Система маркетинговой информации

 

 

Рис. 1. Система маркетинговой  информации

 

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся  показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения, например о наличии  товара на складе и получить ответ  не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ  на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед  конкурентами. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу ( 5. С. 76). Система маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

 

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации ( 7. С. 65). Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1 на следующей странице.

 

Таблица 1 - Способы получения  информации и их характеристики

Метод   Определение	Формы Экономический пример	Преимущества и             проблемы
1. Первичные исследования	Сбор данных при их возникновении
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия  на объект наблюдения	Полевое и лабораторное, личное, с  участием наблюдающего и без него	Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами	Часто объективней и точнее, чем  опрос. Многие факты не поддаются  объяснению. Высоки расходы.
Интервью	Опрос участников рынка и экспертов	Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное	Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации	Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки
Панель	Повторяющийся сбор данных у одной  группы через равные промежутки времени	Торговая, потребительская, специальная	Постоянное отслеживание торговых запасов  в группе магазинов	Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора  на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные	Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы	Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени  и денег

2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных  Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных

 

 

Опрос - выяснение позиций  людей или получение от них  справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая  форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

 

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

 

- по количеству одновременно  опрашиваемых (единичное или групповое);

 

- по количеству тем,  входящих в опрос (одна или  несколько (омнибус));

 

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная);

 

- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению (8. С. 109). Наблюдение, как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который: - служит определенной исследовательской цели; - проходит планомерно и систематически; - служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; - подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие: - независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела; - возможность обеспечить более высокую объективность; - возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара в магазине); - возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов (8. С.114). В процессе работы выделяются следующие формы наблюдения:

 

- по характеру окружающей  обстановки наблюдение может  быть полевым - это означает, что  процессы проходят в естественной  обстановке (магазин, у витрины)  или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения с применением ряда технических средств:

 

 - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение (7. С. 91). Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности. Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы на рис. 2 на следующей странице. Там же в таблице 2 представлены типичная постановка вопросов и методы системы анализа маркетинговой информации.

 

 

Рис. 3.Система анализа  маркетинговой информации.

 

Таблица 2 – Типичная постановка вопросов и методы системы анализа  маркетинговой информации

Метод Типичная постановка вопроса

Регрессионный анализ

Как изменится объем сбыта, если расходы  на рекламу сократятся на 10%?

Какова будет цена на продукт в следующем году?

Как влияет объем инвестиций в автомобильной  промышленности на спрос на сталь?

Вариационный анализ

Влияет ли упаковка на размеры сбыта?

Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?

Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж?

Дискриминантный анализ

По каким признакам курящие отличаются от некурящих?

Какие признаки работников службы сбыта  наиболее существенны для их деления  на преуспевающих и неудачников?

Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать  достаточно надежным для выдачи кредита?

Факторный анализ

Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей  считают важными?

Как можно описать различные марки  автомобилей, с точки зрения этих факторов?

Кластер-анализ

Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?

Имеет ли газета различные типы читателей?

Как можно классифицировать избирателей  по тому, как они интересуются политикой?

Многомерное шкалирование

На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?

Какой имидж имеет предприниматель?

Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет?

 

 

 

Глава II. Особенности работы с маркетинговой информацией  на российском рынке

 

 

 

2.1 Основные факторы, затрудняющие  работу с маркетинговой информацией

 

 

 

Актуальность проблемы создания эффективной системы маркетинговой  информации в настоящее время  становится очевидной на российском рынке: обострение конкурентной борьбы и насыщение товарных рынков привили  к тому, что компаниям все труднее  сохранять свои рыночные позиции, действуя в информационном вакууме. Российский рынок имеет ряд особенностей по сравнению с рынками более  развитых стран, которые препятствуют внедрению на нем основных принципов  и методов маркетинга в полном объеме. Специфические факторы внешней  среды накладывают здесь множество  ограничений на работу с маркетинговой  информацией внутри компании, под  влиянием которых происходит значительное видоизменение структуры системы  маркетинговой информации и относительной  значимости различных источников данных. Среди всех факторов, оказывающих  воздействие на формирование и развитие системы маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность рыночных операций. К ним так же следует отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны именно для российских компаний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компании, действующие на территории России (4. С. 45). Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях — как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано с относительно низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действительности из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного пространства между сбором данных и их обработкой. Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств практически не учитывается органами государственной статистики. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая плохо известна даже органам государственной статистики. Данные об импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов ”серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели. Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года (2. С.127). Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в России является плохо организованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на приводимом ниже рис. 4, который показывает, что более 45% продаж сигарет в России приходится на рынки и уличную торговлю.

 

 

Рис. 4. Доля рынков и уличной  торговли в объеме розничных продаж сигарет в 2007 году.

 

 

 

Но даже в стационарных торговых точках - магазинах, киосках, павильонах, в которых существует официальная отчетность, оборот товаров  широкого потребления в официальной  документации учитывается не полностью  с целью укрытия от налогов. Серьезный  недостаток, затрудняющий работу в  системе маркетинговой информации на российском рынке - это отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной  способности населения. Если в экономически развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий граждан, то в России такой классификации  нет. Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения России, является среднедушевой доход, но достоверность его весьма сомнительна, поскольку многие российские граждане занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть этих граждан имеют более одного источника дохода, или они получают зарплату в конвертах, которая намного превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях (2. С.207). Неразвитость рынка, которая проявляется в невысоком уровне конкуренции, отсутствии платежеспособного спроса, неразвитости систем дистрибуции и подчиненной роли маркетинга во многих компаниях, также оказывает серьезное влияние на формирование системы маркетинговой информации. Различия в системе маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются, прежде всего, уровнем развития рынка и благосостояния общества. Система маркетинговой информации существует не ради сбора информации как таковой, а ради повышения эффективности деятельности компании и, в конечном счете, ради увеличения ее продаж и доли рынка. Широкое применение маркетинга и системы маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей иностранные компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии (4. С.159). В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего рынок еще недостаточно развит, что проявляется в отсутствии сильного конкурентного давления. Кроме того, низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с системой маркетинговой информации. Таким образом, на российском рынке, в отличие от развитых стран, маркетинговая информация еще не приобрела значения определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль над издержками и определенным уровнем дистрибуции дают большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на систему маркетинговой информации не оправдывают себя. Помимо описанных выше объективных факторов, влияющих на развитие системы маркетинговой информации во всех компаниях, действующих в России, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие этой системы. Они связаны с тем, что необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей (3. С.206). Кроме того, большинство российских предприятий не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные фирмы тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж. Поэтому в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.