Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка

~ ~

 

Факультет дистанционного управления

Томский государственный университет

систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Кафедра экономики

 

 

 

 

Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка. Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студентка ФДО ТУСУР

………………….

специальности ………………..

 

16 ЯНВАРЯ 2013 ГОД

 

 

 

 

 

г. ………………

2013г.

Задание на курсовую работу студенту …………………..

Тема курсовой работы: Сегментирование и выбор целевых сегментов рынка.

Целевая установка: Дать определение понятие «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позицирование товаров на рынке». Перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения.

Основные вопросы, подлежащие исследованию:

1. Изучение сущности, процесса и виды рыночной сегментации, метод сегментации;
2. Оценка сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

Срок сдачи курсовой работы –

Научный руководитель: доцент Алферова Л.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение          3

1. Сегментирование рынка        4
1. сущность, процесс и виды рыночной сегментации.  4
2. Метод и принципы сегментации.     6
3. Критерии и признаки сегментирования рынка.   11
2. Выбор целевых сегментов рынка.      13

Заключение.          17

Список используемой литературы.      19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов, так как потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Поэтому не стоит пытаться завоевать сразу весь рынок, а разумнее только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для этого и используется один из приемов маркетинга сегментирование рынка.

Предприятие в целях достижения преимущества по сравнению с формами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка. Сегментация рынка, являющаяся одним из основных направлений маркетинговой деятельности, позволяет предприятию решить задачи по оптимизации затрат и аккумулировать средства на определенном направлении своего бизнеса. Все вышеизложенное не вызывает сомнение по поводу актуальности основополагающего аспекта маркетинговой деятельности процесса сегментирования, чему и посвящена данная курсовая работа.

Целью данной работы является раскрытие основных вопросов рыночного сегментирования и выборы целевых сегментов, как одного из важнейших этапов процесса сегментирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сегментирование рынка.
1. Сущность, процесс и виды рыночной сегментации.

Сегментирование рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связаны с осуществлением работы по классификации покупателей, товаров и предприятий. Главная цель сегментирования - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров на конкретном сегменте рынка. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающих общими определенными признаками. Сегментирование, базирующееся на принципах дифференциации и модификации, было введено в маркетинговый анализ в 1956 г. Уэнделом Смитом. Концепция рыночного сегментирования сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Профилирование- установление отдельных характеристик (критериев), объединяющих потребителей в самостоятельные группы.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

- четкость очертаний сегмента  — ключевые характеристики сегмента  должны четко отличаться от  характеристик смежных сегментов;  

- доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

- величина- сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

- прозрачность — сегмент  должен быть доступен для использования  в нем эффективных методов  сбыта.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

- массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта. предназначенного сразу для все покупателей;  

- продукто – дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;

- целевой маркетинг- вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

 В первом случае  выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации т.д.;

 -микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям ( признакам);

 -сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных  потребителей товара или услуги;

-сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию- начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

-окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностями фирмы.

 

 

 

 

 

 

2. Метод и принципы сегментации.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической  деятельностью пять принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик  потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.  Принцип сходства потребителей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, едет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы- продавца.

 Принцип достижимости  потребителей означает требование  наличия каналов коммуникации  фирмы- продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.д. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными  принципами являются: географический, демографический, поведенческий и психографический.

Таблица 1.1 Основные критерии сегментации рынка

Критерии сегментации	Условная характеристика
I. Географические:
- континент	Австралия, Америка, Азия, Европа, Скандинавия
- страна	Россия, Соединенные штаты Америки, Германия, Япония и т.д.
- регион	Северо-западный, Центрально-Черноземный, Центральный, Уральский, Западно-Сибирский, Северо-Кавказский, Поволжский и др.
- город, ареал	Санкт-Петербург, Москва, Екатеринбург, Калининград, Московская область, Новгородская область
- плотность населения	Рассчитывается как отношение численности населения, к площади на которой это население проживает (чел./км2)
- климат	Континентальный, континентально-морской, арктический, резко-континентальный, тропический
II. Демографические:
- возраст потребителя	От 3 до 6 лет, 6-1 лет, 12-19 лет, 20-24 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
- пол	Мужчины, женщины
- размер семьи	1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более
- этап жизненного цикла семьи	Молодая семья без детей, молодая семья с детьми школьного возраста, пожилые супруги без детей, одинокие
III. Социоэкономические:
- род занятий	Работники умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели, бизнесмены и т.д.
- образование	Среднее, средне-техническое, высшее, незаконченное высшее
- отношение к религии	Христиане, католики, протестанты, иудеи, мусульмане и др.
- национальность	Русские, немцы, поляки, чехи, венгры и т.д.
- уровень доходов	До 300 руб., от 300 до 800 руб., от 800 до 1200 руб., от 1200 до 1800 руб., от 1800 до 3500 руб., более 3500 руб.
- численность работников на фирме-потребителе	До 20 чел., от 21 до 50 чел., от 51-100 чел., от 101-250 чел., от 251-700 чел., от 701 до 1000 чел., свыше 1000 чел.
- годовой товарооборот фирмы-потребителя	До 3 млн. руб., от 3 млн. руб. до 10 млн. руб., от 10 млн. руб. До 50 млн. руб., более 50 млн. руб.
- уровень цен потребляемых товаров	Низкий, средний, высокий
- стремление к сотрудничеству	Поиск сотрудничества на стадии сбыта, производства, коммерции и т.д.
- финансовый потенциал фирмы-потребителя	Высокий, средний стабильный, средний нестабильный, нестабильный
IY. Психографические:
- образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
- тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
- черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
- жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Y. Поведенческие:
- мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины
- искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
- тип покупателя	Постоянный, новый, неординарный
- степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить
- интенсивность потребления	Покупает мало, но часть, покупает мало и часто, покупает мало
- приверженность к марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку
- отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное

К географическому принципу относят следующие переменные: район, административные данные (города - село), плотность населения, климатические условия, удаленность от предприятия- производителя. Этот принцип использовался на практике раньше других, что обуславливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия.

Демографические переменные - возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные  убеждения, национальность (рис1.1). Их относят к наиболее популярным факторам, служащим основой для различия групп потребителей. Это обусловлено доступностью их характеристик, а так же наличием, как правило, между ними и спросом существенной корреляционной связи. Сегментация по психографическому принципу заключается в выделении групп потребителей рис1.1 Сегментирование по трем демографическим переменным. На основе их принадлежности к общественному классу, образу жизни и типу личности, черты характера, жизненная позиция. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других принципов, например, демографических. К поведенческому принципу относят следующие переменные: мотивы совершения покупок, искомые выгоды, тип покупателей, степень готовности покупателя к восприятию товара, интенсивность потребления, приверженности к марке, отношение к фирме.

Наиболее распространенными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Отметим особенности этих методов.

 Метод группировок  состоит в последовательной разбивке  совокупности объектов на группы  по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системоаброзующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.  В этом случае, схема классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, соцеально -экономических и психографических показателей. Построение типологии- это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.