Реклама

рынке.

   Стимулы  применения  исследований  в   сфере  маркетинга не

столь велики,  как в сфере производства.  В прошлом  способ-

ность потреблять обычно опережала способность производить. В

этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ-

водстве товаров.

   Сейчас, в условиях  товарного изобилия,  производители  по-

чувствовали,  что расширение их деятельности больше не сдер-

живается производственными  возможностями, так как они в  сос-

тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

                   Исследования в рекламе

 

   Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  спо-

собных удовлетворять  запросы с точки зрения нужд  и  потреб-

ностей покупателей, рекламодатель  должен располагать по воз-

можности полным представлением о потребителе и самом товаре,

а  также  о структуре  рынка.  Именно по этому исследования в

рекламе ведутся в трех основных  направлениях:  1)  изучение

потребителей, 2) анализ товара и 3) анализ рынка.

   Изучение потребителей  помогает выявлять  группы  наиболее

вероятных  покупателей.  Оно  позволяет уяснить,  как  именно

потребители воспринимают их собственные товары и товары кон-

курентов.  Оно помогает понять, на какой результат рассчиты-

вает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара

облегчает рекламодателям создание товаров,  несущих потреби-

телю ожидаемое удовлетворение,  а также  помогает  вычленить

наиболее  приятные  достоинства  изделия,  о которых следует

рассказать.  В результате производители получают возможность

выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном

потребителю,  на языке его собственных нужд и запросов. Ана-

лиз  рынка  помогает  установить где находятся  потенциальные

покупатели, с  тем чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее

перспективных направлениях.

   Таким  образом исследования играют  роль основного рабочего

инструмента  в создании эффективной рекламы.  Однако следует

помнить, что  исследования всего лишь дополняют, а не заменя-

ют собой  творческих способностей и высокого профессионализма

руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д.,

усилиями которых  рождаются успешные рекламные компании.

 

                      IV. АНАЛИЗ РЫНКА

 

   На огромной  территории  постоянно  меняющегося   рынка ни

один товар  не потребляют повсеместно в  одинаковой  степени.

Поэтому  общенациональный рекламодатель - и тот,  чьи товары

расходятся  по всей стране, и тот, чьи товары распространяют-

ся  только  в определенных регионах,  - должен рассматривать

рынок как совокупность отдельных рынков,  отличающихся  друг

от друга. Некоторые  рынки "плодоносны", и их можно  обрабаты-

вать с большой  выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на

них вообще не стоит  тратить усилий.

   Цель  анализа рынка - определить  местонахождение  "плодо-

носных"  рынков и оценить их потенциальную емкость для своих

товаров.  Располагая этими сведениями,  рекламодатель  сможет

затем  распределить  свои  усилия между различными рыночными

зонами пропорционально  их потенциальной емкости и,  следова-

тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла-

му.

                   Региональные различия

 

   Климат  является основной причиной, объясняющей  различия в

региональных  покупательских  предпочтениях.  Длинное теплое

белье хорошо идет в районах вдоль границы с  Северной  Кана-

дой,  а  купальные  костюмы - круглогодичный "бестселлер" во

Флориде. Обязательный в Висконсине антифриз не столь важен  в

Калифорнии.  Кондиционеры  охотнее  покупают  в местностях с

преобладанием жаркой и влажной погоды.

   Региональные  симпатии  и антипатии объясняются также при-

вычками,  обычаями и склонностями к расселению групп  иност-

ранцев  в  определенных местностях.  Например в Новом Орлеане

так сильна была привязанность к кофе с  большим  количеством

цикория,  что  производители вынуждены были создать  для этого

района особую смесь.

   Общенациональным  рекламодателям    недостаточно    просто

знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других

- ниже. Им необходимо  доискиваться до изначальных  причин та-

кого положения.

                       Сельский рынок

 

   В качестве  потребителей фермерские семьи  покупают  те  же

самые товары, что  и другие группы населения. Не смотря на то

что он могут  производить значительную часть  продуктов  пита-

ния самостоятельно, это не исключает их из числа перспектив-

ных потенциальных покупателей большинства  марочных  пищевых

продуктов.

   Сельский  рынок не просто рынок  товаров   ширпотреба.  Это

еще и важный рынок специализированных товаров  и товаров про-

мышленного  назначения.  Не смотря на то  что  средний  доход

после уплаты налогов у сельской семьи почти такой же,  как у

городской, тратит средняя фермерская семья гораздо  больше.

   В 1980  г.  валовой  доход  фермерских  хозяйств составил

150,5 млрд. долл. За счет выплаты издержек производства  чис-

тая  прибыль  составила около 20 млрд.  долл.  Таким образом,

около 130 млрд.  долл. осталось на покупку машин, химикатов,

удобрений, семян, горючего и т.д. В 1980 г. фермеры закупили

52,5 млн.  т.  промышленных удобрений,  которые  обошлись  им

примерно в 9 млрд. долл. Стоимость имеющихся на фермах сель-

скохозяйственных  машин и орудий составила  в  1980  г.  чуть

меньше 100 млрд.  долл. Содержание всего этого парка  в рабо-

чем состоянии  требует огромного количества горючего и солид-

ной ремонтной  мастерской.

                 Потенциальный объем сбыта

 

   Потенциальный  объем сбыта - это оценочный  показатель воз-

можностей рынка  в  отношении  закупок  конкретного  товара.

Оценка  отражает  экономические  ресурсы региона  и указывает

масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Вы-

раженная в  физических единицах, долларах или  процентах оцен-

ка потенциального объема сбыта служит исходным  количествен-

ным  показателем  для приведения рекламной стратегии  в соот-

ветствие с  возможностями сбыта на розничных  участках рынка.

   Оценка  потенциального  объема  сбыта  оказывается особенно

полезной при  решении вопроса о распределении  рекламных  уси-

лий в выборе средств рекламы.

 

                  V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ

                    Рекламное агентство

 

   Планирование  и  претворение в жизнь успешных рекламных

компаний требует  людей,  обладающих специальными знаниями  и

умениями,  хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга

и поведении  потребителей.  Они должны быть восприимчивыми  к

другим людям  и коммуникациям, знать средства рекламы и рын-

ки.  Организация  которая объединяет всех этих людей  в единое

деловое предприятие,  - рекламное агентство. Агентство  обес-

печивает среду,  в которой специалисты разного  профиля полу-

чают  возможность  в  заимствовать друг с другом и соединять

свои таланты  в деле создания эффективной рекламы  для индиви-

дуальных клиентов.

   Количество  услуг, предлагаемых агентством  гораздо выше, а

их ассортимент - гораздо шире,  чем может позволить  себе от-

дельный рекламодатель  и чем ему требуется. Действуя вне пре-

делов организации  рекламодателя, агентство имеет  возможность

воспользоваться всем обширным опытом,  который накапливается

в  ходе решения  самых разнообразных проблем  разных клиентов.

Кроме того,  будучи сторонней организацией,  агентство может

подойти к проблемам  рекламодателя с обьективных  позиций.

   Агентство  стало олицетворением сути  рекламного  дела,  а

Медисон-авеню,  район  расположения  ряда крупных  агентств в

Нью-Йорке, - символом мировой рекламы.

 

                       VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

   Поскольку  реклама служит множеству разных  хозяев для мно-

жества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен  пос-

ледствиями  прочих возможных явлений,  она  будет  продолжать

оставаться  сферой действия неопределенных стимулов. Следова-

тельно, подобно  кляксе, ее могут толковать по-разному, в за-

висимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многог-

ранной рекламной деятельности рассматривают.

   Из этого,  кажется,  можно сделать один совершенно  четкий

прогноз.  Реклама будет  продолжать представать во  множестве

обличий для множества  людей:  в виде путеводителя для  потре-

бителей и их обманщика, в  виде фактора стимулирования рыноч-

ной деятельности и ее подрыва  и т.д., и т.п.

 

                      ЛИТЕРАТУРА

 

1. Мескон М.Х., М.Альберт "Основы менеджмента"

2. Кунц "Управление. Системный  и ситуационный анализ"

3. Питерс, Уотермен "В поисках  эффективного управления"

4. Даниэл Бурстин "Американцы: опыт демократии"

5. Тейлор "Основы научного  менеджмента"

6. Макаров "Менеджер  за работой"