Программа фирмы

3. Программа фирмы

Маркетинговая программа  предприятия разрабатывается и  осуществляется по четырем ключевым направлениям.

1. Товарная политика заключается в управлении существующим товаром, а также в разработке и продвижении новых товаров на рынок. Г. Ассэль предлагает определять три типа новых товаров.

Нововведение – товар, новый как для потребителей, так  и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении  потребителей и структуре потребления.

Новый товар-дубликат – это  товар, известный на рынке, но новый  для организации.

Модификации товара – это  товары, известные организации, но новые  для потребителей. Имеются три  разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой  продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о  новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы  можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:

• принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
• товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
• известные товары в новой упаковке;
• товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
• товары, продажи которых проводятся по-новому;
• товары с новыми формами рекламы.

Коэффициент неудач новых  товаров высок. При выводе их на рынок  проявляется закон Парето: примерно 20% находят своего покупателя и 80% новых  товаров терпят неудачу. Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых  товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению  эффективности процедуры разработки нового товара, чтобы результат превосходил  затраты на разработку.

Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов: 1)поиск и отбор идей новых товаров; 2)определение концепции нового товара; 3)разработка товара; 4)вывод нового товара на рынок.

На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать  стратегические решения, так как  это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.

Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты  сравнительно невелики, то на последующих  этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда  идея товара используется в конкурирующих  компаниях, и зачастую весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию  товара. Поэтому организации разрабатывают  стратегии, позволяющие снизить  риски. Можно предлагать товар новым  сегментам потребителей, выводить его  на новые рынки, перепозиционировать  или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка  марки – выпуск нового товара с  наименованием существующей марки.

Для управления товаром создается  система управления товарами, предназначенная  для разработки и проведения маркетинговых  стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением.

В настоящее время большинство  товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством  идентификации товара, что позволяет  отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знаки  становится предметом юридического регулирования.

2. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются: закрепление позиций на рынке с новым товаром; выход на новый рынок или целевой сегмент; существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет); вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов; защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов; последовательное освоение намеченных сегментов рынка; максимально быстрое возмещение произведенных затрат; стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой  стратегии, технологию ее разработки и  методы реализации оказывает воздействие  множество других факторов: рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок; реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности; уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов; стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов; изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции; переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иной ценовой стратегии.

Разработка ценовой стратегии  – достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий анализа и  оценки многих факторов.

3. Коммуникационная политика включает планирование и реализацию комплекса продвижения товара. Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.

Роль продвижения заключается  в налаживании коммуникаций с  отдельными личностями, группами людей  и организациями при помощи прямых и косвенных средств с целью  обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы  для поддержания контактов с  посредниками, клиентами, различными общественными  организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации»  и «методы продвижения продукта»  в существенной мере являются идентичными.

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду организации, прямо или  косвенно способствующее достижению основной ее цели – получению прибыли.

Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и  связи с общественностью.

4. Сбытовая политика определяет выбор каналов сбыта выпущенной продукции. Продажа товаров в системе маркетинга является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

Основными элементами планирования продаж являются:

1)изучение конъюнктуры  рынка на общеэкономическом уровне, уровне отрасли, на уровне конкретного  рынка продукции предприятия;

2)прогноз товарооборота,  т.е. оценка продаж товаров  в стоимостных и натуральных  показателях и оценка доли  данного предприятия в объеме  оборота предприятий, действующих на данном рынке;

3)подготовка финансовой  сметы, т.е. соотнесение ожидаемых  продаж с оценочной суммой  торговых расходов и вероятной  прибылью (норма прибыли от продажи);

4)определение торговым  уполномоченным конкретных заданий  в виде индивидуальных «норм  продажи» (в стоимостных и натуральных показателях);

5)торговая отчетность  должна содержать сведения о  фактических продажах и затратах, информацию о новых тенденциях  на рынке, мероприятиях по стимулированию  сбыта, действиях конкурентов  и др.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю. Каналы распределения  в маркетинге выполняют две основные функции:

1)обеспечение доступности  товаров в достаточном количестве  мест, что предполагает формирование  каналов распределения с учетом  рыночных условии, характера продукта  и реальных возможностей предприятия  (исследования, переговоры, выбор посредников,  оценка рисков, стимулирование и  др.);

2)физическое перемещение  товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения  материальных потоков по выбранным  каналам распределения (складирование,  транспортировка, прием и обработка  заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).