Позиционирование товара на рынке

6. Планирование и осуществление стратегического позиционирования. Когда  целевой  рынок  выбран  и  определена  желаемая  позиция,  специалист  по  маркетингу  должен разработать  программу,  гарантирующую,  что  вся  информация  о  продукте  или  торговой  марке, которая  передаётся  на  рынок,  будет  создавать  в  умах  покупателя  соответствующее  представление. Это  означает,  что  свойство  и  цена  продукта  должны  соответствовать  желаемой  позиции  и  что торговые  каналы,  выбранные  для  дистрибуции  продукта,  также  должны  передавать  нужные сообщения.  Кампания  по  продвижению  находится  в  центре  стратегии  позиционирования,  и  ее сообщения,  призванные  способствовать  продвижению  товара,  также  должны  давать  рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции. С течением  времени меняется  окружающая  среда,  в которой действуют специалисты по  маркетингу. Чрезвычайно важно убедиться,  что предполагаемая  позиция соответствует той, которую в действительности занимает продукт или торговая марка. Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

Выбор стратегии позиционирования обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, а с другой конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы относительно лидирующего конкурента.

 

 

 

 

1.4. Система бенчмаркинга

 

«Бенчмаркинг» - слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте в части лучшего достижения, которое можно использовать в качестве стандарта или ориентира.

Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, так как инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование.

Система бенчмаркинга представляет целостную совокупность многообразных процессов управления конкурентоспособностью фирмы относительно результатов работы основного лидера в стратегической зоне рыночного хозяйствования для успешного позиционирования. Для успешной реализации системы бенчмаркетинга необходимо использовать такие принципы:

1. Нацеленность на перспективу социально-экономического развития компании, предполагающую ориентацию на формулировку генеральной стратегической цели с использованием системы бенчмаркетинга.
2. Достоверность. Бенчмаркинг должен осуществляться на основе фактических данных с учетом специфики маркетинговой среды, точных результатов SWOT-анализа с исключением интуитивных прогнозов, домыслов.
3. Измерения. В основе использования системы бенчмаркинга всегда присутствует комплексный анализ количественных и качественных показателей маркетинга у лидеров конкуренции для успешного внедрения их на корпоративном уровне.
4. Партнерство. Бенчмаркинг является деятельностью основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными среди участников рыночного  оборота в целях увеличения рыночной доли, получения намеченных доходов стимулирования участия в рамках концепции сотрудничества.
5. Преемственность необходима для сохранения и использования накопленных позитивных управленческих традиций базовой организации и улучшение результатов работы за счет внедрения наилучшего практического опыта ценовой, товарной и коммуникационной политики компании-конкурента.
6. Обратная связь предусматривает возможность корректировки управленческого решения в области реального мониторинга качества маркетинга и логистики [3, 131].

Система бенчмаркинга открывает магистраль для обмена опытом рыночного участия специалистами в целях повышения взаимовыгодного сотрудничества, содружества между партнерами-конкурентами, создания атмосферы взаимной ответственности и доверия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практическая часть

1. Товарная политика.

Товарная единица: МР3-плеер TEXET T-490

Классификация товара: является товаром длительного пользования, широкого потребления, предварительного выбора.

Уровни товарной единицы: плеер предназначен для воспроизведения аудиофайлов в форматах: МР3, WMA, FLAC, AAC, APE, OGG; поддерживает плей-листы, воспроизводит видео в форматах: AVI (DivX, XviD), FLV, 3GP, MPG, DAT, MPEG, MP4, VOB, ASF, MOV, WMV; изображения в форматах: JPEG, BMP, GIF; отображает текстовые файлы в формате TXT, возможно изменение цвета, размера шрифта и фона текстовых файлов, имеется режим автоматического просмотра текста, слайд-шоу, воспроизведение игр, радиоприемник, диктофон, запись с радио и со встроенного  микрофона в формате WAV, а так же существует таймер сна, USB-диск с большой емкостью памяти, поддержка русских ID3 тегов, отображение текстов воспроизводимых музыкальных композиций в формате LRC. Модель-T-490, объем встроенной памяти 8Гб, дисплей 2,4", тип дисплея TFT; связь с компьютером USB 2,0; интерфейс USB; питание Li-pol аккумулятор; время работы аудио 8 часов, видео 3 часа; время зарядки 4 часа, материал корпуса пластик, габариты 94х49х6 мм, цвет серый, вес 42,5 г.

В комплект входит: USB-кабель, наушники, руководство по эксплуатации, гарантийный талон.

Гарантийное обслуживание 1 год.

Упаковка (слои упаковки), маркировка: первоначально товар упакован в прозрачную упаковку с отделениями для комплектующих плеера. Внешняя упаковка – картонная коробка, ее функция защитная и информационная.  На внешней упаковке нанесена маркировка со штрих-кодом и специальные символы, содержащие информацию об использовании плеера и его характеристиках.

Торговая марка: «teXet»

Марочное имя: «TeXet Bringing the Best Together »

Марочный знак: 

Торговый знак:   

Марочная стратегия:

- Расширение линии - применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории; например – новая форма, цвет, дополнительные ингредиенты или изменение размера упаковки.

- Расширение  границ  использования марки – распространение успешной марки на новые продуктные категории.

Товарный ассортимент: радиотелефоны DECT, проводные телефоны, мобильные телефоны,  GPC – навигаторы, МР3 – плееры, цифровые фоторамки, электронные книги, планшетные компьютеры, видеорегистраторы.

    2. Ценовая политика

Розничная цена на данный товар  составляет 1799 руб.

 Тип рыночной структуры: монополистическая конкуренция;

 Факторы, влияющие на процесс ценообразования: конкуренция, общая экономическая ситуация, таможенные пошлины, себестоимость производства, стратегия и цели компании. 

Метод ценообразования: определение цены на основании спроса потребителей с учетом мониторинга конкурентных цен.

Подходы к ценообразованию:

1. географический подход (зональные цены);

2. установление более высокой цены на новый товар и несколько ниже чем у конкурентов на товар более устаревшей модели;

3. скидки за уплату наличными, торговые скидки, акции.

3. Распределение товара:

    Канал распределения: многоканальная система распределения.

Вид транспорта: комбинированный (воздушный, ж/д, автомобильный, водный);

Факторы, оказывающие  влияние на выбор вида транспорта: надежность, стоимость, перевозочная способность, частота, график поставок, скорость, географический фактор.

Типы посредников (оптовых, розничных):  TeXet работает с основными национальными и региональными сетями бытовой электроники, гипермаркетами смешанного ассортимента, сетями салонов сотовой связи. Официальный сайт для России: www.texet.ru.

4. Маркетинговые  коммуникации:

Реклама: товарно-марочная; информативная, убеждающая, напоминающая, подкрепляющая,  локальная (розничная),  глобальная, реклама возможностей; потребительская, деловая,  реклама в прессе;  печатная реклама; аудиовизуальная реклама; телереклама; радиореклама; наружная реклама; интернет-реклама и др.

Средства распространения  рекламы: частая TV реклама, реклама на радио, журнальная, наружная реклама, интернет реклама, транспортная.

Стимулирование  сбыта: к стимулированию сбыта устройства могут относиться скидки покупателям, оптовикам; конкурсы по продажам; фирменные подарки; различного вида усовершенствования, укомплектование товара дополнительными бонусами.

 Личные продажи (типы, кто осуществляет).

Типы:

- внешние продажи –  ведутся за пределами компании-продавца;

- внутренние продажи –  личные продажи, ведомые из  офиса продавца.

- личные продажи через  Интернет.

- прием заказов – пассивная  форма продаж, когда продавец  принимает заказы от готовых  к покупке потребителей;

Пропаганда (PR):

• основные направления:

       а) общественное мнение и отношение;

       б) средства массовой информации;

       в) исследования, статистика;

       г) потребительские отношения;

       д) правительственные отношения;

       е) финансовые отношения.

• средства:

       а) различные материалы в СМИ;

       б) интернет;

Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.

Существуют следующие  формы прямого маркетинга:

• прямой маркетинг по почте;
• маркетинг по каталогам;
• телемаркетинг;
• телевизионный маркетинг;
• электронная торговля.

Выводы: к преимуществу рассмотренного  комплекса маркетинга можно отнести то, что МР3-плеер «TeXet» является товаром от крупной компании с раскрученным брендом. Сравнительно невысокая цена соответствующая высокому качеству. Товар сертифицирован. Фирмой развита сеть салонов гарантийного обслуживания своей продукции. Цена сложилась с учетом цен конкурентов по данному виду товара и экономической ситуацией на рынке. Отзывы о качестве товара TeXet положительные.

Для оптимизации продукции  TeXet можно предложить концентрацию  ресурсов на наиболее конкурентоспособных производствах на рынке mp3-плееров, домашней телефонной техники и других цифровых устройств.

 

 

Заключение:

Итак, позиционирование товара является довольно сложной работой для организации, которая предусматривает использование особых стратегических подходов, методических приемов, аналитических исследований. Правильно спланированная и профессионально осуществленная работа по позиционированию товара позволяет компании уверенно работать на рынке и занимать на нем прочные конкурентные позиции.

Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программировании комплекса маркетинга.

Можно разделить сам процесс  позиционирования на 3 этапа:

1. сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2. затем выбирают наиболее соответствующие  целям компании конкурентные преимущества;

3. предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать  такое позиционирование, которое:

1) конкуренты не смогут повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются повторить,  то не добьются успеха.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1. Маркетинг: Теория и  практика: Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова- М.: Издательство Юрайт, 2011 – 652 с.

2. Маркетинг: учебник / М.Н. Григорьев. – М.: Издательство Юрайт, 2010 – 366 с.

3. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. – М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011 – 384 с.

4. Маркетинг торговли: Учебник  / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» - 752 с. 

 

 

                 Дата:                                                 Подпись: