Предпосылки и сущность формирования маркетинговых технологий как эффективного способа решения сбытовых проблем

ПРЕДПОСЫЛКИ И СУЩНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ КАК ЭФФЕКТИВНОГО СПОСОБА РЕШЕНИЯ СБЫТОВЫХ ПРОБЛЕМ

 

Мы живём в эпоху  колоссальных изменений. То, что когда-то считалось достаточно хорошим, теперь не выдерживает конкуренции. Ресурсы, которые раньше считались неисчерпаемыми, теперь должны использоваться более  рационально. Сегодня, если компания не занимает лидирующего положения, то она погибает под натиском конкурентов. Фирмы должны разрабатывать и  производить лучшие товары и услуги и находить лучшие пути продвижения  их на рынок, а это, в свою очередь, наталкивает на мысль об управлении маркетингом.

В последние годы роль маркетинга в деятельности практически всех российских и казахстанских предприятий и организаций стремительно растет. Активно создаются структуры, формирующие потребности и спрос, обосновывающие потребительские свойства перспективной продукции, осуществляющие передачу товара от производителя к потребителю и т.д. Особое распространение она получила не только в отраслях, производящих потребительские товары и услуги, но и все больше используется в социальной и политической сферах.

Высокая степень изученности  отдельных вопросов маркетинга, изобилие специализированной литературы и наличие  доступа к ней широкого круга  читателей, на первый взгляд, позволяют  сделать вывод о достаточно полной исследовательности этого раздела экономической науки и отсутствии «белых пятен» в управлении деятельностью организации на рынке.

Тем не менее, в практической деятельности предприятия нередко  сталкиваются с реальными, трудно разрешимыми  маркетинговыми проблемами. Это связано, в первую очередь, с отсутствием  системного подхода к управлению рыночной деятельностью. Большая часть  имеющейся литературы представляет собой разрозненные наборы сведений о категориях и инструментах управления, изложенных по предметно-функциональному  принципу: товар, конкуренты, потребительское  поведение, исследования рынка, сегментация, каналы распределения и т.д. Такие  подходы не позволяют правильно  и в комплексе оценить ситуацию и деятельность на рынке и, следовательно, спланировать и реализовать эффективную  схему маркетинг-поведения организации.

В литературе процесс управления маркетингом представлен в виде принципиальных схем в работах Ф. Котлера, Гольдштейна и других авторов, которые сводятся к выделению укрупненных блоков на стратегическом уровне, включающие несвязанные составляющие. Обобщенная их структура приведена на рис. 1. Такие подходы позволяют организации получить первоначальную ориентировку в обилии маркетинговой информации, о не уменьшает трудностей при переходе к тактическому планированию. [1]

 

Имеющиеся методические основы и инструментарий по управлению отдельными процессами: исследование рынка, создание нового товара, продвижение товара на рынок и т.д. позволяют эффективно использовать их для принятия отдельным  маркетинговых решений при полном соблюдения условий, предполагающих корректную реализацию этих основ. Не подлежит сомнению то, что подходы, методы и объекты управления маркетингом должны быть различны в зависимости от целей организации и специфической ситуации, в которой оказался субъект рыночной деятельности. Главным определяющим моментом в выборе способа управления маркетингом, прежде всего, является вид деятельности предприятия, организации или предпринимателя.

Таким образом, отсутствие системного подхода к управлению маркетингом  не позволяет субъектам рыночной деятельности в полной мере использовать имеющиеся у них возможности  для организации эффективной  деятельности на рынке.

Выявление объективно существующих закономерностей и проектирование рациональных процессов являются задачей  и предметом технологий. По определению  под технологией понимается «совокупность  производственных методов и процессов  в определённой отрасли производства, а также научное описание способов производства» [2].

Технологии используют, как  «искусство, мастерство, умение…», которые  позволяют сформировать совокупность приемов и способов получения, в  конечном широком смысле, рационального  конечного результата. Технология уже  давно стала наукой, изучающей  закономерности, с целью «определения и использования на практике наиболее эффективных и экономичных» способов, процессов, «требующих наименьших затрат времени и ресурсов». [3]

Главной особенностью технологий является их специфичность. В каждой отрасли или виде человеческой деятельности применяется принципиально отличная технология. Уровень ее прогрессивности, в конечном счете, определяет качество результата любой человеческой деятельности.

Отсутствие четких принципов  и способов организации теоретической  и практической деятельности при  управлении маркетингом приводят к  мысли о назревшей необходимости  и актуальности формирования маркетинговых  технологий (МТ) . По мнению (Киселица Е.П., канд. экон. наук, доцент) , их суть сводится к совокупности приемов и способов управления производственно-сбытовой деятельностью организации с целью эффективного планирования, создания и/или продвижения идей, товаров и услуг с активным использованием рыночного пространства .

Возможность создания технологий обычно рассматривают применительно  к какой-либо отрасли. Их использование  позволяет реализовать на практике наиболее эффективные производства и процессы, требующие наименьших затрат времени и расхода ресурсов, исключить непроизводительные элементы технологического процесса, устранить  вредные последствия для окружающей среды и т.д.

Создание МТ затруднено в  связи со спецификой рыночной деятельности:

•  процесс маркетинга, по своей природе, относится к  разряду творческих, сложно поддается  формализации и не предполагает четкой схемы его проведения, в отличие, например, от технологических схем, которые присущи процессам в  материальном производстве и описывают  его течение и последовательную смену состояний обрабатываемых объектов. Действительно, практически  н евозможно предложить единую схему управления маркетингом, одинаково эффективную для рынка шоколадных конфет, одежды и автомобилей. Многообразие товаров, услуг и идей затрудняют формирование в маркетинге технологических схем, которые базируются на стандартизации и унификации всех процессов. Маркетинг, с этой точки зрения, - скорее искусство. Это заложено в его определении: «система…, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции…», т.е. дальнейшие действия большинства участников рыночных отношений основаны на непредсказуемых результатах предыдущих; [4]

•  на рынке присутствует множество субъектов: потребители, производители, посредники и т.д., с  совершенно различными целями и противоположными интересами. Так предприятие-производителя будут больше интересовать все виды ценности и конкурентоспособность товара, посредника - эффективная схема товародвижения, а розничного торговца – мерчендайзинг и управление потребительским поведением. Представляется очень сложным разработать подход, предполагающий возможность выработки любой стратегии и отвечающий интересам всех субъектов;

•  конечной (или исходной) точкой эффективного маркетинга является полное удовлетворение потребности  конечного потребителя, что предполагает формирование удачной ключевой ценности товара, а она в свою очередь, является следствием процессов, протекающих  в «черном ящике», которые зачастую не поддаются описанию. Нередко даже опрашиваемые покупатели не могут четко  оценить и предсказать свои действия, а результаты пробного маркетинга расходятся с общими результатами. В маркетинге, как нигде, сложно проводить эксперименты и быть уверенными в их результатах, т.к. для удачного эксперимента нужны  одинаковые, точно фиксируемые условия, которых на рынке создать невозможно (динамичная среда, неопределенность, неустойчивость и т.д.). [5]

С другой стороны, при реализации практически всех производственных процессов, технологи время от времени  сталкиваются с определенными трудностями  и непредвиденными обстоятельствами, которые не укладываются в разработанную  технологическую схему.

За период своего существования  в маркетинге выработаны объективные, богатые, частично систематизированные  знания о поведении участников рыночной деятельности. В литературе описаны  и объяснены многие процессы, из которых складывается поведение  субъектов на рынке, сформулированы законы. Разработано достаточно много  отдельных методик, предлагающих широкий  инструментарий и позволяющих эффективно управлять определенными процессами на определенном рынке. Эти инструменты  во многом стандартизированы, и во многих случаях используется их стандартный набор: например, методы СТИС применительно к предприятию, посреднику, владельцу розничной сети и т.д.; эти же приемы могут быть использованы на определенных этапах ЖЦТ. Особенностью маркетинга является то, что приемы, одинаковые по форме, совершенно различны по качеству и содержанию: так рекламные кампании на этапах вывода товара и насыщения различны по целям и существу.

Наличие такой богатой  теоретической базы и практического  опыта позволяет предположить, что  в принципе возможно:

•  выявить закономерности, справедливые для всех способов участия (условий) на рынке, что позволяет  перенести опыт на другие рыночные объекты;

•  разработать общий  подход к рыночной деятельности, не связанный с конкретным объектом, видом товара, объединяя все объекты  техники в класс технологических  схем. Это дает возможность создавать  методы их проектирования для определенных рыночных условий (участников рынка).

Цель теории маркетинговой  технологической системы  – привести имеющиеся знания рыночной деятельности в единый комплекс понятий, определений  и положений, основываясь на сущности и закономерностях структуры  создания и продвижения товара, а  не на эмпирических данных, относящихся  к этой системе.

Киселица Е.П предложено классифицировать МТ по уровням рынка, субъектам и уровня субъекта. Элементы комплекса маркетинга и сфера приложения (традиционная или интернет) определяют конкретные технологические решения.

Установлены типы систем МТ в зависимости от функциональной направленности. В основе этого деления  находятся типы покупателей, виды товаров  и принадлежность к определенной отрасли.

Функциональную структуру  взаимосвязи между подсистемами маркетинга отражает технологическая  схема маркетинга. Основой технологической  схемы маркетинга является взаимосвязанное  решение вопросов исследования рынков, разработки идеи, создания нового товара и его продвижения, а так же ценовой политики, коммуникаций и  т.д. Технологическая схема представлена цепью последовательно осуществляемых процессов. Ее звенья могут быть одинаковыми  и отдельными для различных типов  технологических схем.

По этому хочу согласиться, что реализация МТ на практике позволит эффективно сочетать противоречивые интересы всех субъектов рынка, трезво оценить рыночную ситуацию и реальные возможности каждого участника, а в конечном счете, производить продукцию, на основе точного знания потребностей покупателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Литература:

 

1. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб; К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с.

2.Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой.

3. БСЭ

4. Толковый словарь иностранных слов Л.П. Крысина.

5. Эксперимент - н аучно поставленный опыт, наблюдение исследуемого явления в точно фиксируемых условиях. Толковый словарь иностранных слов Л.П. Крысина.

 

 

Анотация.

Маркетингтік қызметті қазіргі  уаққытта комерциялық кәсіпорынның жұмыс істеуінде маңыззды орын алды. Коммерциялық кәсіпорынның белгілі  бір уақыт мерзімінде стратегиялық мақсаттарынның және ойластырынған  саясаттың болуы тауаларды табысты  өткізудің жолдарын дұрыс бағалаңға, жана бәсекелестік мүмкіндіктерді игеруге  жағдай жасайды. 

 

Nowadays the marketing management occupies the central places in the commercial enterprise. In the presence of the strategic purposes and the balanced politic of behavior of the commercial enterprise allows estimating correctly the ways of profitable realization of the goods and enables to find new competitive advantages.