Сбыт и организация сбыта

Введение

 

Любое производственное предприятие  представляет собой сложную комбинацию материальных, технико-технологических  и людских ресурсов. Основная цель предприятия в условиях рыночной экономики - это извлечение прибыли  при производстве и распределении  товаров и услуг.

На развитие и эффективность  производства в перерабатывающих предприятиях существенное влияние оказывает  реализация продукции и получаемые при этом финансовые результаты. Если не обеспечен своевременный и  выгодный сбыт, то сложно, а часто  и невозможно расширять производство продукции.

Далеко не все руководители имеют четкое представление о  рынке и тех трудностях, с которыми они столкнутся. В условиях жесткого централизованного планирования, осуществляя  плановые поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля обязаны были ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство.

В условиях рынка торговая сеть может отказаться от продукции, государство убытки не покрывает, банк на прежних условиях кредитов не даст и предприятие окажется на грани  банкротства, к тому же появятся конкуренты. Для того чтобы не оказаться в  подобной ситуации, руководителям и  специалистам надо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений. Концепцией в условиях рынка является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная.

Это вовсе не означает, что  усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса  маркетинга, т.е. подбора маркетинговых  средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых  изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения  максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль  в конечном итоге реализуется  в сфере обращения, объясняет  пристальное внимание, которое уделяется  каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств  продвижения товаров от производителя  до конечного потребителя и организацию  их розничной продажи на основе всестороннего  анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Чтобы служба сбыта правильно  функционировала, необходимо построить  систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом.

В связи с этим, проблемы управления сбытовой политикой являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сбыт и организация сбыта

В процессе маркетинговой  деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и  методов сбыта применительно  к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции  с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому  разработка сбытовой политики имеет  целью определение оптимальных  направлений и средств, необходимых  для обеспечения наибольшей эффективности  процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных  форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных, результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности  существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта  предполагает выявление эффективности  каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает  сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта  и виду расходов с показателями плана  с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих  в процессе товародвижения, и повышения  рентабельности функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе - маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики - основа программы маркетинга - как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты- маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

При формировании сбытовой политики фирмы большое значение имеет решение вопроса о совершенствовании  методов работы с конечными потребителями. При этом основная роль отводится  оценке затрат на внедрение технических  средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной технике  для учета товаров, поступивших  на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно  со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически  не может обойтись ни одна фирма, как  крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при  разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

 

 

 

2. Эффективность сбыта 

Обоснованием эффективности сбыта являются многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Разработка и обоснование сбыта предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого рынка или его сегмента;

- выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат;

- выбор каналов и методов сбыта;

- выбор способа выхода на рынок;

- выбор времени выхода на рынок;

- определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;

- определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат.

Выбор целевого рынка или  его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени  удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции  на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения  и  других факторов, рассмотренных  выше.

Выбор целевого рынка или  его сегмента является одним из конечных результатов проводимых маркетинговых  исследований.

При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются  конкретные методы работы с потребителями  и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбыта. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы сбыта и  определение необходимых финансовых затрат. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы  таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции  на рынке как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде.

Собственная система сбыта - дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в  своей стране.

Представители фирмы - лидеры за границей и в своей стране; заграничные универсальные представители  постоянные и временные; коммивояжеры на внутреннем рынке; бюро по сбыту, агентства  в своей стране и за границей; сбытовые конторы, торговые точки.

Совместная сбытовая деятельность - совместные сбытовые фирмы; соглашения о совместном сбыте; участие в  сбытовых ассоциациях и объединениях.

Создание собственных  сбытовых компаний на зарубежном целевом  рынке обусловлено следующими преимуществами: возможностью поддержания цен на продукцию на более высоком уровне и оперативным приспособлением  их к имеющемуся спросу; экономией  на издержках по продвижению товаров  на рынок, на транспортные расходы и  рекламу; обеспечением быстрого и эффективного распространения информации о новых  видах продукции; обеспечением качественного  послепродажного технического, обслуживания; использованием опыта управления и  маркетинговой деятельности, накопленных  в материнской компании, которая  ведет подготовку и переподготовку управляющих и администраторов, а также рядовых служащих.

Собственным дилерам материнская  компания предоставляет довольно широкий  комплекс услуг и финансовую поддержку, в частности, в организации и  проведении показов продукции в  демонстрационных залах, на выставках  и ярмарках, в организации постоянных выставок образцов реализуемой дилером  продукции. Финансовая поддержка оказывается  дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий, средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.

Совместные предприятия, осуществляющие сбытовые операции, создаются, когда необходимо учитывать специфические  условия конкретной страны - национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностью принадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с  покупателями затруднены существующими  правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций); когда рынок  поделен между крупными фирмами  или труднодоступен.

Сбытовой аппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукции через  сбытовую систему соответствующей  фирмы.

Выбор системы сбыта зависит  от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением  соответствующих расчетов.

Заграничные производственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупным фирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкусы и запросы, более активно  формировать спрос, лучше осуществлять техническое обслуживание. Вместе с  тем создание собственной заграничной  базы требует крупных капиталовложений, окупаемость которых должна быть заранее известна.

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера  товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при  сбыте товаров производственного  назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического  звена, применяется в основном при  реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта  являются: торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посредником  производителю; отношение посредника к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при  помощи посредника; расходы, необходимые  для поддержания посредника; местонахождение  посредника по отношению к клиентам; степень соответствия практики посредника требованиям производителя; участие  посредника в мероприятиях по стимулированию продаж; финансовое положение посредника; формы управления посреднической фирмой; размер расходов в связи с использованием посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником, и условия ее оплаты; отношение посредника к деятельности конкурента; регулярность оплаты счетов посредником; объем предоставляемой посредником информации о рынке; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника; эффективность операций, совершаемых через посредника.

 

 

 

 

 

 

 

3. Маркетинговый контроль.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля – контроль результатов и маркетинг.

1) Задача контроля результатов  заключается в проверке правильности  и эффективности реализованной  концепции маркетинга путем сравнения  плановых и реальных величин  и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен  на маркетинг в целом или  на отдельные инструменты. Различают  также контроль экономических  (сбыт, доля рынка) и неэкономических  (отношение потребителей) результатов.  При контроле используют данные  системы учета (контроль сбыта,  расчет прибыли и т.д.) и данные  исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).