Позиционирование товара на рынке

     У нее есть один крупный конкурент. По 10-бальной шкале обе компании заслуживают оценки 8 по технологии производства (1-низший показатель, 10- высший показатель). Соперник имеет лучший показатель по стоимости продукции (8 против 6). Компания предлагает лучшее качество, чем ее конкурент (оценки 8 и 6 соответственно). Наконец, уровень сервиса обоих поставщиков ниже среднего.

     Может показаться, что для того, чтобы  выглядеть более привлекательно в глазах потребителей, компании следует  улучшить свое положение по стоимости  товара или сервису. Однако возникают  и другие соображения. Первое – как потребители воспринимают улучшение по каждому из указанных показателей? В четвертом столбце показано, что уровень цены товара и качество сервиса имеют важное значение для покупателей. Но может ли компания позволить себе снизить цены, и как скоро будут получены запланированные результаты? Пятый столбец свидетельствует о том, что улучшение сервиса приемлемо по трудозатратам и затратам времени. А если конкурент предпримет ответные меры и повысит уровень обслуживания? Из данных шестого столбца следует, что возможности конкурента по улучшению сервиса невелики, вероятно, из-за того, что он недооценивает его значение или ограничен в средствах. С учетом данных всех шести столбцов выводятся рекомендуемые действия по каждому из конкурентных преимуществ, которые отражены в седьмом столбце: наиболее целесообразно направить усилия на улучшение сервиса и активизацию рекламной поддержки.

     К такому заключению пришла компания Monsanto на одном из своих рынков химической продукции. Фирма немедленно провела набор дополнительных сотрудников и, когда они прошли надлежащее обучение и подготовку, объявила себя «лидером по уровню сервиса». 

     Сообщение о позиционировании компании.

     Для сообщения о позиции компании или товарной марки целевому рынку  необходимо включить в маркетинговый план «позиционное утверждение». Это утверждение должно иметь следующий вид: для (целевая группа и потребность) наша (торговая марка) является (концепция), которая (признак отличая). Например, «Для занятых профессионалов, у которых важная информация всегда должна быть под рукой, необходим «Palm Pilot» – электронный органайзер, с помощью которого вы можете передавать файлы на персональный компьютер быстрее и надежнее, чем с помощью других карманных компьютеров».

     Позиционирование  может быть и более подробным:

     «Mountain Dew»: Молодым, активным потребителям прохладительных напитков, у которых мало времени на сон, Mountain Dew способен придать больше жизненной энергии, чем напиток любой другой марки, потому что в нем содержится больше кофеина. С Mountain Dew вы останетесь добрым и жизнерадостным, даже если ночью не смогли как следует выспаться.

     Обратите  внимание, что сначала указывается  принадлежность продукта к той или  иной товарной категории (например, Mountain Dew – прохладительный напиток), а затем демонстрируется его признак отличая от других представителей этой категории (больше кофеина). Принадлежность товара к определенной категории продуктов подсказывает определенные точки равенства с другими товарами этой группы, однако идея заключается именно в том, чтобы подчеркнуть отличия. Иногда продукт намеренно «помещается» в «чужую» товарную категорию, чтобы придать ему неожиданные свойства.

       Пицца «DiGiorno’s». «DiGiorno’s» – замороженная пицца, чья корочка заметно поднимается при разогревании. Однако вместо того, чтобы позиционировать продукт в категории замороженной пиццы, компания-производитель выбрала другую категорию – пиццу, которая доставляется на дом. В рекламе «DiGiorno’s» изображается вечеринка: гости спрашивают хозяина, в какой компании он заказывал пиццу, а тот отвечает: «Это не доставка на дом, это «DiGiorno’s»!» Такой подход позиционирует «DiGiorno’s» как более свежий и вкусный продукт, чем обычная замороженная пицца.

     Как только компания разработает стратегию  позиционирования, она должна установить эффективные коммуникации с потребителями. Предположим, что фирма выбирает стратегию «лучшего качества» товара. Для того, чтобы убедить потребителей в высочайших характеристиках продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. Вот несколько примеров.

     Поставщик газонокосилок заявляет, что его продукция  является «мощной», и поэтому в  ее телевизионной  рекламе музыку заглушает  шум двигателя (многие покупатели считают, что рев движка свидетельствует о его мощности).

     Компания-производитель  грузовиков покрывает  шасси защитным слоем  не потому, что это  так уж необходимо, а потому, что она  демонстрирует заботу о высоком качестве продукции.

     Автопроизводитель специально заботится  о том, чтобы дверцы автомобилей хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверцами, показывая, что это является для них важным признаком качества автомобиля.

     Об  уровне сервиса в  сети отелей Ritz Carlton можно судить по тому, что сотрудников компании специально обучают отвечать на звонки «с улыбкой» в голосе и владеть всей необходимой клиентам информацией.

     О качестве можно заявить и с  помощью других маркетинговых усилий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о высоких  потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведены несколько примеров, когда качество марки было поставлено под сомнение.

     Хорошо  известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.

     Репутация пивоваренной компании пострадала после  перехода на розлив пива в жестяные банки.

     Имидж высокопрестижной марки телевизоров  был поставлен под сомнение тем, что она появилась в массовой продаже.

     На  представление о качестве товара влияет и репутация компании-производителя. Некоторые поставщики известны как  ярые приверженцы качественной продукции; потребители ожидают, что каждый продукт Nestle или IBM являет собой образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве товаров и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.

     Позиционирование  настолько важно для успеха компании, что, казалось бы, не должно упускаться из виду. Однако Кевин Клэнси, исполнительный директор консалтинговой фирмы Copernicus, изучив 340 рекламных роликов, пришел к следующему выводу: более или менее позиционирующие идеи присутствуют только в 7% из них, а в половине роликов не упоминаются даже возможности рекламируемых товаров. Это опасно не только пустыми тратами рекламного бюджета: не позиционированные торговые марки имеют свойство деградировать в товары народного потребления, единственным козырем которых может быть только цена. 
 
 

     Список  используемой литературы 

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: 11-е издание
2. Голубков, Е.П. Маркетинг
3. Беляев, В.И.  «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»