Разработка марочной политики фирмы (брендинг)

Таким образом, главное отличие товарных знаков от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством.

Наибольшее развитие брендинг как вид определенной деятельности получил во второй половине ХХ века, когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг различных производителей, имеющих большую степень схожести. Усилие конкурентной борьбы породило стремление как-то выделиться на фоне других производителей и торговцев, создать предпочтение у покупателей и потенциальных потребителей [26, с.157].

В России под брендингом до сих пор зачастую понимается «раскрутка» марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия становится запоминаемым потребителями. Однако в брендинг следует включать и комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов.

Это связанно с тем, что каждое предприятие заинтересовано в создании долгосрочного предпочтения к себе со стороны партнеров, инвесторов, государства и потребителей, а также к тем товарам или услугам, которые оно производит, оказывает. Сам процесс создания этого предпочтения носит название «брендинг».

Таким образом, брендинг  — это деятельность, направленная на формирование образа, его неповторимую индивидуальность. Брендинг определяет те качественные характеристики товара (услуги), которые позитивно воздействуют на потребителя и формируют у него желание приобрести конкретный товар (услугу) от конкретного производителя (торговца) [11, с.560].

В свою очередь, бренд — это технология раскручивания имиджа товара (услуги) предприятия, а также комплексное воздействие на потребителя, как производимое самим товарным знаком, так и возникающее вследствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услуги), выделяющего его среди конкурентов. Слово «бренд» в буквальном смысле (в переводе с английского) означает «клеймо». Впоследствии приобрело значение «фабричная марка».

Основными составляющими элементами бренда являются

• сам товар (услуга) и его характеристики;

• товарный знак (знак обслуживания);

• обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги);

• ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

• воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулирование сбыта [11, с.202].

Таким образом, процесс создания бренда требует специальных новинок (знание закона композиции, цвета, звуков и т. п.), поэтому его разработкой должны заниматься специалисты. Самостоятельная разработка бренд-стратегии может негативно сказаться на репутации предприятия.

В качестве вывода можно отметить, что на сегодняшний день формирование эффективной марочной политики является одной из главных задач любого предприятия в борьбе за лидерство на рынке. Из этого вытекает и основная цель марочной политики – создание приверженности потребителей брэнду.

 

 

 

2 МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА (БРЕНДИНГ) ООО  «ЗОЛОТОЙ ПЕТУШОК ИНВЕСТ»

 

2.1 Организационная характеристика фирмы

 

Российская компания ООО «Золотой Петушок Инвест» со 100% иностранного капитала была учреждена в декабре 1997 г. для реализации проекта по производству мяса цыплят-бройлеров в Липецкой области. Проект был разработан и осуществлен американским инвестиционным фондом «Агробизнес Партнерс Интернешнл» при содействии администрации Липецкой области. Общая сумма инвестиций в проект со стороны фонда составила 25 млн долларов США.

В настоящее время компания «Золотой Петушок Инвест» является самым современным в России предприятием по производству мяса цыплят-бройлеров с проектной мощностью 23 тыс. тонн мяса птицы в год на территории Липецкой и Воронежской областей Центрально-Черноземного района Российской Федерации. По уровню организации производства и применяемым технологиям «Золотой Петушок Инвест» можно назвать уникальным среди российских производителей мяса цыплят-бройлеров и соответствующим самым эффективным и передовым позициям в области мирового птицеводства. Уникальность предприятия заключается в том, что его составляющие являются вертикально интегрированными участками. Данная структура предприятия позволяет обеспечивать непрерывность производственного процесса с сохранением обязательного санитарного разрыва между партиями птицы, а также осуществлять эффективный контроль над эпизоотической ситуацией на птицефермах, т. е. решена проблема, с которой сталкивались российские птицефабрики, где все производство и по сей день располагается на одной площади.

В настоящее время в состав предприятия входят племенной репродуктор первого порядка с инкубаторием, не имеющим аналогов в России (его производительность 370 тыс. суточных цыплят в неделю), комбикормовой завод с элеватором, цех по переработке птицы и восемь птицефабрик с потенциальной производительностью 3 млн. голов бройлеров.

Подобная организация производства цыплят хороша еще и тем, что предусматривает введение дополнительных площадей в случае расширения производства. А расширение происходит очень быстро и эффективно для такого рода производства.

В краткосрочной перспективе — увеличение забоя до 500 тыс. голов в неделю, что составит не менее 34,5 тыс. тонн готового продукта за год. Полных статистических данных по 2010 г. не имеется, но даже по итогам 2009 г. компания догнала по объемам производства ближайших конкурентов и прочно обосновалась в первой тройке отечественных производителей мяса цыплят.

Далеко не последнюю роль в росте этих показателей сыграл тот факт, что компания уделяла достаточно большое внимание брендингу. Существенное влияние на рынок продовольственных товаров оказывают: урожай зерновых в России, мировые цены на мясо цыплят, количество производителей на рынке, меры (или отсутствие таковых) Правительства РФ по защите внутреннего рынка, усиление или ослабление налогового бремени на производителей сельскохозяйственной продукции, ужесточение или ослабление внутреннего контроля за ввозом в Россию продовольствия или продовольственного сырья и т. д. [11,с.546]

Для более подробного анализа фирмы целесообразно рассмотреть ситуацию по годам. Итак, 1999 г. Засилье импортного продукта, более дорогого и гораздо более качественного по сравнению с отечественной птицей. Разница в цене на оптовом уровне составляет не менее двух рублей в средних ценах того периода свыше 8%. Российская птица в подавляющем большинстве, выпускается в «голом» виде, без упаковки, а часто с лапами и головами — еще не забытый потребителем вариант «синей птицы». Основной спрос на мясо птицы удовлетворяется американскими окорочками и европейскими экспортерами Данией, Францией, Нидерландами, Бельгией, Германией.

2005 г. Еще  большую силу набирает импортный  продукт. Неурожай зерновых предыдущего  года заставляет российских производителей  сворачивать производство. Одновременно  необычно жаркое лето вызывает  эпидемии на птицефермах, что  еще более усугубляет ситуацию.

Весной этого же года произошла эпидемия ящура в ряде европейских стран — на тот момент основных поставщиков свинины на российский рынок. У отечественного потребителя возникает недоверие к свинине вообще, и к импортной свинине в частности. Одновременно растут цены на рыбу в связи с плохими условиями в мире и углубляющимся кризисом в этой отрасли в России. Рыба по ценовому уровню переходит в разряд деликатесов. Потребность потребителя в белковой пище должна удовлетворяться за счет говядины и птицы отечественного производства, которых катастрофически не хватает. Цены продолжают расти. Этому способствует и чисто политическая компания под лозунгом «отечественное». В результате к лету 2005г. на рынке Москвы остаются всего четыре отечественных производителя мяса птицы, импорт падает в цене. Впервые отечественный продукт, даже очень низкого качества, опережает в цене на 2 рубля (более 6%) продукт импортный.

2007 г. Хороший  урожай, дешевое фуражное зерно. Льготная ставка НДС 10% на ряд  продуктов, включая мясо птицы. Многочисленные  заявления правительства о необходимости  поддержки отечественного производителя  сельскохозяйственной продукции. Спрос  на мясо птицы отечественного  производства превышает предложение. Многие задумываются об инвестициях  в сельское хозяйство. Эпидемия  коровьего бешенства в Европе. Очередной всплеск недоверия  к импорту, на этот раз к  импортной говядине. Появление продукции  новых экспортеров на российском  рынке мяса птицы, так называемых  новых индустриальных стран, в  первую очередь Бразилии. Практически  полная потеря российского рынка европейскими производителями. Результат — аналогичный предыдущему году.

В 2009 г. относительная стабилизация рынка. Значительный прирост отечественного производителя мяса цыплят, по некоторым оценкам до 15%. Рост конкуренции в крупных городах. Хороший урожай зерновых, снижение цен на фуражное зерно, заметное снижение себестоимости мяса птицы. Общероссийская тенденция к росту объемов производства.

Падение доверия потребителя к американскому продукту, в некоторых регионах — сокращение объемов его продаж на 90%. Резкое изменение в структуре импорта: доля США в поставках мяса птицы в России снизилась с 81 до 71%. Освободившуюся нишу заняла Бразилия, в 4 раза увеличившая поставки мяса птицы (в результате ее доля увеличилась с 2,8 до 9,6%). Франция (рост доли в импорте с 3,6 до 7,2%) и Китай (рост с 0,3 до 1,6%). Увеличение доли таких стран ЕС, как Германия (3%), Бельгия (3,3%) и Нидерланды (2,2%).

На этом фоне и происходило появление и закрепление на рынке продукции компании ООО «Золотой Петушок Инвест».

Как видно из характеристики предприятия, ООО «Золотой Петушок Инвест» является конкурентоспособным на российском рынке. Оно не только соответствует современным требованиям потребителей, но и является уникальным среди российских производителей мяса цыплят-бройлеров, а также соответствует самым эффективным передовым позициям в области мирового птицеводства.

 

 

2.2 Анализ брендинга

 

ООО «Золотой Петушок Инвест» в отличие от многих других российских компаний уделяло огромное внимание проведению комплекса мероприятий, целью которых было создание бренда, уже на ранних этапах своего развития. Данный комплекс мероприятий включал в себя:

• создание концепции бренда. С учетом задачи выхода на рынок с новым продуктом, выбирается концепция бренда — «качественный продукт по доступной цене». Профессиональный дизайн упаковки ставит задачу упаковать птицу в пакет с цветной печатью и создать достаточно «демократичную» упаковку. В результате получилось нечто, совершенно не типичное для птицы, но определенно бросающееся в глаза на фоне остального российского продукта;

• выбор архитектуры бренда. Товарный зонтичный бренд «Куриное царство», включающий в себя все возможные продукты из мяса птицы. В результате ассортиментный ряд продукции компании увеличился с четырех наименований в 1998 г. до 110 наименований к концу 2009 г. Одновременно продолжается работа над дизайном бренда. Помня о том, что дизайн должен быть охраноспособным и запоминаемым, компания выпускает новые продукты в упаковке, которую узнает любой потребитель, несмотря на изменение;

• обеспечение правовой охраны бренда. Регистрация товарного знака по классу 29 МКТУ — куры, цыплята, куриные пищевые продукты, включая окорочка, филе; продукты из кур, цыплят, включая консервированное мясо, печень, паштеты, котлеты;

• исследование рынка, заключающееся в изучении структуры потребительских предпочтений и анализе продукции лидирующих российских производителей. Исследование проводились как самой компанией, так и независимыми маркетинговыми агентствами. В результате компания принимает решение о выпуске в основном целых тушек цыплят со средним весом 1300 грамм и кожей белого цвета;

• реклама и РR-компания. Данная компания имеет большой комплексом мероприятий в этой области, а именно:

- РR-компания в наиболее читаемых домохозяйками изданиях, типа «Лиза», «Семь дней», «Отдохни», «Домашний очаг», «Бурда», «Домовой», «Крестьянка»;

-наружная  реклама в форме билл-бордов и на грузовиках для доставки продуктов, окрашенных в фирменные цвета компании с ее логотипом;

- реклама  в местах продаж и разработка  материалов для этих целей;

• мониторинг бренда. Постоянно анализируются результаты проделанной работы.

Одной из важнейших задач любого производственного предприятия является максимизация прибыли с целью ее дальнейшего использования для простого или расширенного воспроизводства. Один из способов максимизации прибыли — увеличение отпускных цен на производимую продукцию. Этот процесс не может быть постоянным или бесконечным. Наступает порог, при котором даже лояльный потребитель отказывается от привычного и проверенного продукта из-за его дороговизны в пользу более дешевого, пусть даже чуть менее качественного. Именно здесь наступает момент, когда реализации продукции может помочь брендинг [7, с.54].

Как уже говорилось выше, первый продукт компании был выпущен в конце 1999 г. В тот момент средняя цена (от производителя) на отечественных цыплят 1 категории составляла 29 руб. за килограмм. Перед предприятием стояла задача проникновения на рынок с продуктом аналогичным, но совершенно неизвестным потребителям, розничным сетям и оптовикам. Цена на первые партии товара составляла 27,5 руб., скидка 5,3% от средней цены в отрасли и есть та жертва, на которую пришлось идти предприятию, чтобы проникнуть на рынок (market penetration рriсе). Одновременно производился комплекс мероприятий, поддерживающих это проникновение. Представители ведущих оптовых фирм, занятых продажей товаров народного потребителя, в первую очередь продуктов питания, приглашались непосредственно на производство для ознакомления с ним; выпускались рекламные листовки, календари  и брошюры, рассказывающие о новом продукте; значительное количество продукции распространялось бесплатно в розничных сетях, чтобы конечный потребитель мог попробовать ее сам. Это, наряду с исключительным для российского продукта качеством, и создало зародыш хорошего имиджа торговой марки (бренда) «Куриное Царство».