Позиционирование товара на рынке: сущность, значение, основные подходы и влияние на эффективность фирмы

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Позиционирование товара на рынке: сущность, значение, основные подходы и влияние на эффективность фирмы.

 

 

 

 

Выполнила студентка гр.282

Петрова О.В. 
Руководитель: Кровш С.Ф. 
Защитила: ________, _________, ______________________

оценка

дата

подпись членов комиссии 
 
 
 
 
                                                  Cанкт-Петербург  2013 

Оглавление

Введение………………………………………………………………………….. 3

Глава I. Теоритические основы позиционирования товара…………………... 5

I.1.Сущность и содержание  позиционирования…………………………… 5

     I.2. Концепции позиционирования………………………………………….. 8

     I.3.  Теория  позиционирования по Дж.Трауту  и Э.Райсу……………..........10

I.4. Влияние позиционирования товара на эффективность фирмы…………...12

I.5.Стратегии позиционирования………………………………………………..12

I.6. Модели стратегического позиционирования…………………………........17

I.7. Сегментирование рынка……………………………………………………..26

Глава II. Позиционирование на примере фирмы «Миллер Бруинг».................31

Заключение………………………………………………………………………..35

Библиографический список……………………………………………………...36

 

 

 
 
 
 
 

 

 

 

 

Введение

Представленная курсовая работа посвящена теме "Позиционирование товара на рынке". Стоит отметить, что проблема данного исследования достаточно актуальна  в 21 веке.

Современный рынок все активней насыщается различными товарами и услугами. На сегодняшний день фирмам уже недостаточно просто производить или продавать продукт, чтобы обеспечить устойчивый спрос на рынке. Недостаточным уже становится и просто донести информацию до потребителя. Слишком много он воспринимает ежедневно аналогичных предложений. Сегодня, заходя в магазин, покупатели видят на полках 7-8 различных марок соков, 5-6 марок молока. Как и на основании чего они осуществляют свой выбор? На какую информацию при выборе опираются? Если попытаться ответить на этот вопрос при выборе любого продукта, которым пользуются потребители, каждый раз обнаружится конкретная причина, обуславливающая  выбор именного этого продукта. В одном случае это может быть низкая цена, в другом — оптимальное соотношение цены и качества, в третьем — удобная упаковка. Это и есть конкурентное преимущество товара, то, что заставляет потребителя сделать именно этот выбор из серии аналогичных предложений.

Еще недавно основная конкурентная борьба между продавцами товаров и услуг разворачивалась на ринге цен. Наиболее дешевое предложение считалось наиболее конкурентоспособным. Развитие конъюнктуры рынка — возникновение большого количества предложений практически аналогичных по цене, рост доходов населения — все это приводит к тому, что потребитель уже далеко не всегда ориентируется на наиболее дешевое предложение. Качество, упаковка, имидж продукта и множество других характеристик начинают играть все более серьезную роль при выборе. И в этой ситуации важно следующее:

• товар должен отличаться от товаров конкурентов;

•  отличие товара должно быть значимым для потребителя;

• потребитель должен знать о существовании этого отличия.

В этом, по сути, и заключается позиционирование продукта — найти то, ради чего потребитель должен выбрать именно ваш продукт и доступным языком рассказать это потребителю. Таким образом, объектом данного исследования является  позиционирование товара на рынке, его виды и способы. Цель исследования состоит в изучении особенностей позиционирования и его значения для фирмы.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты и выявить сущность позиционирования товара на рынке;
2. Определить влияние позиционирования товара на эффективность фирмы;

     Источниками информации для написания работы по теме послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области и прочие актуальные источники информации.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоритические основы позиционирования товара

I.1.Сущность и содержание позиционирования

Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

- во-первых, это выбор  атрибута позиционирования, т.е. некоторой  полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной  причиной его покупки именно  в данной фирме;

- во-вторых, позиционирование  осуществляется для выбранного  целевого сегмента, так как для  разных аудиторий наиболее привлекательные  атрибуты позиционирования будут  разными;

- в-третьих, позиционирование  должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для  того же целевого сегмента.

Параметры позиционирования:

• на основе цены

• на основе имиджа

• на основе высокого качества

• на основе способа использования товара

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь  однажды выбранного направления, не менять позицию в течение  длительного времени. В этом случае  клиенты будут знать, и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов.

- ежедневно люди воспринимают  огромное количество информации - письменной и устной. При таком  потоке очень важно, чтобы позиция  фирмы преподносилась клиентам  доступно и просто, но в то  же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой  и выразительной, это поможет  сконцентрироваться на преимуществах  предприятия.

- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте  предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах  распределения должны последовательно  выражать выбранную позицию.

Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом.Атрибут позиционирования отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность.

Виды позиционирования

В настоящее время существуют следующие виды позиционирования:

1. По природе:

а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП.

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

2. По отношению  к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т.е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имиджу товара.

Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара - это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом.

3. По степени  новизны:

а) позиционирование новых товаров;

б) позиционирование существующего товара.

Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды.

Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.

 

I.2.Концепции позиционирования

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.  
Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, а позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.  
Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование - это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, стимулирования и так далее). Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.  
В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.  
В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.  
Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.  
Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара, выгод от использования этих свойств, специфических обстоятельств использования товара, группы пользователей или на базе противопоставления другим товарам.

 

I.3. Теория позиционирования по Дж.Трауту и Э.Райсу

Термин «позиционирование», сам по себе многозначный, в контексте продвижения товаров и услуг впервые был употреблен Э. Райсом и Дж. Траутом.1 Их концепция позиционирования, воспринятая современниками как революционная, была сформулирована в 1981 г. в работе «Позиционирование: битва за узнаваемость»2. На сегодняшний день эта книга приобрела статус хрестоматийной и даже легендарной.  Суть теории позиционирования довольно проста: современная эпоха изобилия перегружает сознание потребителя информацией, в том числе и рекламной; рынок перенасыщен торговыми марками, а предложение часто опережает спрос. Конкуренция из сферы материального переходит в сферу идеального: «Позиционирование заключается не в том, что вы делаете с продуктом, а в том, как вы воздействуете на покупателя и на его мнение. Вместо того чтобы начинать с продукта, позиционирование следует начинать с мозга потребителя». 3

 По существу хорошо  известные продукты обычно занимают  четко обособленные позиции в  сознании потребителей. Так, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных  напитков, а “Porsche” - один из лучших  спортивных автомобилей. Конкурентам  очень не просто повлиять на  устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют  возможность использовать только  одну из четырех возможных  стратегий, предложенных Траутом:

* Первая стратегия состоит  в упрочении своего текущего  положения в сознании потребителей. Так, для позиционирования прохладительного  напитка “7UP” используется его  отличие от напитков на основе  колы. Поэтому он рекламируется  как «Не кола».

* Вторая стратегия состоит  в том, чтобы найти и занять  позицию, которую признало бы  достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада  “Dove” производитель использует  тот факт, что в нем содержится  на 45% меньше жиров, чем в любой  другой плитке шоколада.

* Третья стратегия заключается  в депозиционированиии или репозиционировании  конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей  посуды считают, что посуда компаний RoyalDoulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала  конкурента, сделав достоянием гласности  тот факт, что штаб-квартира соперника  находится в Нью-Джерси. BMW пытается  депозиционировать MercedesBenz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения».

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: ”RC Cola”/”Pepsi”/“Coke”.Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья - не более 50% объема реализации второй.