ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Е.Н. Попович    

 Вопросы эффективного формирования товарной политики является основой деятельности предприятия, источником его доходов, перспективой дальнейшего функционирования и развития.    

 На сегодня в условиях жесткой конкуренции именно свойства и характеристики товара определяют направление рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими его товарной политики [2].    

 Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект - это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.    

 Основные направления  и принципы разработки товарной  политики напрямую зависят от  четко определенной генеральной  стратегии предприятия. Для правильного  эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов. Большинство проблем товарной политики предприятий является неструктурированными, неопределенными и заранее не прогнозируемыми. Кроме того, часто они имеют несколько вариантов решения. Поэтому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Верно определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным ориентиром общего направления действий.    

 Сегодня можно выделить  следующие основные проблемы  формирования товарной политики  как: обеспечение надлежащего  уровня качества формирование  оптимального товарного ассортимента, создание и производство новых  товаров и услуг; позиционирование товаров, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса.     

 Рассмотрим подробнее  сущность каждой проблемы. Качество  всегда была и остается важной  рыночной характеристикой товара. Начиная с последних десятилетий XX в . наблюдается значительный рост значение в качестве в жизни человека. Для 80% покупателей качество стало важнее цену [1]. Также важным аспектом является цена товара. К сожалению, на сегодня высокая цена еще не является свидетельством высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно актуальна.    

 Основой для формирования  ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимальности товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей за наиболее эффективного использования ресурсов предприятия для изготовления товара с низкими издержками. должен организовать постоянный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Одной из концепций, решает проблемы формирования и оптимизации ассортимента, является организация и эффективное взаимодействие производителя с оптовым и розничными торговыми представителями, позволит оптимизировать товаропоток от производителя к потребителю. Данная концепция получила название категоричного менеджмента. Согласно этой концепции, при формировании товарной категории учитываются такие показатели, как объем продаж, опрос потребителей.     

 Также важной проблемой остается  определение степени новизны  товара, поскольку это влияет  на цену. На сегодня отсутствует  шкала оценки рыночной новизны  товара, которая позволила бы  оценить уровень адаптации нового  товара к рыночным изменениям.    

 Исследуя проблему позиционирования, можно сказать, что в Украине  основными моментами, которые  требуют внимания являются: не  до позиционирования (несформированность  определенного уникального образа  в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну целевую категорию продуктами, которые выпускаются. Такая ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания, управления системой брендов [2]. Необходимо отметить, что для большинства товаров присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, влияют на характер и долговечность жизненного цикла товара.     

 Еще одним аспектом является  сервис, который представляет собой  система обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сегодня производители предлагают широкий выбор одних и тех же товаров, а также по одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более качественного или более широкого сервиса. Постоянный контроль за потребностями потребителей, услугами, которые предлагают конкуренты, соотношением доходов и стоимости сервиса поможет сформировать систему качественного и эффективного сервиса [3].    

Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что основными  направлениями при формировании товарной политики является: ​​качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный  цикл товара и сервис. В указанных аспектах, необходимо учитывать современные тенденции, характеризующие развитие товарного рынка.

Библиографический список:

1. Шмален Г. Основы и проблемы  экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 2006 г.

2. ТкаченкоН. Проблемы формирования маркетинговой товарной политики предприятия / / Маркетинг и реклама. - 2007. - № 1. - С.16-19. 
3. Илляшеннко С.М. Товарная инновационная политика. Учебник. - М.: Университетская книга, 2007. - 281 с. 
4. Котлер Ф. Основы маркетинга - М: Прогресс, 2007. - 240с.