Рынок маркетинговых услуг в России

Рынок маркетинговых  услуг в России.

Для российской экономики начало 90-х гг. стало  переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы управления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение России к рыночной экономике и выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью  можно утверждать, что маркетинг  в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

За 21 год российские специалисты по маркетинговым исследованиям сумели освоить все, что накопил современный европейский и американский маркетинг, теория и практика маркетинговых исследований. Передовой западный опыт в организации и методологии маркетинговых исследований приходил в Россию тремя основными путями:

• Через практику западных сетевых исследовательских и, отчасти, консалтинговых компаний, рано пришедших на российский рынок. За эти годы через «технологические горнила» этих ведущих мировых компаний прошли несколько тысяч российских специалистов, осевших затем в российских компаниях, в том числе исследовательского сектора. Естественно, накопленный опыт тут же был ассимилирован.

• Через практику заказа маркетинговых исследований ведущими западными компаниями. У большинства последних есть жесткие и довольно высокие международные стандарты в отношении инструментария, технологии проведения, подачи результатов исследований. Именно по этой причине долгие годы иностранные промышленные и торговые компания предпочитали заказывать исследования представительствам крупных западных исследовательских фирм. Но постепенно ведущие российские исследователи (COMCON, ROMIR, Business Analitica, Magram, Validata и пр.) завоевывают все большую совокупную долю, тесня иностранные компании. Это стало возможным только благодаря выравниванию качества проведения исследований у российских и иностранных игроков. Поскольку российские исследовательские компании ведут более гибкую ценовую политику, они стали реальной конкурентной силой на «иностранном» сегменте рынка маркетинговых исследований.

• Через россиян, получивших качественное западное образование в сфере маркетинга и маркетинговых исследований. Даже по самым скромным подсчетам, в течение последних 10 лет в Россию возвратились более 5000 тысяч специалистов по маркетингу, менеджеров с дипломом МВА ведущих западных школ маркетинга.

Россия на мировом рынке

Две трети оборота  мирового рынка маркетинговых исследований обеспечивают всего пять стран: США ($7,7 млрд), Великобритания ($2,4 млрд), Франция ($2,2 млрд), Германия ($2,1 млрд) и Япония ($1,35 млрд). К сожалению, Россия по этому показателю пока занимает весьма скромное 20-е место (приведены оценки ESOMAR - Европейского сообщества изучения общественного мнения и маркетинговых исследований). Но по темпам роста этого рынка Россия уступает лишь Турции. В 2005-2006 году российский рынок рос примерно на 15% в год (данные Гильдии маркетологов). По данным ESOMAR, темпы роста рынка маркетинговых исследований в РФ были выше: в 2005 году - почти 30%, а в 2006 году - 20%.

Доля производителей товаров повседневного спроса (FMCG) среди клиентов исследователей, составляет, как минимум, 45% (24% по версии ESOMAR). На российском рынке FMCG-компании были и остаются основными заказчиками. Именно они заказывают самые дорогостоящие маркетинговые исследования – полевые проекты с общероссийским или межрегиональным охватом. На долю компаний, ориентированных на корпоративную клиентуру (сектор В2В), пока приходится примерно 21% объема заказных исследований в денежном эквиваленте (примерно $40 млн.). Тем не менее, в структуре клиентов исследовательских компаний доля заказчиков исследований типа В2В постоянно растет (с 15% в 2001 году до 45% в 2006 году). Объяснение этому очень простое: компании, работающие в секторе В2В, особенно производственные компании, включились в «маркетинговые войны» позднее компаний, оперирующих на рынках В2С. Спрос на промышленные исследования вызвал к жизни появление специализированных компаний, занимающихся только исследованиями рынков типа В2В. В настоящее время их насчитывается порядка двадцати, а еще в 2000 году таких компаний в России попросту не было.

Темпы роста  объема промышленных и отраслевых маркетинговых  исследований существенно выше, чем  в секторе В2С (этот сегмент растет примерно на 35% в год). Эксперты рынка  маркетинговых исследований прогнозируют, что через несколько лет доля исследований для В2В рынков будет составлять не менее 40% объема всего российского рынка маркетинговых исследований.

Рынок маркетинговых  услуг в России консолидируется: на 10 крупнейших агентств страны в 2010 г. пришлось 22% от общего объема BTL-рынка, оцененного в 65 млрд руб. Годом раньше лидеры занимали меньше 16% рынка.

Объем средств  клиентов, прошедших через десятку  крупнейших маркетинговых компаний, по итогам 2010 г. увеличился на 71% до 14,2 млрд руб., следует из рэнкинга, составленного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ). Сам рынок маркетинговых услуг за это время вырос на 26%. В медиа рекламы за это время прибавилось существенно меньше: на прямую рекламу рекламодатели потратили в 2010 г. 250 млрд руб. – на 16% больше, чем в 2009 г. (данные АКАР).

Резкий рост совокупного оборота компаний-лидеров  объясняется тем, что в этом году свои данные РАМУ предоставило больше компаний, чем в 2010 г., когда рэнкинг составлялся впервые, и в итоге среди лидеров оказалось много новичков, объясняет представитель РАМУ. Так, первую строчку в рэнкинге заняла группа Progression с общим объемом бизнеса 2,33 млрд руб., впервые предоставившая данные аналитикам.

И все же консолидация на рынке хорошо заметна, говорит  Ярослав Плинк, гендиректор агентства ITM (5-е место в рэнкинге, оборот – 1,4 млрд руб.) и руководитель комитета РАМУ по трейд-маркетингу. Кризис очистил  рынок от небольших разрозненных компаний, подготовив пути для стремительного развития крупных бизнесов, считает президент коммуникационной группы Progression Ирина Васенина.

Заказчики заинтересованы в сотрудничестве со стабильными  компаниями, давно работающими на рынке, кроме того, у лидеров достаточно ресурсов, чтобы предлагать конкурентоспособные условия на крупных тендерах, объясняет Плинк (например, практически все крупные клиенты оплачивают услуги агентства через несколько месяцев после их выполнения). ITM – лидер рейтинга по темпам роста, объем его бизнеса увеличился почти на 130%. Другие лидеры росли плавнее: объемы бизнеса Progression увеличились на 20%, сообщила Васенина, Action (2-е место) – на 47%, BE!MA – на 30%, Orange – на 13%.

Хорошая динамика бизнеса  объясняется переходом бюджетов из ATL (above-the-line, реклама в медиа) в сегмент маркетинговых услуг, считает Васенина: вслед за аудиторией, активно переходящей в интернет, рекламодатели смещают свою активность в сторону интегрированных компаний и digital marketing и в текущей модели рекламного рынка понятия ATL и BTL становятся все менее актуальны.

Рынок восстановился после  кризисного падения, и теперь будет  расти плавно, считает Плинк: в 2011 г., по его прогнозу, на маркетинговые  услуги рекламодатели потратят на 15% больше, чем в 2010 г. Рэнкинги нужны заказчикам, так как помогают выбрать правильного партнера, говорят опрошенные «Ведомостями» рекламодатели. Финансовые показатели агентства, безусловно, важны, но для заказчика большее значение имеют «стоимость и качество его услуг, социально-этическая ответственность компании», считает директор по закупкам L'Oreal в России Ольга Фирулина.