Рентабельность инвестиций в маркетинг

     Рентабельность  инвестиций в маркетинг 

     Рентабельность  инвестиций в маркетинг (ROMI) представляет собой относительной новый показатель. Он не похож на другие показатели «рентабельности инвестиций», поскольку маркетинг — это особый вид капиталовложений. В отличие от денег, которые «вложены» в оборудование и товарные запасы, средства на маркетинг, как правило, являются «рисковыми». Эти средства обычно расходуются в текущем периоде. Существует множество способов использования данного показателя, и хотя не существует надежных источников, где было бы дано его определение, мы считаем, что согласованность использования следующей формулы подтверждает ее жизнеспособность:

     Идея  измерения реакции рынка с  точки зрения объема продаж и прибыли  сама по себе не нова, но сегодня такие термины, как ROI и ROMI используются гораздо чаще, чем раньше. Как правило, расходы на маркетинг считаются подтвержденными, если величина ROMI оказывается положительной.

     Цель: определить показатель, при котором расходы  на маркетинг способствуют получению прибыли

     От  маркетологов все чаще требуют «показать  отдачу» от своей деятельности. Однако иногда неясно, что это означает. Несомненно, что расходы на маркетинг  не являются «инвестицией» в общепринятом смысле этого слова. Обычно нет осязаемых, а часто и даже прогнозируемых (поддающихся количественному определению) результатов, которые можно было бы показать в качестве оправдания расходов, но маркетологи по-прежнему стараются подчеркнуть, что их деятельность способствует финансовому благополучию. Некоторые могут возразить в том смысле, что маркетинг следует рассматривать как статью расходов, а внимание следует сконцентрировать на том, являются ли эти расходы необходимыми. Маркетологи считают, что значительная часть их деятельности дает устойчивые во времени результаты, и поэтому должна рассматриваться в качестве инвестиций в будущее компании.

     Рентабельность  инвестиций в маркетинг (ROMI). Валовая прибыль, отнесенная на счет маркетинговой деятельности (за вычетом расходов на маркетинг), поделенная на инвестированные или рисковые средства, выделенные на маркетинг.

     Конструкция

     Необходимым шагом при расчете ROMI является определение приращенного объема продаж, отнесенного на счет маркетинговой деятельности. Этот дополнительный сбыт может представлять собой общий объем продаж, отнесенный на счет маркетинга, или предельный объем продаж.

     Следующий пример (см. рис. 10.3) должен помочь выявить  разницу:

     Y₀ = Исходный объем продаж (при нулевых расходах на маркетинг),

     Y₁ = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне X₁, и

     Y₂ = Объем продаж при расходах на маркетинг на уровне X₂,

     где разница между X₁ и X₂ представляет собой стоимость дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг, которую необходимо определить, например, на проведение рекламной кампании или специализированной выставки.

     1. Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (Y₂ – Y₁)/(X₂ – X₁). Дополнительный доход, полученный за счет дополнительных инвестиций в маркетинг, например, за счет целевых рекламных кампаний или спонсорства, поделенный на стоимость маркетинговых инвестиций.

     2. Доход, отнесенный на счет маркетинга = Y₂ – Y₀. Увеличение объема продаж за счет всех расходов на маркетинг (равен объему продаж за вычетом исходного объема продаж).

     3. Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = (Y₂ – Y₀)/( X₂). Доход, отнесенный на счет маркетинга, поделенный на величину маркетингового бюджета.

     4. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) = [(Y₂ – Y₀) × Доля прибыли (%) – X₂]/X₂. Дополнительная чистая валовая прибыль от всей маркетинговой деятельности, поделенная на затраты на данную деятельность.

     5. Рентабельность дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = [(Y₂ – Y₁) × Доля прибыли (%) – (X₂ – X₁)]/(X₂ – X₁). Дополнительная чистая валовая прибыль, полученная за счет дополнительных расходов на маркетинг, поделенная на сумму дополнительных расходов на маркетинг.

     Пример

     Компания  по производству сельскохозяйственной техники рассматривала возможность  проведения кампании прямой почтовой рекламы с тем, чтобы напомнить клиентам о необходимости обслуживания тракторов перед началом весенних полевых работ. Предполагалось, что рекламная кампания обойдется в 1 000 долларов и повысит доход с 45 000 до 50 000 долларов. Базовый уровень дохода от обслуживания тракторов (без маркетинга) был оценен в 25 000 долларов. Кампания прямой почтовой рекламы служила дополнением к регулярно проводимым рекламным кампаниям и другим видам маркетинговой деятельности, расходы на которую составляли 6 000 долларов. Доля прибыли от обслуживания тракторов (после вычета расходов на закупку запчастей и оплату труда) составляет в среднем 60%.

       
Рис. 10.3. Определение  стоимости дополнительной сметной статьи расходов на маркетинг

     Для некоторых видов экономической  деятельности это может стать полезным показателем — в компаниях с низким уровнем переменных издержек, где большая часть дополнительных доходов становится валовой прибылью, этот показатель, таким образом, представляет валовую прибыль. Однако в большинстве случаев он может ввести в заблуждение. Нет никакого смысла тратить 20 000 долларов на рекламу с тем, чтобы обеспечить объем продаж на сумму в 100 000 долларов (солидный коэффициент рентабельности в размере 500%!), если высокие переменные расходы приводят к тому, что маркетинг обеспечивает только 5 000 долларов валовой прибыли.

     Пример

     На  основании данных, представленных в  примере, может быть рассчитан каждый из показателей, описанных в данном разделе.

     Коэффициент рентабельности дополнительных расходов на маркетинг = (50 000 – 45 000 долларов)/(7 000 – 6 000 долларов) = 5 000 долларов/1 000 долларов = 500%

     Доход, отнесенный на счет маркетинга = 50 000 – 25 000 долларов = 25 000 долларов [обращаем ваше внимание на то, что эта цифра применима, если проводится дополнительная кампания прямой почтовой рекламы; в противном случае этот показатель будет составлять 20 000 долларов (45000–25000 долларов)].

     Коэффициент рентабельности всего бюджета маркетинга = 25 000/7 000 долларов = 357% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000/6 000), 333%].

     Рентабельность  инвестиций в маркетинг (ROMI) = (25 000 долларов × 60% – 7 000 долларов)/7 000 долларов = 114% [или, если кампания прямой почтовой рекламы не проводится (20 000 долларов × 6 – 6 000 долларов)/ 6 000 долларов = 100%].

     Рентабельность  дополнительных инвестиций в маркетинг (ROIMI) = (50 000 × 60% – 1 000 долларов)/1 000 долларов = 200%

     Источники данных, сложности  и предостережения

     Первой порцией информации, необходимой для определения рентабельности инвестиций в маркетинг, является стоимость маркетинговой кампании, программы или бюджета. Хотя определение того, какие расходы относятся к маркетингу, может вызвать определенные трудности, более серьезной проблемой представляется определение приращенного дохода, доли прибыли и чистой прибыли, отнесенной на счет маркетинговой деятельности. Это похоже на проведение различия между базовым объемом продаж и подъемом продаж, что было описано в разделе 8.1.

     Еще одна сложность при определении  показателя ROMI заключается в том, как разобраться с имеющими большое значение взаимодействиями между различными маркетинговыми программами и кампаниями. Рентабельность многих маркетинговых инвестиций должна, по всей видимости, проявляться в форме возрастания ответной реакции на другие виде маркетинговой деятельности. Например, если навязывание предложений посредством прямой почтовой рассылки показывает возрастание ответной реакции, вызванное телевизионной рекламой, мы можем и должны вычислить, каким образом эти дополнительные доходы связаны с телевизионной рекламной кампанией. Однако (как пример взаимодействия) рентабельность рекламного объявления будет зависеть от того, что в это время показывают по другим программам. Эта функция не является простой линейной зависимостью дохода от расходов на рекламную кампанию.

     При бюджетировании необходимо осознать один из ключевых моментов, который заключается  в том, что максимальное увеличение ROMI приведет, вероятно, к сокращению расходов и прибыли. Как правило, маркетологи сталкиваются с сокращающимся доходом, где каждый дополнительный доллар будет давать все меньшее и меньшее приращение ROMI, и поэтому при низком уровне расходов все больше наблюдаются очень высокие коэффициенты рентабельности. Максимальное повышение ROMI может привести к свертыванию маркетинговой деятельности и прекращению рекламных кампаний или мероприятий, которые, в конечном счете, являются прибыльными, даже если коэффициенты рентабельности не так высоки. Можно провести аналогию между этим вопросом и проблемой разграничения показателей ROI (%) и EVA ($), описанной в разделах 10.2 и 10.3. Может оказаться вполне целесообразным проведение дополнительных маркетинговых мероприятий или кампаний, которые снижают средний доход в процентном выражении, но повышают общую прибыль. Итак, использование ROMI или любого другого процентного показателя прибыли для определения совокупного бюджета представляется сомнительным. Конечно, выходом из такой ситуации почти всегда может стать простое сворачивание программ с отрицательным показателем ROMI.

     Выше  по тексту мы намеренно не касались эффекта переноса, то есть влияния  маркетинга на объем продаж и прибыли, которое распространяется на будущие  периоды. Когда предполагается, что  расходы на маркетинг дадут эффект по окончании текущего периода, в этом случае нам понадобятся другие методики и показатели. Они включают в себя окупаемость, чистую приведенную стоимость и внутреннюю доходность. Кроме того, смотрите раздел 5.3 «Ценность жизненного цикла клиентов» для обеспечения несистемного подхода к оценке расходов на маркетинговую деятельность, направленную на установление долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

     Соотнесенные  показатели

     Рентабельность  инвестиций в маркетинг  через воздействие средств массовой информации. В попытках рассчитать стоимость маркетинговых мероприятий, таких как спонсорство, маркетологи часто заказывают исследования для измерения количества и качества медийных воздействий. Затем эти воздействия оцениваются (часто с использованием «карт цен» для определения стоимости эквивалентного рекламного места/времени), а доход рассчитывается путем деления расчетной стоимости на затраты.

     Это в особенности подходит для тех  случаев, когда нет четкого рыночного  показателя для оценки результатов рекламной кампании, а маркетологи хотят иметь возможность проиллюстрировать эквивалентную стоимость результатов рекламной кампании, где имеется установленный рыночный показатель.

     Пример

     Интернет-портал, специализирующийся на путешествиях, решил спонсировать автомобиль, участвующий в гонках «Формулы 1». По их предположениям, фирменный знак, который они разместили на автомобиле, обеспечит 500 000 рекламных контактов, и будет стоить им 10 000 000 иен. Затраты на один рекламный контакт, таким образом, составят 10 миллионов иен/500 000 = или 20 иен на каждый контакт. Это можно сравнить с затратами на проведение других маркетинговых кампаний.