Роль маркетинга в продвижении турпродукта

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1 Понятие и сущность  туристского маркетинга

    Маркетинг (от англ. Marketing - продажа, торговля на рынке) - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом. Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако фактически сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высоко конкурентном рынке. Как утверждает теоретик управления Петер Друккер: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами».[8]

Все это не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок. В целом маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.[2]

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

   Нужда - чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.[10]

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временнымх, информационных издержках.

   Спрос - это потребность, подкреплённая покупательной способностью.[12]

Смена выбора может оказаться  и результатом изменения цен  или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств  которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов (приложение А).

Товар - всё, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.[3]

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы  с помощью обмена.

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации. Цель туристического маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей «Шератон»: «Наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов». С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.[17]

  Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной  помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия  разделяются на:

1. Экономические: формируются  через определенные цифровые  показатели деятельности или  через процентные соотношения  (максимизация прибыли в перспективе,  определение новых сегментов  рынков, улучшение реализации тур  продуктов, укрепление рыночных  позиций и т.д.).

2. «Эгоистические»: повышение  престижа и улучшение имиджа  фирмы, страны, региона или определенной  местности. Это может быть стремление  сохранить независимость, повысить  стабильность бизнеса и т.д.

3. Социальные: рассматриваются  с точки зрения разработки  такого турпродукта, которым смогут  воспользоваться люди с более  низким уровнем доходов. Они  также могут выражаться в развитии  таких тур продуктов, которые  способствуют охране окружающей  среды, снижению уровня безработицы,  стимулирует расширение малого  бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется  большим количеством малых и  средних предприятий, которые не имеют опыта, необходимого для правильного  применения современных маркетинговых  техник. У них нет также и  прибыли, достаточной для того, чтобы  нанять требуемое количество людей  и оплатить необходимые маркетинговые  расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.[15]

Для достижения успеха требуются  значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать  соответствующую стратегию продвижения  своего тур продукта. Такое продвижение  может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними  по отношению к заинтересованной фирме.

  Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

   Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.