Позиционирование товара

«Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее число составляющих его отдельных товаров. Например, компания продает одиннадцать наименований стирального порошка, восемь сортов туалетного мыла, шесть видов шампуней и четыре вида средств для мытья посуды.

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов исполнения каждой торговой марки (товара) в рамках ассортиментной группы. И наконец, гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов распространения или иных показателей»3.

Описанные четыре характеристики товарной номенклатуры служат отправными точками при разработке стратегии товара. В частности, у компании есть четыре способа расширения деятельности. Она может создавать новые ассортиментные группы товаров и тем самым расширять свою товарную номенклатуру. При этом новые ассортиментные группы укрепляют репутацию компании относительно уже существующих товарных групп. Компания также может расширить уже существующие ассортиментные группы, чтобы обрести статус компании с исчерпывающим ассортиментом, или увеличить количество вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, компания может целенаправленно добиваться большей (или, наоборот, меньшей) гармоничности товаров различных ассортиментных групп в зависимости от того, стремится она к завоеванию прочной репутации в одном сегменте рынка или сразу в нескольких.

«Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать товар, ориентироваться на различные требования потребителей, но он и требует дополнительного вложения различных ресурсов. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару»4.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополнимости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно «не заметить» изделия, пользующиеся мелким спросом.

«Номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом»5.

Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. «Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции или товарным портфелем фирмы»6.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), имеющих различные технические данные.

«Принципы, по которым ассортиментные группы делятся:

  • ассоциированное применение (степень функционирования);

• общая потребительская группа;

• общий канал распределения;

• сходный диапазон цен»7.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут  различаться по виду и периодам использования, функциональному назначению, надежности, удобству использования, долговечности, обслуживанию, гарантии.

Задача ассортиментной номенклатуры – это соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, то есть приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования продукции и особенностей покупательского поведения на различных рынках;
2. Такая же оценка конкурирующих товаров;
3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя;
4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар;
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров;
6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом;
7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров;
8. Проведение "полевых" испытаний товара;
9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент ассортиментной политики – изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

3. Управление товарным ассортиментом

В условиях рыночной экономики, когда предложение превышает спрос, значительно повышается значение процесса формирования ассортимента. Формирование ассортимента – это первый и основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.

В условиях рыночных отношений формирование ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы предприятия. Отсюда вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с его изучением и контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта вслед за изменениями спроса на рынке.

Ассортимент товаров (товарная номенклатура) – это группа товаров, объединенных по одному или совокупности признаков или связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам.

Анализ товарной номенклатуры используют:

- для изучения неблагоприятных  тенденций в изменении показателей  ассортимента и своевременной  разработки мероприятий по оптимизации их значений;

- определения амплитуды колебаний  значений отдельных показателей  ассортимента.

Анализ ассортимента используется:

- для определения товарных групп, видов и разновидностей, которые  следует сократить (исключить) или добавить в ассортимент;

- определения удельного веса  каждой товарной разновидности, входящей в ассортиментную структуру.

Анализ ассортимента является составной частью формирования ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной.

Показатель ассортимента товаров – количественная характеристика одного или нескольких свойств ассортимента товаров. Одними из основных показателей ассортимента являются показатели широты, полноты, глубины. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе.

На основе выводов сделанных в ходе проведённого анализа формируется товарная политика предприятия, работающего в условиях рыночной экономики. Ассортиментная политика организации должна соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Ассортиментная политика предполагает оптимальную насыщенность товарной номенклатуры и вида товара, имеющегося в фармацевтической организации. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:

• по ширине ассортимента (количество товарных линий);
• глубине ассортимента (число изделий в линии);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

4. Понятие глубины, широты, насыщенности, гармоничности товарного ассортимента

Организации управляют несколькими ассортиментными группами с помощью решений относительно товарной номенклатуры. Существуют четыре критерия, определяющих товарную номенклатуру компании: широта, насыщенность, глубина и гармоничность.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубина ассортимента – это количество товарных разновидностей одной группы, имеющихся у производителя. Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида товара (или вариантов отдельных товаров).

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которое называют еще широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Увеличить широту товарного ассортимента можно наращиванием его вверх, в сторону рынка более дорогих товаров, наращиванием вниз – в сторону более дешевых товаров либо наращиванием в обоих направлениях одновременно. Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Насыщенность товарной номенклатуры определяется общим количеством различных товаров, которые предлагает компания.

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1. стремление получать дополнительные прибыли,
2. попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте,
3. стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,
4. попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом
5. стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень родства между товарами различных ассортиментных групп. О ней можно судить с точки зрения конечного использования товаров, каналов распределения или способов производства.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Гармоничность – логическая увязка товаров в рамках одной маркетинговой программы и целевой группы потребителей.

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. Она может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Таким образом, мы видим, что товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и с постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влияние на сферу товарного производства.