Шпаргалка по "Маркетингу"

21. Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка

Этапы ЖЦТ

1.Стадия внедрения на  рынок

2.Стадия роста спроса

3.Стадия зрелости

4.Стадия упадка

1. Стадия внедрения  на рынок

Характеризуется очень высокой  степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый  товар.

Маркетинговые усилия предприятия  направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

На этой стадии у предприятия  высокие затраты на маркетинг,издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

Прибыли на данном этапе нет.

2.Этап роста

Характеризуется быстрым  развитием продаж.

Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя  начинают снижаться затраты на производствотовара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

Цены могут понижаться, что может позволить предприятию  постепенно охватить весь потенциальный  рынок.

Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Действия маркетологов:

Повысить качество новинки; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распределения; своевременно снизить цены.

22. Этап стабилизации (зрелости)

Объем спроса достигает максимума.

Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются  удовлетворить все возможные  потребности. Именно на этом этапе вероятность  повторного технологического совершенствования  или модификация товара наиболее эффективна.

Полевые методы исследования -процесс сбора первичных данных для целей маркетингового анализа. Отличие от вторичных методов получения информации, в том числе кабинетного анализа, заключается в наличии непосредственного контакта с объектом исследований.

28.Персональная продажа – способ продвижения товаров путем устного их представления во время персональной беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Этапы персональной продажи

1.поиск и оценка  покупателя

2.Подготовка к контакту  с покупателем (Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте.Узнать личные качества, стиль. 

3.Контакт с покупателем  (Продавец должен знать, как  следует встречать и приветствовать  клиента, чтобы заложить доброе  начало последующим отношениям. В этом деле играют роль  и внешность продавца, и его  вступительные слова, и его  последующие комментарии.)

4.Презентация и демонстрация (Продавец рассказывает о товаре, демонстрирует, как товар поможет заработать или сэкономить деньги. Он рассказывает о свойствах товара, делая основной акцент на тех выгодах, которые товар несет покупателю. Существует 2 подхода при проведении презентации:

1.Консервативный (агент заучивает  на память пункты своего представления  или делает это в письменном  виде)

2.подход с позиции удовлетворения  нужд клиента (агент начинает  с того, что определяет потребности  побуждая клиента вступить в разговор)

5.Преодаление разногласий  (Столкнувшись с возражениями, продавец  должен быть настроен позитивно,  попросить покупателя пояснить  суть возражений, задать вопросы  таким образом, чтобы покупатель  сам ответил на свои претензии.  Продавец должен либо опровергнуть  возражения, или перевести возражение  в дополнительный довод в пользу 

30.товара;

*    действительный рынок -— нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели (40%), имеющие доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворить ях потребности;

*    квалифицированный рынок. Составляет 20% потенциального рынка *    освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия

» целевой — рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

*    бесплодный •— рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

» основной — рынок, где реализуется основная часть, товаров предприятия;

» дополнительный, т. е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

*           растущий — рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж товара;

*           "прослоенный" — рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако такой рынок может стать и бесплодным.

31.Сегментация рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей длякаждой из которых могут потребоваться отдельные товары

3 варианта  охвата рынка

1.недифференцированный маркетинг  (Фирма выходит на рынок с товарами которые необходимые всем потребителям: Хлебобулочные изделия)

2.дифференцированный (Фирма  разрабатывает для каждого сегмента  определенный комплекс маркетинга ,т.е.удовлетворяет отдельных потребителей: Хлебобул. Изделия для диабетиков )

3.Концентрированный (Фирма  разрабатывает товары в расчете  на каждый из отобранных сегментов  и наиболее полно удовлетворяет  спрос потребителей: Мебель по  заказ)

Маркетологи должны:

Искать новые сегменты рынка; модифицировать товар; реклама; новые услуги.

Главная задача предприятия  на данном этапе — сохранить, а  по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого  преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка спроса

Проявляется в снижении спроса.

Поскольку объем продаж и  перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением  иногда наблюдаемых случаев возрождения  рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

23. Канал распределения товаров — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают па себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Факторы оказывающие  влияние на выбор канал распределения

- характер товара;

- транспортабельность товара;

- географическое положение  производителей;

- наличии конкурентов;

- широта ассортимента;

- сроки и условия хранения.

25. Коммуникационная политика —  способ продвижения товара на рынок:

паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки;

персональные продажи.

Средства распространения  рекламы

все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники); аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео); прямая рассылка почтой;

совершения покупки.)

6.Заключение сделки (После  преодоления возражений продавцу  нужно постараться завершить  сделку. Продавец должен уловить признаки готовности покупателя, такие, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например, сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.)

7.Сопровождение сделки (после  заключения сделки продавец должен  отработать все необходимые детали, касающиеся времени и условий  поставки и т.д. Продавец планирует свой следующий визит так, чтобы ко второму визиту покупатель уже получил товар и можно было удостовериться, что все последующие действия, касающиеся товара, осуществляются надлежащим образом. )

29. Потребитель - человек, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд

Маслоу считал, что потребности человека имеют иерархическую структуру:

• Физиологические потребности (голод, жажда) 
• Потребность в безопасности и защищенности (защита от боли, гнева, страха);
• Социальные потребности (любовь, семья, друзья, общение);.
• Потребность в уважении
• Потребность в самореализации (реализации способностей, понимании, осмыслении );

30. Рынок – это сфера  обмена , механизм который сводит  вместе продавца и покупателя.

Классификация товарных рынков

1.В  зависимости от сложившегося  соотношения спроса и предложения на определенный товар различают

А)  рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение;

Б)   рынок покупателя возможен при превышении предложения над имеющимся спросом.

2.     С точки зрения пространственных характеристик выделяют рынки:

А)местный (локальный);

Б)   региональный (внутри страны или по группе стран);

В)    национальный',

Г)    мировой.

3.по характеру конечного использования товара. 

 *          рынок потребительских товаров;

*          рынок товаров производственного назначения;

*          рынок услуг;

*          информационный рынок;

*    рынок интеллектуального продукта.

4.. с точки зрения организационной структуры:

*         закрытый рынок — это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера;

*         открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей неограничен.

5. по качественной структуре:

*потенциальный рынок составляет 10% жителей,

т. е. всего рынка. В его состав входят покупатели, которые

проявляют интерес  к приобретению

39.Методы ценообразования

1.Методы и установление  цены на основе затратного  метода

2. Методы ценообразования  ,основанный на учете качества

1. Метод   удельной цены 

Используется для определения  цен товаров которые могут  быть достаточно полно охарактеризовать  одним из основных качеств. Параметров (мощность, производительность)

3.методы ценообразования  с ориентацией на спрос и  уровень конкуренции

1.Метод  ощущаемой ценности  товара

В его основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара (витамины, калории)

2.Метод следования  за лидером

Цена формируется исключительно  по уровню цен конкурентов.Фирма может назначить цену на уровне цен своих конкурентов,выше или ниже их уровня

3. Установление  цены на  основе закрытых торгов 

Такие цены устанавливаются  в ходе конкурентной борьбы фирм за подряды на торгах .Фирма ориентируется  на цены конкурентов , стараясь предложить более низкую цену

4.Метод  метания   стрелок

Цена устанавливается  работником руководящего звена. Суть этого  метода в том, что собираются управляющие  и высказывают свои мнения об уровнях  цен и принимают предложения  того, кто сумеет убедить всех

40.Ценовая политика –это управление ценами и ценообразованием, установление  на товары цены  в зависимости от положения товара и предприятия на рынке

Стратегии ассортиментного  ценообразования

Стратегия «имидж»(реализует определенный ассортимент взаимодополняемым товаров и занимающие устойчивое положение на рынке)

Стратегия комплектного ценообразования(цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия(косметический набор)

Стратегия установления цен на обязательные принадлежности

Предполагает установление цены на основное изделие низкие цены, а  на дополняющие товары – высокие т.е. предприятие получает прибыль

наружная реклама; сопутствующие  мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры); мероприятия паблик рилейшнз; система Интернет

Реклама на телевидении

Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино.

Реклама в прессе

Наиболее традиционная и сравнительно недорогим средством рекламирования. Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств. Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.).

26.Маркетинг – это вид человеческой деятельности направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Принципы маркетинга:

1.Потребитель  – король (Необходимо учитывать требования потребителя и удовлетворять их .Нужно так хорошо познать потребителя, что товар и услуга будут точно подходить ему что будут продавать себя сами.

2.Производить то что  продается, а не продавать то, что производится

3.Создавая товар, создавай  потребителя

4.Дифференциальный подход (Разделение на товарные группы)

5.Гибкость системы и  ее оперативность (чтобы предприятие  работало успешно и получало  прибыль оно должно гибко и  оперативно реагировать на изменение  на рынке, у конкурентов, в  стране.

27.Маркетинговое исследование –систематический сбор и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом товаров или услуг.

Методы маркетинговых исследований делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей..

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. 

32.Сервис – это система обслуживания, при которой покупатель может выбрать нужный товар и эффективно его эксплуатировать.

Сервис подразделяется на предпродажный (К предпродажному сервису относят консультирование) и послепродажный(бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.), а последний на гарантийный ( гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия) и послегарантийный (проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами.).

33.Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

Показатели товарной номенклатуры

1.ширина - количество ассортиментных групп;

2.глубина - количество позиций (товарных единиц) в каждой ассортиментной

3.насыщенность - суммарное количество всех ассортиментных позиций (товарных единиц) в номенклатуре;

4.гармоничность - степень однородности ассортиментных групп с точки зрения конечных потребителей или торговых посредников или других показателей (технологии изготовления, каналов распределения).

34.Товарная политика – это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решения о конкретных особенностях товарной номенклатуры, тов.ассортимента использовании марочных названий, упаковки и услуг

Потребительские товары  и услуги по длительности использования классифицируются:

1.Товары длительного пользования  – техника, одежда, т.е изделия  многократно используемые в процессе  их потребления.

2.кратковременного пользования  – прод питания, моющие средства, средства личной гигиены и др товары которые полностью потребляются за один ли несколько циклов использования.

3.услуги – объекты продажи  и потребления в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка,  ремонтные работы )

35.Товарный знак – это любое название, знак , символ, рисунок или их комбинация используемые для обозначения товаров, фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Требования к  товарному знаку

Индивидуальность; простота, узнаваемость, привлекательность, охраноспособность.

Виды товарных знаков

словесные — товарные знаки, представляющие собой рекламные слоганы, фамилии, слова, сочетания букв, цифры.

изобразительные — товарные знаки в виде линий, пятен, фигур любых форм на плоскости, конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, животных, оригинальные рисунки и символы 

объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их комбинаций, изображаемые в трехмерном пространстве, в том числе оригинальная форма товара или упаковка

комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию вышеперечисленных знаков

другие обозначения например, звуковые, световые и т д

36.Товародвижение  – это путь передвижения товаров от производителей к потребителю

Функции каналов  распределения

• Проводить научно-исследовательские работы
• Осуществлять стимулирование продаж (оптовики стимулируют и обучают персонал розн. Торговли)
• Налаживают контакты с потенциальными потребителями
• Транспортируют и складируют товары
• Влияют на ценообразование
• Обрабатывают заказы потребителей
• Подбирают партии товаров по заказам покупателей
• Осуществляют упаковку товаров
• Оформляют таможенные документы
• Отгружают товары
• Контролируют движение грузов

37.Упаковка – это определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащем образом оформлено.

Уровни упаковки

1.Первичная упаковка

2.Вторичная упаковка

3.Транспортная упаковка

38. Цена – это количество денег, запрашиваемое на прод или услугу, или сумма денег, ценностей, которые готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной прод

  Стратегия  конкурентного ценообразования

Стратегия внедрения на рынок(установление низких цен, способствует привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. Необходимо учитывать: реакции рынка, эластичность спроса по цене)

Стратегия конкурентных цен(используется, когда фирму устраивают цены конкурентов, в этом случаи устанавливается обычная рыночная цена)

Стратегия «снятия сливок»(установление высоких цен, которые характеризуют престижность товара..товар на изысканную парфюмерию, косметику, автомобиль)

40. за счет дополнительных товаров (сна станок для бритья низкая цена ,для кассет – цена выше чем на станок.)