Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты разрабатываемой стратегии  маркетинговых коммуникаций (МК)

Особенности стратегии маркетинговых  коммуникаций (МК)

1

2

1. Объект продвижения и его  стадия ЖЦТ

1. Sony Xperia ZL (Смартфон)

2. Стадия ЖЦТ – Внедрение или «Молодая звезда».

Модель выпущена в 1 квартале 2013 года. Низкие значения показателя объема продаж и средний темп их повышения; высокие затраты на сбыт; прибыль небольшая или отсутствует

2. Особенности бизнеса, маркетинга  рекламодателя

В своих маркетинговых программах компания использует не только последние сверхсовременные направления в развитии рыночных отношений. Они до сих пор опираются на старые индустриальные традиции, главной идеей которых является умение сосредоточить все ресурсы компании на превосходстве конкурентов и выпускаемой ими продукции.

2.1. Стратегия конкуренции (по  Портеру)

Дифференциация продукта

При этом она может осуществляться в разнообразных формах (или в их комбинации):

• престиж дизайна или бренда;
• особая технология;
• функциональные возможности;
• условия обслуживания потребителей;
• дилерская сеть;
• другие параметры.

Необходимые предпосылки: маркетинговые исследования; интенсивная работа с потребителями; учёт отношения цена-качество; особая известность предприятия; соответствующий дизайн; применение высококачественных и современных материалов для изготовления носителей фирменного стиля.

2.2. Стратегия охвата рынка (способ  обработки рынка) 

Полный, избирательный охват (обработка всего рынка или значительной его части)

2.3. Тип маркетинга

Дифференцированный маркетинг

2.4. Особенности конкурентной среды  в отрасли 

1) Хозяйствующий субъект в зоне  конкуренции

2) Стратегия дифференцированного  маркетинга

4) Угроза появления новых конкурентов

5) Риск возникновения товаров-заменителей

6) Рыночная власть поставщиков

2.5. Позиция в отрасли

«претендент на лидерство». В Топ-20 полупроводникового рынка Sony занимает 2-ю позицию по росту продаж

2.6. Стратегия конкурентной борьбы

Наступательные (атаковые) стратегии

2.7. Особенности стратегии конкурентной  борьбы ведущих конкурентов 

Стратегии обороны (фирма Apple)

3.  ГЦВ

1) Конечные пользователь (Покупатель).По отношению к ним чаще всего используется стратегия типа "тяни".

2) Промежуточные (Оптовые и розничные  покупатели) – Посредники, торговые  представители, специлизированные магазины (Техники и тд.), организации (Для бизнеса)

3.1. Тип рынка потребителей

B2C, B2B

3.2. Модель покупательского поведения

1. Обучающийся покупатель;

2. Покупатель основывающийся на собственных оценках;

3.       Профессиональный покупатель

3.3. Характер усилий потребителей  по поиску рекламной информации

1)Обучающийся Покупатель (Высокая  вовлечённость, решение о покупке принимается долго)

2)Соб. Оценка (Высокая, решение принимается быстро)

3)Проф. Корп. Покуп. (Ежегодные закупки, степень вовлечённости – высокая)

3.4. Характер восприятия рекламы

Активное (для в2с и в2в) и недостаточно активное (собств оценки)

3.5. Стратегия использования канала  распределения и соответствующая  ей цель продвижения

Стратегия привлечения покупателя к товару  (стратегия типа «тяни»)

Используется для продвижения  марочного товара, когда ожидают  высокую вовлеченность в процесс  покупки.

4. Компоненты стратегии маркетинговых  коммуникаций 

Зона охвата по Портеру: Сравнительно крупные предприятия с большими ресурсами

Конкурентная стратегия: стратегия дифференцированных  предложений

Имеющееся конкурентное преимущество: Конкурентные преимущества по важнейшим для потребителей аспектам предложения (особая ценность свойств товара, услуг)

Цель маркетинга: Сохранить или увеличить долю рынка

Группы маркетингового и рекламного воздействия: Потребители нескольких целевых сегментов

Группы целевого воздействия (ГЦВ): Конечный покупатель (Для себя и близких) и промежуточный покупатель (посредники, для бизнеса)

Политика ценообразования: Ценообразование на основе рынка

Характер маркетинговых  коммуникаций: Отдельная стратегия МК для  каждого сегмента

Коммуникацион-ный набор:

1) Массовая реклама (медиареклама).

2) Дифференциация по бренду (торговая марка, фирменный стиль).

3) Кампании продвижения продаж.

4) Кампании продвижения товара непосредственно на местах продаж.

4.1. Цель продвижения

Предоставление информации рационального  характера, информация об уникальности товарной продукции

4.2. Задача продвижения

Добиться осведомленности об особенностях продукта

4.3. Характер коммуникационных инструментов

• прямые/ косвенные,
• «действующие вблизи»/ «действующие на расстоянии»
• дающие немедленный эффект/ отложенный эффект

1. а) Прямые инструменты (Реклама)

б) Косвенные инструменты (PR, корпоративная узнаваемость

2. «действующие вблизи»/ «действующие на расстоянии»

(Выставки (И вблизи и на расстоянии), узнаваемость бренда, прямой маркетинг, дизайн)

3)  а) Немедленный эффект: личные продажи, средства прямого маркетинга

б) Отложенный эффект: PR, престижная реклама, интернет

4.4. Коммуникационные инструменты  (КИ)                                 в коммуникационном наборе (КН)

1. На потребительском рынке:

А) Медиа реклама, массовая (ТВ, интернет и др)

Б) Реклама в местах продаж

В) Publicity (Пропаганда (Не связан)  и реклама)

Г) Личные продажи (Когда нужна помощь продавца)

2. На Деловом рынке:

А) PR

Б) Прямой маркетинг по базам данных

4.5. Интеграция инструментов (КИ)                                                                в коммуникационном наборе 

Присутствует, поскольку компания работает на рынках b2b и b2c, привлекая конечных потребителей, она также может привлечь и промежуточных.

4.6. Характер рекламного сообщения

1) Обучающийся покупатель Подробное и рациональное технического характера

2) Покупатель, действующий                      на основе собственных оценок: Подробное эмоциональное и технического характера

3) Профессиональный

(корпоративный) покупатель Техническая, по предварительному запросу