Позиционирование

Эволюция позиционирования бренда Ralf Ringer с учетом изменения потребительских предпочтений

За свою историю Ralf Ringer трижды менял свою стратегию позиционирования, начиная от акцентирования на универсальных обувных качествах, и, в итоге, достигнув ступени личностного, эмоционального восприятия. Рассмотрим каждый период по отдельности

Ранний «универсальный» этап позиционирования бренда Ralf Ringer: 1996-2002гг.

Когда компания вышла на рынок с первой партией обуви Ralf Ringer, цивилизованного рынка обуви попросту не существовало:

На рынке не были представлены бренды. Ключевую роль играл фактор страны происхождения. Определенная страна ассоциировалась с определенным качеством и, конечно, лидерами мнений были Германия и Италия.

Не было достаточного количества предложений. Обувь в своем ассортименте не была разнообразной, часто «безликой», а иной раз и «непригодной» для носки.

Отсутствие цивилизованных форматов торговли, таких как специализированные магазины и крупные универмаги. В те времена в моде были рынки, где всегда можно было купить дешевую некачественную продукцию из стран Ближнего Востока.

В таких условиях компании «Торговый дом Белка» не оставалось ничего, кроме как «играть» на потребительских ощущениях, предлагая марку с европейским качеством и именем. Таким образом, главными шагами к становлению обуви Ralf Ringer были:

Следование европейским стандартам качества, стремление воплотить их в российских условиях.

Создание бренда, что дало лицо обуви Ralf на фоне множества безымянных предложений.

Было создание ощущения европейского происхождения. На первых моделях (на упаковке) указывалось имя Ralf Germany, что привлекало большинство покупателей, ведь Германия считалась одним из эталонов почти любого производства.

Вступившие впоследствии в ход маркетинговые коммуникации, позиционировали обувь Ralf по одному исключительному преимуществу, которое представляло собой «вседорожность», в который входило два главных универсальных свойства обуви: «прочность» и долговечность». Соответственно в рекламной кампании ботинок сравнивался с джипом, что, прежде всего, имело значение для потребителей в регионах (где изначально и продвигался исследуемый бренд).

Основную аудиторию бренда составляли мужчины 30 лет и старше, со средним и ниже среднего уровнем дохода. Такой возрастной состав сложился в результате предложения брендом ограниченного ассортимента, рассчитанного на консервативных потребителей, что исходило из тех характеристик, что донесла компания с помощью рекламных кампаний, а именно – добротная удобная обувь грубоватого дизайна.

Такое позиционирование прекрасно сочеталось с образом жизни городов, отдаленных от центра России, где доходы населения невысоки, и большая часть предпочитает покупать обувь, которая прослужит длительный срок, чтобы долгое время не думать о том, что пора приобретать новую пару. «Рабочий» образ «вседорожной» тогда завоевал первые симпатии населения.

Ralf предлагал потребителю хорошее качество и высокую прочность. Бренд звучал своей «твердостью» и «упорством». Однако, несмотря на успешное позиционирование, выходя в центральную часть России и осваивая столичные города, компания замечала, как меняется рынок и потребности клиентов, и как при этом теряется образ «рабочей» обуви на фоне стильной городской жизни.

Эта тенденция прослеживается, к слову, и у джипов, с которыми сравнивалась в свое время обувь Ralf. Все меньше на улицах можно встретить «квадратных внедорожников» – они постепенно уступают место мини-вэнам или же приобретают новый, более стильный и приятный дизайн.

Так было решено поступить и с обувью Ralf.

Позиционирование бренда Ralf Ringer на «комфорте»: 2004 г.

На тот момент ситуация на рынке призывала к переменам:

существовала сильная сегментация по «краям» (низкий и премиальный сегменты);

ключевым критерием для покупателя становилось «качество», которое, прежде всего, воспринималось как уровень «комфорта»;

в то же время никто из игроков рынка не связывал свои предложения с «комфортом», продолжая отталкиваться от универсальности или специальных услуг;

категория «долговечности» и «прочности» уже не являлась определяющим критерием для покупателя при выборе.

В первую очередь, «твердость» характера Ralf’а была смягчена тонкой приставкой Ringer, что тут же усовершенствовало образ бренда, сделав его более «важным» (аналогия – обращение по имени и фамилии). Ключевое преимущество «вседорожность» было модифицировано в «комфорт».

Теперь Ralf Ringer стал частью столичной жизни. Он встает вместе со своим хозяином, ходит на работу, прогулки, отдыхает по выходным.

«Хозяин» также изменился. В связи с появлением в ассортименте новых линеек, предназначенных для более «продвинутой» и обеспеченной аудитории, которая может себе позволить приобрести дополнительную пару обуви, решено было сместить возрастной диапазон целевой группы в категорию мужчин 20-45 лет, имеющих средний уровень дохода. По психографике: это мужчины-реалисты, ценящие реальные достоинства обуви. Они ожидают, что обувь сослужит верную службу, и не будет беспокоить при осуществлении задуманных дел, то есть будет вести себя как близкий и понимающий «друг» и «соратник».

На втором этапе позиционирования компанией были поставлены следующие задачи:

перейти и закрепиться в среднеценовом сегменте, в котором в тот момент не было сильных игроков;

дополнить характеристику «надежность» характеристикой «комфорт» и поднять образ бренда на новый уровень;

сделать «комфорт» отличительной характеристикой обуви Ralf Ringer, что сразу бы выделяло её из массы «универсалов»

Добившись поставленных задач, компания закрепилась в роли лидера, знающего потребности своих потребителей и успешно удовлетворяющего их. Однако рынок продолжал меняться, и акцент на функциональных характеристиках терял свои позиции. Тогда и начался современный этап позиционирования бренда Ralf Ringer.

Современный «эмоциональный» этап позиционирования бренда Ralf Ringer: 2006 г.

К этому моменту компания накопила немалый опыт и стала серьезнейшим игроком российского обувного рынка.

Ralf Ringer сегодня это:

10 лет успешной работы на обувном рынке;

3 собственных налаженных производства (в Москве, Владимире, Зарайске);

крупнейшая сеть дистрибуции, являющая собой 1700 магазинов в России и СНГ;

высокий уровень знания и осведомленности о бренде (входит в тройку самых узнаваемых марок обуви);

сильная лояльность покупателей и процент повторных покупок (более 40% покупают обувь второй и более раз).

Главной стратегией лидерства сейчас для Ralf Ringer является: быть наиболее востребованным брендом для своей целевой аудитории.

Тактика же заключается в:

выявлении и удовлетворении ключевых потребностей клиентов;

построении долгосрочных отношений с покупателями, основанных на доверии к компании, бренду, продукту;

ставках на инновации;

долгосрочном планировании бизнеса.

Изменение позиционирования вытекало из стремительно менявшейся ситуации на рынке обуви, где появлялось много новых игроков, следовавших стратегии лидера, стремившихся повторить успех Ralf Ringer. Единственным выходом для компании было – снова сделать шаг вперед, отпозиционировав себя от множества схожих марок.

Таким образом, новые перемены истекали из того, что:

1. Росло число игроков, при этом росли потребности и возможности покупателей.

2. В прежде пустой нише «низкий среднеценовой сегмент», которую в свое время и заняла Ralf Ringer появилось достаточно много компаний.

3. Конкуренты, видя успешность компании, принимались копировать стратегию продвижения.

4. Активные маркетинговые усилия компании привели к тому, что потребителя стали безусловно ассоциировать обувь Ralf Ringer с характеристиками «качество», «надежность», «комфорт».

Задачами нового позиционирования («Крутящие Землю) были:

привлечь новую (более искушенную и «дорогую») аудиторию, не потеряв имеющихся лояльных покупателей;

показать некую общую связь между людьми, обладающими обувью Ralf Ringer (создание «виртуального» клуба потребителей).

В качестве эмоциональной привязки был выбран образ «мужчины, крутящего землю»: что акцентировало мужественность, как характеристику, одинаково важную и для новых покупателей, и для тех, кто покупал «вседорожную» обувь.

Как подкрепление маркетинговой активности по смене образа были осуществлены:

переход к специализированным форматным магазинам, акцент на магазины под вывеской (по сути, создание корпоративного бренда Ralf Ringer со своим собственным сервисом и специальными предложениями);

развитие новых линеек и мультимарочной стратегии, что позволило ассортиментному предложению соответствовать потребностям новой аудитории, при этом, не теряя старую.

В результате:

1. Повысился уровень знания марки (по знанию вошли в тройку самых узнаваемых марок обуви, в некоторых регионах Ralf Ringer – самая узнаваемая марка).

2. По показателю спонтанной известности бренд вошел в тройку лидеров:

Salamander – 35%

Ralf Ringer – 20%

Ecco – 20% [2]

3. Число лояльных покупателей достигло 40%.

4. Была привлечена новая аудитория (более молодая; более «дорогая»).

5. Подавляющее большинство покупателей осознают, почему выбрали именно марку Ralf Ringer (что характеризует прекрасную осведомленность о бренде и его адекватное восприятие по характеристикам и маркетинговым коммуникациям).

Важной составляющей образа бренда Ralf Ringer и его позиции явилось то, что продукция компании предстает в качестве «героя» и «спутника», помогая потребителю в различных жизненных ситуациях. Эту тему развивают рекламные ролики Ralf Ringer, и подобное позиционирование «культивирует» в бренде индивидуальность, персонифицируя его. А новое позиционирование направлено непосредственно на контактное взаимодействие и создание ещё большей лояльности, что наталкивает на мысль, что «виртуальный» клуб «Крутящих Землю» уже не так «виртуален», как могло показаться ещё совсем недавно.