Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром

           Государственный Комитет Российской Федерации           

                      по высшему образованию                     

       Владимирский  Государственный Технический Университет      

                        Муромский институт                       

                                          Кафедра :  Э и ОП

                                Предмет : .Маркетинг

                                     Специальность : 060801

                          Курсовая работа                         

           " Разработка маркетингового плана  выхода на           

                   новый рынок с новым товаром  "                  

     Руководитель  проекта : Ганьшин Владимир Иванович ( )         

     Выполнил : (  )                                                                                             

Допущен к защите  "____"______________ 2003 года

Работа защищена  "____"______________ 2003 года

с оценкой________________________________ (   )

                                                                         подпись

                              2003 г.                             

                                СОДЕРЖАНИЕ                               

Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  ....2

1. Исследование рынка:

1.1. Определение емкости рынка  товарного вида  .  .  .  .  .  .  3

1.2. Составление прогноза развития рынка   .  .  .  .  .  .  .  .  .  4

1.3. Оценка конкурентоспособности  товара  .  .  .  .  .  .  .  .  .  5

1.4. Проведение сегментации потребителей  и выбор

наиболее привлекательного сегмента   .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

1.5. Анализ конкурентоспособности предприятия .  .  .  .  .    8

2.Разработка конкурентоспособного  товарного ассортимента:

2.1. Определение жизненного цикла  товара  .  .  .  .  .  .  .    . 12

2.2. Планирование товарного ассортимента  .  .  .  .  .  .  .  .  15

2.3. Формирование ценовой политики фирмы  .  .  .  .  .  .  .  16

3.Разработка  методов стимулирования сбыта:

3.1. Разработка рекламной компании  .  .  .  .  .  .  .  .  .    .  .  18

3.2. Организация формирования спроса  и

стимулирования   сбыта продукции .  .  .  .  . .  . .  .  .  .  19

Заключение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .....20

Литература  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .   .  .  .  .  .  .  .  .  .....21

    

    

                              ВВЕДЕНИЕ                                  

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей

рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи

маркетинга, заведующие производством  различных товаров и др. Им нужно  знать,

как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и

предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и

испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как

посредством цены донести до потребителя  идею ценности товара; как выбрать

умелых посредников, чтобы товар  оказался широкодоступным и хорошо

представленным; как рекламировать  и продвигать товар, чтобы потребители  знали

его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов.

Люди сталкиваются со все большим  количеством объектов, пробуждающих их

любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны

целенаправленные действия для  стимулирования желания обладать товарами. Они

пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами

потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого

обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих

специфических потребностей и ресурсов.

В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся исследования рынка,

а в частности, его емкости, составления  прогноза развития рынка, изучения

требований, предъявляемых к товару, оценка его конкурентоспособности,

проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного

сегмента.

Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный  цикл

товара, спланировать товарный ассортимент  и сформировать ценовую политику

так, чтобы товар привлекал потребителей и был конкурентноспособным.

Также пояснительная записка должна содержать разработку методов

стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию

формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

1. Исследование рынка.

1.1. Определение емкости рынка  товарного вида.

Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за

определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость

рынка формируется показателями, входящими  в нижеприведенную формулу,

следовательно оценка емкости рынка  должна производится путем ее анализа.

                            Е=Р+R-S+I+D-M ,где                           

Р - национальное, региональное или  городское производство данного  товара;

R - остаток товарных запасов  на складах предприятий;

S - экспорт за пределы региона  или города;

I - импорт или ввоз товара;

D - уменьшение запасов товара  у потребителей в связи с  их выходом из

потребления;

М - увеличение запасов товара у  потребителей, произошедших за предыдущие

периоды;

Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на

исследуемом рынке отсутствует, следовательно  моя фирма “ЕЛЕНА” является

единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме.

Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом

производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).

Из характеристик моего предприятия  видно, что остаток товарных запасов  или,

другими словами, объем нереализованной  продукции фирмы “ЕЛЕНА” составляет 8

млн.рублей(R=8).

Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1”  моя фирма

экспортирует в различные регионы  России телевизионные приемники  на сумму 50

млн.рублей(S=50).

С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются фирмы-

конкуренты AL, FD и SD со своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40 миллионов

рублей соответственно(I=60).

В связи с выходом из строя  и устареванием моделей телевизоров  происходит

снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры относятся  к

товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D определяется как 1-2 %

от численности населения исследуемого рынка, т.е. около двух тысяч человек.

Некоторые люди очень бережливы  и экономны, либо не могут себе позволить

купить новый телевизор в  силу трудного финансового положения, поэтому они

довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают увеличение запасов

товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие периоды. В нашем случае М

определяется как 10 % от D и равно 200 человек.

Используя все вышеперечисленное  определяем емкость рынка:

                  Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.                 

Таким образом емкость рынка  составляет 1861 телевизора, т.е. потенциальным

покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения потребности  в их

приобретении. Согласно этому можно  сделать вывод о том, что  рассматриваемый

рынок очень далек от насыщения.

1. 2. Составление прогноза развития  рынка товарного вида.

    

 

Хотя рынок телевизоров и  далек от насыщения и является развивающимся, можно с

уверенностью сказать, что его  развитие пойдет, скорее всего, по прямой, т.е.

при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция развития

сохранится.

Рис.1 Тенденция развития рынка  телевизоров.

Зависимость описывается уравнением:

                                 Y=A0+A1*T, где                                

     A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;

     A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;

Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость будет

иметь вид:  Y=80+30*T

Позволю себе предположить, что в  не таком уж и далеком будущем, а именно лет

через 5-10, тенденция развития рынка  телевизоров, насколько я могу судить,

изменится потому, что все большее  количество фирм, производящих

видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая покупателей  у уже

известных фирм на свою сторону и  увеличивая их выбор при покупке  телевизоров.

При таком положении дел уровень  обеспеченности рынка телевизорами или, иными

словами, их предложение будет приближаться к предельному, а, следовательно,

рост спроса будет иметь тенденцию  к замедлению.

                   1. 3. Оценка конкурентоспособности  товара.                  

Конкурентоспособность представляет собой возможность  сбыта товара, причем

определить  ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой, т.е. это

понятие носит относительный характер.

У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей,

поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя

многократно проводимые исследования, можно сделать  вывод о том, что в

процессе  отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта

к затратам на его производство максимально  по сравнению с аналогичными

товарами.

Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его

свойств (параметров), представляющих интерес  для покупателя и обеспечивающих

удовлетворение  данной потребности.

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров

конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров

характеризует потребительные свойства товара, а  другая часть - его

экономические свойства.

Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными

свойствами  изделия я, согласно методике, изложенной в литературе 2, рассчитываю

сводный параметрический индекс:

     P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где

     g(j)- параметрический индекс j-го параметра;

     m(j)- вес j-го параметрического индекса.

Параметрический индекс j-го параметра  определяю по формуле:

                        g(j) = P(j)k / P(j) , где                       

     P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента;

     P(j)- значение j-го параметра моего товара.

Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы, следовательно

мне необходимо оценить конкурентоспособность  своего телевизора относительно

трех  моделей-конкурентов.

                                                                       Таблица 1

                           Характеристики телевизоров.                          

    

Показатели	Фирма ЕЛЕНА	Фирма AL	Фирма FD	Фирма SD	Вес параметра
Дизайн	4	4,2	4,1	4	0,1
Размер экрана	51	60	51	49	0,2
Гарантия	1	1,5	1,5	1	0,1
Имидж фирмы	7	8	8	8	0,2
Телетекст	1	-	1	-	0,2
Таймер	1	1	-	-	0,2

 

Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности  по

экономическим параметрам по формуле:

                     С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i), где                    

     l(i)- параметрический индекс i-го параметра;

     r(i)- вес i-го параметрического индекса.

Расчет параметрического индекса  я осуществляю на основании следующей формулы:

                           l(i) = Ск / Сэ, где                          

     Ск-значение i-го экономического параметра телевизора конкурента;

     Сэ- значение i-го параметра моего телевизора.

Так как единственным экономическим  параметром является цена, следовательно и

оценку конкурентной способности  телевизора “КОНТУР-S1B” я буду

проводить только с точки зрения цены.

                                                                       Таблица 2

                            Цены товаров-конкурентов.