PR технологии в туристской деятельности

Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

1. большое количество  стран, предлагающих, в общем-то, однотипный отдых (например, Турция  и Греция)

2. различные  события, негативно влияющие на  имидж страны в глазах туристов (например, угроза террористических актов)

3. появление  новых стран и новых туристических  направлений (например, не так  давно российские туристы открыли  для себя Марокко).

Среди методов PR-деятельности тоже можно выделить основные общие направления:

1. Работа со  средствами массовой информации. Здесь применяются как статьи  в газетах и журналах, так и  работа с радио и телевидением.

Примером подобной акции может являться деятельность PR-агентства “Capitoline/MS&L” по заказу Турецкого управления по туризму. Проведенный этим агентством анализ подтвердил информацию о том, что под влиянием различных кинофильмов, а также отсутствием необходимой информации, у потенциальных туристов сформировался негативный образ «опасной» Турции и «нецивилизованных» турков. Основной упор “Capitoline/MS&L” сделало на работу с журналистами и средствами массовой информации. Во-первых, был выпущен документальный фильм о Турции и ряд видеороликов на телевидении. Во-вторых, был проведен образовательно-развлекательный радиотур для различных аудиторий. В-третьих, было создано бюро новостей турецкого туризма. Этот орган, в распоряжение которого была предоставлена объемная база данных и фотобанк из 600 слайдов, выдавал информацию по принципу «горячая линия» основным потребителям и журналистами, пишущим о туризме. Кроме того, бюро регулярно распространяло специальный пресс-пакет и пресс-релизы, организовывало материалы в средствах массовой информации. Благодаря активной работе бюро новостей в кампании было задействовано более 750 журналистов. Бюро добилось впечатляющего объема и качества публикаций в прессе. Количество позитивных откликов о Турции увеличилось на 137%, а туристических заметок в тематических изданиях почти утроилось.

Как признают руководители многих туристических агентств и  государственных органов по туризму, мечта любой PR-кампании – участие в своей раскрутке Сергея Крылов, автора программы «Непутевые заметки» канала ОРТ. Эта программа сделана на высоком уровне и популярна среди телезрителей. Поэтому авторитет Сергея Крылова и его положительные личные впечатления о стране резко повышают уровень спроса на поездки в ту или иную страну.

2. Выпуск информационных  материалов.

Могу отметить по личному опыту, что больше всего  работу по той или иной стране тормозит отсутствие информации о ней. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

3. Организация  рекламных поездок.

Как известно, лучшая реклама в России – люди. Если человек хорошо отдохнул в той  или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

Для клиентов. Это  дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции – создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

Для сотрудников  туристических агентств. Это также  почти бесплатная поездка на несколько  курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции – также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи.

Некоторые страны проводят и еще более интересные поездки. Например, в феврале 2000 года Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии (Northern Territories Tourist Commission) пригласила приехать в ознакомительный тур PR-менеджеров из стран, туристические рынки которых представляют для Австралии наибольший интерес. Эти страны: Германия, Япония, Новая Зеландия, Сингапур, Англия и Испания. Приехавшие специалисты отвечают за продвижение Австралии, как объекта для туризма в своих странах. В течение двух недель PR-менеджеры смогли посетить основные туристические центры и достопримечательности страны. Туристическая Комиссия Северных Территорий Австралии сочла, что подобная акция поможет PR-менеджерам в их работе и покажет уважение туристических организаций Австралии к своим партнерам в других странах.

1. Организация  в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов. Примером такой акции может служить, выставка «Экспо-2000», проходившая в Ганновере с июня по 31 октября 2000 года. Это событие привело к резкому всплеску количества туристов, желающих посетить Германию. Исполнительный директор «Экспо-2000» доктор Рейнхард Фольк считает, что данная выставка дает турбизнесу шанс глобально обновить свою деятельность в третьем тысячелетии.

Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Об этих и  других методах создания благоприятного имиджа шла речь на встрече журналистов и советников иностранных посольств по туризму, состоявшейся в Центральном Дому Журналистов. Была отмечена необходимость стратегического планирования мероприятий по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.

Все вышесказанное  верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших  во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что  никто из них не знает о существовании таковых в России. Единственная PR-организация в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти информацию – британское PR-агентство “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ», существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия –  страна туризма» - представление  российских регионов. Знакомство, возможности  развития регионального туризма. 

- «Мировой туризм»  - представление дипломатических  миссий, советников различных стран. 

- «Лидеры мирового  и российского турбизнеса» - знакомство с руководителями туристических фирм, надежных российских и зарубежных туроператоров.

- «Курорты России»  - знакомство с представителями  российских курортов и здравниц.

- «Курорты мира»  - знакомство с курортами различных  стран мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.

Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с  журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.

Относительно  нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой лучшей PR-акцией для  Департамента по туризму какой-либо страны можно считать привлечение  внимания таких программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

3. PR-кампании               

3.1. PR-кампании. Принципы

PR-кампания - комплексное  и многократное использование  РR-средств, а также рекламных  материалов в рамках единой  концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

Существует  множество различных типов кампаний. Но в своей работе я представлю типы кампаний, предложенные Патриком Джексоном – старшего юриста и соучредителя международной фирмы Jackson, Jackson and Wogner. Преимущество такой типологии  кампаний состоит в следующем:  любая кампания проводится с ориентацией на определённый уровень поведения. Соответственно результатом успешной  кампании можно считать в первую очередь изменение поведения, а не сознания или мышления, которые больше выступают как средства достижения конечной цели. Таким образом, Патрик Джексон приводит такую типологию кампаний, где каждый тип мотивирует разные уровни поведения:

1. Кампания по  уведомлению общественности. Цель  такой компании простая осведомлённость людей. То есть нужно сделать так, чтобы люди о чем-то узнали.

2. Кампании по  повышению общественной информированности.  Это уведомление, в котором  информация предлагается вместе  с осведомлённостью.

3. Кампания общественного  обучения.  Кампания предполагает, что человек освоил материал и чувствует себя в эмоциональном и ценностном смысле настолько комфортно, что он готов применять этот материал к своему повседневному поведению.

4. Кампания усиления  позиции и поведения. Это кампания  применима конкретно к тем, кто разделяет интересы с организацией. Основной метод действия – напоминание о разделяемых ценностях.

5. Кампания изменения  мнений. Это, прежде всего, попытка  изменить мнение тех, кто не  согласен с позицией организации. 

6. Кампания изменения  поведения.

Кампании создаются  для достижения специфических целей  и задач организации. Но не всякая кампания может принести успех. Она  должна обладать набором определённых принципов и характеристик.  Для  проведения любой кампании необходимо в первую очередь оценить потребности, цели и способности приоритетных групп общественности для того, чтобы удачно спланировать и реализовать эту кампанию. В ходе всей кампании необходим постоянный контроль и оценка для понимания того, что работает и где необходимо приложить дополнительные усилия. Ещё один важный аспект в проведении кампаний состоит в СМИ. Для каждой приоритетной группы должен происходить соответствующий подбор СМИ, которые с должным пониманием доставят сообщение кампании до аудитории.

Кампании обычно строятся вокруг желания определить или модифицировать поведение. В соответствии с этим выделяют пять характеристик успешной кампании:

1. Образовательный  аспект.

Это, прежде всего  просвещение своей аудитории  по тем вопросам, о которых аудитория  не знает. А так же предложение новых перспектив и мнение по тем вопросам, которые аудитории уже известны.

2. Инжиниринг.

Это фактор, обладающий принципиальным значением для изменения  поведения. То есть это обеспечения  средств для выполнения людьми тех  действий, которые заключены в целях кампании.

3. Подкрепление.

Это фактор, который  подчёркивает важность кампании, необходимость  определённых действий.

4. Наделение  правами. 

Общественность, убеждённая в ценности призывов кампании, распространяет сообщение  людям  вне этой кампании.