Министерство
образования науки РФ
ФГБОУ ВПО ВСГУТУ
ИЭП
Экономический
факультет
Курсовая работа по дисциплине:
Микроэкономика
на тему:
Реклама как инструмент
рынка
Выполнила:
ст-ка группы
Проверил:
Улан-Удэ
2013
Введение.
Сегодня актуальность рекламы
не вызывает сомнения так, как она играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики
и является её важным элементом. Ещё В.
В. Маяковский в статье «Агитация и реклама»
писал: «ни одно, даже самое верное дело
не двигается без рекламы… Обычно думают,
что надо рекламировать только дрянь –
хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное
мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама
должна напоминать бесконечно о каждой,
даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!».
Если производителя лишить такой эффективной
связи с потребителем, какой является
реклама, то он перестанет вкладывать
деньги в совершенствование старых и создание
новых товаров. Стремление к развитию,
конкуренция в предпринимательстве будут
увядать. Вот почему в странах с высоким
уровнем жизни, массовым производством
тратятся огромные деньги на рекламу.
Избитая фраза «реклама – двигатель торговли»
достаточно полно раскрывает основную
функцию рекламы: передачу информации
о товаре, знакомство с ним потенциальных
покупателей, убеждение его в необходимости
приобретения товара. Но от обычного информационного
сообщения реклама отличается заинтересованностью
в конечном результате. Это не просто изучение
информации, а изучение с определённой,
вполне конкретной целью – увеличение
спроса на товар.
Какой бы реклама, не была нельзя
забывать, что она не существует сама по
себе. Реклама всего лишь инструмент рынка,
чем торгуем, то и находит отражение в
рекламе. Задумаемся, об общем принципе,
по которому живёт и действует реклама.
По существу, она предоставляет возможность
продавать потенциальному потребителю
сообщение об изделии или услуге. Причём
так, чтобы заставить покупателей предпочесть
это изделие, эту услугу всем другим. В
основе рекламы – информация и убеждение.
Она делает это путём закупки площадей
и времени в средствах массовой информации
(в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует
развитию массового рынка сбыта товаров
и услуг, и, в конечном счёте, вложения
предпринимателей в производство становятся
оправданными. Ценность рекламы
заключается ещё и в том, что она привлекает
к себе многих талантливых людей – художников,
писателей, режиссёров, актеров, певцов
и т. д. Именно они превращают рекламу в
искусство. Реклама же, в свою очередь,
обеспечивает им постоянный тренинг, а
также безбедное существование.
Есть основания утверждать,
что реклама – лучшая гарантия качества
товара (услуги). Ложная, сомнительная
реклама обрекает товар на гибель. Только
удовлетворённый покупатель даёт возможность
производителю удержаться на рынке. Ни
один преуспевающий предприниматель не
будет рисковать своими деньгами, размещая
рекламу товара с плохими качествами.
Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки»,
делающие попытки использовать рекламу
в своих целях, но покупателя обмануть
удаётся только раз. Во второй раз товар,
не соответствующий рекламным утверждениям,
останется невостребованным.
О рекламе можно сказать,
что это отрасль, которая откликается
на запросы и настроение общества, и, следовательно,
согласуется с состоянием общества и его
стандартами.
2.Реклама : виды ,их отличия
и структура.
Слово Реклама происходит от
французского слова “reclame”. Сама реклама,
если говорить простым языком, служит
для того, чтобы оповестить различными
способами (иногда всеми имеющимися) о
новых товарах или услугах и их потребительских
свойствах, и направлена на потенциального
потребителя, оплачивается спонсором
и служит для продвижения его продукции
и идей. Реклама является частью коммуникационной
деятельности фирмы, наряду с паблисити
и стимулированием сбыта. Реклама необязательно
навязывает товар покупателю. Иногда она
просто заставляет вспомнить последнего
конкретную марку или название товара
(услуги) когда он делает свой выбор. В
начале потребитель решает своего представления
о ней, стереотипа или сложившегося образа
конкретной марки товара (услуги).
Реклама- это вид деятельности либо
произведенная в ее результате продукция,
целью которых является реализация сбытовых
или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций
путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории.
Реклама, как правило, создаваемая и
публикуемая рекламным агентством, информирует
о производителе или его товаре, формирует
и поддерживает их образ (image) и оплачивается
рекламодателем в соответствии с тарифами
на размещение рекламных обращений в средствах
массовой информации. Доход рекламного
агентства, как правило, образуется в результате
оплаты творческих работ и получения от
средств распространения рекламы комиссионного
вознаграждения.
Цель рекламы: создание
образа фирмы, товара, достижение осведомленности
о них потенциальных покупателей.
Этот набор представлений, а
точнее реакция на него, обуславливается
у человека наличием одного из трех типов
мотивации - рациональной, эмоциональной
и нравственной или их комбинацией.
Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается
с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных
моментов:
Во-первых, это способность
привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком,
телезрителей видеорядом. Воздействует
ли реклама именно на те категории потенциальных
потребителей, на которые она рассчитана.Во-вторых,
сила воздействия на эмоции потребителей
рекламы. Какие чувства рождаются у них
при влиянии на рекламы, насколько удачен
рекламный аргумент и правильно ли он
подан.В-третьих, какова сила воздействия.
Побежит ли, допустим, зритель после просмотра
рекламы покупать этот товар или останется
сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама
понравился ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.В четвертых
- это информативность. Ясно изложен рекламный
аргумент? Насколько емко показана полезность
рекламируемого объекта.И последнее. Захочет
ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно
приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы
включает, как правило, в себя два этапа.
В начале принимается решение о структуре
рекламного сообщения, разрабатывается
центральный тезис (рекламный аргумент)
информирующий о важнейших свойствах
и отличительных особенностях товара,
и форма его изложения. Затем приступают
к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль,
подбираются подходящие слова, цветовое
оформление и дизайнерское решение. Следует
также учитывать что, как правило, реклама
бывает более эффективной, когда на товар
возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном,
выполняют рекламные агентства. Они работают
с фирмой при разработке ее плана рекламы,
включая выбор темы, средства распространения,
времени проведения рекламной кампании,
подготовку самого рекламного продукта
и другие аспекты.
2.2 Особенности современного рекламного
процесса
Для понимания сущности
рекламного процесса необходимо проанализировать
его базовую технологию и разделить ее
на отдельные элементы, позволяющие впоследствии
рассмотреть взаимодействие участников
этого процесса на различных стадиях и уровнях.
Принципиальная схема рекламного
процесса состоит из четырех звеньев и
выглядит следующим образом:
Рекламодатель — это
юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламы у рекламного агентства
и оплачивающее ее.
Основными функциями рекламодателя
являются:
- определение товаров, в том числе экспортных,
нуждающихся в рекламе;
- определение совместно с рекламным
агентством степени и особенностей рекламирования
этих товаров;
- формирование совместно с рекламным
агентством плана создания рекламной
продукции и проведения рекламных мероприятий;
- проработка совместно с рекламным агентством
бюджета создания рекламы и проведения
рекламных мероприятий;
- подписание договора с агентством на
создание рекламных материалов, размещение
рекламы в средствах ее распространения,
проведение рекламных мероприятий и т.д.;
- помощь исполнителям в подготовке исходных
материалов;
- предоставление технических и фактических
данных продукции или услуги;
- технические консультации, утверждение
макетов, рекламных материалов и оригиналов
рекламы;
- оплата счетов исполнителя.
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ,
выполняемых совместно с рекламодателями,
осуществляет по их заказам творческие
и исполнительские функции, связанные
с созданием рекламных материалов, изготовляет
оригиналы рекламы, проводит комплексные
рекламные кампании и отдельные рекламные
мероприятия, взаимодействует с производительными
базами, с другими рекламными и издательскими
фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет
связь со средствами распространения
рекламы, размещает в них заказы на публикацию
рекламы, контролирует прохождение и качество
исполнения заказов, выставляет счета
рекламодателю и оплачивает счета средств
распространения рекламы. Полносервисное
рекламное агентство, как правило, располагает
широким кругом высококвалифицированных
нештатных творческих работников и исполнителей
и при значительных объемах международной
деятельности имеет коммерческих агентов
за рубежом.
Средство распространения рекламы — это
канал информации, по которому рекламное
сообщение доходит до потребителей. В
рекламном процессе средство распространения
рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.
Потребитель – это
тот, на кого направлено рекламное обращение
с целью побудить его совершить определенное
действие, в котором заинтересован рекламодатель.
До последнего времени активными
участниками рекламного процесса являлись
только первые три звена, а потребителю
отводилась пассивная роль элемента аудитории,
подвергающейся рекламному воздействию.
Теперь потребитель становится активным
участником рекламного процесса, зачастую
его инициатором. По собственной воле
он запрашивает от рекламного агентства,
средства распространения рекламы или
рекламодателя — нужную ему информацию.
В современной рекламной деятельности
потребитель выступает в качестве генератора
обратной связи.
До время
осуществления рекламного процесса в
него включаются и другие участники: организации,
регулирующие рекламную деятельность
на государственном (правительственные
учреждения) и общественном (ассоциации
и другие подобные организации) уровнях;
производственные, творческие и исследовательские
организации, ведущие свою деятельность
в области рекламы.
Для того, чтобы рекламный процесс
был достаточно высоко эффективным, ему
должны предшествовать соответствующие
маркетинговые исследования, стратегическое
планирование и выработка тактических
решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя
и конкретной обстановкой на рынке.
4. Виды средств распространения
рекламы
Для
рекламодателя очень важной является
задача выбора средства распространения
его рекламного обращения. Для
этого ему необходимо решить наскольео
широкий охват должна иметь реклама, насколько
часто она должна появляться, выбрать
основные средства ее распространения
в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже
эти критерии приведены полностью.
Охват, подразумевает какое количество
людей сможет ознакомиться с рекламным
обращением. Для телевидения и радио, к
примеру, это общее число телезрителей
(слушателей), которые сталкиваются с рекламным
обращением. Для печатной продукции охват
включает два компонента - тираж и степень
передачи (сколько раз каждый экземпляр
попадает к новому читателю). Например
один экземпляр газеты “Экстра М” читают
примерно 5 человек. Кроме того степень
передачи для журналов гораздо выше, чем
у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен
столкнуться с появлением рекламы средний
представитель целевой аудитории. Она
является наибольшей для газет, радио
и телевидения, где рекламные объявления
появляются ежедневно. Наименьшую частоту
имеют телефонные справочники, любая наружная
и реклама, журналы и “Директ мэил”. Следует
также помнить, что информация в специальных
телефонных справочниках может быть помещена
или изменена только раз в год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит
от выбранного канала распространения.
Например объявление по радио менее впечатляет,
нежели телеролик, также у разных журналов,
например, может быть разная степень воздействия.
Наиболее высока она у телевидения, поскольку
оно способно сочетать звук, цвет, движение
и другие факторы. Также значителен этот
показатель, в целом у журналов. Некоторые
газеты, как например “Speed-Info”, специально
улучшают полиграфическую технику для
того, чтобы печатать цветные фотографии
и увеличивать степень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько
часто данное рекламное объявление попадается
на глаза и насколько оно запоминается.
Большое количество людей видят наружную
рекламу, объявления на дорогах и телефонные
справочники; журналы надолго сохраняются
у потребителя, между тем, объявления по
радио и телевидению длятся в среднем
около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных
объявлений, содержащихся в одной программе,
одной странице, одном издании и т.д. Если
дается много рекламных объявлений то
заполненность очень велика. Телевидение
часто критикуют за то, что оно крутит
очень короткие рекламные ролики помногу
раз. С 1967 года количество рекламных роликов
на телеэкране увеличилось втрое.
Срок представления - это период, за который информационный
источник может разместить рекламу. Он
является наименьшим для газет и наибольшим
для журналов и телефонных справочников.
Его длительность показывает насколько
недель или месяцев фирма должна планировать
вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться
с возможностью появления неправильных
посланий в постоянно меняющихся условиях.
В популярных телепередачах срок представления
также может быть большим из-за ограниченности
числа передаваемых рекламных объявлений