Продвижение банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………..2

Глава 1. Теоретические  подходы к изучению BTL-коммуникаций………8

1.1. Система маркетинговых коммуникаций……………………………………8

1.2. BTL в система маркетинговых коммуникаций………………………..….10

1.3. Основные виды BTL-коммуникаций…………………………………...….14

Глава 2. BTL-коммуникации в сфере банковских услуг. Анализ состояния рынка BTL – рекламы в России…………………………………18

2.1. Понятие банковских  услуг и особенности их продвижения…………..…18

2.2. Особенности продвижения BTL-рекламы в области финансовых услуг……………………………………………………………………….……...33

3. Анализ состояния рынка BTL-рекламы в России…………………...……41

Глава 3. Продвижение  банковских услуг «Юниаструм банка» с помощью BTL-акций…………………………………………………………………….…50

3.1. Общая характеристика рекламной стратегии кампании «Юниаструм  банка»…………………………………………………………………………….50

3.2. Разработка метода оценки эффективности BTL-акций в продвижении банковских услуг «Юниаструм банка»……………………………………...…65

3.3. Оценка эффективности  проведения BTL- акций  «Юниаструм банка»…71  

Заключение……………………………………………………………………….85

Список использованной литературы…………………………………………...95

Приложение 1…………………………………………………………………….97

Приложение 2…………………………………………………………………….98

Приложение 3………………………………………………………………….....99

Приложение 4…………………………………………………………………...100

Приложение 5…………………………………………………………………...101

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный рынок финансовых услуг чрезвычайно насыщен, и завоевание потенциального потребителя становится всё сложнее и сложнее. Тех средств воздействия на потребителя, которые всегда казались наиболее эффективными (ATL-технологии) уже недостаточно для проведения результативной кампании. На рынке постоянно появляются новые услуги с более выгодными условиями для потребителей, что обусловлено высокой конкуренцией на рынке. Таким образом, с каждым годом в банковской сфере, с одной стороны, происходит рост конкуренции. С другой стороны – традиционные средства продвижения не всегда работают. Все это на фоне того, что и финансовые услуги являются специфическими. Следовательно, надо искать инструменты более эффективного продвижения. Поэтому необходимость в применении BTL технологий очень актуальна в наше время для эффективных продаж услуг и завоевания потенциальных потребителей, т.к. BTL технологии позволяют влиять индивидуально на каждого потребителя, это средство активного воздействия на непосредственный процесс продажи услуги. 

Медиасредства информируют  людей о продукте, формируют в сознании привлекательный образ, увеличивают лояльность к торговой марке. Но для того чтобы обеспечить продажу как таковую, заинтересовать потребителя и побудить его к совершению покупки, необходимы BTL-технологии.

Становление российской рекламной индустрии началось с  момента, когда на отечественный  рынок товаров и услуг пришли крупные западные производители. Это была эпоха медийного бума. В СМИ появилась еще непривычная для российского потребителя реклама инвестиционных фондов, первых коммерческих предприятий. На тот момент многие ниши товаров и услуг были практически свободны, а конкуренция среди производителей либо отсутствовала вообще, либо была очень слабой. Поэтому было совершенно оправданно преимущественное использование медиасредств воздействия на покупателя: они давали хороший и быстрый результат. Однако со временем, по мере нарастания конкуренции, появилась необходимость сначала все более серьезного анализа наличествующих медиаактивов, а после — тщательного распределения бюджета рекламных кампаний между телевидением, печатью, наружным оформлением и т. д.

Сейчас наш отечественный  рынок переживает следующий этап своего развития, для которого характерной особенностью является наличие весьма жесткой борьбы за потребителей.  «Война брендов» определила необходимость поиска дополнительных эффективных средств воздействия на потребители, одним из которых стал BTL.

Актуальность темы обусловлена  тем, что традиционные средства рекламы  в продвижении финансовых услуг  являются не эффективными, постоянный рост конкуренции, а также специфичность  банковских услуг, вызывают необходимость  искать новые, более эффективные методы продвижения услуг, которыми, и являются BTL-технологи.                      

Целью дипломной работы является изучение особенностей продвижения банковских услуг с помощью BTL–акций.

Задачами дипломного проекта являются:

- изучение теоретических основ организации BTL-коммуникаций,

- рассмотрение места BTL в системе маркетинговых коммуникаций,

- анализ состояния рынка BTL – рекламы в России и перспектив его развития,

- выявление особенностей продвижения банковских услуг,

- описание особенностей организации BTL-рекламы в области финансовых услуг,

- разработка методов оценки эффективности BTL–акций в продвижении банковских услуг компании «Юниаструм банк».

Объект работы: BTL-акции как механизм продвижения товаров и услуг.

Предметом дипломной работы являются эффективность применения  BTL- в продвижении банковских услуг.

В работе использовались различные источники литературы, авторы которых по-разному интерпретируют BTL-технологии как механизм продвижения  товаров и услуг. Несмотря на то, что BTL-направление развивается в России уже не один год, учебной литературы по данному курсу достаточно мало, и основным источником знаний о нём по-прежнему являются ресурсы интернет. Для написания работы использовалась литература, рассматривающая технологии BTL-рекламы, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций и рекламные технологии в маркетинговой системе. При описании состояния BTL рынка в России использовались статьи различных интернет сайтов и электронных журналов. Для написания второй главы и практической части использовалась литература, характеризующая банковский маркетинг, оценка эффективности банковской рекламы, промоушн в современной маркетинговой коммуникации.   

Из книг, полностью посвященых BTL-технологиям, которые являются основными использ ованными источниками литературы, являются книга  авторов Шпаковскиого В.О., Чугунова Н.М и Кирильчук И.В.  под названием: «Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL–коммуникаций». Книга полностью посвящена BTL-технологиям, в ней подробно анализируются и описываются методы и инструменты BTL-рекламы, описаны их достоинства и недостатки. Сделан акцент на изучение современного состояния рынка BTL-услуг в нашей стране, описывается состояние российского рынка BTL-рекламы и перспективы его развития, рассказываются технологии BTL-рекламы, которые применяют российские компании в российских условиях и делается описание, почему применяются именно эти технологии, а не другие. Также авторы рассматривают тему с точки зрения практических технологий применения BTL-коммуникаций, дают практические рекомендации по организации рекламных мероприятий посредством применения BTL-технологий. Также отмечают, что BTL – это достаточно новое направление, но, тем, не менее, уже вошедшее в практику рекламной работы.

Также можно отметить книгу авторов Кондратьева Э.В. и Абрамова Р.Н. «Интегрированные маркетинговые  коммуникации. BTL-технологии». В данной книге BTL-технологиям посвящено 5 разделов. Там раскрывается тема маркетинговых коммуникаций и BTL-технологий, гармонично сочетаются теоретические подходы с блоком практических знаний, позволяющие совершенствовать навыки и знания в сфере BTL на основе реальных конкретных примеров. Авторы рассматривают основные закономерности, механизмы и стратегии, существующие в маркетинговых коммуникациях организации (в т.ч. BTL-технологии). Предлагают различные подходы к определению эффективности BTL-акций. А также рассматривают рынок BTL-рекламы в России, где сделан акцент на изучение проблем российского рынка, привязывая эти проблемы к проблемам развития рынка BTL-рекламы.  В конце авторы дают краткие практические рекомендации разрешения данных проблем. 

Следующие авторы из основных источников литературы в основном рассматривают  интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламные коммуникации и BTL-технологии в системе маркетинговых коммуникаций.

Рогожин  М.Ю. в своём  учебном пособии «Теория  и  практика рекламной деятельности»  рассматривает понятие маркетинговых  коммуникаций, управление рекламными коммуникациями. BTL-технологиям автор посвятил одну главу, в которой он охарактеризовал  теоретические аспекты BTL-технологии, как одного из видов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Целью своей работы он поставил показать основные принципы, формы и методы BTL-технологии как маркетинговых коммуникаций. Он описывает, как влияют BTL-акции на восприятие потребителей с точки зрения их эмоциональных чувств, и как формируется имидж компании, его брэнд в сознании клиентов.

 

2.1. Понятие банковских услуг и особенности их продвижения

 

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга –  это банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и  на получение банком платы за них¹.

Банковская услуга специфическая. Она отличается от остальных услуг  небанковского характера, так как  ее целью и средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов и распределению их между  заемщиками². Таким образом, в процессе своей деятельности банки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услуги достаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги - депозитные и кредитные.

Денежные ресурсы банка  состоят из собственного капитала и  привлеченных средств³. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсов и бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств на денежном рынке. Депозитные средства – это деньги, внесенные в банк клиентами, частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые в соответствии с режимом счета и банковским законодательством⁴.

Депозит (вклад) – это  денежная сумма или ценная бумага, вверяемые банку для хранения или использования⁵. Отличительной чертой привлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады является то, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим - взимает плату за хранение. В российской практике «вклад» и «депозит» являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - денежные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять, изымать  без предварительного уведомления) в любой момент⁶. Этот вид вклада может быть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движение средств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом, иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является их высокая  ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок. Срочный вклад (депозит) – денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок и приносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока, суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора⁷. Чем длительнее срок и (или) больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в России практика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такая градация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активами и пассивами.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банка  является кредитование. Суть кредитных  операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств  на возвратной основе, на определенные цели, на определенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется для характеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту на оговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним - ссудные операции, кредитная сделка, ссуда)⁸.

Стало ясно, что и при  открытии депозита, и при получении  кредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, и банк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежных отношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услуг всех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет ряд отличительных свойств⁹:

- абстрактность (неосязаемость  и сложность для восприятия);

- непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

- несохраняемость банковских  услуг;

- договорной характер  банковского обслуживания;

- связь банковского обслуживания с деньгами;

- протяженность обслуживания  во времени.

¹ Костерина Т.М. Банковское дело: учебно-практическое пособие. - М.: МЭСИ, 2009. – 139 с.