Развитие маркетинговой стратегии и ее виды

Содержание

1. ВВЕДЕНИЕ.                                                                                                  3  
2. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЁ ВИДЫ.          
1. Классификация и виды маркетинговых стратегий.                      7

     3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. 
 
Актуальность данной темы заключается в том, что маркетинг всё в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: 

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы;

• это средство осуществления стратегий фирмы.

Целью контрольной работы является изучение стратегического  
маркетинга, который позволяет даже при самом динамичном изменении  
маркетинговой среды понять характер и причины этих изменений, выявить  
тенденции их развития, осуществить моделирование развития различных  
рыночных ситуаций в целях выбора перспективных целей развития  
предприятия и определение эффективных стратегий их достижения.  
 
В соответствии с выдвинутой целью в данной работе были  
поставлены следующие задачи: 

1. дать определение стратегии маркетинговой деятельности;

2. рассмотреть виды стратегий маркетинга;

3. определить критерии выбора маркетинговой стратегии;

4. выявить этапы разработки маркетинговой стратегии.

 
 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЁ ВИДЫ

 
 

 Определение маркетинговой стратегии

 
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. 
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. 
Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу. 
 
Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик. 
 
Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка (см. ниже). В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию. 
 
Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие компании, как Sony, несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например, Panasonic редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует изобретения Sony, а затем предлагает товары по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями. 
Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров рынка, однако последние весьма ревниво относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. 
 
Следование за лидером отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей. 
Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам. Такие компании, как Apple Computer и Rolex, постоянно сталкиваются с проблемой подделок, особенно на Дальнем Востоке. 
 
Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия, например Сосо-Соlo вместо Coca-Cola. Двойник паразитирует на инвестициях лидера. 
 
Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли. 
Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом. Этот путь прошли многие японские компании. 
Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам — специализация. Ключевая идея ниши — специализация. Компании, которые оперируют в нишах, выбирают одну из следующих ролей. 

• Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовном, гражданском или промышленном рынке.

• Специализация по вертикали. Компания специализируется на определенных вертикальных уровнях производства, распределения или цепочки создания стоимости. Например, компания концентрирует усилия на производстве меди или продуктов из нее.

• Специализация в зависимости от размеров клиентов. Компания сосредотачивается на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов.

• Специализация на особых клиентах. Компания обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю, такому как Sears или General Motors.

• Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.

• Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию. Например, она специализируется на производстве линз для микроскопов. Торговая компания может заниматься продажами только галстуков или носков (британские сети магазинов Tie Rack и Socks-Box).

• Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Например, агентство Rent-a-Wreck сдает в аренду только подержанные машины.

• Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей.

• Специализация на определенном соотношении качество/цена.

 
Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции. Например, компания Hewlett Packard специализируется на производстве продукции высокого качества по высокой цене. 

• Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями. Примером служит банк, который принимает заявки на кредит по телефону, а посыльный доставляет необходимую сумму заемщику.

• Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта. Например, компания по производству безалкогольных напитков выпускает их в емкостях большого объема и реализует их на бензозаправочных станциях. 
  Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Фирма должна придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши. Вот почему множественные ниши предпочтительнее единой ниши. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание. 
  Небольшие компании, как правило, избегают конкуренции с компаниями-лидерами, обживаясь на небольших рынках, не представляющих интереса для гигантов. 

 
Logitech — пример глобального  успеха стоимостью в $300 млн, основанного  на производстве разнообразных  манипуляторов для компьютеров. Компания Logitech International производит манипуляторы  для тех, кто пишет левой рукой  и правой, радиоуправляемые модели  мышей, мышей для детей (похожих  на настоящих животных) и мышей, позволяющих пользователю перемещать  объекты за пределами экрана. Деятельность Logitech была настолько  успешной, что сегодня ее пытается  догнать сама Microsoft. 

1.2. Классификация  и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, СХЕ организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.  
 
Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.  
 
Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:  

• расширение существующих рынков; 

• проникновение на новые рынки; 

• поддержание уровня сбыта на существующих рынках; 

• концентрация усилий на меньшем числе рынков; 

• уход с рынка. 

 
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 2.11).  
 
 
 
Рис. 2.11. Стратегии проникновения на рынок  
 
Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия)  
 
применяется в следующих случаях:  

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару; 

• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. 

 
Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:  

• емкость рынка является незначительной; 

• товар известен большинству покупателей; 

• покупатели готовы платить высокую цену; 

• конкуренция на рынке незначительна. 

 
Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:  

• большая емкость рынка; 

• покупатели плохо осведомлены о товаре; 

• для большинства покупателей высокая цена неприемлема; 

• конкуренция на рынке велика; 

• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. 

 
Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:  

• большая емкость рынка; 

• хорошая осведомленность о товаре; 

• отказ покупателей от приобретения дорогого товара; 

• конкуренция на рынке не является высокой. 

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).  
 
На рис. 2.12 приводится алгоритм изменения стратегий маркетинга, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост достаточно существенным (R >1.02) или нет (1< R .<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R >1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и доведение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризующих изменение объема продаж.