Разработка проекта
выведения нового товара на рынок
Содержание
Введение
В условиях постоянно меняющихся
запросов покупателей, технологий и конкурентного
окружения выживание компании напрямую
зависит от того, на сколько успешно она
разрабатывает и внедряет на рынок новые
товары. Однако и после того, как новый
товар окажется на рынке, он не может быть
предоставлен сам себе. Необходимо уметь
применять к нему правильные маркетинговые
стратегии по мере того, как он проходит
стадии своего жизненного цикла: рождение,
рост, зрелость и постепенное вытеснение
с рынка товарами, лучше удовлетворяющими
потребительские нужды. В этих условиях
для поддержания скорости ее роста и сохранения
ее доходов было бы недостаточным полагаться
только на уже существующие товары. Компания,
которая рассчитывает продолжительное
время сохранять свой рынок и быть прибыльной,
должна постоянно обновлять предложение.
В классической постановке
разработка стратегии начинается с формирования
видения будущего предприятия, определения
миссии и долгосрочных целей. Как правило,
на основе целей командой ключевого персонала
предприятия формируется комплексная
программа развития, представляющая собой
набор программ по развитию отдельных
направлений деятельности. Каждая из программ
– это набор отдельных проектов. Проекты,
связанные с техническим и технологическим
развитием предприятия, в большинстве
случаев являются инновационными.
Совокупность данных факторов
обуславливает актуальность выбранной
темы.
Объектом исследования является
фольгопрокатный завод ОАО «Саянская
Фольга».
Предметом исследования является
практика ОАО «Саянская Фольга» по разработке
и выводу нового товара на рынок.
Цель данной работы - проанализировать
особенности разработки и вывода нового
товара на рынок на примере ОАО «Саянская
Фольга».
Поставленная цель предопределила
решение следующих задач:
Глава 1. Теоретические
основы проектного менеджмента
1.1. Сущность и
виды проектов. Жизненный цикл
проекта
Сегодня ситуация в стране изменилась
существенным образом.
И если обратиться к Большому
энциклопедическому словарю, то можно
обнаружить три определения понятия «проект»
[9, c. 7-8]:
Проект (от лат. projectus, буквально
– брошенный вперед), 1) совокупность документов
(расчетов, чертежей и др.) для создания
какого-либо сооружения или изделия. 2)
Предварительный текст какого-либо документа.
3) Замысел, план.
Чаще всего в отечественной
практике понятие "проект" связывается
с первым его значением, т.е. комплексом
технической и сметной документации для
создания чего-либо. Однако на западе для
обозначения такого понятия чаще применяется
термин design, а понятие "проект" (project)
трактуется более широко. С этой точки
зрения ни сообщенная нам устно, ни изложенная
на бумаге какая-либо идея сама по себе
никаким действием не является, это есть
лишь описание предполагаемого действия.
Тем не менее, довольно часто под этим
термином понимается некая кипа бумаг,
на титульном листе которой написано «проект».
Можно констатировать, что смысловая нагрузка
этого понятия во многом зависит от контекста.
Таким образом, следует различать сами
действия, образующие проект, и описание
этих действий, изложенные в той или иной
форме. В дальнейшем мы сосредоточимся,
прежде всего, на рассмотрении действий,
периодически обращаясь к их описанию.
Поэтому, условимся понимать под «проектом»
в заданном нами контексте следующее:
Проект (project) - целенаправленный,
заранее проанализированный и спланированный
комплекс взаимосвязанных мероприятий
по созданию или изменению какого-либо
объекта (совокупности объектов) направленный
на достижение заранее определенных целей
в течение заданного периода времени,
при установленном бюджете и определенном
качестве.
1.2. Проектно–ориентированный
подход в маркетинге
Проектный подход позволяет
дать экономическое обоснование маркетинговым
затратам, показать их влияние на доходы
компании, сделать более понятной деятельность
маркетингового департамента для других
подразделений компании, помочь эффективно
внедрять маркетинговые решения в производстве,
повысить управляемость маркетинговой
деятельностью для рядовых сотрудников
и для высших руководителей. В рамках маркетингового
проектирования необходимо осуществлять
и учет фактора маркетингового риска,
вероятность возникновения и сила влияния
которого очень значительна, особенно
в условиях нестабильности экономической
и финансовой ситуации, как в России, так
и за рубежом [17, c. 116]. Маркетинговая деятельность
предприятия генерирует денежный поток,
который может возникать в краткосрочном
и долгосрочном периодах и соответственно
характеризоваться маркетинговыми затратами
и маркетинговыми инвестициями.
Выделение понятия «маркетинговых
инвестиций» из понятия «маркетинговых
затрат» и дальнейшее применение его в
маркетинговом проектировании дает возможность
отражать влияние маркетинга на доходы
компании, на рост ее стоимости, эффективно
управлять маркетинговой деятельностью
на предприятии.
Инвестиции в маркетинг, в маркетинговые
активы способствуют росту рыночной стоимости
компании.
Нематериальные активы, в том
числе маркетинговые, наряду с технологиями,
процессами составляют большую или равную
часть стоимости компании на рынке по
сравнению с материальными активами.
Таким образом, инвестиции в
маркетинг имеют важнейшее значение для
маркетинговых стратегий компании: во-первых,
они дают отдачу не только в настоящем,
но и в будущем периодах, во-вторых, увеличивают
рыночную стоимость компании (рост капитализации)
(см. рис. 4) [3, c. 106]:
1.3. Оценка эффективности
маркетинговых проектов
Важная задача маркетингового исследования — оценка
эффективности и продуктивности маркетинговой
деятельности. Руководство компаний требует
от маркетологов все более строгой отчетности
и обоснования затрат. Устав от высоких
и продолжающих неуклонно увеличиваться
маркетинговых затрат, топ-менеджеры называют
маркетинг расточительным: неудачные
новые товары и провальные рекламные кампании,
излишне долгие телефонные звонки и дорогостоящие
акции по стимулированию сбыта никоим
образом не сказываются на объемах продаж
[25].
Маркетинговое исследование отчасти
способно решить проблему подотчетности
маркетинга. Рассмотрим основной подход
к оценке эффективности маркетинговой деятельности —
систему показателей эффективности маркетинга.
Показатели эффективности маркетинга —
это критерии, при помощи которых фирмы
дают количественную оценку, сравнивают
и интерпретируют итоги своей маркетинговой
деятельности. Бренд-менеджеры используют
эти показатели, или метрики, при разработке
программ, а топ-менеджеры компаний — при
распределении финансовых ресурсов. Если
маркетолог может показать, какой денежный
эффект дадут предлагаемые им мероприятия,
значит, он может больше обосновать целесообразность
выделения соответствующих средств перед
высшим руководством [26, c. 94].
Показатели эффективности маркетинга
могут быть внутренними, т.е. относиться к внутренней среде компании,
и внешними, т.е. относиться к внешней среде компании.
В свою очередь, внутренние и внешние
показатели делятся на [29, c. 106]:
- текущие — непрерывно меняющиеся показатели,
непрерывный мониторинг которых необходим,
и очень часто осуществляется с помощью
маркетинговой информационной системы;
Глава 2. Разработка
проекта выведения нового товара на рынок
(на примере ОАО «Саянская фольга»)
2.1. Анализ хозяйственной
деятельности предприятия
Завод «Саянская фольга» –
ведущий отечественный производитель
алюминиевой фольги и упаковочных материалов.
Входит в состав группы «Русский алюминий»
Завод «Саянская фольга», входящий
в состав Финансово – Промышленной Группы
«Русский Алюминий», создан на основе
СП «Саянал».
Организационно-правовой формой
ФПГ «Русский Алюминий» является открытое
акционерное общество. Завод «Саянская
фольга» построен в соответствии с договором
между Саянским Алюминиевым заводом, машиностроительной
фирмой «Фата-Хантер» (Италия) и фирмой
«Рейнольдс Интернэшнл Инк» (США), мировым
лидером в производстве упаковочных материалов
на основе алюминиевой фольги.
Высококвалифицированный персонал,
который работает в тесном контакте со
специалистами компании «Reynolds», технологическое
оснащение, соответствующее самым высоким
требованиям, высококлассное полиграфическое
оборудование позволяют производить ежегодно
около 48500 т. алюминиевой фольги, включая
самые различные упаковки, моделировать
дизайн с использованием 8-ми цветной печати.
9 000 тонн в год фольги
для технических целей
12 000 тонн в год фольги
для бытового назначения
27 500 тонн в год упаковочных
материалов.
Сегодня завод «Саянская фольга»
- единственное в России предприятие, оснащенное
самым современным фольгопрокатным и
отделочным оборудованием, обеспечивающим
полный цикл производства – от бесслитковой
заготовки до гладкой алюминиевой фольги
и многослойных комбинированных материалов
на ее основе. Предприятие занимается
только услугами по переработке сырья
(толлингом) из давальческого сырья,
2.2. Стратегии выведения
нового товара на рынок
В стратегии дифференциации
- лежит идея создания уникального т.е.
дифференцированного продукта. Дифференциация
может осуществляться по различным критериям,
например: по престижу дизайна или брэнда,
по используемой технологи производства,
по функциональным возможностям, по качеству
обслуживания потребителей, по развитой
дилерской сети и т.п. Наиболее эффективным
вариантом М.Портер считает дифференциацию
сразу по нескольким критериям.
Реализация стратегии дифференциации,
в отличие от низких издержек, не предусматривает
достижения компанией большой доли рынка,
хотя также требует осуществления значительных
инвестиций. Они необходимы для претворения
таких необходимых мер по внедрению стратегии,
как масштабные фундаментальные исследования,
конструкторские разработки, приобретение
высококачественных материалов, интенсивная
работа с клиентской базой. Помимо перечисленных
процедур для успешного осуществления
дифференциации компании необходимо обладать
такими ресурсами и характеристиками,
как большой опыт работы в отрасли, соответствующая
позиционированию система каналов сбыта,
возможность привлечения квалифицированной
рабочей силы и творческого персонала,
специфическая организационная структура,
позволяющая работать подразделениям
НИОКР и маркетинга в тесном взаимодействии.
Результатом успешного внедрения
стратегии дифференциации является, по
мнению М. Портера, формирование высокого
уровня лояльности потребителей, который
становится основным конкурентным преимуществом
компании и позволяет ей достичь прибыли
выше среднеотраслевого уровня. Благодаря
такому конкурентному преимуществу компания
способна успешно противостоять основным
конкурентным силам:
- конкурентам, так как
лояльность потребителей к продукту
снижает их чувствительность
к его цене;
2.3. Финансово-экономическое
планирование по проекту
Направленность необходимых
для осуществления проекта инвестиций
представлена в табл. 8.
Таблица 8 - Расчет потребности
в инвестициях
Направленность инвестиций |
Сумма, тыс.руб. |
1. Здания, сооружения |
|
2. Машины и оборудование |
25239 |
3. Нематериальные активы |
|
4. Оборотные средства (материальные
и энергетические затраты) в 2012-2013
годах |
18 532 |
5. Реклама |
1262 |
Итого инвестиционный поток: |
45 033 |
Величина собственных капвложений,
в том числе: |
45 033 |
- в 2012 году |
25 239 |
- в 2013 году |
9 897 |
- в 2014 году |
9 897 |
В 2011 году на ОАО «Саянская фольга»
было реализовано товарной продукции
на сумму 1 723 835 тыс. руб. и получено прибыли
118 490 тыс. руб. . Из полученной прибыли на
выплату дивидендов было направлено 14219
тыс. руб. и на развитие социальной сферы
– 35547 тыс. руб. При этом размер амортизационных
отчислений в себестоимости выпускаемой
продукции составил 33177 тыс. руб. Таким
образом, чистый денежный поток (cash flow)
по результатам финансово-хозяйственной
деятельности предприятия в 2011 году составил
101901 тыс. руб. (118490-14219-35547+33177). Это те средства,
которые предприятие использует для расширения
своего производства, покупки нового оборудования,
финансирования различных проектов.
Глава 3. Оценка эффективности
проекта ОАО «Саянская фольга»
3.1. Описание бизнес-плана
проекта
Для выпуска упаковочной продукции
с машины Е-6 необходимо сырье, традиционно
используемое для производства печатной
упаковочной продукции: лаки, краски, рубашки
суперкастеров, органические растворители,
смолы, пластификаторы, красящие пигменты,
фольга гладкая.
Поставщиками основных материалов
могут быть:
фирма BASF (Италия) – лаки под печать: лак нитроцеллюлозный 7591, 367, лак двухкомпонентный, нитроцеллюлозные краски, виниловый лак;
фирма DEMACHEM (Италия) – лаки под печать: лак нитроцеллюлозный, лак двухкомпонентный, защитный лак, нитроцеллюлозные краски различных цветов, виниловый лак;
фирма Мортон (Германия) – нитроцеллюлозные краски различных цветов;
АНХК (Ачинск) – органические
растворители;
фирма BAYER (Германия) – смолы, пластификаторы, различные краски.
Расчет издержек на производство
новой продукции будем производить методом
нормативного калькулирования.
Расчет материалоемкости новых
видов упаковок, проведенный в табл. 9,
показал, что на производство фольги кашированной
под пергаментом требуются материальные
затраты в размере 36753,76 тыс. руб.
Энергетические затраты на
производство планируемых видов упаковки
складываются из энергопотребления машины
печати Е-5 и машины резки Е-10.
3.2. Применение стратегии дифференциации в проекте
С точки зрения анализа рынка
сбыта. Этот продукт пополнит сегмент
рынка упаковки, путем увеличения доли
объемов выпуска для потребителей, производящих
молоко и молочные продукты и производителей
кондитерских изделий.
Как показывают исследования
человеческих факторов «все яркое и новое
привлекательно» именно на это рассчитан
наш новый вид упаковки. Главным образом
новая упаковка будет использоваться
для упаковки сметаны, йогурта, мороженого,
масла, сыра, творога, джемов, майонеза,
халвы, драже и т.д. Упаковка отличается
свето- влаго- газонепроницаемостью, что
благоприятно сказывается на сроках хранения
упаковываемого продукта.