Шпаргалка по "Маркетингу"

2. Сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит  широкое применение в различных  видах предпринимательства. Прежде всего, речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает 
• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; 
• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности); 
• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители; 
• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.; 
• сферы рынка: внутренняя, внешняя. 
Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко использу-ются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.) 
Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних воз-можностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли. 
Внутренние возможности предприятия — это его материальный и интеллектуальный потенциал. Внешняя среда — это рыночные условия, потребительский спрос, действия кон-курентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития. 
Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях: 
• управление деятельностью (маркетинговое управление); 
• управление функцией; 
• управление спросом. 
Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает формирование но-вого «образа мышления», в основе которого лежат ориентация на рынок, постоянная готов-ность к изменениям требований рынка. Маркетинговое управление — это управление пред-приятием, подчиняемое требованиям рынка. 
Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия. Реализуется концепция управления пред-приятием как «открытой системой». Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех управленческих решений. 
Так, особое внимание уделяется совершенствованию как технических, так и особенно потребительских параметров продукции. В ценах учитываются не только собственные из-держки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и др. Упа-ковка изделий все больше рассматривается как активное средство продвижения товаров. В конечном итоге авторитет предприятия на рынке формируется благодаря не столько чисто технологическим достижениям, сколько, главным образом, успехам в удовлетворении по-требностей рынка. 
Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие комму-никативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных). Предприятие не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и, что особенно важно, — на-правляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и составляет основу приня-тия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбы-товых, административных и т.д. 
Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры). Она реализуется через разработку маркетинговых стратегий на корпоративном уровне.

3. В общем случае эволюцию маркетинга можно представить в виде следующих этапов:

1860-1930гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным  превышением спроса над предложением  при достаточно низкой конкуренции.  В результате этого изменения  качества товаров и услуг осуществлялись  без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

1930-1950гг. - сбытовая ориентация, которая имела место при активизации  конкурентной борьбы, ее обострении  на рынке. Вместе с тем наблюдался  значительный объем неудовлетворенного  спроса, который стимулировался  различными методами. Характерным  для данного этапа является  расширение рекламных мероприятий  и внедрение стимулирования продаж.

1950-1960гг. - рыночная ориентация, при которой выделялись товары, пользующиеся активным спросом  у потребителей за счет высокого  качества и привлекательности  исполнения, что позволяло достигать  высокие объемы продаж. Основная  отличительная особенность этого  этапа заключалась в формировании  рынка покупателя, расширение ассортимента  товарных групп, насыщение рынка  товарами. При этом выделение  товаров с высокой потребительной  стоимостью происходило без достаточных  рыночных исследований и анализа  спроса.

1960-1990гг. - маркетинговое управление  процессом производства и продаж  продукции. Для этого этапа  характерны следующие особенности:  переход к перспективным планам  деятельности предприятий на  рынке в средне- и долгосрочном  временном периоде; системность  и целенаправленность в исследовании  рынка и его составных элементов;  использование комплексных методов  формирования и планирования  спроса; расширение усилий по  стимулированию сбыта; развитие  индивидуального маркетинга; уменьшение  жизненного цикла товаров и  услуг, ориентация на рыночную  новизну товаров, более тщательный  анализ групп потребителей.

1990-по настоящее время  - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности предприятий на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Особенности сервисной экономики заключаются в следующем: предприятия нацелены в первую очередь на повышение эффекта полезности и более полное удовлетворение специфических запросов клиентов; понятие полезности отождествляется с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие услуги; под качеством понимается способность производителя установливать и постоянно отслеживать отношения с потребителем в целях максимизации степени удовлетворения его потребностей; отличительными особенностями менеджмента становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость; основное внимание уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем.

4. Факторы маркетинговой макросреды

Маркетинговая деятельность призвана помочь предприятию в получении  прибыли путем обеспечения производства товаров, которые будут иметь привлекательность с точки зрения потребителя. Для этих целей служит как внешняя, так и внутренняя маркетинговая среда. Деятельность отделов маркетинга зависит от многих факторов, оказывающих влияние извне. Это микросреда предприятия, то есть те составляющие, которые относятся непосредственно к самой фирме и могут контролироваться изнутри компании. Это также и макросреда – то есть факторы, которые не поддаются контролю, не зависят от действий компании, но могут оказывать на ее деятельность неожиданное и спонтанное действие, подобное цунами. В связи с этим требуется особое изучение этих факторов для возможности прогнозирования событий и выявления угрозы, которая может принести предприятию неожиданные сбои в его деятельности.

Макросреда компании для  своего изучения требует проведения анализов возможностей предприятия, позиции, которую занимает предприятие на рынке и анализ сегментации рынка. Необходимые сведения о макросреде, не зависящей от предприятия и  не контролируемые ею, можно получить из различных источников: публикуемых  документов, информации на соответствующих  в интернете сайтах, а также  при помощи покупки уже проведенных  соответствующими компаниями исследований.  

Макросреда имеет такую  особенность, что ее нельзя увидеть, на нее нельзя повлиять, но ее можно  учитывать и прогнозировать. Сюда относятся такие факторы:

- Политический, который должен  учитывать правительственную стабильность, государственное регулирование  предпринимательства и конкуренции  в отраслях, изменения в законодательстве.

- Экономический фактор, который  определяет покупательскую способность  потребителя, курс валюты, уровень  инфляции, безработицы, доходов населения,  налогообложения, кредитования, стоимость  потребительской корзины и цены  на энергоресурсы.

- Демографический фактор. Здесь играет роль разделение  по половым и возрастным признакам  населения. Имеет значение численность  населения и уровень миграции. А также учитывается разделение  на сельский и городской регионы.

- Макросреда содержит  и социальный фактор, который  учитывает отношение людей к  труду, его позицию по отношению  к государству, качеству жизни,  активность потребителя и др.

- Научно-технические факторы  наиболее способны воздействовать  на маркетинговую деятельность, так как новые технологии, постоянно  появляющиеся в производстве, создают  новые рынки. В связи с этим  необходимо уметь своевременно  перестроиться и освоить новые  методы и более перспективную  продукцию.

Все эти факторы в комплексе  определяют маркетинговую деятельность предприятия. Перед тем, как приступить к сбору информации, которую представляет собой макросреда, необходимо составить  список для четкого понимания, какие  данные необходимо получить. Затем  необходимо определиться, какие ресурсы  будут использованы в качестве источников для получения информации. Это  могут быть комитеты по статистике, общеэкономические журналы и  газеты, ресурсы в сети интернет – отраслевые порталы, сайты специализированных компаний, которые публикуют обзоры рынков и проводимых исследований, а также порталы, которые занимаются продажей уже готовых исследований.

После того, как собрана  нужная информация, необходимо оценить  имеющиеся документы, насколько  можно доверять содержащейся в них  информации, оценить авторов, создавших  документы и их компетентность в  данном вопросе, время сбора информации на предмет ее актуальности.

Исходя из вышеизложенного, становится понятным, что и макросреда компании, и ее внутренняя составляющая переплетаются между собой самым  непосредственным образом и требуют  тщательного исследования и анализа. Ведь именно внешняя среда содержит необходимые ресурсы, а также  возможности для успешного развития компании. И, соответственно, ее анализ – важнейший инструмент в маркетинговой  деятельности предприятия.

5. Основные факторы микросреды

Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие  элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых  услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.