PR компания

1.Теоретические принципы рекламной и PR-компании

1.1 Маркетинговая сущность  рекламы

    Избитая фраза "реклама-двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

    Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

    Различные составные части этой системы, объекты  и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и  позволяет работать синхронно. Здесь  рассматривается взаимодействие рекламы  с рядом других водов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

    Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой. И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация ("паблисити"), "паблик рилейшнс" и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе.

    Координация в рекламе бывает двух видов :

• "внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
• "внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

      Реклама как общественно значимый вид  деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала  от развитых стран и в той, и в другой области.

      Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного  опыта. Именно анализ стадий и путей  развития рекламы, а не слепое копирование  позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться  дальше.

      Без знания наших отечественных, российских особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших  результатов.

      Реформирование  российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению  нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по-существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер.                      Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого погтребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответсвенно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.

      В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса.

      Вместе  с тем развитие рынка рекламы  в России происходит на фоне оющего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

      Следует отметить, что роль и место рекламы  в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

    Значимость  исследования этих и других проблем  формирования рекламного бизнеса в  России и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.

Рыночная  экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития.

    Реклама в рыночной экономике выполняет  множество функций. Именно поэтому  в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина "реклама".

Под рекламой в соответствии с федеральным законом о рекламе понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Зарубежные  авторы в зависимости от своих  научных и профессиональных "пристрастий" дают несколько иные определения  рекламы, но почти все специалисты отмечают, что реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов и деловых партнеров.

      Оценивать состояние рекламного рынка в  России на настоящий момент весьма непросто. За период 2001-2004 гг. он стремительно развивался. Если в 2002 году годовой оборот рынка составил 71 млн долларов, 2003 году - 255 млн долларов, то уже в 2004 году он вырос до 905 млн долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агенств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей.

    За  период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы  в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно  в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы.

    Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мэил и др. Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях. Одним из залогов формирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может стать постановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств и в каких целях?

На этом уровне реклама подразделяется на:

• от имени производителей,
• от имени розничных и оптовых торговцев,
• от имени частных лиц,
• от имени правительства, общественных институтов и групп.

Рассмотрим  эти виды рекламы в следующей  таблице:

Таблица 1

    В данной классификации нас интересует реклама от имени производителей, поэтому остановимся на ней подробнее.

Но реклама  от имени производителей имеет множество  разновидностей и со значительной частью ее большинство из нас никогда  не сталкиваются.

Рассмотрим  первую разновидность:

Реклама "на индивидуального  потребителя"

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, бесчисленных материалов прямой почтовой рекламы, каталогов, воздушных шаров и множества других носителей.

Иногда  коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товара или услуги индивидуальными потребителями.

Реклама "на сферу торговли"

Те же товары, с которыми каждый из нас  часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

Не удивительно, что объявления на сферу торговли зачастую содержат гораздо больше фактической  информации, нежели многие объявления, адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики и розничные торговцы часто оценивают деловые альтернативы с "бухгалтерской" точки зрения и требуют того же самого от адресуемой им рекламы.

Но производителей все больше интересует и реклама, ставящая перед собой задачи более общего характера.