Позиционирование

Позиционирование

Позиционирование — фиксация определенного образа объекта (фирмы, марки, идеи, человека и т.д.) в сознании потенциального покупателя, потребителя и, иногда, общественности. Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут.

Ключевые понятия позиционирования

Ключевыми понятиями  при позиционировании являются:

• объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
• потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту. На рынке В2С позиционирование является одним из важнейших способов продвинуть свой товар на рынке. Для потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) фирма должна выбрать: будет ли она позиционировать свой товар: от этого зависят многие факторы его производства и продвижения Впрочем, в отдельных случаях позиционирование должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут нашими покупателями . 
• ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу; 
• различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя. Эти методы условно можно разбить на три части: методы исследований, товарные методы и методы продвижения. С помощью исследований выявляются наиболее значимые для наших покупателей потребителей свойства товара, ключевые слова (на языке рекламистов — "крючки"), которые ассоциируются у потребителя с этим товаром и которые помогут ему отличить ваш товар от других. Товарные методы нужны для того, чтобы повысить ценность товара (сделать товар максимально привлекательным для потребителя) — действуя по японскому принципу "пусть товары говорят сами за себя", мы можем добиться устойчивых продаж при невысокой активности продвижения, что особенно важно для небольших фирм, не обладающими огромными рекламными бюджетами. Ключевые позиции в работе над товаром: видимая ценность, удобная и привлекательная упаковка, наиболее востребованные, но не излишние функциональные свойства, а в отдельных случаях — частое обновление ассортимента (завораживающая потребителей надпись "New" или "Новинка" обычно сразу поднимает объем продаж). Методы продвижения позволяют продвинуть не просто товар (например, колбасу), не просто марку (например, "Съедобная"), а тот образ, который вы хотите донести до потребителя ("Съедобная — значит колбаса!").

Концепции позиционирования

Существует три основных концепции позиционирования: функциональная, символическая и практическая.

Функциональная  концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

• решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");
• предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");
• создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Символическая концепция предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей.         Основными направлениями символической концепции являются:

• Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");
• Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")
• Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")
• Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

Практическая  концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.      Основными направлениями практической концепции позиционирования являются:

• Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")
• Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

Процесс позиционирования

Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.).

Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Привожу несколько  вариантов, а вы можете выбрать тот, который больше всего подходит именно в вашем случае.