Рыночное позиционирование

  Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.   Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильныезанимают около 30% мирового рынка сигарет.

 

  Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1. Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2. Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3. Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно  распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

Если «IBM- это  сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и  поведении компании.

  Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность.

  Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у  или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

Заключение.

По результатам  проделанной работы, можно сделать  следующие выводы:

 

  Процесс позиционирования можно разделить на 3 этапа:

1.Сначала выделяют набор возможных конкурентных преимуществ, которые пригодны для позиционирования;

2.Затем выбираютнаиболее соответствующие целям компании конкурентные преимущества;

3.Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

 

  Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1. конкуренты не смогут повторять;

2. не захотят повторять;

3. даже если попытаются повторить, то не добьются успеха.

 

  Любой продукт или организация нуждается в ясной стратегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации всех маркетинговых атрибутов для поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности.   Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг.   Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями.   Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

  Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену обычно требуется довольно много времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

  Итак, позиционирование - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Направления и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. А результат - это узнаваемость потребителем товара или компании и восприятие его так, как желала фирма.

  Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

  Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

 

Список использованной литературы:

1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.

2. Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу/ Чарльз Шив. - М.: Альпина Паблишер, 2003. - 716 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.

4. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России/ В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.

5. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер бук, 2002. - 538 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг/ Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.

7. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2005. - 774 с.

8. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке/ Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

9. Траут Дж. Новое позиционирование/ Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.

10. Уайт С. Основы маркетинга/ Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.

11. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка/ Салли Дибб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.

12. Минуберг Г. Школы стратегий. Стратегия сафари/ Генри Минуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.

13. Басовский Л.Е. Маркетинг/ Л.Е. Басовский. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.

14. Березин И.С. Маркетинговый анализ: практика и примеры российских компаний/ И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2002. - 389 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Ф. Котлер.- М.: ИНФРА, 1999. - 804с.