Рынок государственных учреждений

1. Рынок государственных учреждений

 

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления – на 593 млрд. руб. (деноминированных), что составило 22,2% ВВП. Правительство – самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решения о закупках покупателей от имени государственных учреждений. Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобили, горючее. Федеральное правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики  отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных  учреждений. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей – Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок. Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров, или с помощью открытых торгов. При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведет прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами, часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведется постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей контракт может быть пересмотрен.

Существуют государственные  закупочные органы федерального правительства, правительство штатов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары, как для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени федерального правительства занимаются семь разных видов организаций; министерства (министерство торговли), управления (Управление служб общего назначения), агентства (Федеральное авиационное агентство), советы (Совет по обновлению подвижного состава железных дорог), комиссии (Федеральная комиссия связи), исполнительные органы (Бюджетное бюро) и прочие учреждения (Администрация долины реки Теннесси).

Военные закупки федерального правительства осуществляются министерством  обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие  организации армии. ВМС и ВВС. Управление военного снабжения было учреждено в 1961 г. для закупок  и распределения предметов снабжения, необходимых всем военным службам, с целью устранения расточительного  дублирования. Оно руководит работой  шести центров снабжения, специализирующихся в области строительства, электроники, ГСМ, снаряжения для личного состава, товаров промышленного назначения и общих видов материальных средств.

На закупщиках государственных  учреждений сказывается влияние  факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений  и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью закупок  от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. Один из бдительных наблюдателей - конгресс, ряд членов которого сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемых правительством. Еще один страж - Бюджетное бюро, которое контролирует расходы правительства и стремится отыскать пути повышения экономической эффективности затрат. Множество частных групп по наблюдению и контролю также внимательно следят за тем, как государственные учреждения тратят средства общественности.

 

2. Реклама как средство маркетинговой коммуникации

 

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему  миру. Мы покупаем то, что нам говорят  или «советуют». В данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, даже того не замечая, находится  под влиянием рекламы.

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих комплекса  маркетинга.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это  комплексное воздействие фирмы  на внутреннюю и внешнюю среду  с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Из-за того, что решения о покупке  принимаются большим количеством  людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное  мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

Выделяют следующие особенности  маркетинговых коммуникаций:

- Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию).

- Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость).

- Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

Для доведения информации компании до её аудитории и продвижения  товаров организации используют специальные инструменты. Эти инструменты  называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и  продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.

Реклама – любая, оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, форм и методов  конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее  время активно развиваются формы  коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).

Брэндинг – деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, с целью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.

Спонсорство – система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно–маркетинговых целей спонсора.

Выставки и ярмарки – рыночные мероприятия как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, которые позволяют осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги с целью стимулирования их продаж.

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.

Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они  все являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и  её целевыми аудиториями.

В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей.

В анализе сущности рекламы можно  выделить следующие аспекты:

- это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер;

- реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации;

- реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение - информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;

- представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие  цели:

- информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

- увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;

- сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

- напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

- позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов;

- удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

- формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции  всей системы, а так же специфические  функции, только ей подвластные. Реклама  отличается огромным разнообразием  форм.

Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс “купли-продажи” и оборачиваемость капитала.