Сегментация рынка

В формировании критериев  сегментации определенное место  занимает выбор характеристик и  требований к товару. При этом учитываются  данные о:

потребительских предпочтениях  и намерениях при выборе товаров  по сравнению с аналогичными изделиями  конкурирующих предприятий;

характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

предпочтениях населения  относительно тех или иных потребительских  свойствах изделий (цвет, технические  характеристики, габариты, качество , цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в резуль- 
тате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, 
наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: аль- 
тернативных, прямых балльных и относительных. Структура потребительских 
предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными 
предприятиями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они бази- 
руются на подсчете положительной и отрицательной реакций населения на 
каждый оцениваемый, товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т.д.). Определение той же структуры с помощью балльных оценок прово- 
дится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, 
десятибалльной.

Относительные оценки позволяют выявить степень соответствия изучае- 
мых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вари- 
антов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответ- 
ствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень 
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого 
изделия может проводиться оценка важнейших параметров товара, посколь- 
ку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различ- 
ными потребителями.

Следующий этап сегментации  рынка — выбор метода Сегментации и 
его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных 
методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап 
по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классифи- 
кации.

Существует множество методов классификации, порожденных различи- 
ем целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распростра- 
ненными методами сегментирования рынка являются метод группировок 
по одному или нескольким признакам и методы многомерного статисти- 
ческого анализа.

Суть метода группировок, состоит в последовательной разбивке совокуп- 
ности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо 
признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец то- 
вара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем фор- 
мируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно 
выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. 
Путем последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд 
подгрупп.

 

Для целей сегментации  рынка используются также методы, многомерной 
классификации, когда классификация проводится по комплексу анализиру- 
емых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются 
методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксоно- 
мии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. 
В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду при- 
знаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна 
быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным клас- 
сам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным 
использованием демографических, социально-экономических, психографиче- 
ских показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации рынка 
одежды путем построения типологии потребителей, под которой понима- 
ется разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое 
или схожее потребительское поведение. Построение типологии — это процесс 
разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и 
устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объек- 
тивно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с 
характерным для каждой из них типом потребительского поведения. Это 
особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку 
расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках 
товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной стати- 
стики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается 
как взаимодействие двух многомерных явлений. К первому относится пове- 
дение людей на рынке, ко второму — факторные признаки (демографические, 
социально-экономические), обусловливающие данное поведение. Процедура 
типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору 
характеристик — многомерному признаку потребительского поведения. За- 
тем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных 
признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. 
Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным при- 
знакам, а различия между группами значимы, то можно считать типологию 
построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат 
данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев  при построении типологии потребитель- 
ской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реак- 
цию на моду:              ^-

склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к 
моде (6 градаций от «приобретения модных новинок, пока их никто не носит» 
до «мода не имеет значения»);

готовность заплатить  высокую цену за модные вещи;

доля особо модных изделий в желаемом гардеробе. 
В результате типологии выявлены пять типов потребителей одежды в 
зависимости от поведенческой реакции на появление модных новинок. Из 
пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два — мужскими 
(III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь и мужчин, и женщин 
объединяет безразличие к моде в одежде — мужские и женские типы были 
соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпрета- 
ция, или описание профилей групп потребителей (полученных сегментов).

 

С одной стороны, эти  группы характеризуются определенными  потребитель- 
скими запросами и предпочтениями, а с другой — они достаточно однородны 
и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

В рассматриваемом примере  получены следующие обобщенные типы по- 
требителей:

А — «избирательный»,

Б — «независимый»,

В — «безразличный».

При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммар- 
ными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие иден- 
тичности их потребительского поведения.

Тип А — «избирательный». Его представители проводят тщательный от- 
бор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в 
зависимости от своего вкуса, выработанного в соответствии с представлением 
образа своего «я». Тип А — самый многочисленный, сюда отнесено 50,2% 
объектов исследуемой совокупности. Это самый «женский» тип — женщины 
составляют 80,1%, самый «городской» — около 85% проживают в городе, 
и, наконец, самый молодой — средний возраст женщин 32 года, мужчин — 
33,3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. 
Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена, 
Наибольшее значение для них имеют такие свойства одежды, как качество, 
удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с их общей 
установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с соб- 
ственным вкусом.

Тип Б — «независимый». Его представители одеваются независимо от 
моды, сдержанно реагируют на появление модных новинок, приобретая как 
модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему 
стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потре- 
бители консервативны в своем поведении по сравнению с потребителями, 
входящим в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда 
отнесено 41,7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип 
старше, чем «избирательный». Большей частью это люди среднего возраста 
от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше 
жителей города. Представители типа Б — в основном рабочие, служащие, 
работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого 
дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих 
из 4—5 человек.

Представители типа Б  реже обновляют свой гардероб, чем потребители 
типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе 
покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям про- 
давцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долго- 
вечность, легкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что 
привлекательность, качество, удобство — важные свойства одежды.

Тип В — «безразличный». Это самый однородный по составу тип. Для 
всех его представителей фактор моды не имеет никакого значения, главное 
чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип са- 
мый малочисленный, по проведенной классификации сюда отнесено лишь 
8,1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый 
старший, основу его составляют лица старше 45 лет — рабочие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется са- 
мыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители  группы В бывают несамостоятельны, для 
них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, 
представители данного типа отказываются от покупки, если цена на нее 
высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теп- 
лозащищенность, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, 
а также цена.

На данном примере  показана возможность сегментирования  отечественного 
рынка одежды по демографическим факторам, социально-экономическим и по- 
веденческим признакам. Группы потребителей могут формироваться более де- 
тально, с выделением более малочисленных подгрупп.

 

 

 

 

4.  Целевой сегмент  рынка.

 

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является 
определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и 
маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка 
привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не 
скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательно 
сти различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их 
успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

размер сегмента и  скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность  сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная  привлекательность рыночного сегмента 
определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на 
принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности 
(например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, 
конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и 
скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, 
необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно 
несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями се деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка 
ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных 
рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие  варианты:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного 
продукта на одном рыночном сегменте.

2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

4. Для некоторых ^выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным 
профилем реакции потребителей, и/или сегменты, рассмотренные по 
отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все 
рыночные сегменты неалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующее 
типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на 
рынке, при которой организация игнорирует различия между разными 
рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. 
Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются 
друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. 
Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном эта- 
пе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный  маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает 
достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию 
на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал 
Моторз» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированным 
маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по 
сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.