Процесс управления маркетингом

 

 

9

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых  исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
2	Отбор целевых  рынков: Замеры объемов  спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса  маркетинга: Разработка товаров Установление  цен на товары Методы распространения  товаров Стимулирование  сбыта товаров
4	Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

Рисунок 1 - Процесс  управления маркетингом

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей  и ресурсов фирмы, можно представить  в виде схемы (рис. 2).

Фирме может  показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 3).

10

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

 

 

Рисунок 2 - Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

 

 

11

 

 

	Существующие  товары	Новые товары
Существующие  рынки	1. Более глубокое  проникновение на рынок	3. Разработка  товара
Новые рынки	2. Расширение  границ рынка	4. Диверсификация  рынка

 

Рисунок 3 - Выявление  новых рынков с помощью сетки  развития товара и рынка

 

1) Более глубокое внедрение на рынок, то есть рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2) Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов.

3) Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего.

4) Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых  рынков состоит из четырех этапов:

- замеры и  прогнозирование спроса;

- сегментирование рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара  на рынке.

Замеры и прогнозирование  спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

12

Сегмент рынка  состоит из потребителей, одинаково  реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей  выхода на этот рынок, представленных на рис. 4, где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения. Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует  восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

 

Рисунок 4 - Пять способов охвата рынка

 

Комплекс маркетинга (рис. 5) включает 4 составляющих:

- товар;

13

- цена;

- методы распределения;

- методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует для  вызова желательной ответной реакции  со стороны целевого рынка.

Рисунок 5 - Четыре составляющих комплекса маркетинга

 

Претворение в  жизнь маркетинговых мероприятий  требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой. Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация  службы маркетинга (рис. 6).

 
14

Рисунок 6 - Функциональная организация

 

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и  рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому  принципу (рис. 7). Преимущество этой схемы  в том, что торговые агенты могут  жить в пределах обслуживаемых ими территорий, т.е. лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис. 8).

 

Рисунок 7 - Организация  по географическому принципу

15

Рисунок 8 - Организация  по товарному принципу

 

Преимущества  этой организационной структуры  в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть организационной  структуры по рыночному типу в  том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 9. Достоинство  этой системы в ориентации фирмы  на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 10. Система  обладает преимуществами товарной и  рыночной структур, однако основными  ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

 

 

 

 

16

Рисунок 9 - Организация  по рыночному типу

Рисунок 10 - Организация  по матричному принципу

 

Для того, чтобы  быть уверенным в эффективности  деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый  контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:

- контроль за  выполнением планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический  контроль;

 
17

2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

 

2.1 Концепция  системы маркетинговой информации

 

В процессе анализа, планирования, реализации и контроля над ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 11.

 

Рисунок 11 - Система  маркетинговой информации

 

Система маркетинговой  информации - постоянно действующая  система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная

18

для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля над использованием маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы  существует внутренняя отчётность, к  ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.

Система сбора  внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители  фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье, интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

2.2 Система маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования - систематическое определение  круга данных,

19

необходимых в  связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма  проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации. Схема маркетинговых исследований представлена на рис. 12.

 

Выявление проблем  и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места  исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор  способа связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной  информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения

Представление собранной информации

 

 

Рисунок 12 - Схема  маркетингового исследования

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 2 [8].

20

Таблица 2 – способы  получения маркетинговой информации

Метод	Определение	Формы	Экономический пример	Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего, и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и  экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у  одной группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного  наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования	Обработка уже имеющихся  данных		Анализ доли рынка с  помощью данных учета и внешней  статистики	Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных