Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации.

 

Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в  зависимости от источников поступления  информации подразделяется на систему внутренней отчётности, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему наблюдения за внешней средой и систему маркетинговых исследований. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. На любом предприятии в процессе анализа, планирования, реализации и контроля над ходом маркетинговых исследований требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке. Всё это составляет концепцию системы маркетинговой информации, которая схематично представлена.

             

 

Система маркетинговой информации

 

Информацию собирают и  анализируют с помощью четырех  вспомогательных систем, которые  в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы  сбора внешней текущей маркетинговой  информации, системы маркетинговых  исследований и системы анализа  маркетинговой информации. Поток  информации, поступающей к управляющим  по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении  в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.  Управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение в маркетинговой среде.

Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

С помощью маркетинговой  информационной системы из различных  источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения. Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Все источники информации делятся на первичные и вторичные. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - уже имеющаяся информация, собранная для каких-либо других целей.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные  преимущества

- снижать финансовый риск

- определить отношения  потребителей

- следить за внешней  средой

- оценивать деятельность

- повысить доверие к  рекламе

- улучшить эффективность.

Сущность системы маркетинговой  информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных  для создания, анализа и распространения  информации для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной основе.

В целом система маркетинговой  информации дает множество преимуществ:

- организованный сбор  информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые  в количественном виде;

- анализ издержек и  прибыли.

Таким образом, маркетинговая  информационная система:

1. Позволяет руководителям  и менеджерам принимать более  обоснованные решения и снижает  вероятность возникновения ошибок  за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся  в ней лиц. 

2. Позволяет компании  своевременно улавливать все  изменения, происходящие на рынке,  и оперативно реагировать на  них. 

3. Дисциплинирует сотрудников,  учит их отслеживать происходящие  события и видеть, как они могут  повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой

информацией.

 

Актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой  информации в настоящее время  становится очевидной на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и насыщение товарных рынков привили  к тому, что компаниям все труднее  сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более  развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов  и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней  среды накладывают здесь множество  ограничений на работу с маркетинговой  информацией внутри компании, под  влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры системы  маркетинговой информации и относительной  значимости различных источников данных. Среди всех факторов, оказывающих  воздействие на формирование и развитие системы маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. К  ним так же следует отнести  бюджетные и внутриорганизационные  ограничения, которые являются в  значительной степени субъективными  и в большей степени характерны именно для российских компаний, в  то время как остальные оказывают  свое воздействие на все компании, действующие на территории России.

Под информационной непрозрачностью  рыночного пространства подразумевается  отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано с относительно низким уровнем культуры ведения бизнеса  и отсутствием у государства  способности контроля в экономической  сфере, что приводит к практически  отсутствию достоверных данных о  производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной  информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного пространства между сбором данных и их обработкой. Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств практически не учитывается органами государственной статистики. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая плохо известна даже органам государственной статистики.

 Розничная торговая сеть в России является плохо организованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля.

Но даже в стационарных торговых точках - магазинах, киосках, павильонах, в которых существует официальная отчетность, оборот товаров  широкого потребления в официальной  документации учитывается не полностью  с целью укрытия от налогов. Серьезный  недостаток, затрудняющий работу в  системе маркетинговой информации на российском рынке - это отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий граждан, то в России такой классификации  нет. Основным показателем, позволяющим  оценить уровень жизни населения  России, является среднедушевой доход, но достоверность его весьма сомнительна, поскольку многие российские граждане занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть этих граждан имеют более одного источника дохода, или они получают зарплату в конвертах, которая намного превышает официальные цифры. Неразвитость рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование системы маркетинговой информации.

Различия в системе  маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран  Европы и США объясняются, прежде всего, уровнем развития рынка и  благосостояния общества. Система маркетинговой  информации существует не ради сбора  информации как таковой, а ради повышения  эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и системы маркетинговой  информации в развитых странах объясняется  насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей иностранные компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии. В России ситуация коренным образом отличается. Прежде всего рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с системой маркетинговой информации.

Помимо  объективных факторов, влияющих на развитие системы маркетинговой информации во всех компаниях, действующих в России, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие этой системы. Они связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Кроме того, большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж. Поэтому в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.