Практика развития корпоративного имиджа

2. Практика развития  корпоративного имиджа

2.1. Корпоративный  имидж зарубежных компаний

Как показывает западная практика, особое значение имидж имеет для  крупных и/или хорошо известных  организаций. Такая организация - на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного  порицания и невозможно бесследно  раствориться в рыночной стихии. Поэтому  крупные организации постоянно  работают с общественным мнением, используя  как собственные подразделения  паблик рилейшнз/коммуникаций, так  и привлекая внешние агентства.

Так, например, в отделении  паблик рилейшнз компании General Motors (ведущего производителя автомобилей в  мире) около двухсот сотрудников  заняты работой, непосредственно связанной  с имиджем компании, половина из которых - специалисты. В структуре  корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank - около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира.[768] В компании Microsoft есть директор ПР, здесь  работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft - многолетний  клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта  работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении  организации.

Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж  представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей  статье (Intangibles: goodwill) активной части  балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в  стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов  нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных  активов Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997. C.15..

Актуальным примером удачного формирования и развития позитивного  имиджа является деятельность индийского миллиардера Лакши Миттала и  подконтрольных ему компаний. Так, компания Mittal Steel, известная жесткими подходами  в отношении приобретаемых проблемных активов, в ходе слияния с Arcelor Вследствие слияния компании Mittal Steel и крупнейшего  европейского производителя стали Arcelor стоимостью $33,5 млрд. была создана  новая компания -- Arcelor-Mittal, владеющая 10% доли мирового рынка стали и  имеющая доход $70 млрд. (по информации New York Times). столкнулась с необходимостью соответствовать привычным в Западной Европе и США понятиям о крупном игроке глобального рынка. Однако среди основных аудиторий (СМИ, органов Европейской комиссии, выдававших разрешение на сделку, ведущих производителей стали, основного конкурента -- российской компании «Северсталь») Mittal Steel приобрела неоднозначный имидж, который заключал в себе несколько негативных характеристик³. Поскольку сделка имела определяющее значение для формирования структуры глобального рынка стали, имидж Mittal Steel стал предметом дискуссии в ведущих мировых СМИ.

Чтобы противостоять потоку негативной информации, Лакшми Миттал на протяжении всего процесса заключения сделки придерживался активной позиции  инвестора, охотно раскрывал планы  миллиардных вложений в приобретаемые  активы, а также уделял внимание собственном медиаимиджу как  лидера и человека.

Он дал интервью большинству  ведущих мировых бизнес-СМИ (Reuters, New York Times, BBC, Financial Times и др.). В беседах  с журналистами он раскрывал интересные подробности собственной биографии, характеризовавшие его как динамичного  лидера компании, достойного занять место  среди мировых гигантов в своей  отрасли.[124] Так, в интервью одному из ведущих деловых порталов Индии  фигурировала история о том, что  Лакшми Миттал целиком посвящает  себя бизнесу. Однажды, сославшись на дела, он даже отклонил приглашение на статусное  мероприятие (с премьер-министром  Великобритании Тони Блэром в роли председателя), организованное, чтобы  чествовать богатейших представителей стран Азии, проживающих в Великобритании.

Все коммуникации Mittal Steel акцентировали  внимание на внушительных суммах, которые  компания готова платить за приобретаемые  ключевые активы. По данным New York Times, благодаря  этому акционеры Arcelor, узнав в  ходе со-брания о желании совета директоров отклонить почти $34-миллиардную  сделку с Mittal Steel, пригрозили поднять  бунт, что повлияло на решение о  слиянии двух стальных гигантов.

Естественно, в коммуникационной политике Mittal Steel было задействовано  множество других составляющих, но в случае с практически единственным публичным лицом⁴ коррекция имиджа происходит быстрее, поскольку внимание бизнес-сообщества, общественности и СМИ приковано к одной-двум персонам, принимающим ключевые решения в компании.

Из актуальных примеров развития имиджа целесообразно рассмотреть  ребрендинг, проведенный всемирно известной  корпорацией Samsung, которая к 2008 году разработала и реализовала свою обновленную имиджевую стратегию. Пример этой компании наиболее показателен, поскольку, как и многие другие компании Samsung сумев стать одним из мировых  лидеров рынка аудио-, видео- и  бытовой техники, не смогла на этом заработать.

В конце 1990-х годов Samsung озаботился своим имиджем на мировом рынке. Репутация компании, выпускающей  недорогой и не очень качественный продукт, Samsung больше не устраивала. В  погоне за большей рентабельностью  необходимо было выходить в более  дорогой ценовой сегмент. Что  азиатской компании, понятно, сделать  весьма непросто.

В 2000 году Samsung запустил первую глобальную рекламную кампанию обновленного брэнда под слоганом Samsung DigitAll - Everyone's Invited. Кампания обошлась в $400 млн. Как  говорили в Samsung, акцент в рекламе  делается теперь на продвижение стиля  жизни, к которому можно приобщиться, купив продукт Samsung (о репозиционировании компании см. СФ № 19/2003).

В России новая стратегия Samsung принесла свои плоды. Так, в 2004 году была запущена кампания «Будь лидером!»  с участием известных персон: Егора  Кончаловского, Леонида Парфенова, Игоря Петренко и Марии Цигаль. Как говорят в российском Samsung, исследование агентства Synovate показало, что после рекламной кампании у 62% наших граждан доверие к  марке возросло.

По словам директора Samsung по глобальному маркетингу Грегори  Ли, компания тратит на маркетинговые  цели 4-7% от оборота (в прошлом году он составил $56 млрд). В 2005 году 9,4%, или $5,3 млрд., было вложено в R&D. А как  говорит старший вице-президент  дизайн-центра компании Кук Хен Чонг, в конечной стоимости продукта от Samsung цена дизайна составляет около 20% (для его разработки компания привлекает известные во всем мире студии - например, итальянскую Pininfarina, которая работает с Ferrari).

Получается, что ежегодно у Samsung уходит $15-20 млрд. на то, чтобы  соответствовать имиджу высокотехнологичной  компании. На этом направлении трудятся не только в маркетинговом подразделении, но еще в 12 R&D-центрах в девяти странах и семи дизайнерских центрах  в шести странах. В течение 2002-2006 годов Samsung удостоился рекордного (19!) числа  наград премии Industrial Design Excellence Awards, организуемой IDSA - американским сообществом промышленных дизайнеров, обогнав даже Apple (15 наград).[880]

Тем не менее, далеко не все  верят в высокотехнологичность  южнокорейской компании. Так, по признанию  Грегори Ли, в США до сих пор  многие вообще не знают марку Samsung (знание - всего 35%, по данным Research International), а  те, кто знает, считают ее маркой низкого ценового сегмента. Похожая  ситуация в Великобритании и Германии. [500]Да что далеко ходить - в родной для Samsung Южной Корее потребители  привыкли думать, что техника под  этим брэндом должна быть дешевой.

Ноу-хау компании Samsung по развитию своего имиджа состояло в  следующем:

- компания перепозиционировала  брэнд из нижнеценового в премиальный  сегмент;

- для повышения продаж  компания продвигает на домашнем  рынке множество суббрэндов;

- на мировом рынке  компания продает все товары  только под основным брэндом,  решив не распылять ресурсы;

- компания сменила рекламную  концепцию, рассчитывая повысить  узнаваемость брэнда и лояльность  потребителей.

Такой элемент имиджевой  стратегии компании как воспринимаемость ключевых имиджевых характеристик  компании (что компании важно сказать  о себе для полноты и адекватности ее восприятия целевыми аудиториями), что влияет на восприятие определенной страны или отрасли. Подобная ситуация сложилась в США, в сфере производства свежего шпината. После того как  Управление по контролю за продуктами и лекарствами США объявило о  том, что в продукции крупнейшего  поставщика свежего шпината на американский рынок найдена кишечная палочка, продажи шпината во всех штатах катастрофически  упали. И хотя позже Управление уточнило географические рамки распространения  инфекции и названия компаний -- производителей небезопасного продукта, напуганные потребители практически исключили  шпинат из своего рациона. При этом, несмотря на публичные рекомендации экспертов по кризисным коммуникациям Sitrick and Company скорее начать информационную кампанию, чтобы возродить интерес  к шпинату, производители пока колеблются. Зато Ассоциация производителей свежих фруктов и овощей США, оценив разрушительные возможности отраслевой паники, запустила  масштабную кампанию по продвижению  зеленых овощей, чтобы предупредить «перенос» потребительского бойкота  со шпината на все зеленые овощи.

Корпоративный имидж особенно важен на потребительских рынках из-за относительной дешевизны и  взаимозаменяемости многих продуктов. А поскольку потребительские  товары и услуги часто становятся символами определенных целевых групп, малейшие изменения корпоративного имиджа могут восприниматься болезненно и повлечь за собой падение продаж того или иного продукта или разрушение имиджа компании.[769] Так, по решению администрации McDonald's в амстердамских туалетах были установлены унитазы необычной формы -- в виде открытых губ. Оригинальная продукция известной в Нидерландах компании Bathroom Mania и предмет гордости ведущего дизайнера Meike van Schijndel быстро стала популярной за пределами страны. Даже Virgin Airways планировала установить несколько подобных «произведений искусства» в нью-йоркском аэропорту Кеннеди. Но одному из посетителей амстердамского ресторана McDonald's показалось, что сантехника подобной формы унижает женщин, и он отправил жалобу в штаб-квартиру McDonald's в США. Руководство компании не оценило дизайнерского изыска, по их мнению конфликтовавшего с семейными ценностями, которые представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать «возмутительные» унитазы. Неудача постигла и планы Virgin Airways по установке произведений Meike van Schijndel в аэропорту Кеннеди.

Руководство McDonald's не оценило  дизайнерского изыска, конфликтовавшего с семейными ценностями, которые  представляют собой часть имиджа компании, и велело демонтировать  «возмутительные» унитазы

Можно приводить еще  множество примеров, однако важно  отметить следующее:

1) развитие имиджа в  каждом из таких примеров, как  покажет исследование, не стоит  на место, оно перманентно,  поскольку это развитие и не  предполагает какой-либо раз и  навсегда застывшей формы, что  особенно актуально для быстро  меняющихся условий рынка. Другими  словами имидж компании изменяется  постоянно, но всегда позитивном  аспекте,

2) отметим, что как  западные теоретики, так и практики  намного ранее стали разрабатывать  различные методики разработки  и управления корпоративным имиджем,  нежели российские специалисты.

2.2. Корпоративный имидж  российских компаний

Российские специалисты  никогда не сомневались в значимости корпоративной рекламы, однако не уделяли  ее развитию большого внимания. Потому что, рекламируя товар, они считали, что популяризируют и компанию. Но различие в подходах к брендированию  товаров и компании являли собой  диаметрально противоположные показатели уровня преуспеваемости той или  иной фирмы. Еще в 90-х годах бытовало мнение о том, что корпоративная  реклама не способна повысить продаваемость  товаров. Это было вызвано тем, что  у компаний не были строго определены цели и соответственно измерение  результатов своей деятельности не представлялось возможным Кирьянов М.В. Корпоративный имидж. Опубликовано: Маркетинговое управление, 2007. .

Отставание нашей страны от Запада в рекламной отрасли  и невозможность применения многих разработанных методик в России, ставит маркетологов и рекламистов  перед серьезной задачей -выработка  собственных способов проведения корпоративных  рекламных кампаний.[65] Однако каждая новая методика должна быть проверена  на рынке в реальных условиях, а  здесь не обходится без ошибок и недочетов. Перед тем, как появиться  новая действенная методика многие компании могут потерять клиентов. Но для корпораций существует выход  из создавшейся ситуации. Сетевые  рекламные агентства "BBDO", "Young & Rubicom" и другие, которые имеют  возможность пользоваться новыми методиками, разработанными за рубежом, предлагают компаниям разработку корпоративной  рекламы. Она требует профессионального  подхода и знания сложных условий, влияющих на создание благоприятного корпоративного имиджа.

В России региональные, а  зачастую и столичные корпорации в своей рекламной кампании преувеличивают уровень развития и статуса компании, что негативно сказывается на дальнейшей деятельности. Так как  реклама способна создать любой  образ, но если он не подтверждается в  действительности, то все затраты  были сделаны зря. Корпоративная  реклама направлена на достижение одной  главной цели - создание благоприятного имиджа.

Как отмечают исследователи, методическая база в России пока еще  слаба и даже одни и те же термины  трактуются неоднозначно. Вместе с  тем, отечественные компании осознали необходимость формирования и развития собственного позитивного имиджа, как  основы деловой репутации. Большое  значение имеет государственная  деятельность в сфере поддержания  имиджа России на международной арене, а ее компаний на внешних рынках.[47] В настоящий момент вопросы формирования имиджа России на государственном уровне находятся в компетенции МИДа, Администрации президента, а также  МЭРТ. Координацией информационной политики за рубежом занимается Министерство иностранных дел России. Отдельные  попытки создания позитивной репутации  российского бизнеса предпринимались  также РСПП и ТПП РФ. Ряд крупных  российских компаний сами проводят активные мероприятия по формированию своего имиджа за рубежом, тратя на это значительные финансовые и организационные ресурсы.

Чтобы проиллюстрировать  примерами практику формирования, поддержки  и защиты корпоративного имиджа на внутреннем рынке РФ, нужно понять, из чего состоит имидж компании в  отечественной трактовке данного  понятия. Существует несколько подходов к выявлению его составляющих, и все они в целом схожи  между собой -- разнятся лишь формулировки и уровни детализации. Так, по данным Всероссийского центра изучения общественного  мнения (ВЦИОМ), в корпоративном имидже компании доминируют следующие элементы: [95]