группы: комфорт, наслаждение и стимуляция. На рис. 3.2 графически раскрываются диаграммы отношений между тремя детерминантами, с одной стороны, и их связь с благополучием индивида - с другой.

Три мотивационные силы, детерминирующие  благополучие индивида, можно кратко описать следующим образом.

— Поиск  комфорта, обусловленный поведением двух видов: одним, снижающим напряжение путем удовлетворения гомеостатических потребностей, и другим, направленным на борьбу со скукой посредством таких  стимулов, как новизна, перемена, нестабильность, неопределенность, риск и т.д.

— Поиск  наслаждения, который также проистекает  из двух источников: наслаждения, с  необходимостью присутствующего при  снижении напряжения, и наслаждения, обеспечиваемого стимулами.

— Поиск  стимуляции, не только как средства борьбы со скукой, но и ради самой стимуляции, вне стремления к какой-либо иной цели, помимо самой себя, создающей наслаждение и формирующей возможности для развития и самореализации индивида.

Поиск комфорта имеет целью преодоление  дефицита и обеспечение, таким образом, негативного блага; наслаждение и стимуляция имеют целью обеспечение блага позитивного.

Описание  главных мотивационных сил позволяет  нам лучше подготовиться к  ответам на вопросы, поставленные перед  маркетингом в начале первой главы. Форсированное использование маркетинга, принимающее формы постоянного обновления товаров, все более тонкой дифференциации, изощренного позиционирования по восприятию, рекламы, ориентирующейся на различные стили поведения, на самом деле представляет собой лишь реакцию на возросшие потребности в наслаждении и стимуляции, наблюдаемые в обществе изобилия, где базовые потребности удовлетворяются хорошо, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложненность и риск, становятся жизненно необходимыми.

Потребности испытать различные переживания, испробовать  различные стили поведения, опробовать различные товары и воспользоваться  различными источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет  для общества указанного типа. Поиск этот бесконечен, так как подобная потребность насыщению не подлежит.

Ряд философов предлагает «подняться над  желаниями» и избежать таким образом  этой перманентной эскалации, которая  не привносит внутреннего успокоения, но вызывает беспокойство и формирует бесконечный цикл. Мудрый Хинду Сарна Лакшман (Hindu Sarma Lakshman) пишет по этому поводу:

«Желание  говорит нам: обрети это и будешь счастлив. Мы этому верим и пытаемся приобрести соответствующий объект. Если мы его не обретаем или не обретаем в достаточной мере, то страдаем. Если обретаем, то желание незамедлительно предлагает иную цель, а мы даже не замечаем, что оказались в дураках» (цит. по Boirel, 1977).

Философы  данного направления толкуют  об идеале атараксии, т.е. отсутствии возбуждения  в результате усмирения желания. Альтернативой этому крайнему решению выступает созидательное потребление, т.е. потребление стимулирующее, возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и совершенству. Если верно то, что, как заметил Паскаль (Pascal), «человек предпочитает охоту поимке», то желание, будучи движущей силой деятельности, может стать первопричиной удовлетворения, обусловленного созидательным потреблением.

к вопросу  о всеобщей теории потребления

Достижения теории мотивации помогают нам определить общие типы мотивационной ориентации человеческих существ. Типы ориентации охватывают огромное разнообразие человеческого поведения. Однако достижения разных научных дисциплин позволяют дать лишь общее описание структуры потребностей, внося немногое в описание операционною механизма и не соотнося структуру потребностей с поведением покупателя. Более того, они во многом концентрируются на одном измерении поведения (экономическом, социальном, психологическом и т.д.) и не предлагают всеобъемлющей схемы, интегрирующей концепции, привносимые каждой из дисциплин. Известны также многочисленные попытки разработать всеобщее междисциплинарное описание поведения.